前段時間常跟策劃新手們一起過方案，發(fā)現(xiàn)大家策劃過程中會出現(xiàn)諸多共同的錯誤，而這些錯誤也是我剛做策劃常踩的雷區(qū)。

本文將基于這些雷區(qū)，按照策劃流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，梳理“排雷”實用技巧，希望策劃新手們能少加點班，少挨點罵，少掉點頭發(fā)，也給老策劃們敲個警鐘，避免“道理我都懂，可就是忘了”的情況發(fā)生。

當(dāng)然，策劃大神請?zhí)^此文。

 “排雷”實用技巧將分為兩部分內(nèi)容：

 一、策劃前必備3大排雷護身符：

這3大護身符是我們策劃前，乃至整個策劃過程都需要牢牢記住的原則，樹立正確的策劃思維方式，才能從源頭杜絕踩雷的可能性。

二、策劃過程15大排雷術(shù)：

本部分將圍繞策劃過程中六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的 “雷暴高發(fā)區(qū)”，給出相應(yīng)15大排雷術(shù)。

（PS：這六個環(huán)節(jié)并非策劃案的完整流程，媒介規(guī)劃等其他環(huán)節(jié)在本文將不做重點闡述）

一、策劃前必備3大排雷護身符

1、同理共情身份雙代入

初做策劃時，很多人從心理上只把它當(dāng)作自己的一個任務(wù)，完成了就好。所以就會有類似這樣的想法：“這個創(chuàng)意好”“這種概念形式也挺火”……把這些拼湊一下，方案就完整了，任務(wù)也大功告成。但這些好東西是不是真的好，卻從未仔細思考衡量，也不知如何衡量。

同理心便是做好這個衡量的一把首要標(biāo)尺，這需要我們代入兩種身份，從兩個角度去衡量我們的策劃案是不是能解決問題：

（1）站在客戶的角度思考問題

當(dāng)我們站在甲方的角度思考問題，才能真正感知Ta的痛點，知道乙方什么樣的服務(wù)才最省心貼心，知道什么事情才是我最亟需乙方幫我解決的……這樣根據(jù)Ta痛點制定出的方案，才能真正幫助客戶解決問題，讓我們的客戶覺得：你是懂我的。

尤為一提的是，當(dāng)我們能夠真正做到換位思考，就不會只把這個方案當(dāng)成“這只是一個任務(wù)，完成了就好”，而是會把客戶當(dāng)朋友，幫客戶往長遠去想，做什么才最有利于Ta和企業(yè)未來發(fā)展，讓客戶覺得：你不僅懂我，還幫我把未來的事兒也想好了。

（2）站在受眾的角度思考問題

只站在客戶角度看問題自然是不夠的，策劃的最終成果畢竟還是作用于受眾，好不好還得市場反應(yīng)說了算。所以另一方面我們需要站在受眾的角度感受他們的需求。

例如做一場活動策劃，我們可以想象自己就是一名活動參與者，閉上眼睛沉浸式地體驗整個活動，從接受邀請，到活動現(xiàn)場（如何簽到，現(xiàn)場布置等等）到最終離開……在這個過程中，什么傳播內(nèi)容可以極大地吸引我？什么環(huán)節(jié)設(shè)置可以讓我擁有舒適體驗？……只有這樣，最終輸出的內(nèi)容才能真正引發(fā)受眾的共鳴，為他們營造良好的體驗。

2、情感代入感性配理性

策劃套路對小白來說確實是提高效率的重要法寶，但就會發(fā)現(xiàn)很多人只是照著模板套進去寫，特別是方案的分析部分，按部就班，有些地方可能連自己都不知道為啥要有這些，但覺得有總比沒有好，最起碼看起來內(nèi)容完整有理有據(jù)。有的童鞋有時發(fā)現(xiàn)按著模板，有些模塊的資料根本搜不到，還會用上些很牽強的資料，硬是把模型給補充完整圓進方案里了。

但這樣的做法其實已經(jīng)喪失了方案的基本邏輯，只是一堆素材和資料的堆砌，毫無打動力。

方案的基本邏輯說白了就是幫客戶找出問題明確目標(biāo)，制定解決問題的策略，最后圍繞策略制定具體的執(zhí)行方法。但在理性的基本邏輯上，我們還需要代入自己的情感，融入感性的元素，這才是方案的打動力所在。  想想我們的情感在哪？觸動我們的是什么？切忌形成固化思維，一拿到方案就想著找資料，套方法論，得出結(jié)果，這樣機械型地做方案，永遠成不了一個好策劃。畢竟我們的目標(biāo)受眾是人，人面對廣告看的是第一反應(yīng)的直觀感受，不會去分點羅列思考背后的邏輯。 

