無論中外談起關(guān)于“吃”的話題，我們總是充滿著發(fā)自本能的熱情。

春秋時期孔子提出“食不厭精，膾不厭細”，將“吃”從溫飽上升到禮儀。冶煉技術(shù)的極大發(fā)展產(chǎn)生了輕便好用的廚具，使得炒菜這一烹飪技術(shù)在宋朝大規(guī)模推廣。因為解決水源安全問題，教會修道士釀酒發(fā)展成為最早的精釀文化。

隨著生活逐漸走上正軌，今天不妨來聊一聊關(guān)于“吃”的二三事。

好看，是好吃的源動力

舉筷前讓手機先飽嘗一頓，已經(jīng)成為當(dāng)代社交的基本禮儀。任何美麗的文字描述，都不如一張經(jīng)過精心設(shè)計打光構(gòu)圖的的美食照片，來得更加誘人。

在被網(wǎng)友評為“廣告人必看”的美劇《廣告狂人》里，曾有這樣一個情節(jié)。創(chuàng)意總監(jiān)唐·德雷伯的團隊在為醬料品牌亨氏HENZ 提案時，在展示完薯條、牛排、漢堡三種令人充滿食欲的美食照片后，蓋上了印有“遞下亨氏”文案的透明紙。

上世紀的60年代，美國的電視行業(yè)剛剛開始發(fā)展，主流傳播媒體仍是報紙、雜志等紙媒。沒有我們?nèi)缃窳?xí)以為常的電視畫面，這支平面廣告以消費者對品牌的認知作為種子，通過誘人的食物畫面輕易調(diào)動起消費者“吃”的記憶，從而在他們腦海中完成整個創(chuàng)意的構(gòu)想。畢竟誰沒有嘗試過吃漢堡、薯條時，加一點醬汁讓食物更美味呢？

簡潔、直白的創(chuàng)意，卻深入觸達消費者的內(nèi)線，連劇中的“客戶”不僅贊嘆道創(chuàng)意的巧妙?？上в捎跁r代所限，這個想法超出了當(dāng)時大多數(shù)人的理解能力。劇中的“客戶”并沒有接受唐的創(chuàng)意，而是選擇了一個有著大大大大Logo和產(chǎn)品圖的方案。

但有意思的是，現(xiàn)實中的亨氏品牌卻在2017年采用了這個“失敗”的創(chuàng)意，并將其真正執(zhí)行出街。品牌依靠這個影視作品“反植入”現(xiàn)實的創(chuàng)意營銷活動，在收獲大量媒體曝光的同時，更獲得戛納、克利奧等業(yè)內(nèi)知名獎項的嘉獎。

為了讓食物變得更好看，食品廣告也有一些不為人知的“潛規(guī)則”。

比如在啤酒里加入洗手液，啤酒泡沫更加綿密；為了讓果汁看起來更加“天然”，飲料瓶上總是會有各種鮮亮顏色的水果，有的甚至還有露珠。就連泡面包裝上那一行“請以實物為準”小字，也讓我們在童年時就體會到理想和現(xiàn)實之間的巨大落差。

美食設(shè)計師咻咻還原的泡面

似乎“食物必須要好看”成為一條顛撲不破的鐵律，但凡是總有例外。

前不久，既是為了諷刺麥當(dāng)勞漢堡（疑似）因為添加防腐劑導(dǎo)致漢堡數(shù)十年不腐，也是為了宣傳自家產(chǎn)品無添加任何防腐劑。平素喜歡在營銷“碰瓷”的漢堡王發(fā)布了一支《Moldy Whopper（發(fā)霉的皇堡）》廣告，將自家的明星產(chǎn)品“皇堡”放置34天，并用攝影機真實記錄下漢堡從新鮮出爐到生滿霉菌的全過程。

這份“發(fā)霉”的食物被制作成平面、視頻等不同形式的廣告，在線上社交平臺和線下戶外廣告全面推廣，也由此引發(fā)大眾的廣泛爭議。

有人評價漢堡王敢于“自黑營銷”、勇氣可佳，但也有人認為這些廣告令人產(chǎn)生了一些不舒服的聯(lián)想。但在漢堡王方面看來，這卻是一次極具話題的成功營銷。漢堡王的CMO（首席營銷官）Fernando Machado表示，觀看該廣告的消費者認知水平提高幅度，比2019年漢堡王超級碗上那支充滿爭議的安迪沃霍爾“代言”廣告《Eat Like Andy》還要高出50%，同時消費者到店意愿相比以往更提高了22.8%。

