作者：惟喬， 來(lái)源：蛋解創(chuàng)業(yè)

打造品牌一直都是慢功夫，沒(méi)幾年時(shí)間不行。

但最近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。市面上興起一批新消費(fèi)品牌，只花了幾個(gè)月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

比如瓶裝飲料品牌元?dú)萆帧⑺贈(zèng)_咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高、美妝品牌完美日記和HomeFacialPro（HFP），還有花西子、汽水品牌漢口二廠汽水、麥片品牌王飽飽，以及重新崛起的運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)李寧等等。

他們是怎么火起來(lái)的呢？
背后有哪些套路？
是否預(yù)示著消費(fèi)大環(huán)境正在改變？
他們的成功能復(fù)制嗎？
未來(lái)還有哪些品類有機(jī)會(huì)？

一、為什么新品牌崛起會(huì)如此迅速？

原因有兩方面，一是消費(fèi)群體更迭。

每一代人都有每一代人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

60后、70后的國(guó)營(yíng)大牌，比如鳳凰牌單車、東風(fēng)牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。

60后、70后的審美

80后、90后覺(jué)得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來(lái)滿足需求，這就是國(guó)際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達(dá)斯等等。

80后、90后的審美

95后、00后從小見(jiàn)著這些國(guó)際大牌，從小都不在意。他們覺(jué)得80后、90后追逐的國(guó)際大品牌老掉牙，來(lái)來(lái)回回就那些形象，完全沒(méi)有個(gè)性化。

95后、00后的審美

95后、00后更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，于是一些國(guó)貨品牌就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個(gè)性的95后是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

完美日記與中國(guó)國(guó)家地理合作的產(chǎn)品

今后到了05后、10后成年，審美仍然會(huì)變。只要有變化，就會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，就會(huì)形成新的消費(fèi)趨勢(shì)。所以只要有主流消費(fèi)人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。

消費(fèi)群體更迭是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的變化，但為什么是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)大量的品牌快速崛起呢？真正讓它“快”的，是消費(fèi)群體更迭遇上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。也就是第二方面的原因：信息渠道爆發(fā)。

以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報(bào)紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實(shí)體的，對(duì)營(yíng)銷而言，實(shí)體的缺點(diǎn)是傳播慢；另一類是數(shù)字化的，電視和電腦，缺點(diǎn)是過(guò)于單一，電視臺(tái)就那些，電腦全靠百度，而且接觸時(shí)間短，不像現(xiàn)在的手機(jī)，除了睡覺(jué)，空閑時(shí)間幾乎不離手。

這種情況下，只要先入者占據(jù)了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動(dòng)。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過(guò)康師傅和統(tǒng)一，消費(fèi)者可能看都不會(huì)看你一眼。

智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個(gè)手機(jī)上就能區(qū)分出不同的平臺(tái)，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺(tái)都是強(qiáng)粘性，每一個(gè)渠道都像一個(gè)觸手能通向消費(fèi)者的大腦。

做一個(gè)形象的比喻，以前人們接觸信息的方式像兩條腿的鴨子，現(xiàn)在成了章魚。

通過(guò)任何一個(gè)觸點(diǎn)，新渠道在大品牌沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，都能快速在消費(fèi)者腦中建立起品牌認(rèn)知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒(méi)機(jī)會(huì)了。這就是所謂的平臺(tái)紅利。

只有抓住紅利期，才能快速崛起。

這個(gè)紅利也是有不同階段、不同層次的。舉個(gè)例子，早期抖音以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，出現(xiàn)一大批賬號(hào)，到了2019年很多人再做娛樂(lè)內(nèi)容，漲粉很困難，這就是娛樂(lè)內(nèi)容紅利期逐漸消失。但是這個(gè)時(shí)候卻是知識(shí)類內(nèi)容的紅利期，蛋解創(chuàng)業(yè)抖音號(hào)去年5月只用了3天時(shí)間就漲了100萬(wàn)粉絲。未來(lái)，在抖音也許還有更多類型內(nèi)容的紅利期出來(lái)。