例如一個品牌定位的傳播案，我們可以把這個企業(yè)、這個產(chǎn)品當(dāng)做我們的情人，情人眼里出西施，通過搜集的資料，用心去感受它最獨特最打動我們的點是什么，或許這個點就會成為我們Big Idea的來源，基于這個點我們再想想要怎樣傳播才能讓大家都感受到這獨特的一面。當(dāng)然如果擔(dān)心自己抓的點有偏頗，我們可以預(yù)設(shè)多1-2個，讓團隊一起討論。

相信當(dāng)我們真正代入情感寫方案時，會慢慢發(fā)現(xiàn)，寫方案不再是面對一個個冷冰冰的方法套路，而是就如我們意外獲得了一個大家都未曾發(fā)現(xiàn)的好東西（即企業(yè)或產(chǎn)品的亮點）后，帶著雀躍的心情急于與周圍的好朋友一起分享（方案），讓大家都知道它的好。

3、策略創(chuàng)意等價不等重

經(jīng)常有人爭論策略還是創(chuàng)意更有價值。

支持創(chuàng)意更有價值的一方覺得，沒必要花費過多的時間和精力在“解讀需求、搜集分析、制定策略”這些前期工作上，這些費時燒腦的東西最后出不了街，有些客戶時間一急還經(jīng)常說我們跳過前面直接看創(chuàng)意吧。說白了策略是為了給創(chuàng)意指一條明路，找到核心問題，提供核心思考。沒了策略，我們后面輸出的創(chuàng)意再好也只能淪為放到哪里都能用的創(chuàng)意，也就是變成了廣告人的自high。有句話說得好：創(chuàng)意是在策略的指導(dǎo)下，帶著鐐銬舞蹈。

那么支持策略更有價值的一方就覺得，只要策略定了，創(chuàng)意一抓一大把。要如果真是這樣，那些打動人心的文案、驚爆眼球的創(chuàng)意形式人人都能想出來了？

所以說策略是傳播創(chuàng)意或活動規(guī)劃的核心指引，而創(chuàng)意是策略實現(xiàn)的有效手段，兩者相互依存，價值是同等的。就像是我告訴你告別單身的方法是要提高顏值（策略），提高顏值的其中一個方法是先換個帥點的發(fā)型（創(chuàng)意）。我們沒法說清哪個對我們最終告別單身更有價值吧？

但這是否意味著策略創(chuàng)意同等重要呢？這就需要具體情況具體分析：

（1）結(jié)合客戶的需求分析。如果是一個較簡單的活動執(zhí)行案，客戶自己已經(jīng)對核心需求把握很清晰了，那我們前面自然無需贅述太多她已經(jīng)知道的信息，把重點放在創(chuàng)意上；而如果是一些年度傳播案，自然重點要放在策略上，因為要用來引導(dǎo)整年的傳播節(jié)奏和創(chuàng)意規(guī)劃。

（2）結(jié)合決策人情況分析。舉個例子，通常情況下，甲方偏執(zhí)行層的品牌對接人，會更側(cè)重方案具體的創(chuàng)意內(nèi)容；而甲方領(lǐng)導(dǎo)層，他們一般只抓頂層重點，具體執(zhí)行一般都交給下屬去把控，會更側(cè)重方案的策略。所以提案現(xiàn)場參與人及決策人的情況就很大程度決定了方案策略、創(chuàng)意這兩部分的比重，也決定了Ta會不會對我們的方案感興趣。

小結(jié)一下本部分的3大排雷護身符，最好形成自己做策劃前的肌肉記憶呦~~

二、策劃過程15大排雷術(shù)

有了護身符護體，我們就可以正式踏上策劃的戰(zhàn)場了，這部分我會圍繞下圖六大策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)每個環(huán)節(jié)的“雷暴高發(fā)區(qū)”梳理相應(yīng)15大排雷術(shù)，助你通關(guān)，攻下策劃堡壘。