或許，第一個吃螃蟹的人往往能得到更多贊揚。

一方土地，養(yǎng)育一方風(fēng)味

《周禮·天官冢宰》中提到“珍用八物”，成為中國飲食文化的最早記錄。秦代朝名相呂不韋組織編著《呂氏春秋·本味篇》，完成中國第一份完整記錄烹飪方式的食譜。清朝才子袁枚的《隨園食單》里關(guān)于高郵咸鴨蛋的描述，更引起了百年之后的民國文學(xué)大師汪曾祺的深深認同。

“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛?！比藗儗τ谑澄锏姆N種熱情，被愛吃好吃的食客以各種方式記錄，成為超越時空和語言鏈接彼此的共鳴情感。

1900年，汽車還是一個稀罕物。當(dāng)法國境內(nèi)的馬路上運行著3000輛汽車時，一家專門生產(chǎn)輪胎的公司“不務(wù)正業(yè)”地推出了一本旅行小冊子。公司的創(chuàng)始人認為汽車大大縮短了人們交通的時間，這使得人們?nèi)ネ獾芈糜螌⒊蔀榭赡?。而一本詳細介紹各地美食以及風(fēng)土人情的旅游指南，可以激發(fā)更多人購買汽車以及長途旅游的意愿。

這家名叫“米其林Michelin”的輪胎公司將指南在各地修車廠和輪胎經(jīng)銷店免費發(fā)放，這本小冊子日后也就是世界頂級美食榜單《米其林紅色指南》。

技術(shù)進步、社會發(fā)展，都改變不了人們表達對美食的熱愛。新奇的美味可以吸引人們探索，但熟悉的味道卻能勾起人們的回憶。由陳曉卿執(zhí)導(dǎo)，中國中央電視臺出品的美食記錄片《舌尖上的中國》，將全國各地的特色美食以極富人情味的視角講述，再一次喚醒我們難以忘懷的“家鄉(xiāng)味”。

“這是鹽的味道。山的味道，風(fēng)的味道，陽光的味道，也是時間的味道，人情的味道。這些味道，已經(jīng)在漫長的時光中和故土、鄉(xiāng)親、念舊、勤儉、堅忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心間，讓我們幾乎分不清哪一個是滋味，哪一種是情懷。”

當(dāng)鏡頭完整呈現(xiàn)了制作美食的全過程，以及制作者對食物傾注的感情時。一份看起來尋常不過的黃饃饃，也因為夠土、夠真實變得格外香甜。人們跟隨紀錄片的視角，通過味蕾感受大好河山的瑰麗。豆瓣網(wǎng)友 vidly 甚至形容這部美食紀錄片，是一部最成功的“愛國教育宣傳片”。

人們面對美食所爆發(fā)出的熱情，讓《舌尖》迅速成為最熱門的影視內(nèi)容IP之一，也開啟了一個“美食紀錄片”的元年。

市場的熱烈反應(yīng)使得美食紀錄片佳作頻出，《風(fēng)味人間》從全球視角審視中華美食獨特性，B站出品的《人生一串》從燒烤切入充滿煙火氣的“中國版深夜食堂”，騰訊視頻的《早餐中國》則回歸日常，將注意力放在了都市快節(jié)奏下被忽視的早餐文化。無數(shù)藝術(shù)創(chuàng)作者運用自己的鏡頭，表達他們對于美食的好感，甚至可以寄托了對同胞的強烈關(guān)懷。

新冠疫情期間，一副漫畫引爆網(wǎng)絡(luò)。象征武漢及湖北的熱干面躺在病床上，而以人物形象出現(xiàn)的各地美食從四面八方匯聚一起，共同祈禱、幫助“熱干面”早日好轉(zhuǎn)。創(chuàng)作者陳小桃的以美食為靈感的創(chuàng)作，生動形象地描繪了“一方有難，八方支援”的自救行為，成為特殊時期用創(chuàng)意鏈接所有人情感的經(jīng)典一幕。

好好吃飯，藏著對現(xiàn)狀的不妥協(xié)

