這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)人員輸出的應(yīng)該是干貨，產(chǎn)生的是“流量”。

那么如何策劃出一場(chǎng)完整高效的活動(dòng)方案？

一、活動(dòng)背景

活動(dòng)的背景是能否策劃出引爆眾人參與活動(dòng)的重點(diǎn)。影響活動(dòng)背景主要價(jià)值因素有：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、目標(biāo)人群、領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)。

1）產(chǎn)品數(shù)據(jù)

產(chǎn)品數(shù)據(jù)的變化是領(lǐng)導(dǎo)和同事們一定關(guān)心的問(wèn)題，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為活動(dòng)背景描述出發(fā)點(diǎn)，可以快速的讓活動(dòng)引起他們的關(guān)注。

注意：一旦確定了活動(dòng)策劃想提升的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，同時(shí)就必須思考如何通過(guò)活動(dòng)來(lái)優(yōu)化與之相關(guān)的數(shù)據(jù)。

2）市場(chǎng)熱點(diǎn)

市場(chǎng)熱點(diǎn)對(duì)活動(dòng)策劃而言有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果，究其原因在于熱點(diǎn)能夠拉近活動(dòng)與用戶的距離，讓用戶感知到這場(chǎng)活動(dòng)和自己有關(guān)。

熱點(diǎn)分類(lèi)：

① 一類(lèi)是可預(yù)測(cè)的，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié)；

②另一類(lèi)是不可預(yù)測(cè)的，比如中國(guó)男足進(jìn)世界杯、維密秀奚夢(mèng)瑤摔倒。

注意：一般而言，不可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)不適合拿來(lái)策劃活動(dòng)，具體還是要看公司團(tuán)隊(duì)的靈活度了。

3）競(jìng)品動(dòng)態(tài)

通過(guò)深度的觀察和分析競(jìng)品的活動(dòng)來(lái)定性的判斷出有效的類(lèi)型活動(dòng)，如果能夠定量的給出競(jìng)品的活動(dòng)效果數(shù)據(jù)，相信你基于競(jìng)品活動(dòng)寫(xiě)出來(lái)的背景說(shuō)明就會(huì)更有說(shuō)服力。

注意：這個(gè)角度比較適合市場(chǎng)跟蹤型策略的公司，它也符合絕大部分領(lǐng)導(dǎo)的決策習(xí)慣“市場(chǎng)上是否有類(lèi)似的成功案例”。

4）目標(biāo)人群

我們做活動(dòng)有時(shí)候可以只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類(lèi)人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。

注意：

■ 何時(shí)可以考慮要滿足用戶需求？

當(dāng)有大規(guī)模用戶發(fā)出非常強(qiáng)的欲望時(shí)或者在數(shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢(shì)時(shí)，我們可以用活動(dòng)進(jìn)行這類(lèi)人群的需求驗(yàn)證。

■ 什么情境下，需考慮提升某一類(lèi)人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)？

因?yàn)槟愁?lèi)人群在產(chǎn)品上的活躍度，對(duì)產(chǎn)品有著非常大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)核心數(shù)據(jù)有推動(dòng)作用，值得我們?yōu)樗麄儐为?dú)策劃活動(dòng)。

二、活動(dòng)主題

確定活動(dòng)主題的四個(gè)維度：

除此之外，還需兼顧有趣、有場(chǎng)景、有懸念的文案寫(xiě)作作為參考標(biāo)準(zhǔn)。

三、活動(dòng)目的

圍繞AARRR用戶增長(zhǎng)模型，目前比較常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)目的包括：

注意：

運(yùn)營(yíng)指標(biāo)數(shù)值的設(shè)定方式：

競(jìng)品指標(biāo)：建議如果是第一次活動(dòng)，一半比其高出10%-20%的數(shù)據(jù)就可以了。建立流量漏斗，預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

四、活動(dòng)時(shí)間

要結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型和特點(diǎn)來(lái)決定，活動(dòng)時(shí)間參考：

事物都是有生命周期的，生命周期優(yōu)勢(shì)也被誤認(rèn)為是“紅利期”，高階段便是最佳的運(yùn)營(yíng)時(shí)期，同時(shí)結(jié)合百度、騰訊、搜狐、今日頭條、網(wǎng)易新聞等新媒體渠道進(jìn)行大規(guī)模宣傳引流，一定會(huì)策劃出一場(chǎng)高效的活動(dòng)方案！

五、活動(dòng)形式

首先一起來(lái)看一下活動(dòng)形式最容易掉的坑：

① 活動(dòng)形式策劃的過(guò)于簡(jiǎn)單。沒(méi)有對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品與發(fā)放方式進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，活動(dòng)規(guī)則說(shuō)明得不清不楚，甚至還出現(xiàn)活動(dòng)形式與活動(dòng)目的不相匹配。

② 活動(dòng)形式策劃的過(guò)于復(fù)雜?；顒?dòng)描述邏輯差、重點(diǎn)不突出，套路太多，規(guī)則和步驟復(fù)雜，給人感覺(jué)不真誠(chéng)。