     （一）解讀需求

上戰(zhàn)場，我們得先摸清戰(zhàn)場情況。這部分主要針對客戶需求解讀與溝通中易產(chǎn)生問題的4種情況給到排雷術(shù)，避免因理解不到位或偏差而導(dǎo)致方案出現(xiàn)方向性的錯誤。

第一招
讀懂客戶的“口是心非”

我們不要相信客戶真的可以一次性講清Ta的真正需求，Ta有時只能講出基本的需求，更多詳細具體的內(nèi)容需要靠我們?nèi)ネ诰颍贿€有時ta講的需求跟實際的需求是不一樣的，只是Ta的表述讓人產(chǎn)生誤解……要想規(guī)避出現(xiàn)“口是心非”的情況，會有兩種比較常用的方法：

1、深入追問溝通

在客戶提出需求后，盡可能深入挖掘需求背后的原因及深層需求，搞清楚其真正的目的。因為客戶有時提出的需求，可能是根據(jù)需求自己加工處理過的信息，例如有可能講的只是解決需求的辦法，但這種辦法有時并不正確。在這種情況下，如果我們直接很“聽話”地按客戶說的完成任務(wù)，就會發(fā)現(xiàn)我們跟客戶的出發(fā)點完全不同， 解決不了Ta想解決的問題。

舉個例子：

客戶提出想要借最近的熱點做個活動，這時候我們的第一反應(yīng)不應(yīng)該是順著客戶去了解Ta想做什么活動，而是要反向溯源去了解客戶想要做熱點活動背后的原因是什么，比如是為了解決曝光不足擴大開口的問題？還是口碑偏差認知的問題？抑或是新品上市清庫存的問題？ 這樣我們才能與客戶的出發(fā)點保持一致的共同解決問題，同時我們也可以從專業(yè)角度幫客戶分析追熱點是否是解決Ta痛點的最好方式。

2、嘗試性溝通摸準(zhǔn)需求

對于一些單純靠描述還是模不清對方喜好的事，我們要嘗試在一個具體的事上進行溝通，看看對方的反應(yīng)，才能明白對方完整的想法。因為廣告策劃畢竟一定程度上主觀因素影響很大，每個人的感受都不一樣。

舉個例子：

我們想要提前了解把握客戶的設(shè)計風(fēng)格喜好，問了客戶，客戶說：“都可以，我們企業(yè)風(fēng)格很多變的，你們把握，好看就行?！甭牭竭@句話時，我們不能單純以為客戶真的“都可以”，Ta可能只是“不知道”。所以我們要拿出一些風(fēng)格作品跟Ta碰碰，這時Ta才會發(fā)現(xiàn)，“哦，這個就肯定不是我們企業(yè)喜好的風(fēng)格”，這樣碰下來，我們就可以慢慢摸準(zhǔn)客戶的喜好，降低后面內(nèi)容輸出“觸雷”的風(fēng)險。

第二招
愛不能是一次性的滿足

客戶往往會提出諸多述求，我們要學(xué)會化繁為簡，透過表面看本質(zhì)，抓住最核心的述求，然后跟客戶溝通確認。如果我們想著滿足客戶的每一個述求，那么寫出來的方案必然會毫無重點，最后的結(jié)果也只有事倍功半。

舉個例子：

客戶想舉辦一個論壇，通過論壇提升高端人才對企業(yè)的關(guān)注度，還要能夠初步建立企業(yè)的品牌形象，還要有曝光度解決知名度比較低的問題等等。這么多個目標(biāo)，想要胡子眉毛一把抓，最后只能適得其反，所以我們需要引導(dǎo)客戶一起溝通確認方案的核心目的需求究竟是什么。比如，如果最核心的目的是提升高端人才對企業(yè)的關(guān)注度，完成招聘目標(biāo)，那我們就要在媒介上選取高端人才聚集的招聘渠道，論壇的每一個環(huán)節(jié)也要以最大程度提升目標(biāo)人才應(yīng)聘率為目標(biāo)去設(shè)置，但這樣的設(shè)置明顯不適應(yīng)于最大程度滿足其他目標(biāo)。

 第三招
看菜下飯，看人做案

做方案前一定要搞懂客戶方參與決策人是誰，最終決策人是誰，以及決策的風(fēng)格是什么。因為方案的好壞不像數(shù)學(xué)題，對錯只有一個，方案的好與壞完全取決于人的主觀判斷。我們只有知道方案要交到誰的手里，這些人判斷方案的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么，我們才能有的放矢，正所謂“看菜下飯，看人做案”。這點對于方案策劃的影響主要有三方面：