國(guó)貨品牌快速崛起，是由消費(fèi)群體更迭和信息渠道爆發(fā)兩方面因素相互促成的，缺一不可。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早在2014-2015年就很成熟了，那時(shí)鮮有品牌爆發(fā)。就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)主流消費(fèi)群體是90后，追求個(gè)性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費(fèi)。

可以說(shuō)，這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌崛起最好的時(shí)代，也是給創(chuàng)業(yè)者彎道超車的最好時(shí)代。

二、找到一個(gè)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的點(diǎn)

要形成爆款品牌，一定是先要有產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必須找到一個(gè)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的點(diǎn)。

這個(gè)點(diǎn)可以是解決某個(gè)痛點(diǎn)。

比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢？那就生產(chǎn)低糖或者無(wú)糖的氣泡水，又能讓人體驗(yàn)到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元?dú)萆志褪瞧渲兄?。元?dú)萆植捎么翘砑觿┨娲崽?，讓產(chǎn)品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。

同時(shí)，元?dú)萆植捎萌毡久?，日本品牌一向是以?xì)節(jié)著稱，這能加強(qiáng)健康在消費(fèi)者眼中的可信度。

還有傳統(tǒng)的速溶咖啡口感差、糖分高，經(jīng)常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點(diǎn)星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢？三頓半咖啡來(lái)了，以精品咖啡的品質(zhì)來(lái)做速溶咖啡，號(hào)稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

第二種是宣揚(yáng)一種理念。

這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡(jiǎn)、中產(chǎn)階段生活等等；還有某白條宣揚(yáng)的沒(méi)錢貸款也要過(guò)品牌生活的理念。

理念一定要積極向上、正能量，錯(cuò)誤引導(dǎo)很可能遭人唾罵。

比如健康，健康就是所有人都會(huì)遇到的問(wèn)題，是主流理念，也是正能量的。主打這個(gè)理念的有上面說(shuō)的元?dú)萆郑€有簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、喜茶等。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶推出0添加的酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。傳統(tǒng)奶茶由香精植脂粉末勾兌，喜茶就全部換成鮮果、原葉茶。

第三種是宣揚(yáng)一種文化或情懷。

常見(jiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化，典型的代表是花西子。

花西子的爆款單品雕花口紅，口紅膏體采用了中國(guó)傳統(tǒng)雕刻技術(shù)。花西子的配方上則是沿用古方，東方彩妝，以花養(yǎng)妝，包裝上融入了京劇、西湖印記等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。

還有故宮周邊，將口紅、圍巾、數(shù)據(jù)線、帆布包等與故宮藏品聯(lián)系起來(lái)，宣揚(yáng)故宮文化。另外一個(gè)品牌漢口二廠汽水，則打的是懷舊情懷。

第四種是民族自豪感。

比如中國(guó)李寧，打的是國(guó)貨崛起、中華民族逐漸變得強(qiáng)大的點(diǎn)。華為同樣如此，雖然任正非不承認(rèn)，但華為近兩年的的確確每一次的重大傳播事件，都與國(guó)家、民族掛勾。

這四個(gè)主打哪個(gè)點(diǎn)更好呢？

三、以做內(nèi)容的態(tài)度去創(chuàng)造產(chǎn)品

在當(dāng)下各個(gè)渠道營(yíng)銷成本都奇高，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比的時(shí)代，一款能夠讓用戶主動(dòng)傳播的產(chǎn)品，能節(jié)省不少推廣費(fèi)用。

最直接的是讓用戶主動(dòng)拍照分享。

峰瑞資本（投過(guò)三頓半和完美日記）黃海提出過(guò)一個(gè)概念，叫成圖率?！皩徝兰t利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”

據(jù)報(bào)道，三頓半的成圖率遠(yuǎn)高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主動(dòng)拍視頻分享，公司并沒(méi)有花多少錢。而且用戶主動(dòng)分享與公司做軟廣不同，主動(dòng)分享能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在社交媒體上形成勢(shì)能，影響到電商平臺(tái)官方對(duì)品牌的流量支持。

