?一說到活動(dòng)策劃，或許在許多人心目中僅僅意味著轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊有禮、促銷買贈(zèng)，在許多整合傳達(dá)計(jì)劃中，活動(dòng)策劃差不多都是一個(gè)雞肋般的存在，必不可少，可是食之無味，然后就隨意敷衍一下。

　　那么活動(dòng)策劃是用來干嗎的?僅僅規(guī)劃一個(gè)促銷?或是拿一些毫無吸引力的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)用戶參加一些枯燥乏味好像癡人一般的搜集、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊?

　　所謂活動(dòng)策劃，僅僅想個(gè)活動(dòng)主題，定個(gè)活動(dòng)時(shí)刻和地址，規(guī)劃一下活動(dòng)流程，終究弄點(diǎn)獎(jiǎng)品就完事了?

　　一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該具有三大功用：

　　加強(qiáng)品牌用戶的銜接

　　加深品牌價(jià)值的體會(huì)

　　加快品牌消費(fèi)的舉動(dòng)

　　這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的規(guī)范，要從用戶交互、價(jià)值體會(huì)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度來進(jìn)行規(guī)劃。

　　簡(jiǎn)略一點(diǎn)說，做活動(dòng)便是要活起來，動(dòng)起來。

　　首先讓品牌在顧客心目中活起來，活化品牌體會(huì)，進(jìn)步品牌的活躍度，促進(jìn)出售轉(zhuǎn)化。

　　其次是在活動(dòng)策劃的傳達(dá)動(dòng)線規(guī)劃上，讓品牌動(dòng)起來，撬動(dòng)更廣泛的用戶集體，制作社會(huì)聲量和影響力。

　　國(guó)人造字，形意相融，將活動(dòng)二字拆開來看，水、舌、云、力，這4 個(gè)特點(diǎn)，便是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)要害動(dòng)作。

　　1

　　從舌——論題優(yōu)先

　　線下活動(dòng)最大的問題，在于它有時(shí)空約束。

　　時(shí)刻的存在約束活動(dòng)繼續(xù)發(fā)揮影響力，一次線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，繼續(xù)時(shí)刻最多也就幾小時(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)上，咱們卻期望它的熱度能夠繼續(xù)被顧客重視一個(gè)周、一個(gè)月，怎樣做到?

　　空間的存在則約束活動(dòng)參加人數(shù)，就算你活動(dòng)選址地址再大，參加人數(shù)也就幾百、幾千、幾萬，這已經(jīng)是極限，那你怎樣影響沒有參加的幾百萬人?

　　前幾天，錘子科技在鳥巢舉行的515新品發(fā)布會(huì)，參加人數(shù)到達(dá)37000人，據(jù)稱這是本年全球規(guī)劃最大的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但參加的也便是幾萬人罷了，而圍繞著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前后的預(yù)熱、炒作、繼續(xù)發(fā)酵，則估量影響了上億人。

　　所以活動(dòng)不光是用來線下參加的，也是用來線上議論的。動(dòng)手動(dòng)腳很重要，動(dòng)口更重要。

　　花了幾百萬去做活動(dòng)，力也出了，錢也花了，終究卻沒有濺起一丁點(diǎn)浪花，沒在交際媒體上構(gòu)成必定聲量，除了參加的人以外，其別人底子不知道發(fā)生了什么。那就完全是糟蹋，是錦衣夜行。

　　所以在活動(dòng)策劃之初，就要規(guī)劃恰當(dāng)?shù)恼擃}點(diǎn)給到顧客，讓他們樂意重視你，議論你，而且為你發(fā)聲。

　　2016年7月8日早上8點(diǎn)，新世相群眾號(hào)發(fā)布音訊，北大廣三地的朋友，只需下定決心說走就走，新世相就會(huì)送出30張往返機(jī)票加300元酒店補(bǔ)助，讓你去一個(gè)不知道的城市游覽。

　　從實(shí)踐信息看，這次活動(dòng)的主題應(yīng)該是“說走就走的游覽”，但新世相給規(guī)劃的論題叫“4小時(shí)逃離北上廣”。逃離北上廣的意義原本另有所指，但用在這兒就比說走就走包含更多的心境，也更能讓北上廣的年輕人發(fā)生代入感。