一是降低需求產(chǎn)生偏差的風(fēng)險。

比如甲方與乙方的關(guān)系鏈條常是這樣：甲方領(lǐng)導(dǎo)提出需求-交待給下屬-下屬跟廣告公司對接需求-廣告公司輸出方案-甲方領(lǐng)導(dǎo)最終決策。像這種情況，廣告公司是直接與領(lǐng)導(dǎo)下屬對接需求，但下屬是否真的完整準(zhǔn)確的向我們傳達領(lǐng)導(dǎo)需求？如果下屬有傳達不到位的情況，那方案在提案現(xiàn)場被推翻的可能性則極大。所以我們在前期需求溝通時，要提前了解決策人情況，盡可能約到?jīng)Q策人參與需求溝通，實在參與不了，要及時提醒對接人可能存在的風(fēng)險點，多維度了解決策人的真實想法，以及通過對接人向決策人及時反饋我們的關(guān)鍵信息。

二是判斷方案構(gòu)成的比重。

比如通過客戶身份需求判斷策略創(chuàng)意的構(gòu)成比重，這一部分在前面“排雷護身符三：策略創(chuàng)意等價不等重”已有詳敘，就不重復(fù)講了。

三是判斷方案的邏輯順序。

比如有次跟客戶溝通需求，問到企業(yè)的決策風(fēng)格，她說我們是“結(jié)果導(dǎo)向“。然后就給了我們一個很關(guān)鍵的提醒，她說：”你們方案記得要把做這個事可以取得的成效盡量往前提，標(biāo)題也直接把結(jié)果就點明了，我們企業(yè)都是以“能取得什么效果”作為做不做這個事的評判標(biāo)準(zhǔn)?！斑@樣我們方案的呈現(xiàn)邏輯肯定就要非常注意了。

第四招
別擔(dān)心預(yù)算是鬼話

如果我們問客戶預(yù)算，客戶告訴我們：“預(yù)算不用擔(dān)心，大膽按你們的想法來?！笨汕f不要相信！往往這種情況做下來，客戶收到預(yù)算表會直呼震驚：“怎么這么貴！”，最后方案還會被cut掉一大半。客戶有時可能確實沒有明確的預(yù)算，或者是需要拿著我們的方案去申請預(yù)算，但我們可以詢問Ta一個價格范圍，或者給Ta幾個價格范圍區(qū)間，讓Ta做甄選?？蛻艨隙ㄐ睦镉袀€底，就看我們能不能探得到。

（二）搜集分析

明確了客戶的需求，摸清了戰(zhàn)場情況，我們就可以開始準(zhǔn)備策劃的“彈藥”了，這里的彈藥就是方案前資料的搜集或調(diào)研，為方案做好事實依據(jù)的支撐。這一階段的工作龐雜而費時，也是雷暴高發(fā)區(qū)。

第五招
胸有成竹再搜索

有些策劃新手在接到搜集企業(yè)資料的任務(wù)后，會直接就開始百度搜索企業(yè)名，然后想到哪搜到哪，把一段段資料copy下來，最后再標(biāo)識下重點。這樣提交上來的文檔不知道重點是啥，結(jié)論是啥，收集起來的資料還只能是資料。

搜集資料的正確操作路徑應(yīng)該是：根據(jù)客戶需求明確目標(biāo)，確定方案基本的研究路徑，再根據(jù)框架路徑去搜尋詳細資料，做到搜索前已經(jīng)胸有成竹。打個比方，企業(yè)的問題就像病人生病，我們作為醫(yī)生，明確看病的基本路徑是：望、聞、問、切，然后我們再從這四方面去搜集信息，找出病因。

這樣一方面可以提高搜集效率，有的放矢才能事半功倍，盲目搜尋到頭來可能發(fā)現(xiàn)很多資料是沒用的；另一方面可以保證資料獲取的完整準(zhǔn)確性。如果我們是邊想邊找，難免會因為缺乏整體性思考遺漏某些方面的關(guān)鍵信息。

 第六招
不止有搜索引擎

百度、Google等是我們搜索資料的途徑，卻不是唯一途徑，搜索引擎資料龐雜，哪怕只是單純地加上百度高級搜索都比直接使用百度搜索的效率高多了。但更有效還是我們要不斷積累垂直類網(wǎng)站，根據(jù)我們想找的內(nèi)容到垂直搜索渠道搜索。例如：找行業(yè)報告，要去艾瑞網(wǎng)、易觀、企鵝智酷等；找視頻創(chuàng)意，要去新片場、開眼、B站廣告……如果還是找不到，還可以淘寶花點小錢或者知乎付費咨詢。

