公益策劃是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。
企業(yè)從事公益策劃或營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價格,但是,當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時候,公司的公益成績就成為消費者選擇的根據(jù)。在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上,公司參與社會公益,進行公益策劃或營銷,就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。經(jīng)過西方學(xué)者多年的研究與企業(yè)的實踐證明,公益策劃或營銷不但使社會受益而創(chuàng)造了社會價值,而且的確在提高企業(yè)品牌形象和聲譽、提高企業(yè)財務(wù)績效、降低運營成本、增加銷售和客戶忠誠度、廣開資本渠道等方面使企業(yè)受益,從而創(chuàng)造了商業(yè)價值。同時企業(yè)的公益營銷往往是與企業(yè)社會責(zé)任緊緊聯(lián)系在一起的,企業(yè)不但應(yīng)承擔(dān)經(jīng)濟方面、法律方面的責(zé)任,還應(yīng)該承擔(dān)對環(huán)境保護與節(jié)約資源、對社區(qū)、對員工、對消費者的責(zé)任以及作為企業(yè)公民應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為西方社會對企業(yè)進行業(yè)績評估的一項重要指標(biāo)。許多西方大型跨國公司的公益行為都具有系統(tǒng)性和長期性,它們在進入世界各地市場的同時都會有一系列的慈善公益活動,在它們看來,公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為。為了吸引消費者的關(guān)注，達到提升品牌影響力的效果，公益活動需要企業(yè)公關(guān)人員的縝密策劃與精心實施。像對其他所有重要商業(yè)活動一樣,公益活動也要收集信息、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)定措施、建立責(zé)任體系以及評估執(zhí)行進程,但又不同于完全的商業(yè)活動,這就要求有更周密的策略。