而我認(rèn)為，成圖率應(yīng)該成為一款產(chǎn)品能否爆紅的一個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)。那怎么能提高成圖率呢？有三個(gè)方向。

1、外觀顏值即一切

當(dāng)下消費(fèi)者樂(lè)于為顏值而買單，一款好看但一般的產(chǎn)品和一款外觀一般但很好的產(chǎn)品，年輕人更愿意選擇前者。

隨便PO幾款熱門產(chǎn)品，每一款外觀都非常漂亮。

鐘薛高

三頓半咖啡

故宮口紅

這其中不得不說(shuō)三頓半，團(tuán)隊(duì)原本并非主動(dòng)奔著爆款品牌去做的，而是無(wú)心插柳。

在賣現(xiàn)在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來(lái)又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

三頓半一直在這么嘗試新產(chǎn)品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質(zhì)的改變。這款產(chǎn)品同時(shí)專門設(shè)計(jì)了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨(dú)立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點(diǎn)。

2018年5月，產(chǎn)品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡已經(jīng)6年左右沒(méi)有出過(guò)新品了，三頓半的新產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新。于是他邀請(qǐng)三頓半加入天貓旗艦店，成為了營(yíng)銷扶持的頭部賣家。也就是說(shuō)，三頓半能參加很多淘寶首頁(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

就這樣，三頓半靠出色的包裝設(shè)計(jì)，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。

從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過(guò)千萬(wàn)的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過(guò)“老大哥”雀巢，成為品類第一。

而這爆發(fā)，連三頓半都沒(méi)有準(zhǔn)備好?？Х绕放啤叭D半”的創(chuàng)始人、CEO吳駿向媒體表示，2019年618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，銷售超過(guò)預(yù)期，工廠備貨不足，第二波活動(dòng)第5個(gè)小時(shí)就斷貨了。

這就是顏值的力量。

漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個(gè)例子。

二廠汽水保留了傳統(tǒng)玻璃瓶材質(zhì)，還使用了通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃，在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋。重點(diǎn)是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個(gè)會(huì)讓汽水愛(ài)好者會(huì)心一笑的“嗝”字。

這樣的設(shè)計(jì)鋪貨到便利店、商超，很容易吸引顧客目光，多看兩眼覺(jué)得有趣就有買的想法。

實(shí)際上漢口二廠汽水在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)內(nèi)容非常重視，他們還采用了媒體常用的開選題會(huì)的流程。

漢口二廠汽水品牌后臺(tái)中心總監(jiān)李明表示，團(tuán)隊(duì)在研發(fā)一款新產(chǎn)品往往會(huì)提前半年時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)先通過(guò)內(nèi)部選題會(huì)確定新產(chǎn)品的概念和將會(huì)使用到的元素，大多與時(shí)下熱點(diǎn)相關(guān)。接著，視覺(jué)團(tuán)隊(duì)和口味研發(fā)團(tuán)隊(duì)再同時(shí)設(shè)計(jì)，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結(jié)合起來(lái)，與整個(gè)序列擺放在一起判斷呈現(xiàn)出的整體視覺(jué)效果。

除了外包裝，產(chǎn)品的宣傳圖片、視頻、傳播路徑等各方面，都能創(chuàng)造內(nèi)容。

2、稀奇的產(chǎn)品

人的本性就是喜歡看稀奇，一般人都不太接受的產(chǎn)品往往就能在網(wǎng)絡(luò)引起話題，進(jìn)而帶來(lái)傳播。

典型的就是榴蓮洗發(fā)水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、紅花油汽水、螺螄粉香膏等等，這些兩種原本不相關(guān)的品類放在一起，就能吸引人的關(guān)注。

還有一種稀奇是超出消費(fèi)者理解的價(jià)格。比如鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一片66元，絕對(duì)是雪糕中的奇葩。雖然不是人人都愿意花66元買一塊雪糕，但是這種定價(jià)會(huì)形成話題炒作，讓更多人知道鐘薛高這個(gè)品牌。