　　4小時(shí)逃離北上廣，線下參加人數(shù)大約也就500人(據(jù)新世相說，給后臺(tái)回復(fù)的前500個(gè)人發(fā)送了集合地址)，終究成行的也只30人。但逃離北上廣這個(gè)熱門論題，在微博閱覽量到達(dá)1322萬，新世相因而增粉10萬。

　　所以說，活動(dòng)履行重要，活動(dòng)先導(dǎo)的論題規(guī)劃更重要。

　　企業(yè)做活動(dòng)策劃、事情營(yíng)銷的意圖就應(yīng)該是為了炒作論題、添加曝光和重視。事實(shí)上，不是論題為活動(dòng)而生，而是活動(dòng)為論題而生，千萬不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

　　好的論題規(guī)劃，與心境和情緒有關(guān)，提出一種情緒建議，以尋求共識(shí)、召喚舉動(dòng);或與身份和標(biāo)簽有關(guān)，相關(guān)相應(yīng)人群，引發(fā)特定集體的重視。

　　我國(guó)最拿手搞行為藝術(shù)的廣告公司天與空，協(xié)助顧家家居依據(jù)“顧家、愛家”品牌理念規(guī)劃的行為藝術(shù)——“孤單沙發(fā)”，2016年8月8日在上海地標(biāo)舉世港廣場(chǎng)演出，40名孤單人妻站在沙發(fā)上，手舉案牘牌，向天天加班的老公喊話，期望他們#全民顧家日，816不加班#。

　　不加班這個(gè)標(biāo)簽就十分精準(zhǔn)擊中了億萬上班族加班狗的心里，各位回想一下其時(shí)爆紅的《感覺身體被掏空》就知道。

　　為啥天與空這么喜愛行為藝術(shù)，恨不能給每個(gè)客戶都來一個(gè)?要點(diǎn)不在于線下搞什么行為和活動(dòng)，而在于線上炒作論題，如果能換來媒體報(bào)導(dǎo)一下就更棒了。盡管這些找來舉牌的傻妞看得人real為難。

　　相同為難的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術(shù)。安全套百人體會(huì)直播，三小時(shí)加長(zhǎng)放映，這論題一上線就引爆全網(wǎng)，不知道的還以為是聚眾淫亂呢。

　　但吃瓜群眾們抬頭盼來的直播活動(dòng)卻是搬床一小時(shí)，采訪半小時(shí)，體操半小時(shí)，吃水果半小時(shí)，謎之緘默沉靜半小時(shí)，終究放了一陣煙就完畢了。成果引來罵聲一片。但巨大的爭(zhēng)議，使得杜蕾斯的重視度和聲量更高了，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)沒操作好，但論題的規(guī)劃至少能夠打120分，大獲成功。

　　所以說要做好活動(dòng)策劃，功夫在活動(dòng)以外，論題要比活動(dòng)先行。

　　活動(dòng)規(guī)劃的起點(diǎn)，應(yīng)該是發(fā)明什么樣的論題與用戶進(jìn)行交流，毫無論題性的活動(dòng)，做了吃力不討好，得不償失。

　　2

　　從水——用戶集成

　　做品牌最忌諱企業(yè)主自說自話，說著不著邊際用戶并不care的話，讓整個(gè)局面愈加為難。

　　同理，做活動(dòng)策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺良好，而是和顧客玩到一同。

　　簡(jiǎn)而言之，好的活動(dòng)策劃有必要讓用戶成為自來水。

　　讓用戶參加你，議論你，轉(zhuǎn)發(fā)你，議論你，沒有用戶的參加，活動(dòng)策劃便是海市蜃樓。

　　在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾剖析了怎樣引爆盛行的三大要素：

　　單個(gè)人物規(guī)律——交際網(wǎng)絡(luò)中的交流目標(biāo)

　　附著力要素——盛行物自身應(yīng)該具有的要素

　　威力環(huán)境——建議盛行所需的環(huán)境

　　威力環(huán)境和附著力要素，咱們下文討論。這一Part就來講講人，特別是那些具有特殊人際能量的人。

　　格拉德威爾把這些人分紅三種：

　　聯(lián)絡(luò)員——交際達(dá)人，知道許多人的人，熱衷于介紹更多朋友彼此知道。

　　熟行——常識(shí)達(dá)人，某領(lǐng)域或全領(lǐng)域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問題，誨人不倦地共享專業(yè)常識(shí)(我大約就歸于這一類)。

