一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖

　 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能

所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。

這個(gè)定義包括如下幾層含義：

(1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來(lái)完成的。

(2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。

(3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。

(4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。

(5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。

讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂(lè)于接受企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)、價(jià)格，這就是營(yíng)銷中公關(guān)策劃的要旨。美國(guó)公共關(guān)系專家丹尼爾·羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場(chǎng)。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。②接近邊緣市場(chǎng)。通過(guò)公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來(lái)接觸的市場(chǎng)，而無(wú)須斥巨資做廣告。③提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。即通過(guò)新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。⑤為推銷鋪平道路。公眾通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會(huì)變得很容易。⑥把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時(shí)，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。利潤(rùn)很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴(kuò)大促銷努力。即通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，使促銷宣傳更為奏效。④更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類小冊(cè)子增加分量。

由此可見，營(yíng)銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營(yíng)銷活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。

2．公共策劃的主要內(nèi)容

主要有以下幾個(gè)方面：

(1)樹立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。

(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。

(3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。

(4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。因此，企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備．一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。

(5)分析預(yù)測(cè)。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。

(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購(gòu)買或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。

　　二、公關(guān)企劃的程序與策略

　 1、公關(guān)策劃的程序

公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟：

(1)收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。對(duì)所收集的信息要經(jīng)過(guò)整理、加工、分析提煉等過(guò)程，最后歸檔人掌，進(jìn)行科學(xué)分類儲(chǔ)存。

(2)策劃公關(guān)目標(biāo)。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織，良好形象。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標(biāo)：聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長(zhǎng)期目標(biāo)；改變態(tài)度，這是公關(guān)實(shí)踐中所追求的主要目標(biāo)：引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標(biāo)。

(3)公關(guān)對(duì)象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)。舍此不能有效地開展公關(guān)工作。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)對(duì)象策劃有以下幾個(gè)步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。一個(gè)成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點(diǎn)，就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次，對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問(wèn)題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。進(jìn)行概括和分析時(shí)，應(yīng)注意不要簡(jiǎn)單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來(lái)考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要求、觀察和行為的一致性等方面來(lái)加以考察。

(4)公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。

(5)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃?！皺C(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)公關(guān)策劃人員來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是命運(yùn)之神。抓住機(jī)遇，及時(shí)公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。

(6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評(píng)估。公關(guān)決策就是對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。方案的優(yōu)化可以從三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等。