這是一個“無粉絲 不營銷”的時代。 

現(xiàn)在粉絲不僅是品牌的重要資產，還是各大社交平臺構建私域流量的突破口。

最近自媒體價值數(shù)據檢測平臺克勞銳就瞄準四大社交平臺——微博、抖音、快手、小紅書的KOL粉絲，鎖定粉絲互動特點、粉絲畫像、粉絲價值差異等展開對比分析，發(fā)布了《看得見的粉絲價值——四大平臺KOL粉絲分析研究報告》。

哪里聚集著最活躍的粉絲，現(xiàn)在的粉絲喜歡什么內容等，相信這些問題，在報告中我們都會找到答案，為品牌主做好粉絲營銷提供方向。

報告內容研究主要聚焦四大平臺粉絲量TOP-10000的賬號，覆蓋娛樂、明星、體育、新聞媒體等微博，而粉絲統(tǒng)計數(shù)據時間為截止2019年12月31日的粉絲量。

一、四大平臺KOL粉絲體量、互動洞察

該部分內容主要分為各平臺KOL粉絲量級分布、各垂類KOL粉絲貢獻對比、粉絲互動特征以及垂直類KOL粉絲互動特點。

1、KOL粉絲體量占比分布

透過報告可以發(fā)現(xiàn)，不同的社交平臺的KOL粉絲體量分布有所差別。以微博和抖音為例，粉絲量級都是100萬-1000萬的級別，這個數(shù)據特點在微博上表現(xiàn)最為明顯。

而快手和小紅書的KOL粉絲體量相對偏少，特別是小紅書，典型的屬于小而美的社交平臺。

所以選擇微博、抖音擴散品牌活動聲量，可能更容易實現(xiàn)；而如果是考慮注重長久維持用戶粘性，小紅書則適合作為品牌口碑構建的營銷場景。

2、垂類KOL粉絲量貢獻度對比

先看抖音。在抖音平臺幽默搞笑、美女帥哥和音樂，是粉絲最活躍的興趣領域，其中排名靠前的幽默搞笑類，粉絲量占比已經略高于KOL數(shù)量占比，可見抖音平臺KOL逐漸步入深度存量比拼的時代。

無獨有偶，快手平臺最受歡迎的兩大內容，同樣離不開幽默搞笑和音樂內容領域。在這兩大類別的內容貢獻中，粉絲的數(shù)量同樣超過了KOL數(shù)量。

這也印證了短視頻平臺有助于品牌主傳播做一些音樂營銷和沙雕營銷，而情感類、百科類品牌則不建議考慮鎖定短視頻，這也不符合粉絲的閱讀喜好。

微博方面，這個平臺“娛樂八卦”吃瓜的地位依舊不可動搖，粉絲量占比遠超過KOL數(shù)量，這與明星經營人設的陣地有關。正如我們所看到的，目前不少品牌主在發(fā)起明星線上活動，都會從微博開始引爆話題。

相對于前3個平臺，小紅書堪稱一枝獨秀，從美妝護膚、時尚的粉絲活躍程度來看，小紅書已經是一個用戶美妝類資訊平臺。說小紅書是美妝類、時尚類品牌產品上新、促銷活動的營銷主場，最適合不過。

抖音、微博、快手、小紅書四大平臺在KOL數(shù)量，飽和方面有所差異。但可以肯定一點，一些素人粉絲的內容影響力已經不亞于KOL的影響力。

3、不同垂類內容互動情況

在垂直內容互動方面，抖音和快手等作為短視頻應用，由于具有即拍即傳即分享的特點，成為粉絲分享幽默搞笑、新聞社會新聞KOL內容的平臺，互動率高于美女帥哥、游戲KOL等其他內容。

與抖音不同的是，快手平臺幽默搞笑的單條互動內容量并不多。換言之，消費這部分內容的快手用戶，大多數(shù)處于圍觀狀態(tài)，默默潛水，主動參與互動較少，而快手用戶參與新聞社會、政務KOL內容互動更多。