第七招
做高效的信息整理者

做好了搜索還不夠，還要掌握邊搜索邊整理信息的技能，提高后期信息應(yīng)用效率。我們在“第五招：胸有成竹再搜索”的基礎(chǔ)上，可在資料搜集表格中按資料的關(guān)鍵程度進行顏色標(biāo)識分級，例如分一級（黃）：關(guān)鍵信息；二級（綠）：次重要信息；三級（藍）：輔助理解信息，另外在旁另起一欄歸納這個資料提煉的觀點是什么，最后附上原鏈，方便信息回溯。

資料搜集分析的部分，我以做年度傳播案為例，給大家制作一個完整的表格示例，方便大家直觀理解這節(jié)的知識點：

搜索前我們先搭好框架，年度傳播案的話，一般會從環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)、對手、消費者5個角度分析，細化到各個維度，環(huán)境又會分宏觀環(huán)境pest和競爭環(huán)境swot去分析。然后我們再把原文關(guān)鍵內(nèi)容copy進去，在提煉觀點一欄寫我們的觀點或感受，最后附上鏈接。

（三）制定策略

有了“資料”做彈藥，我們就可以瞄準(zhǔn)方向來發(fā)射炮彈了。瞄準(zhǔn)方向的過程，正是“制定策略”的過程，為我們的方案提供方向性的指導(dǎo)。

第八招
模型軟用不硬用

大家知道，業(yè)內(nèi)策略模型非常多，例如360品牌傳播羅盤、PROFIL消費者價值模型、增長黑客模型等等。但對于策劃新手來說，一方面因為對模型了解不夠透徹，另一方面掌握的模型數(shù)量有限，所以經(jīng)常會出現(xiàn)模型生搬硬套，或者不管什么案子都只用一個模型的情況。

想要掌握好的策略模型思路，“軟”用模型，沒有捷徑可以走，主要做到以下三點：1.多學(xué)習(xí)經(jīng)典的模型，深入剖析反復(fù)應(yīng)用，才能做到應(yīng)用自如；2.在使用模型時，可以根據(jù)方案的實際情況加以改進，并不是只能用原型；3、勤于總結(jié)，歸納什么類型的方案適用于什么模型，也可以嘗試自己總結(jié)提煉一些實用的模型。

（四）提煉主題

找準(zhǔn)方向，我們就可以發(fā)射炮彈了。主題就是那顆最大最關(guān)鍵的炮彈，這顆炸好了才能為后面的創(chuàng)意奠定勝利的基礎(chǔ)。

第九招
好聽易記講人話戳痛點

提煉主題確是一個死腦細胞的活兒，看似簡簡單單的一句話，需要理性地凝練核心價值點于主題中，又需要有感性的文案去傳達，只有大量的文案積累和日常細致的洞察才會有好的靈感，靈感有時確實是可遇不可求。

實在太燒腦，策劃們有時就會有些偷懶的法子，比如根據(jù)核心價值點，找一些同義詞，然后把這些同義詞拼湊拼湊，再用文案修飾一下，變成辭藻華麗，對仗工整的主題語，例如“XXXX,XXXX”這種格式就非常常見。

毋庸置疑，有時這種方法出來的slogan不會有錯，但絕不會是好的slogan。想要擬定好的主題有以下三個點是需要注意的：

1、根據(jù)策略搞清楚我們要走什么類型的主題定位：是宣傳功能主張？還是彰顯品牌形象？還是為了差異化區(qū)隔？因為主題定位的類型會一定程度決定我們slogan的語言風(fēng)格。例如OPPO“充電五分鐘，通話兩小時”是定位于產(chǎn)品功能，風(fēng)格就簡單講人話又接地氣；但如KEEP“自律給我自由”是定位于彰顯品牌形象，所以更多的是展現(xiàn)一種個性生活方式；

2、根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品提煉的關(guān)鍵詞，將自己沉浸到情境中去想象，集中精力去想這句話我們要戳的點是什么，直到戳透為止，并把想象到的場景或詞語記錄下來；