當(dāng)基本生存被滿足后，我們對吃的需求變得多元和豐富。

作為人體新陳代謝的最開始的環(huán)節(jié)，“吃”在我們潛意識中被賦予了一些“尋求改變”的含義。我們從“吃”中學(xué)會了很多人生道理。春秋時期孔子就提出“食不厭精，膾不厭細”，將“吃”從溫飽上升到禮儀。直到今天，父母也會叮囑孩子不浪費糧食，培養(yǎng)孩子懂得體諒他人的品行，教導(dǎo)孩子“吃得苦中苦，方為人上人”。

而除了從吃飯中學(xué)習(xí)如何做人處事，“吃文化”的變化也一定程度上反應(yīng)了我們生活的劇變。

在經(jīng)濟條件不好的時代，餅干、巧克力是只有過節(jié)才能享受的高檔美食。而隨著生活水平的提高，人們對健康飲食越來越關(guān)注。高碳水化合物、高蛋白質(zhì)、高脂肪的它們，又成為不健康食品的代表。在“健康風(fēng)潮”的影響下，傳統(tǒng)食品行業(yè)也迎來一輪轉(zhuǎn)型變革。“含糖大戶”肥宅快樂水，放棄了一百年多年配方的堅持，力推低糖以及含有纖維素的無糖可樂。而主打天然、低負擔(dān)產(chǎn)品的小眾品牌崛起，揭示了消費者尤其是年輕人為主的消費觀念升級。

飲食不僅能幫助我們保持健康，也能治愈內(nèi)心的創(chuàng)傷。這并非是文學(xué)上的夸張，背后其實有一定的科學(xué)依據(jù)。

作為人體內(nèi)分泌的一種神經(jīng)遞質(zhì)，血清素被神經(jīng)細胞用來控制人的行為，同時也是「調(diào)節(jié)心情」的重要成分。當(dāng)人體血清素含量降低時，我們不僅會感到饑餓，也容易陷入負面情緒難以自拔。市面上常見的幾類抗抑郁藥物，大多數(shù)作用都是維持血清素含量水平。

人們進食后，消化道會在刺激下產(chǎn)生血清素。不斷上升的血清素含量不僅告訴大腦“我吃飽了，很滿意”的信號，同時也能緩解我們不愉快的心情，消費和食欲雙重滿足讓生活也變得美好。盡管越來越快的生活節(jié)奏令人窒息，但偶爾慢下來好好地吃上一頓飯，也是我們對現(xiàn)狀一次無聲的反抗。

畢竟，吃飽了才有力氣減肥不是么？

美食觸發(fā)彼此的情感認同

在由中國臺灣動腦俱樂部、動腦雜志主辦的25年的「廣告流行語金句獎」，第一年的金獎文案頒給了麥斯威爾咖啡的“好東西要跟好朋友分享”。臺灣奧美廣告副董事長兼策略長葉明桂的回憶到，這句話是當(dāng)時臺灣最有名的一句廣告文案。廣告播出后更是在民間形成多個版本——““好醫(yī)生要跟好病人分享”、“好老師要跟好同學(xué)分享”、“好東西要跟好朋友分享”……

想要把好吃的東西分享，這是我們共同的心情。對美食同樣的喜好，能使互不相識的陌生人也可以成為推心置腹的朋友。

“只要知道你愛吃什么，我就能知道你是什么樣的人”。這句出自法國美食家薩瓦蘭《廚房里的哲學(xué)家》里的話，成為小肥羊廣告《我們很快就熟了》的點題之筆。熱愛美食的法國作家游歷世界，在草原體驗到從未感受過的美味羊肉后，邀請全世界友人一起來草原品嘗這份“好吃的東西”。

因為好吃，即使互不相識也可以彼此載歌載舞；因為好吃，即使語言不通也可以體會一樣的美好心情。試圖打造國際化品牌形象的小肥羊，選擇了一個最簡單的溝通切入點“好吃”。美食強大的社交屬性，消弭了文化、語言、民族的差異。

而熟悉的味道，更能撬動同一時代人的集體記憶。

或許你還記得幾年前，曾有一場轟動的炸雞對決。2013年12月30日開始，肯德基通過傳統(tǒng)的大眾媒體與新興社交平臺，發(fā)起了一次“吮指原味雞VS黃金脆皮雞”的PK活動。活動規(guī)定消費者一人一票投給自己喜歡的產(chǎn)品，而票數(shù)較少的一方今后將會停止售賣。

