如果用一個詞形容過去一年的營銷圈，你覺得是什么？這是歲末年初之際《新營銷》策劃的新春專題，試圖總結(jié)梳理上一年的得與失，并提前感知來年的潮水流向。

“閃?！边@是洲際酒店集團大中華區(qū)首席營銷官王藺的答案。私域運營、社交裂變、國潮風采……很多亮閃閃的新模式如雨后春筍般冒出來，閃現(xiàn)速度越來越快， “如果你能抓住，閃光就變成了太陽，抓不住就會被閃瞎，變成盲點”。

以純集團市場總監(jiān)李千認為是“混亂”。太多的新興詞語活不過三天：第一天一波人鼓吹“KOL老矣KOC當興”，第二天立刻有另一波人跳出來反駁“KOC，沒錢甲方的最大謊言”，再過一天“353萬的播放，轉(zhuǎn)化率竟為0!”的新聞爆出，不論KOL還是KOC都被指責為新媒體導(dǎo)演的僵尸舞臺劇。市場上充斥著不同指向的風向標，而品牌惶惶不知該何去何從。

原象信息科技聯(lián)合創(chuàng)始人馬耀的感覺是“淹沒”。直播、小鮮肉、追熱點，很長一段時間以來，品牌在數(shù)字經(jīng)濟掀起的千重浪潮下暈頭轉(zhuǎn)向，被時髦詞語們推著走，只求短暫地賣一波銷量就好，而那些根本的品牌建設(shè)真理——品牌是誰、為誰提供服務(wù)、價值主張幾何反而被淹沒、忘記、遺失了。

異曲同工，我們還收到了其他很多類似答案，比如快消、變化、顛覆、喧囂……這些一線操盤手們共同的體感是這一年看似熱鬧，但也有些亂花迷眼，一番表面的繁華過后品牌似乎沒有留下太多內(nèi)里的積淀，整個營銷界亟需一雙看透紛擾的慧眼，一場回歸理性和本源的重生。

1、短暫地熱鬧了一下

回望那個讓人眼花繚亂的2019，如果要評選營銷界最炙手可熱的玩法概念，直播帶貨和流量代言一定名列前茅。

前者的標簽人物李佳琦，3分鐘能賣出15000支口紅、雙11有超3000萬人在線觀看直播、年銷10億+，引無數(shù)品牌競折腰。

后者更是各行各業(yè)都戒不掉的癮，流量小鮮肉攻城略地，從快消品到奢侈品代言全面淪陷。僅以手機江湖為例，OPPO簽約肖戰(zhàn)、紅米（Redmi）攜手王一博、華為nova選擇易烊千璽、李現(xiàn)擔任榮耀代言人——2019四大頂流男星被幾大廠商瓜分完畢，頂級流量成了每個頭部手機品牌逐浪5G換機潮的標配。

究其原因，都是轉(zhuǎn)化惹的禍。當經(jīng)濟下行成為新常態(tài)，當增長成為商業(yè)主題詞，營銷人不對結(jié)果直觀負責的日子一去不返，后端銷售問題成為Marketing的必答題，這兩種最能立竿見影帶來流量和銷量的玩法就成了品牌的捷徑之選。

從單點效果看，它們在新品上市、重大促銷等關(guān)鍵節(jié)點上確實為企業(yè)帶來了巨大關(guān)注，是行之有效的解決方案。但是站在品牌的全局角度，如果沒有價值把這些注意力黏住，它們就注定是短暫的，企業(yè)為此耗費的一切心血也將宣告白費。

這顯然是Marketing不愿看到的。作為火車頭，他們是全公司最需要保持清醒的一群人，不僅要堅守短期ROI，更要為品牌的未來不斷蓄能、讓它在若干年后依然持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生價值和溢價。