　　推銷員——帶貨達(dá)人，能夠壓服別人的人，熱衷于把他以為值得的信息和物品推銷給咱們，給咱們種草。

　　營(yíng)銷活動(dòng)只要找到這些人，才干引爆盛行，這便是活動(dòng)策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL、大V來做推行的原因地點(diǎn)，由于他們自帶論題、自帶流量。

　　2014年，冰桶應(yīng)戰(zhàn)風(fēng)行全球。它最兇猛之處，在于有一個(gè)點(diǎn)名機(jī)制。

　　每個(gè)往自己頭上澆冰水的人，要點(diǎn)名三個(gè)人;被點(diǎn)名的人呢，要么澆冰水要么捐款;而承受約請(qǐng)之后有必要再點(diǎn)名其別人將游戲傳遞下去。

　　就在這個(gè)你傳我我傳他的過程中，冰桶應(yīng)戰(zhàn)漸漸開端盛行起來，比及賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人參加進(jìn)來之后，冰桶應(yīng)戰(zhàn)就開端風(fēng)行全美了。

　　被點(diǎn)名的時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬只捐款不澆頭，還引起了網(wǎng)上一片批判之聲。

　　眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂乎，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了。

　　在沒被任何人約請(qǐng)的情況下，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎首先跳出來完結(jié)了冰桶應(yīng)戰(zhàn)，并自稱我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)榜首位完結(jié)此應(yīng)戰(zhàn)的人，然后還點(diǎn)名了周鴻祎、羅永浩、劉江峰。

　　但其實(shí)，國(guó)內(nèi)受邀的榜首個(gè)人是雷軍。

　　比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri，Yuri點(diǎn)名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門口完結(jié)冰桶應(yīng)戰(zhàn)，并點(diǎn)名劉德華、李彥宏和郭臺(tái)銘。

　　所以冰桶應(yīng)戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)也如火如荼得演出了。它成了一場(chǎng)全民狂歡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出慈悲的領(lǐng)域。

　　那段時(shí)刻，有沒有被點(diǎn)名參加冰桶應(yīng)戰(zhàn)，還成了查驗(yàn)大佬成色和江湖位置的一個(gè)規(guī)范。沒被點(diǎn)名的大佬們忐忑不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著微博看有沒有大佬@自己。

　　這個(gè)點(diǎn)名機(jī)制的引進(jìn)，實(shí)踐上便是冰桶應(yīng)戰(zhàn)走紅全球的要害地點(diǎn)，由于它將用戶歸入傳達(dá)之中，讓用戶成為其感染分散的一部分。

　　一個(gè)品牌的聲響在市場(chǎng)上是藐小的，只要在活動(dòng)策劃中引進(jìn)這種交際機(jī)制，在傳達(dá)動(dòng)線規(guī)劃上讓用戶參加進(jìn)來，讓用戶為你發(fā)聲，與用戶完成共振，才干獲得最佳傳達(dá)作用。

　　微信里的飛翔大戰(zhàn)、圍住神經(jīng)貓、跳一跳，乃至更前期高興網(wǎng)的偷菜和停車位能夠成為國(guó)民游戲，跟其所規(guī)劃的和別人比拼的機(jī)制、和好友互動(dòng)的交際機(jī)制是分不開的。

　　王者榮耀乃至因而成為00后的交際東西，游戲型交際成為新趨勢(shì)。今日哪個(gè)APP、哪個(gè)游戲敢沒有這種交際機(jī)制?

　　都說互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么?是用戶，用戶才是流量的實(shí)質(zhì)。

　　問水哪得清多么,為有源頭活水來。用戶，才是品牌的活水地點(diǎn)、源頭地點(diǎn)。只要捉住用戶，把用戶變成營(yíng)銷活動(dòng)的自來水，才干真實(shí)攫取流量。

　　Johnnie Walker的廣告中，李小龍說：

　　“龍是不死的，由于龍從不離開水。水，就像直覺，沒有形狀，無法掌握，卻具有足以改動(dòng)國(guó)際的力氣。”

　　好的活動(dòng)策劃，便是要具有這種洞悉用戶的直覺，能夠依據(jù)用戶需求和心思不斷改動(dòng)傳達(dá)流向，終究聲勢(shì)赫赫，東流入海。

　　借用唐太宗李世民的一句話：

　　品牌，舟也;人，水也。水能載舟，亦能覆舟。

　　3

　　從云——社會(huì)效應(yīng)