你有“入坑”嗎？

今天為大家分享5種產(chǎn)品類(lèi)型常見(jiàn)的活動(dòng)形式：工具型、電商型、互金型、內(nèi)容型、教育型。

1.工具型產(chǎn)品的常見(jiàn)活動(dòng)形式

它們的活動(dòng)主要由產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)渠道方面負(fù)責(zé)策劃，活動(dòng)目的主要集中在拉新、留存、促活?；顒?dòng)特點(diǎn)：形式簡(jiǎn)單粗暴、產(chǎn)品初期瘋狂砸錢(qián)、活動(dòng)周期超長(zhǎng)。

2.電商型產(chǎn)品的常見(jiàn)活動(dòng)形式

電商類(lèi)運(yùn)營(yíng)公式：交易額=流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購(gòu)率分享率。

3.互金型產(chǎn)品的常見(jiàn)活動(dòng)形式

互金類(lèi)運(yùn)營(yíng)公式：投資額=流量轉(zhuǎn)化率單筆投資額復(fù)購(gòu)率分享率。

4.內(nèi)容型產(chǎn)品的常見(jiàn)活動(dòng)形式

主要圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的指標(biāo)展開(kāi)。內(nèi)容產(chǎn)品的活動(dòng)，在活動(dòng)獎(jiǎng)品投入不大，主要是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的主題策劃和內(nèi)容包裝能力。

注意：無(wú)論你的運(yùn)營(yíng)目的是引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，還是內(nèi)容傳播，都應(yīng)該基于產(chǎn)品內(nèi)容單元進(jìn)行開(kāi)展。

5.教育型產(chǎn)品的常見(jiàn)活動(dòng)形式

主要運(yùn)營(yíng)目的：主要集中在提高課程銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

5種常見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品活動(dòng)類(lèi)型：

用TIP模型細(xì)化活動(dòng)形式

活動(dòng)形式需要滿足的要素：①有效的營(yíng)銷(xiāo)工具；②有趣的互動(dòng)場(chǎng)景；③有料的商品包裝。

■ 營(yíng)銷(xiāo)工具 tools（如何讓用戶瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？）

主要是利用用戶的逐利心理進(jìn)行設(shè)置，它是活動(dòng)抓住用戶的鉤子，是運(yùn)營(yíng)在商業(yè)目的和用戶行為之間架起的橋梁。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具：

① 紅包，包含滿減紅包、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、返現(xiàn)劵、現(xiàn)金紅包等

② 折扣劵，有上線設(shè)置、有品類(lèi)限制等

③ 新手特權(quán)，包含體驗(yàn)金、預(yù)定劵等

④ 兌換劵，課程兌換劵、酒店兌換劵等

⑤ 虛擬服務(wù)，會(huì)員、積分、流量包等

⑥ 實(shí)物，只要是用戶再摸個(gè)場(chǎng)景下最需要的都是可以拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)工具，比如情人節(jié)里的玫瑰花。

活動(dòng)確定營(yíng)銷(xiāo)工具的3個(gè)原則：

第一，根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的選擇營(yíng)銷(xiāo)工具

第二，根據(jù)用戶生命周期選擇營(yíng)銷(xiāo)工具

第三，細(xì)化你的營(yíng)銷(xiāo)工具使用規(guī)則

■ 互動(dòng)場(chǎng)景 interaction（如何讓用戶更愿意參與活動(dòng)？）

通過(guò)各種各樣的互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)發(fā)放營(yíng)銷(xiāo)工具，提升用戶拿到營(yíng)銷(xiāo)工具的過(guò)程參與參與感和成本，以此來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工具在用戶心中的價(jià)值感。

1）常見(jiàn)的活動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式：① 拼團(tuán)；②砍價(jià)；③秒殺；④抽獎(jiǎng)；⑤滿贈(zèng)；⑥類(lèi)電商。

注意：在選擇互動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，需要同自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)匹配，如果你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是提升用戶客單價(jià)，那就要用滿贈(zèng)和類(lèi)電商場(chǎng)景，如果你的目標(biāo)是新增用戶量，那就用抽獎(jiǎng)、砍價(jià)的互動(dòng)場(chǎng)景。

2）有效的互動(dòng)場(chǎng)景4個(gè)核心特征：① 有門(mén)檻；②有概率；③有反饋；④有趣味。

■ 內(nèi)容包裝 pack（如何讓用戶更愿意傳播活動(dòng)？）

TIPS:策劃活動(dòng)的是三個(gè)關(guān)鍵詞

借鑒：非抄襲，平時(shí)注意收集優(yōu)質(zhì)活動(dòng)案例，策劃時(shí)可用來(lái)找靈感。

借力：指內(nèi)部資源，或者可控的外部合作資源，可將活動(dòng)的效果擴(kuò)大。

借勢(shì)：指外部大環(huán)境的情況，如討論熱點(diǎn)、行業(yè)、國(guó)家、政策等。

以上這些有沒(méi)有幫助你更好的理解運(yùn)營(yíng)，學(xué)會(huì)活動(dòng)策劃呢？

作者ID：黎想 藝形藝意

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