3、細細地推敲、雕琢、組織記錄下來的內(nèi)容，用好聽好記易懂的語言表達出來。

道理都懂，實際操作確實很死腦細胞，但希望大家有意識的，每次想slogan的時候都告訴自己不要用固定格式拼湊，嘗試突破，日積月累才能有所進步。

（五）創(chuàng)意輸出

主題的大炮彈放出去了，接下來就靠創(chuàng)意“槍林彈雨”做攻陷了。但“槍林彈雨”并不意味著隨心所欲的發(fā)射，接下來三招就助我們莫踩雷，集中創(chuàng)意火力攻打策劃堡壘。

第十招
把握創(chuàng)意的核心靈魂

創(chuàng)意自始至終要圍繞主題來走，這樣整個方案才會有主心骨，所有的創(chuàng)意也才有核心靈魂，而不是東一塊西一塊的創(chuàng)意大合集。

有種情況需要特別提一下，有時企業(yè)擬定了一個不是很可感、具象化的活動主題，需要我們圍繞這個主題策劃活動。

這里解釋一下什么叫“不是很可感的活動主題”。例如2019央視主持人大賽的slogan：奮斗有我，為夢發(fā)聲，這樣的活動主題很難讓我們很快就在腦海中浮現(xiàn)一個具體場景或物體來代表這場活動。而像知乎的線下活動主題叫“不知道診所”，這樣的活動主題讓我們很快就浮現(xiàn)一個診所的場景在腦海中，圍繞這個場景我們也能很快就能展開相關(guān)創(chuàng)意聯(lián)想。

當(dāng)遇到這種難以具象化的主題的時候，策劃們會很容易陷入誤區(qū)。

舉個例子：

有一個科技型企業(yè)，因為其活動主題也存在不夠具象化的問題，于是在想創(chuàng)意的時候我們賦予了這場活動以“浪潮”的概念，原意是他們是掀起“科技浪潮”的弄潮兒。但在策劃過程中，我們走著走著走歪了，過度強化了“浪潮”概念，科技感的元素在活動中反而被弱化了，結(jié)果沒能把企業(yè)的核心特色展示出來。

規(guī)避這種情況出現(xiàn)主要有兩個方法：

一是一開始主題的設(shè)置要盡量具象化，易讓我們產(chǎn)生畫面感；二是如果這個主題已經(jīng)定了，確實需要去找具象化的概念來包裝活動。

那么需要注意的點：這個具象化的概念不能過分脫離企業(yè)的特性，太過概念化；也不能喧賓奪主，我們核心要宣傳的是企業(yè)，而不是我們的創(chuàng)意或概念。

第十一招
創(chuàng)意要有血有肉

我剛?cè)胄凶霾邉澋臅r候，往往在想創(chuàng)意的時候想HIGH了，只顧著好玩、亮眼，卻脫離了核心賣點。這樣一來后面的創(chuàng)意與前面的推導(dǎo)就形成了邏輯斷層，二來喪失了企業(yè)做品牌的初衷，畢竟創(chuàng)意存在的價值不是逗人開心，而是樹立形象并解決問題。

創(chuàng)意不是拍腦袋的事兒，在輸出具體創(chuàng)意前，我們要先梳理產(chǎn)品的核心賣點是什么，然后把核心賣點融入到創(chuàng)意中去呈現(xiàn)，這才是有血有肉的創(chuàng)意，而且不同的創(chuàng)意對核心賣點的呈現(xiàn)應(yīng)各有側(cè)重，這樣各個創(chuàng)意才能形成一個密不可分的整體，客戶也才不會隨便去掉我們的一個創(chuàng)意，因為少了一個對整體傳播都會有很大的影響。

第十二招
該露的露，該省的省

這里我主要講的是創(chuàng)意呈現(xiàn)要詳略得當(dāng)。有的策劃新手把全部的創(chuàng)意都寫得很細，導(dǎo)致方案太長，客戶聽得很累，費時也不討好；有的人又寫得太簡，很難GET到創(chuàng)意的亮點。

創(chuàng)意的呈現(xiàn)還是要根據(jù)方案的整體情況安排詳略關(guān)系，方案里面如果是最亮或最重要的創(chuàng)意就不僅要寫思路，還要把詳細內(nèi)容都寫出來；如果是有幾個類似的創(chuàng)意，那就以一個為例寫詳細些，其他的簡略帶過即可；如果是一些普通的輔助性創(chuàng)意，那則簡單講下思路和作用即可。