微博的內容互動特點是具有明星效應和綜藝效應，怎么提升明星和綜藝節(jié)目在微博上的內容生產能力，從而拓展品牌的曝光度，也是值得深究的問題。

小紅書雖說是美妝護膚話題聚集地，但是與我們所想不同的是，美妝類單條內容互動量并不理想；但涉及到明星類話題，單條內容互動量則明顯上漲。

二、各平臺KOL粉絲畫像分析

任何的營銷終究離不開粉絲畫像的洞察，比如粉絲畫像、地域性分布特點。接下來的內容，對于啟發(fā)品牌如何做好區(qū)域本土化以及年輕化營銷方面，可以提供精準的用戶洞察。

1、平臺KOL粉絲性別對比：年輕化趨勢明顯

從男女分布來看，微博和快手平臺上女性用戶和男性用戶數(shù)量相當。

而在抖音平臺上，女性用戶占比54.1%，遠高于男性用戶的占比比例。足以見得，抖音是她經濟的天下，堪稱是品牌主女性營銷的精準平臺。

在年齡分布方面，我們可以明顯感受到，短視頻平臺年齡分布的一個特點就是年輕化。

30歲以下的人群已經成為兩大短視頻平臺的主體，其中19-30歲占比最大。對比之下，微博上用戶的年齡主要分布在19-35歲之間，可見使用微博的群體平均年齡更大些。

可以得出結論，微博、抖音、快手這三大平臺，還是多數(shù)年輕人聚集的互動平臺。拿下這些平臺，就搞定了多數(shù)年輕人。

2、KOL粉絲地域分布：廣東，江蘇、浙江、山東

整體看下來，廣東、山東、江蘇都是三大平臺KOL粉絲分布的主要省份，廣東在各大平臺的KOL粉絲分布都是最多。快手用戶主要集聚在下沉市場，契合了我們對于快手“土味”的定位認知。

3、三大平臺TOP10垂類粉絲畫像對比

看完三大平臺粉絲地域、性別分布的整體特征，我們再看各平臺top10垂直KOL的粉絲性別和年齡特征。

首先是抖音，由美食、生活百科和萌寵的KOL粉絲的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，性別差異最明顯，女性占據的人數(shù)多于男性；特別是萌寵KOL方面，女性堪稱是最愛吸貓吸狗的粉絲群。

不同于女性，男性群體對于游戲內容更感興趣；而在幽默搞笑、音樂和美女帥哥方面，雙方的分布人數(shù)占比相持平。

在年齡占比數(shù)據顯示，年輕用戶更偏好游戲類內容，其次是幽默和萌寵等話題。

在快手平臺，游戲、段子、情感等KOL的男女粉絲比例差異并不大；反觀舞蹈和小姐姐KOL的粉絲分布，女性用戶的占比則相對上升。

最后再看微博的數(shù)據也挺有意思，位居第一的科技科幻和體育KOL，其中的男性用戶比女性更多，由此可見微博男粉絲興趣更加“硬核”。

而電影、幽默搞笑、綜藝節(jié)目、新聞社會等KOL粉絲，男女比例則趨于平衡。

從年齡角度來看，娛樂明星KOL粉絲超過50%用戶年齡在30歲以下。以30歲為分水嶺，30歲以下和以上關注新聞社會的群體數(shù)量相當，可見微博已經成為大眾社會資訊獲取窗口。

三、各平臺粉絲價值差異分析

怎么利用各大平臺做好粉絲營銷， 在我看來沒有最好的品牌營銷平臺，只有說最合適的平臺。最忌在不合適的社交媒體上，做不合適的營銷活動。

1、平臺的營銷價值：“曝光價值”VS“種草價值”

