工作人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，要考慮到整個(gè)流程的易點(diǎn)擊，易參與/易讀，易轉(zhuǎn)發(fā)。在推廣時(shí)，要考慮到你推送給了誰(shuí)，他又能傳播到哪里去?？紤]清楚，并對(duì)此作出調(diào)整，你也可以打造千萬瀏覽的 H5 項(xiàng)目。

百度旗下產(chǎn)品-百度派在春節(jié)期間推送的 H5 推廣項(xiàng)目《過年很開心，我畫了只雞》，通過你畫我猜的參與形式，瘋狂的在朋友圈傳播。

截止到 2017 年 2 月 7 日，該春節(jié) H5 項(xiàng)目上線 18 天，已經(jīng)收獲 1755 萬瀏覽量，其中參與人數(shù) 95 萬，繪畫作品 130 萬張。內(nèi)容展示 107 萬次，轉(zhuǎn)換率 6.1%。

本次活動(dòng)內(nèi)部復(fù)盤如下：

一、內(nèi)容傳播特性分析

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，各大傳播渠道充斥著一些《不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人》、《中醫(yī)十大養(yǎng)生理論》、《千萬父母看了之后都哭了》等文章，而為什么這類文章的傳播可以如此的野蠻？根據(jù)內(nèi)容傳播特性進(jìn)行分析可以找到原因。

內(nèi)容的傳播，基本能拆分為：易點(diǎn)擊、易參與/易讀、易傳播這三個(gè)特性。

易點(diǎn)擊

當(dāng)用戶看到《不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人》、《千萬父母看了之后都哭了》這種標(biāo)題，會(huì)產(chǎn)生十足好奇心：到底什么內(nèi)容會(huì)讓人產(chǎn)生不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人的想法？為什么中國(guó)人一定要轉(zhuǎn)發(fā)？什么內(nèi)容讓千萬父母看過之后都哭了？我看完會(huì)不會(huì)哭？這種好奇心驅(qū)使著用戶點(diǎn)擊的行為。

易參與/易讀

用戶點(diǎn)開文章后，如果文字平易近人，沒有閱讀門檻，內(nèi)容又慷慨激昂，用戶會(huì)很容易參與了進(jìn)來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。當(dāng)然如果讓用戶覺得內(nèi)容對(duì)自己和他人有用，或讓用戶覺得有趣，也是好內(nèi)容。

易傳播

如果內(nèi)容單純對(duì)單一用戶有用，或游戲單純有趣并不能支撐用戶對(duì)于內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，比如《防脫發(fā)十大小技巧》、《跳槽漲薪秘訣》之類的文章，只會(huì)對(duì)部分用戶有用，但是很難促使用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，這類內(nèi)容會(huì)更偏向于收藏或單獨(dú)發(fā)送給好友。如果轉(zhuǎn)發(fā)到公共區(qū)域，會(huì)讓看到此內(nèi)容的朋友一種：“哎呀，他要禿頭了?！薄鞍パ?，他要跳槽了。”的風(fēng)險(xiǎn)。

而《千萬父母看了之后都哭了》、《養(yǎng)生十大秘訣》等內(nèi)容，內(nèi)容自身的屬性會(huì)讓很大一部分用戶有十足的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力。除此之外，用戶也愿意轉(zhuǎn)發(fā)一些內(nèi)容來說明自己對(duì)一些事情的態(tài)度，或者分享這類知識(shí)。

劃重點(diǎn)：轉(zhuǎn)發(fā)的最原始動(dòng)力是分享，是想讓別人也看到，如果失去這個(gè)最原始的動(dòng)力，那么也就失去了易傳播性。

二、基于內(nèi)容傳播特性，本 H5 項(xiàng)目分析

在本次 H5 項(xiàng)目中，針對(duì)于易點(diǎn)擊性，在最初的文案預(yù)設(shè)中，有 30 多個(gè)備選文案可供選擇。最終通過層層篩選、確認(rèn)了《過年很開心，我畫了只雞》這個(gè)方案。但是該文案的十幾種變種也需要細(xì)心去斟酌，比如《春節(jié)很開心，我畫了只雞》、《過年很開心，我畫了一只雞》、《雞年很開心，我畫了只雞》、《過年很開心，linna畫了一只雞》等等。

經(jīng)過反復(fù)篩選、比對(duì)和測(cè)試，最終確定了最簡(jiǎn)潔的方案：《過年很開心，我畫了只雞》。

由于文案效果很難像產(chǎn)品一樣 A/B 測(cè)試，所以運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和感覺在這里至關(guān)重要。