　　一次營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)刻周期，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月。但顧客的留意力卻少縱即逝，就算是刷屏級(jí)社會(huì)大事情，比方某某醫(yī)師被抓、某某明星越軌，2天的熱度之后，也會(huì)被網(wǎng)民忘得干干凈凈。

　　顧客是健忘的，很少有顧客會(huì)從活動(dòng)一開端全程重視你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)，2個(gè)月之內(nèi)不完畢也會(huì)變成懶婆娘的裹腳布，又長(zhǎng)又臭。由于沒有用戶會(huì)理睬你那么久。

　　所以營(yíng)銷活動(dòng)十分留意節(jié)奏的掌握，從懸念造勢(shì)到露臉引爆、再到繼續(xù)深化，有必要規(guī)劃好不同的傳達(dá)階段，并在每一階段都能拿出不同的論題點(diǎn)繼續(xù)影響用戶留意力，拼命捉住用戶視野，讓用戶一向重視你。

　　而要想捉住顧客，在活動(dòng)策劃之初，就有必要知道咱們今日身處怎樣的一個(gè)社會(huì)環(huán)境和文明，了解社會(huì)心思，重視廣闊顧客在重視什么，傾聽顧客在議論什么并參加到顧客的說話中去，成為群眾言論的引導(dǎo)者。

　　一句話，順?biāo)浦邸?/p>

　　活動(dòng)策劃有必要集成于社會(huì)云網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過社會(huì)效應(yīng)，撬動(dòng)流量和聲量。

　　2008年末，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營(yíng)銷推行，成果他們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)——

　　“國(guó)際上最好的作業(yè)”

　　在全球搜集一名大堡礁護(hù)島員，作業(yè)內(nèi)容僅僅每天開著高爾夫球車巡視全島，喂魚、潛水、吃海鮮，趁便拍拍照寫寫博客宣揚(yáng)大堡礁，薪水則為6個(gè)月15萬澳元(約人民幣72萬元) 。一起還有免費(fèi)機(jī)票和海邊別墅。

　　2009年1月10日，活動(dòng)發(fā)動(dòng)當(dāng)天，昆士蘭旅游局網(wǎng)站點(diǎn)擊率打破1,000,000次，每小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)25,000人次，網(wǎng)站為此一度癱瘓。

　　2月22日，活動(dòng)報(bào)名截止，全球共有34,684人請(qǐng)求作業(yè)，昆士蘭旅游局宣稱，他們收到了來自國(guó)際上大多數(shù)國(guó)家的請(qǐng)求，除了非洲的西撒哈拉國(guó)和亞洲的朝鮮。

　　終究，整個(gè)活動(dòng)在全年預(yù)算只要170萬澳元的情況下(約合821萬人民幣、其間還包含護(hù)島人的15萬澳元薪水)，卻得到了全球多個(gè)國(guó)家媒體的許多免費(fèi)報(bào)導(dǎo)和繼續(xù)追尋，一共為昆士蘭旅游局帶來了價(jià)值4.8億元公關(guān)費(fèi)的巨大效益。

　　為什么這個(gè)活動(dòng)會(huì)這么火?為什么一個(gè)旅游局不講玩耍，反而要講作業(yè)?

　　這是由于2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，全球許多企業(yè)破產(chǎn)裁人，經(jīng)濟(jì)危機(jī)搞得咱們忐忑不安，這時(shí)分人們最關(guān)懷的不是休假玩耍，而是作業(yè)。

　　這時(shí)分你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多影響、海洋公園有多夢(mèng)境，我都是沒有心境聽的，由于我作業(yè)都要保不住了還去玩?zhèn)€毛線啊。

　　哦?作業(yè)?

　　對(duì)，就談作業(yè)，仍是一份如此誘人的作業(yè)。所以昆士蘭捉住了全球顧客的想象力。

　　榜首次傳聞這個(gè)事例的時(shí)分，我受到了巨大震懾，完全打開了新國(guó)際，我把這個(gè)事例列為影響我廣告生計(jì)的3個(gè)事例之一。

　　2015年9月，《小黃人大眼萌》電影上映，百度糯米建議了一個(gè)買電影票送香蕉的活動(dòng)，怎樣樣讓更多人重視到這個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷，讓更多人來百度糯米買票呢?