品牌亟待回歸理性?！霸谶@個紛繁復(fù)雜的世界中，面對層出不窮的新詞的沖擊，營銷人要分清楚哪些是應(yīng)該與時俱進隨之改變的，哪些是應(yīng)該堅定守護毫不動搖的，既要追得上變化，又要在變化當中找到不變之處?！?科蒂集團大眾美妝市場部副總裁郎佳說，比如回歸品牌、回歸產(chǎn)品、當然最終的最終是回歸消費者。

2、被反復(fù)強調(diào)的真理

“營銷將回歸本源，回到以消費者為中心的健康線條上發(fā)展?！薄R耀。

“新營銷最重大的轉(zhuǎn)變是從以產(chǎn)品為起點變?yōu)橐韵M者為起點、產(chǎn)品和服務(wù)向TA靠攏。”——福特福特汽車大中華區(qū)傳播與公共事務(wù)副總裁霍靜。

“相比明星代言，我們現(xiàn)在更重視消費者，以他們?yōu)楹诵模恳粋€消費者的真實體驗大過跟所謂的名人合作?！薄獨W萊雅中國臺灣地區(qū)首席市場官羅煒茜

如果你曾在12 月走在第六屆 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會的會場上，一定會發(fā)現(xiàn)這些來自全球頂尖品牌的市場營銷領(lǐng)袖們都在不約而同地強調(diào)一個詞——Consumer Centricity。

以消費者為核心，營銷圈最樸素最根本最廣為人知的一條真理，本該融入每個營銷人血液的根深蒂固的一句話，在此時被反復(fù)重提。

因為形勢刻不容緩，也因為條件已經(jīng)成熟——傳統(tǒng)營銷時代，以消費者為中心多留為口號，就是CEO、CFO每年跑到消費者家里待的那兩個小時。而真正的Consumer Centricity意味著Marketing在每一個重要決策節(jié)點上都能獲得消費者數(shù)據(jù)洞察的支持，數(shù)字時代的賦能帶來了真正的消費者中心主義。

3、技術(shù)和人性的兩翼

“品牌都在通過數(shù)據(jù)中臺解決問題，每天的工作就像看股票一樣?！?棒約翰國際亞洲區(qū)高級市場總監(jiān)王悅開玩笑說。

雖然目前很多數(shù)據(jù)還是殘缺或不準的，但數(shù)據(jù)反饋已經(jīng)成為渠道投放的必要條件?！霸瓉砦覀冞€投入在很多沒有那么多數(shù)據(jù)反饋的渠道，今年就少做甚至不做了?！?/p>

其次，品牌開始追求實時優(yōu)化。大家再也等不到一個Campaign結(jié)束之后再通過Monthly report來優(yōu)化下一次的Campaign，而是恨得不從第一天就做第一步的優(yōu)化動作。

“數(shù)據(jù)和技術(shù)是美好的，但同時品牌還必須升級更新，讓它具備有人情味的因素，向著感人、動人、知人的方向發(fā)展。”寶潔全球護膚和個護品類董事長兼總裁石拓培說。

因為人性的影響是意義深遠的，當其他增長手段到頂，溫情度將成為品牌唯一的突破口。

寶潔在北美的女性止汗香體膏品牌Secret就是以情動人的典型。它以促進男女同工同酬為目標，贊助美國女足國家隊多年。但在美國，成績更驕人的女足卻比男足收入低很多。SECRET決定以實際行動來解決這個問題——拿出52.9萬美金，平均分給每位女足隊員2.3萬，正好補齊了和男足的薪水差距。這件事讓Secret獲得了美國民眾和媒體的交口稱贊，也帶動了可觀的商業(yè)業(yè)績。

“如果沒有人情味，品牌會被認為是孤立的。所以Marketing不僅要賣產(chǎn)品，更要講述大眾生活，跳出品牌去看整個社會每天在經(jīng)歷什么?！?石拓培強調(diào)說。

4、雙箭頭的敘事結(jié)構(gòu)