（六）內(nèi)容呈現(xiàn)

戰(zhàn)爭要取得勝利僅有實力還不夠，還得打出氣勢來，有時“虛張聲勢”還真就能助我們臨門一腳。這里的“聲勢”指的就是策劃案的呈現(xiàn)方式，有好的內(nèi)容還得有好的呈現(xiàn)，才能把一手好牌給打好了。

第十三招
好內(nèi)容還得靠邏輯串

方案呈現(xiàn)的邏輯是策劃新手的踩雷高發(fā)區(qū)，我會從四個角度來闡述：

1、邏輯結(jié)構(gòu)完整

方案展示還是有基本的框架邏輯順序，即背景（現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、目標(biāo)等）-策略主題-方案內(nèi)容。

有些新手PPTer方案一開頭“啪”一下就把big idea亮出來了，覺得這個創(chuàng)意概念超牛逼的，最重要的內(nèi)容要放在前面展示。這樣的想法其實有兩個風(fēng)險點：一是客戶要是真的如我們所想認可我們的創(chuàng)意，則可，要萬一覺得不好，后面的內(nèi)容就全黃了，況且最好的東西我們還是要吊吊客戶胃口；二是不經(jīng)過任何鋪墊，客戶很難與我們的想法產(chǎn)生共鳴。有了前面內(nèi)容的鋪墊，一方面讓客戶知道我們是懂Ta的，另一方面客戶才知道創(chuàng)意誕生的思路是什么，我們的思路才能帶著別人的思路走。

2、邏輯承接流暢

規(guī)避邏輯不流暢有一個辦法，寫完方案后，以提案人的角色去讀方案，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某兩頁內(nèi)容銜接表達不是很順暢的時候，那么很有可能這兩頁的邏輯就存在斷層。

例如：我們上一頁寫的是品牌需要解決的問題，然后下一頁沒經(jīng)過任何分析，就“啪”一下把解決辦法亮出來了。這樣的呈現(xiàn)方式在受眾看來思維是非常跳躍的，并不知道我們這個解決辦法產(chǎn)生的過程和邏輯是什么，也就會導(dǎo)致客戶很難對我們的想法形成共鳴。

3、邏輯關(guān)系對應(yīng)

新手策劃很容易一不留神就出現(xiàn)前言不搭后語，邏輯不對應(yīng)的問題。我們方案前面提的問題，埋的伏筆，后面要有所回應(yīng)；反之，前面沒有鋪墊出現(xiàn)的東西，不能在后文突然出現(xiàn)。

例如方案前面列了當(dāng)前品牌形象需要解決的4大問題，但是根據(jù)問題卻提出了3大解決辦法，還有1個問題的解決辦法不知道跑哪去了，這樣的邏輯關(guān)系就不對應(yīng)。

4、邏輯關(guān)系清晰

有時在方案內(nèi)容較多的情況下，童鞋們直接就開始一個內(nèi)容緊接著一個內(nèi)容呈現(xiàn)，聽著聽著受眾就會聽了后面的忘了前面的，腦子里也只有東一個西一個的創(chuàng)意內(nèi)容，難以入腦。

解決這種情況有兩個辦法，一個是我們在講詳細內(nèi)容前先把框架放出來，讓受眾帶著我們的框架思路了解具體的內(nèi)容就不會亂；另一個是每個板塊的分析都要階段性的結(jié)論，最后再由每個板塊的結(jié)論總結(jié)凝練出最后的結(jié)論。這樣前有框架，后有結(jié)論，受眾就能更清晰準(zhǔn)確地獲取關(guān)鍵信息。

第十四招
“花言巧語”俘獲人心

有時一些方案該有的內(nèi)容有了，邏輯也沒問題，但就是感覺整個方案很平，這時候可能就需要對方案“包裝”一下，來點花言巧語。“包裝”有兩種方法：

1、用概念對方案的邏輯線條進行包裝，讓內(nèi)容鮮活起來。例如：某企業(yè)的品牌傳播節(jié)奏分為四個階段：預(yù)熱-啟動-升溫-收官，我們根據(jù)企業(yè)特性將其傳播節(jié)奏四個階段包裝為春-夏-秋-冬，這樣受眾在感受我們傳播創(chuàng)意的時候，就像在經(jīng)歷一場四季變幻之旅，好的創(chuàng)意就會變得更加有打動力。