　　他們提早規(guī)劃了這樣一個(gè)論題：

　　#小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管法律#

　　盡管這個(gè)事吧，百度糯米做得很不走心——都沒有真實(shí)上街去賣，而僅僅找人cos小黃人和城管擺拍了幾張相片。

　　但這個(gè)假新聞仍是登上了微博熱搜榜，而且被不明真相的媒體當(dāng)成真·社會(huì)新聞來報(bào)導(dǎo)。

　　為什么這個(gè)事情能夠走紅?為什么小黃人還要跟城管扯上聯(lián)系，我大城管招誰惹誰了?

　　這是由于萌萌噠小黃人和“天朝榜首兵種”“戰(zhàn)略威懾力”“最強(qiáng)重步卒”“國(guó)之重器”城管在一同所制作的激烈反差作用，這種反差萌完成了許多用戶的重視和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　在金融危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境下，最好的作業(yè)就成了全球矚意圖論題。

　　在城管被妖魔化被戲弄的網(wǎng)絡(luò)語境下，小黃人被法律就成了最吸睛的熱門。

　　好的活動(dòng)策劃，必定要知道社會(huì)大環(huán)境下的深得人心，顧客對(duì)什么感興趣、他們會(huì)重視什么、議論什么。適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，才干打造出具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　廣告營(yíng)銷是社會(huì)文明的一部分，沒有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只要經(jīng)過社會(huì)文明的加持，才干成為全民重視的論題和熱門。云端集成，才是擴(kuò)大活動(dòng)影響力的不貳利器。

　　依據(jù)對(duì)社會(huì)文明的洞見，找到那些能制作社會(huì)效應(yīng)的“交流元”就十分重要，像上面說到的最好的作業(yè)和城管，這便是具有論題附著力的交流元。

　　多年前，在微博上看到過一則社會(huì)新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂，家長(zhǎng)遭琴行索賠。看完這則新聞，我榜首反響便是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推行活動(dòng)。過后證明果不其然。

　　為什么我會(huì)以為是假新聞呢?由于“熊孩子”“天價(jià)鋼琴遭索賠”都是很明顯能制作社會(huì)重視的交流元，堆砌得很故意。

　　還有那什么“大學(xué)生用999顆蜜柚?jǐn)[故意形向女生表達(dá)遭拒”的假新聞?wù)鏍I(yíng)銷，“大學(xué)生”“表達(dá)遭拒”這都是交流元。熟行的人一看就會(huì)覺得很假。

　　這個(gè)“交流元”，便是前面說到的附著力要素。當(dāng)這個(gè)附著力要素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆盛行，成為全民重視的社會(huì)大事情。

　　比方前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車上調(diào)戲爆力狂遭毒打的社會(huì)新聞，控訴、聲狂熊孩子這便是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)分如果有與這一交流元相結(jié)合的活動(dòng)策劃，就很簡(jiǎn)單引爆。

　　前面說到的冰桶應(yīng)戰(zhàn)，其實(shí)一開端和漸凍癥無關(guān)，它僅僅一個(gè)你要么澆冰水要么隨意向哪個(gè)慈悲機(jī)構(gòu)捐款的公益活動(dòng)。

　　但就在冰桶應(yīng)戰(zhàn)開端引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥體裁相關(guān)電影——

　　《溫暖漸凍心》(You're Not You)和《萬物理論》(The Theory of Everything)。

　　《萬物理論》是聞名物理學(xué)家霍金的青年列傳電影，霍金便是一個(gè)漸凍癥患者。

　　所以在波士頓大學(xué)棒球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參加冰桶應(yīng)戰(zhàn)，召喚人們經(jīng)過這個(gè)活動(dòng)為漸凍癥研討安排募捐之后，冰桶應(yīng)戰(zhàn)就完全成為一個(gè)支撐漸凍癥患者的公益活動(dòng)。

　　其實(shí)這便是一個(gè)威力環(huán)境。

　　4

　　從力——游戲機(jī)制

　　王者榮耀，用戶規(guī)劃超2億，日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬，相當(dāng)于一個(gè)縣。24歲以下用戶超52%，女人玩家54%(2017年5月數(shù)據(jù))。

　　王者榮耀之后，吃雞緊接著成為全民盛行語。

　　(咦，放錯(cuò)圖了)

　　這是2017年11月，吃雞的微信指數(shù)。

　　現(xiàn)在， 我國(guó)有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲。已然游戲如此好玩，那么作為一名單純的廣告人，我就在考慮了：

　　怎樣把咱們的活動(dòng)策劃變得跟游戲相同，風(fēng)趣而且讓人上癮?