故事要更溫情，講故事的方式也要革新。因為，聽故事的人不同了。

“過去三十年，中國年輕一代消費者經(jīng)歷了一個個體化意識萌芽并迅速標簽的過程。”瑪氏食品市場總監(jiān)田鈿說。

80后被稱作“小白鼠的一代”，社會迅速變革、既有經(jīng)驗被全部打破，前路未知的他們迷茫且不知所措，品牌跟80后溝通充當?shù)氖且龑?dǎo)者，給予指引。

90后物資豐厚、生活富足、權(quán)力資源與生俱來，他們更關(guān)注自身——我要什么？品牌真的懂我嗎？這時的品牌是同行者，要做的是理解他們并與之共情。

至于00后，個體意識中對自由和自我的追求更上一層樓，你不僅要懂他，更要幫他在最短時間內(nèi)最大化地實現(xiàn)個人價值。這就要求品牌身份轉(zhuǎn)變?yōu)槌删驼?，為年輕人提供條件、素材，助力他們探索更多可能性。

角色的差異帶來敘事結(jié)構(gòu)的調(diào)整，單向輸出的品牌故事講述方式顯然已經(jīng)不夠用了，雙向箭頭的內(nèi)容共創(chuàng)才是打開這屆年輕人想象力的正確方式——邀請年輕人加入，跟品牌一起創(chuàng)造屬于他們的有趣內(nèi)容，更好地適應(yīng)多元化的個體需求。

M豆沒有小紅書官方帳號，也沒有抖音官方帳號，
但在這些社交平臺上有大量消費者借助官方品牌資產(chǎn)創(chuàng)作的極富想象力的內(nèi)容。

5、運營的隱實力

這場回歸的第四個關(guān)鍵詞，是精細化運營。受訪的品牌和媒體公司高層表示，以LTV（用戶生命周期價值）最大化為目標的消費者運營將成為整個新營銷的主線，也是未來每一個品牌都要面臨的方向。

“原來我們從沒提過‘運營用戶’這個概念，只是說做營銷，但現(xiàn)在品牌人要拿出運營人的狀態(tài)，通過運營用戶讓從最開始的曝光到最后決策的過程變得更短，讓流量更加貼近交易?！?騰訊公司副總裁欒娜表示。

在她看來，精細化運營意味著要更多地和人打交道。跟人有更多的溝通，在溝通的過程中發(fā)掘新機會，為企業(yè)帶來更大的想象空間。在這方面，各大媒體平臺已經(jīng)提供了豐富的理論框架、工具助手，如小程序、公眾號等。

“但真正的隱實力還要企業(yè)真正去使用這些工具?！彼榻B說，有些企業(yè)的小程序已經(jīng)很多了，另一些企業(yè)卻還停留在初步階段，“2019年很多企業(yè)面臨的問題是，接不住用戶運營過程中出現(xiàn)的新機會，此時沒有捷徑可走，通過建立起自己的小程序，以時間和經(jīng)驗的積累多跑一些模式出來，才能打造企業(yè)跟競品拉開距離的護城河?！?/p>

采訪的最后，我們請每位受訪人用一句話表達對2020年的期許：

“在搭著風的過程中不要失去自己。”
“剝開混亂，找到更高效的方式堅定地達成營銷目標?！?br />“不要趕車或者超車，要制造自己的戰(zhàn)車，跟隨自己的節(jié)奏，堅持去做那些更難更長期的事情，一定會獲得更好的回報?！?/p>

“面對新鮮玩法，不要頭腦發(fā)熱地追上去，要專注?！?萃弈（The Trade Desk）中國區(qū)總經(jīng)理陳傳洽說，“這就好像你想交100個女朋友，看一下哪個好。我不認同這種價值觀。當有一個好的模型，你就應(yīng)當忠誠地對待這件事，專注自己的賽道，而不是被花花世界的新事物吸引，結(jié)果走了很多彎路?！?/p>

作者：新營銷

來源公眾號：新營銷