之前和大家聊天的過程中，我對于運(yùn)營和產(chǎn)品的關(guān)系做過這樣的比喻：產(chǎn)品好比歌手，運(yùn)營好比經(jīng)紀(jì)公司，運(yùn)營的目的就好比是讓一個(gè)有潛質(zhì)的歌手（產(chǎn)品）進(jìn)入市場。經(jīng)紀(jì)公司不斷的安排歌手出唱片（網(wǎng)站輸出內(nèi)容），吸引更多的人關(guān)注。但是通常經(jīng)紀(jì)公司也會不定期的安排歌手出席一些活動，如粉絲見面會，演唱會，新聞發(fā)布會，慈善活動等，這些活動就好比我們運(yùn)營種一個(gè)不可或缺的部分——活動運(yùn)營！

不管是和用戶增進(jìn)互動，還是吸引更多關(guān)注，給產(chǎn)品發(fā)布造勢，活動都是一個(gè)非常常見的手段，對于新手而言，這個(gè)看起來非常復(fù)雜的東西讓人傷透了腦筋。

今天我就和大家聊一聊完整的活動運(yùn)營策劃思路究竟是什么樣子的，希望對于新手朋友有所幫助。

首先我想請大家一起思考3個(gè)問題：

一、為什么要做活動？或者說活動到底有什么好處？

之前說過，活動運(yùn)營可以貫穿我們整個(gè)運(yùn)營過程，可以幫助我們拉新，留存，做轉(zhuǎn)化，優(yōu)化策略，但是針對不同的活動，你的目標(biāo)是不一樣的，所以知道活動自身的好處，對我們確定活動目標(biāo)會有幫助；也就是我們下面說的問題；

二、活動策劃之前問一問自己，你要什么？

這是我們策劃呢每一次活動最先干的事情，即確定活動目標(biāo)，這個(gè)要根據(jù)運(yùn)營中的實(shí)際情況來確定；

比如網(wǎng)站剛開始上線，肯定是要更多的增加曝光量，吸引新客戶；

網(wǎng)站新用戶基數(shù)上來以后，我們活動的側(cè)重點(diǎn)會放在怎么和用戶互動，保持他們活躍度，然后留下來；

時(shí)機(jī)成熟以后，我們可以針對老用戶做一些優(yōu)惠活動，刺激他們更好的轉(zhuǎn)化；

想知道自己的網(wǎng)站體驗(yàn)好不好，也可以通過活動的形式和用戶互動，收集反饋，可以快速的幫助我們發(fā)現(xiàn)自己的不足等；

以上都是不同階段的不同運(yùn)營目標(biāo)，而不同階段的活動都是用來服務(wù)于這些運(yùn)營目標(biāo)的，所以你的目的是達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)，活動僅僅是一種手段而已；

三、關(guān)于活動的常見一些類型知道多少？

關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)在之前的文章中簡單的提到，就是確定了你的活動目標(biāo)以后，你要確定一種合適的活動形式來完成整個(gè)過程，這也是很多人新手朋友容易卡殼的地方；

之前和很多新手朋友聊天的時(shí)候，關(guān)于活動策劃的相關(guān)問題中，最多的可能就是“我現(xiàn)在要XXX（活動目標(biāo)），我應(yīng)該怎么做活動？”

造成這種現(xiàn)象的根本原因第一是對整個(gè)活動策劃流程不熟悉，第二是腦海中根本不知道常見的活動形式（玩法），其實(shí)我想說的是，活動的玩法千變?nèi)f化，每個(gè)人都有可能想出很多種玩法，但是不管是什么玩法，一定要引起用戶的興趣；

比如常見的有：小測試，投票，評選，征集，抽獎(jiǎng)，游戲體驗(yàn)（如很多的微信520'>營銷插件，大轉(zhuǎn)盤，刮刮卡等），興趣互動（如新浪微博的#幫助汪峰上頭條#話題互動），在線交流（如直播活動）等；

除了平時(shí)要多看，我們還要關(guān)注我們的競爭對手，看看他們都策劃哪些不錯(cuò)的活動形式，這些都是可以作為我們策劃活動時(shí)候的素材；

想好了前面幾個(gè)問題，然后我們帶著自己的目標(biāo)，從目標(biāo)出發(fā)，先確定自己的活動類型玩法，然后逆向思考整理活動執(zhí)行思路，大致的思考流程可以從這些方面入手：

一、活動主題確定

活動一定要有一個(gè)主題（說白點(diǎn)也叫噱頭），主題是為了達(dá)成你的目標(biāo)來制定的，主題定好以后，在宣傳的時(shí)候就有了著力點(diǎn)，用戶也能第一時(shí)間對你建立初步印象！

今年這樣的一句活動推廣詞大家肯定不陌生，“做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”，這是羅胖為包裝Papi醬貼片廣告拍賣活動想的主題口號，擅長520'>營銷之道的羅胖子再次在“第一”上做文章，畢竟中國各種“第一”的文化早已深入人心，再借著“新媒體第一個(gè)標(biāo)王”制造噱頭。