2、在關(guān)鍵的主題概念、創(chuàng)意后面可以加一頁PPT，通過優(yōu)美的文案和配圖對主題進行闡釋，就像一首小詩一樣。這樣一方面深化客戶對我們關(guān)鍵內(nèi)容的理解，另一方面優(yōu)美的文案可以帶著客戶跟我們一起想象，讓客戶產(chǎn)生代入感。

第十五招
顏值即正義

這里的“顏值”指的是方案的PPT要長得好看，畢竟客戶是直觀感受我們的方案，長得不好看的話可能內(nèi)容都不想去看了。想要好看要注意以下六點：

1、盡量以圖代字

盡量用簡要的文字和圖形去表達我們的思考，避免出現(xiàn)大段文字，這樣一方面可以直觀簡要地向受眾傳達內(nèi)容，另一方面可以有模型感，提高一點level。當(dāng)然這里不是鼓勵我們亂用模型，搞得很復(fù)雜，講了老半天其實就是個簡單的道理。

2、關(guān)鍵文字表達盡量對仗工整

標(biāo)題或關(guān)鍵語句表達盡量字數(shù)上對仗工整，一方面呈現(xiàn)美觀體現(xiàn)專業(yè)性，另一方面使語言表達盡量簡潔。

例如：科技發(fā)展激發(fā)增長空間，先發(fā)視角洞悉未來發(fā)展

3、PPT排版配色美觀合適

做到美觀合適有以下4個點需要注意：

（1）根據(jù)方案的主題和調(diào)性甄選合適的排版，如果一個活潑有趣的活動我們卻選了一個正經(jīng)的商務(wù)模板，那無疑會給客戶的直觀感受大打折扣；

（2）PPT設(shè)計能力比較弱的童鞋，建議可以去PPT STORE上購買模板，PPT的美觀度就完全不一樣，花點小錢，就省了我們大把時間。網(wǎng)上確實是有蠻多免費模板，但事實證明，花錢和不花錢的確實不一樣。

（3）有了美觀的PPT模板，我們在現(xiàn)有排版的基礎(chǔ)上調(diào)整配色，一般會以客戶爸爸的VI色作為基本色。

（4）PPT的配色可以大致分為深色底（多為黑色）和淺色底（多為白色），這兩種配色各有優(yōu)劣，深色底的會顯得更為高大上，但想配得好看會有一定難度，一不小心就會顯得整個配色太過陰暗。淺色底會顯得較為普通，但相對深色底來說，配色失敗的風(fēng)險較小。

4. 字體要“求同存異”

“同”指的是一份PPT的字體，一般使用不超過3種字體。一般是正文1種字體（多用微軟雅黑），最多不超過2種，這是為了體現(xiàn)統(tǒng)一性；“異”指的是，在關(guān)鍵頁面的大標(biāo)題（例如slogan等）使用一種符合文字所傳達情感調(diào)性的字體，這是為了讓受眾更能直接感受文字背后所蘊含的情感，提升代入感。

 5.   高清合適的配圖

 甄選與畫面文案相適應(yīng)的PPT背景圖片是為客戶營造方案代入感的絕佳方式，讓我們的主題文字瞬間就變得直觀可感。找高清配圖，像全景網(wǎng)、攝圖網(wǎng)、Pixabay等都是非常好用的垂直圖片搜索網(wǎng)站。

 6.   培養(yǎng)格式強迫癥

居中！ 對齊！ 等距！ 同大！

道理雖簡單，但有些道理要反復(fù)注意養(yǎng)成習(xí)慣才能真正記住。下面我示意一種比較常用的矩陣配圖所要注意的格式點。

 小TIPS：PPT視圖中的標(biāo)尺、網(wǎng)絡(luò)線、參考線都是很好的格式調(diào)整參考工具，多多運用起來呦！

這會可能有童鞋說了，我看有些不規(guī)則的排版比這規(guī)規(guī)矩矩的排版好看多了。沒錯，我講的只是最基礎(chǔ)的排版呦，學(xué)會了最基礎(chǔ)的，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，在肯定不會錯的基礎(chǔ)上再追求高階排版，況且高階排版某種程度上也是遵循著基礎(chǔ)排版的規(guī)則不是？

新手策劃入行的“3大護身符+15招排雷術(shù)”實用技巧就都介紹完了，最后用一張圖再來整體回顧一下：

祝大家永不踩雷，不用改稿，早日攻下策劃堡壘！

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