從1986年進入中國開始，肯德基的吮指原味雞伴隨了大部分80、90后的童年，而即將取而代之的黃金脆皮雞則是一個剛問世的新秀。為了強調(diào)彼此的差異，相差15歲的男演員陳坤、柯震東各自代表原味雞和脆皮雞陣營。這場看起來產(chǎn)品的PK在營銷的引導(dǎo)下，演化成一場不同世代消費者爭奪話語權(quán)的Battle，無數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的意見。

當(dāng)時操刀該營銷戰(zhàn)疫的趙圓圓曾爆料，雖然表面上是評選最受歡迎的炸雞，但實際上該活動真正目的是提高吮指原味雞的熱度。吮指原味雞實在太過經(jīng)典，PK的黃金脆皮雞只是一個可憐的陪跑“龍?zhí)住倍?。但令他們沒有料到的是，由于當(dāng)時形象陽光的柯震東在學(xué)生中人氣很旺，粉絲瘋狂沖票甚至一度有擊敗吮指原味雞的趨勢。最后靠著獎勵產(chǎn)品區(qū)別設(shè)置的“小技巧”，最終才使得活動得以按照品牌的“劇本”順利進行。

互聯(lián)網(wǎng)催生的美食經(jīng)濟

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，也催生了一系列以食物為核心的“美食經(jīng)濟”。以餓了么、美團為代表的O2O服務(wù)突破線下餐飲的地理局限，讓我們和美食距離更加緊密，而短視頻以及直播平臺的爆發(fā)，則讓全國的美食博主通過鏡頭分享各地美食，帶動各地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

美食博主大多分為兩類，其一以短視頻展示廚藝，主要目的在于通過親自演示操作流程進行菜譜教學(xué)。這類視頻拍攝者多為私廚或者美食專欄/作家自媒體，類似“天天飲食”的電視教學(xué)導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。僅僅只有細膩著稱的“一人食”，或者常?！皩捰蛣裢恕钡拿朗匙骷彝鮿偟壬贁?shù)美食頭部博主，才能脫穎而出。

但另一部分平民風(fēng)格的美食博主，則將內(nèi)容的重點放在“吃”。從韓國發(fā)跡的吃播vlog潮來到中國后并未水土不服，反而迸發(fā)出強大的生命力。

無論快手、B站還是抖音，你總能見到數(shù)以萬計的吃播博主身影。他們廚藝并不算頂級，但大部分胃口極佳，吃相極具感染力。他們大口朵頤的視覺沖擊和聽覺刺激下，似乎連觀眾碗里的飯也似乎香了許多，也因此被譽為“下飯博主”。野食小哥、徐大sao等被頭部美食博主，他們特定的行為在年輕人種，甚至形成不亞于流量明星的“飯圈文化”。

徐大SAO吃飯摘眼鏡的動作，被粉絲稱為“解除封印”

網(wǎng)絡(luò)催生的文化現(xiàn)象，反過來也影響品牌對消費者溝通的理解。

曾經(jīng)小眾的ASMR文化就被去粗取精，被很多食品品牌用于提升消費者好感。例如韓國炸雞品牌bhc 從2018年開始邀請女演員全智賢，化身美食博主出鏡系列廣告片，不僅憑實力演繹“如何優(yōu)雅地吃一頓炸雞”，更因加入ASMR的相關(guān)元素，得到很多年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的認同。

總結(jié)

只有對“吃”這件事足夠認真，品牌才能給消費者足夠信心。

作為和消費者息息相關(guān)的行業(yè)，餐飲品牌除了好吃之外，更應(yīng)該將“吃”上升到某種品牌哲學(xué)。

在渠道端以性價比增強吸引力，在產(chǎn)品端嚴格保證產(chǎn)品安全質(zhì)量，在營銷端迎合“吃貨”群體的興趣趨勢。品牌只有對每個環(huán)節(jié)的不懈努力，才是成為“網(wǎng)紅美食”的前提。經(jīng)歷特殊時期的大浪淘沙，相信真正用心做好每一餐的品牌會越來越多。