再比如滴滴在2016年春運(yùn)期間推出的“滴滴春運(yùn)回家”活動，“打開車門，就是家門”鮮明的活動主題非常契合外部大環(huán)境，能夠引起用戶的情感共鳴，主題非常明確，并且也非常成功的讓用戶了解自己的產(chǎn)品（順風(fēng)車），并且完成體驗(yàn)需求；

二、參與的用戶群體組成

先確定下來你的活動目標(biāo)用戶群是是什么，就是哪些人會更有可能參與到你的活動中來，就跟我們網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位差不多，為什么要確定用戶群體組成？因?yàn)槲覀円槍δ繕?biāo)用戶進(jìn)行活動預(yù)熱宣傳，其實(shí)和我們之前說的找目標(biāo)魚塘一個(gè)道理；

比如小米的活動都會喜歡在微信，微博，社區(qū)論壇中造勢傳播，這是因?yàn)樗幕顒訉ο笠话愣际菫榘l(fā)燒而生的年輕人，而上面的那些地方是者群體的集聚地！

三、什么時(shí)間舉行最好？

活動的時(shí)間安排也非常的講究，傳統(tǒng)的活動一般都會選擇店慶，大的節(jié)日的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)給了活動更多的玩法和選擇，除了上面說的，大到大型節(jié)假日，小到一次熱點(diǎn)事件，只要你想得到，都可以。

但是有一點(diǎn)：時(shí)間的選擇最好是契合主題，有些時(shí)候不同的時(shí)間點(diǎn)活動效果會差距很大，如11.11自然會想到淘寶雙11活動，6.18會聯(lián)想到京東店慶（京東618品質(zhì)狂歡節(jié)）；

還有不同的節(jié)日都有不同的標(biāo)簽，我們可以從中挑選和活動主題相關(guān)的作為活動日期，如春節(jié)最多的關(guān)鍵詞就是紅包，相親，送禮，春運(yùn)，中秋節(jié)想到的關(guān)鍵詞就是團(tuán)圓，五一勞動節(jié)購物，旅游等，情人節(jié)浪漫，玫瑰花，結(jié)婚等；

四、采用什么樣的互動模式（規(guī)則）

這個(gè)問題是最關(guān)鍵的，總結(jié)起來就是怎么和你的用戶互動，或者說用戶怎么參與活動，也就是我們經(jīng)常說的活動規(guī)則設(shè)置，其實(shí)當(dāng)你的活動主題和玩法都確定下來之后，規(guī)則設(shè)置就是水到渠成的事情了，在何楊看來，規(guī)則的設(shè)置最主要的應(yīng)該滿足：簡單，有趣！

簡單就是以最直接的方式讓用戶參與到活動中來，能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號，然后點(diǎn)關(guān)注，能填寫姓名電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息，為了避免用戶流失，總之就是步驟最簡化！

有趣是吸引用戶參與的一個(gè)刺激因素，抓住用戶的興趣點(diǎn)（如愛占便宜，喜歡八卦，情感共鳴等），就是給用戶參與活動一個(gè)理由。也就是我們接下來要說的用戶為什么會主動參與；

五、為什么用戶會主動參與？

用戶主動參與，是因?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)用戶喜歡的活動場景，不管是場景本身的趣味性，還是場景之后帶來結(jié)果的誘惑，都有可能成為用戶參與活動的最初動機(jī)，我們知道引起用戶感興趣的點(diǎn)有很多，我們要做的就是構(gòu)建一個(gè)場景，來滿足用戶的興趣點(diǎn)；

1、百度百科攜手北京植物園

2014年4月份，百度百科在北京植物園落地“二維碼”，給游客營造“五一”游園新體驗(yàn)。大致的內(nèi)容就是雙方一起為園內(nèi)的270種植物懸掛3000個(gè)名牌。名牌上面有二維碼，用戶使用手機(jī)掃描就可以了解植物詳細(xì)百科知識信息。

而這種掃描獲取知識的場景滿足用戶對于未知事物的求知欲望；

2、羅胖給papi醬貼片拍賣活動宣傳

羅胖給到拍賣得主的將是，Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。用羅胖自己的說法就是：企業(yè)負(fù)責(zé)出錢、邏輯思維負(fù)責(zé)運(yùn)營、papi醬負(fù)責(zé)發(fā)廣告；

可能投標(biāo)場景的本身比沒有吸引用戶多大的興趣，但是羅胖所描述的結(jié)果讓廣告主非常感興趣；

六、有沒有分享傳播性？

這是我們活動策劃過程中非常重要的一個(gè)組成部分，我們通過上面一系列的策劃，最終讓用戶參與了活動，但是到此遠(yuǎn)沒有結(jié)束，接下來還有一個(gè)更重要的就是活動傳播性，這一點(diǎn)在拉新活動中尤為重要；