以抖音、快手為例，更建議品牌用來做一些品牌活動的曝光，比如產品上新、電商活動等。

這也是報告中提到的“曝光價值”。這些平臺對提高活動聲量和品牌活動覆蓋廣度，具有一定的導流作用。

微博和小紅書的平臺價值則體現(xiàn)在“種草價值”，前者是得益于明星效應加持，后者則是重度用戶較多。

品牌選擇小紅書、微博做營銷，可以提升用戶價值流量高效轉化，或許能夠解決品牌主消費者互動、銷售轉化的營銷問題。

2、粉絲人設：有人活躍，有人潛水，有人帶貨

除此之外，報告還給各大平臺粉絲人設，細分五大粉絲標簽：休眠粉、粉頭、鐵鋼粉、活躍粉和普通粉。

其中粉頭的營銷價值最大，被視為KOL化身。

休眠粉的特點則是我們常說的潛水，亟需品牌激活他們的活躍度，是屬于潛力股的粉絲。

再看鐵桿粉，顧名思義就是忠誠度高，是KOL操作商業(yè)推廣時，扮演重要的轉化力量。

而大多數(shù)人包括你我他其實都是普通粉，即每個KOL占比最大的群體，介于休眠粉和活躍粉之間。

3、Z世代營銷價值：信賴KOL、熱衷分享

報告系列數(shù)據告訴我們，四大平臺整體年輕化趨勢凸顯，這為品牌Z世代營銷方面帶來一些契機，當然前提是搞懂Z世代人群特點。

一是Z世代更信賴KOL。作為經常在社交媒體上沖浪的群體，他們接受新鮮玩法程度更高。他們傾向于聽取社交媒體上權威、有話語權的人物。

二是Z世代愛分享。當下的Z世代喜歡互動性強、有參與感的娛樂體驗，在分享之余他們也扮演著其他圈層的意見領袖角色。

三是Z世代愿意為品牌溢價買單。由于這部分群體有著前沿消費觀，他們愿意為“值得花錢”的東西買單。

這幾大研究成果也符合了此前騰訊企鵝智庫分享的Z世代研究成果，當下Z世代的消費動機，不外乎這幾點——“為社交、為人設、為悅己”。

4、粉絲價值變現(xiàn)方式：廣告、會員、電商

想要搞懂社交平臺的粉絲營銷方式，實現(xiàn)粉絲經濟最大化，就要先從kol和粉絲的關系入手。

我們可以這么去理解，KOL要增強粉絲的粘性，就要用內容和互動優(yōu)勢去落地。

一方面有價值的內容，從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主，關鍵是提供對用戶有價值的內容。

另一方面，“互動關系”本質就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈送、與我有關的話題，這些活動可以提高粉絲參與感。

最后，報告還提供三種粉絲價值變現(xiàn)方式——廣告宣傳、付費會員和電商帶貨。

最基礎的廣告宣傳就相對簡單粗暴，主要是讓粉絲“知道”廣告內容。品牌主要根據行業(yè)屬性選擇垂類KOL推廣，提高精準觸達效率。

付費會員底層邏輯是一種會員營銷，打造對用戶有用的知識產品，提供學習、職場、教育等解決方案，以會員付費方式保持用戶長期消費的粘性。

“帶貨”是多數(shù)品牌所理想的效果，比如通過KOL視頻、直播、圖文種草等，引流品牌電商活動頁面；將粉絲流量轉化為產品購買，能夠為品牌提高特定活動的銷量。

四、寫在最后

總而言之，在這個KOL過于飽和的社交平臺市場，粉絲的話語權日益加強。對于平臺來說營銷變現(xiàn)除了依靠KOL的加持，還有賴于平臺粉絲的互動加碼。

這給品牌主提出一定的營銷考驗，結合不同平臺的營銷特點以及粉絲的興趣喜好，孵化優(yōu)質有價值的品牌內容，以及創(chuàng)造富有利益刺激點的互動，才能發(fā)揮粉絲的營銷價值。

本文報告出處 ： 克勞銳《看得見的粉絲價值——四大平臺KOL粉絲分析研究報告》，已獲取引用授權。

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