對(duì)于易參與/易讀性，本次項(xiàng)目定義為純傳播類 H5 項(xiàng)目，為降低參與門檻，方案選定了參與性強(qiáng)，普及率高的《你畫我猜》形式。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在保證游戲流程完整性的前提下，也逐漸的減少游戲步驟，來減少用戶中途退出的概率。

對(duì)于易轉(zhuǎn)發(fā)性，游戲類型 H5，有趣是第一要素，在設(shè)定繪畫題目時(shí)，方案 A 設(shè)置了 4 個(gè)題目，方案 B 設(shè)置了 24 個(gè)題目。方案 A 可以降低參與成本，方案 B 更能激發(fā)用戶創(chuàng)作，經(jīng)過反復(fù)的測(cè)試?yán)L畫結(jié)果，在考慮有趣前提下，選擇了 24 個(gè)題目。反饋回的數(shù)據(jù)結(jié)果也表明了這個(gè)選擇是正確的，并沒有哪個(gè)題目被過分的冷落。

除了游戲本身有趣之外，游戲中也設(shè)置了鮮花榜單和拖鞋榜單，并允許參與用戶對(duì)畫作進(jìn)行無限制的送鮮花/扔拖鞋。一方面給予了一些優(yōu)秀作品的展示，給予用戶一些畫作指引，降低了用戶因?yàn)闆]有繪畫思路退出游戲的概率。另一方面增加了用戶參與度，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)的同事，可以邀請(qǐng)朋友來幫忙送鮮花/扔拖鞋沖榜，通過互動(dòng)性來增加易轉(zhuǎn)發(fā)性。

三、推廣

推廣節(jié)奏：產(chǎn)品在 1 月 20 日開發(fā)并上線完成，1 月 21 日，運(yùn)營(yíng)人員在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)形成了第一波內(nèi)容積累，構(gòu)成了第一次傳播。截止 1 月 22 日 24:00，活動(dòng)頁(yè)面累計(jì)瀏覽量達(dá)到 4314213 次。而 1 月 23 日整日瀏覽量相對(duì)于前一天的整日瀏覽量下降了 52.44%，下降勢(shì)頭明顯。運(yùn)營(yíng)人員在 1 月 24 日、25 日迅速進(jìn)行了全渠道推廣，扭轉(zhuǎn)了下降勢(shì)頭，并在 1 月 27 日，活動(dòng)頁(yè)面瀏覽總量達(dá)到了 1600 萬。

小結(jié)：先依據(jù)用戶自轉(zhuǎn)發(fā)行為分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)下降之后開始渠道推廣，維持內(nèi)容擴(kuò)散。

推廣渠道：在沒有任何推廣預(yù)算的情況下，只能申請(qǐng)內(nèi)部推廣渠道和以及拓展個(gè)人渠道（求助朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)）。而在個(gè)人推廣渠道中，最重要的是覆蓋范圍，比如求助于在某公司工作的大學(xué)同學(xué) A 轉(zhuǎn)發(fā)，又求助于同樣在這個(gè)公司工作的大學(xué)同學(xué) B 轉(zhuǎn)發(fā)，效果就不會(huì)很明顯。如果求助于大學(xué)同學(xué) A 轉(zhuǎn)發(fā)，又求助于沒有任何交集的，在另一個(gè)城市生活的高中同學(xué) C 轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋人群就會(huì)明顯增加。

除此之外，也要考慮到交際圈，如果求助與上海的媒體朋友轉(zhuǎn)發(fā)，那么看到這條內(nèi)容的人大多都是上海的媒體從業(yè)者。如果求助于北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)，那么看到這條內(nèi)容的大多是北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。而媒體從業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，打開朋友圈的頻率會(huì)比實(shí)體行業(yè)從業(yè)者打開朋友圈的次數(shù)要高。所以在交際圈選擇上也要有一定的精力傾斜。

小結(jié)：選定的個(gè)人渠道，要考慮城市維度和交際圈維度，以及該交際圈轉(zhuǎn)發(fā)后的曝光率。

四、總結(jié)：

對(duì)于工作人員，一個(gè) H5 項(xiàng)目的整體流程包括：設(shè)計(jì)，制作和傳播。

對(duì)于用戶，一個(gè) H5 項(xiàng)目的參與流程包括：點(diǎn)擊，參與和轉(zhuǎn)發(fā)。

工作人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，要考慮到整個(gè)流程的易點(diǎn)擊，易參與/易讀，易轉(zhuǎn)發(fā)。在推廣時(shí)，要考慮到你推送給了誰(shuí)，他又能傳播到哪里去。考慮清楚，并對(duì)此作出調(diào)整，你也可以打造千萬瀏覽的 H5 項(xiàng)目。

以上，就是本次春節(jié) H5 項(xiàng)目的活動(dòng)復(fù)盤。

復(fù)盤團(tuán)隊(duì)：百度派

作者：蕭墨

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