問題來了：用戶為什么要幫助你分享傳播？先不說，我們看2個(gè)小例子：

1、支付寶集五福活動：這可能是2016春節(jié)最火爆的一個(gè)活動了，方式通過咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動機(jī)就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包；

2、餓了么分享紅包：通過餓了么點(diǎn)餐以后，我們可以分享優(yōu)惠券在朋友圈中，自己的朋友領(lǐng)取之后可以享受點(diǎn)餐優(yōu)惠，這里的傳播分享動機(jī)就是幫助朋友享受優(yōu)惠訂餐；

看出來什么了嗎？想要用戶幫助分享傳播，除非你能滿足兩個(gè)需求：對用戶自己有好處（金錢利益，贈送禮品，免費(fèi)抽獎(jiǎng)，參與互動，情感需求等），對用戶身邊的人有好處。

只要滿足這兩點(diǎn)其中一點(diǎn)，或者都滿足，那么你的傳播機(jī)制就建立起來了；

不要以為按照這個(gè)思路走完就完事了，到這一步只能說，活動本身的策劃我們告一段落，但是還有一些事情也是需要我們運(yùn)營考慮的，千萬不要忘記：

● 活動人員安排；

這在運(yùn)營職責(zé)那篇文章中已經(jīng)說明過，整個(gè)活動的策劃到最終執(zhí)行，效果跟蹤，一個(gè)人是無法完成的，所以作為運(yùn)營經(jīng)理，你除了要策劃這個(gè)活動流程，還要安排合適的人員執(zhí)行才可以，否則你的策劃能力再牛也是枉然；

● 活動提前預(yù)熱；

一般小型活動的時(shí)間都不會很長，短則一兩天，多則一個(gè)星期，為了保證活動參與人數(shù)，提前的預(yù)熱宣傳工作必不可少，我們要讓更多的人知道活動的時(shí)間，流程，更重要的是要讓用戶知道通過參加活動，他能獲得什么好處；

至于在哪里預(yù)熱，這里不再贅述，感興趣的朋友可以翻看我之前的目標(biāo)用戶魚塘定位的文章；

● 活動效果預(yù)估；

不管是什么類型的活動，你都要做一個(gè)保守的效果預(yù)估，不管是寫在活動方案中反饋給領(lǐng)導(dǎo)，還是預(yù)算控制，都是非常有價(jià)值的參考指標(biāo)；大體的一個(gè)預(yù)估流程就是，先核算一下大概有多少曝光，按照以往經(jīng)驗(yàn)保守轉(zhuǎn)化能有多少比例，進(jìn)而退出大概效果數(shù)據(jù)；

● 活動成本預(yù)估；

說白點(diǎn)就是大概需要多少錢才能完成活動，如宣傳成本，人員成本，活動獎(jiǎng)勵(lì)，線下成本等，通過成本和預(yù)估效果能大致的預(yù)估活動的投資回報(bào)，衡量活動是不是有價(jià)值的；這是老板比較關(guān)心的；

● 活動數(shù)據(jù)收集；

這個(gè)要和你的活動目標(biāo)結(jié)合起來，比如你是吸引用戶關(guān)注微信公眾號的，那么就重點(diǎn)分析活動期間增加的粉絲數(shù)據(jù)，都是通過什么途徑過來的；如果是為了增加轉(zhuǎn)化，那么就統(tǒng)計(jì)一下活動期間的轉(zhuǎn)化率相比較平時(shí)變化等。

但是不管怎么樣，活動的效果數(shù)據(jù)要做好跟蹤分析，因?yàn)橹挥袛?shù)據(jù)才能告訴我們活動的價(jià)值！

● 活動效果公布；

效果數(shù)據(jù)的公布（如果活動效果非常好的話，也可以稍微的美飾一下）有很多的好處，可以讓參與的用戶知道自己的參與活動的成果如何（如是否中獎(jiǎng)），最重要有時(shí)候我們可以為下一次活動做好鋪墊，甚至造勢。

比如在對papi醬的貼片廣告拍賣活動結(jié)果宣布的時(shí)候，除了讓用戶肯定papi醬商業(yè)價(jià)值，完全還可以再拋出一個(gè)疑問引發(fā)用戶參與，幫助標(biāo)王廣告主造勢宣傳：到底中標(biāo)的廣告主第一次的貼片廣告會怎么玩，以什么形式？這樣還可以讓用戶持續(xù)不斷的參與到討論中來；

七、結(jié)語

關(guān)于活動運(yùn)營策劃差不多包含的就這些了，很多細(xì)節(jié)問題需要在實(shí)踐中才能慢慢發(fā)現(xiàn)，然后調(diào)整。運(yùn)營新手朋友，在組織活動之前最好制作一個(gè)詳細(xì)的活動運(yùn)營方案，這樣在操作的過程中就有方向了

作者：何楊（heyangview）

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