有66元一片的雪糕，那么在消費(fèi)者心中，其他價(jià)格低的雪糕自然不會(huì)太差，也就愿意去買。2018年雙十一當(dāng)天鐘薛高銷售額超過(guò)460萬(wàn)元，2萬(wàn)片“厄瓜多爾粉鉆”在15個(gè)小時(shí)內(nèi)被購(gòu)空。

鐘薛高總裁林盛總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個(gè)步驟：

第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注后。
第二步就可以在全網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變。
第三步外圍造勢(shì)，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來(lái)背書。

一個(gè)爆款品牌就此興起，最難的是第二步，怎么保證話題能夠成為熱點(diǎn)。

3、產(chǎn)品顏值不夠，快閃店來(lái)湊

快閃店開在購(gòu)物中心，現(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍，引發(fā)消費(fèi)者前來(lái)拍照發(fā)朋友圈，也是提高成圖率的手段。

鐘薛高一年要做幾十場(chǎng)快閃，每一次的主題都不一樣。比如在成都K11商場(chǎng)，在中庭種了5200株向日葵。

夏天時(shí)，鐘薛高又在人民廣場(chǎng)做了一場(chǎng)炫彩風(fēng)的快閃，光彩照人。

完美日記也在成都、成都、成都等多地開了線下體驗(yàn)店；HFP入駐了成都的“R-Space瑞麗快閃店”。

四、輸出品牌，而非單品

現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡新鮮刺激，靠單品只能火一段時(shí)間。

薛鐘高創(chuàng)始人林盛說(shuō)“原來(lái)做大單品時(shí)信息不對(duì)稱，變化不快，企業(yè)用1個(gè)億資源去推廣大單品。當(dāng)搞到一個(gè)體量上之后，這個(gè)大單品會(huì)經(jīng)過(guò)很漫長(zhǎng)的生命周期。企業(yè)投入不用那么大，但是源源不斷創(chuàng)造利潤(rùn)。今天做這個(gè)事情風(fēng)險(xiǎn)就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情”。

樂(lè)樂(lè)茶就是一個(gè)例子。

2018年，臟臟包火了，網(wǎng)上各種曬吃，甚至還有明星參與，樂(lè)樂(lè)茶也因臟臟包火了，彼時(shí)門店爆滿。但是到現(xiàn)在，消費(fèi)者的新鮮勁兒過(guò)去了，吃臟臟包的也少了，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)沒(méi)這么火。

反觀另一家品牌喜茶，卻成了新式茶飲第一大品牌。

它倆最大的區(qū)別是什么？

提起喜茶，大家想到的是品牌名，而不是某一款單品。剛開始人們?nèi)ハ膊杩赡鼙贾麄兗业闹ナ磕躺w去，但是現(xiàn)在喜茶一年共推出240款新品，已經(jīng)弱化了單品在消費(fèi)者眼里的印象。

而提起樂(lè)樂(lè)茶，很多人想到的還是臟臟包。

所以，想要長(zhǎng)期火，必須是輸出品牌。

就像星巴克一樣，比星巴克好喝的咖啡多了去了，為什么大家還愿意去星巴克，還不是因?yàn)槠放啤６前涂藭r(shí)常也打造爆款單品，比如冰紅茶拿鐵、冷萃咖啡等等。甚至連周邊都能成為爆款，比如去年的貓爪杯。

爆款單品帶動(dòng)品牌知名度，品牌反過(guò)來(lái)帶動(dòng)單品銷售，形成一個(gè)螺旋結(jié)構(gòu)不斷往上攀升。

鐘薛高的產(chǎn)品分為三種：常規(guī)走量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品和爆款營(yíng)銷產(chǎn)品。

比如66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕，以新奇和極致高端的原料打造，就屬于營(yíng)銷產(chǎn)品，能夠吸引話題，刷新消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知。真正要賣的是常規(guī)產(chǎn)品。而鐘薛高的常規(guī)產(chǎn)品也要十幾塊錢一片，遠(yuǎn)高于市面上其他雪糕（3-7元/片），66元/片的雪糕也能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錨定效應(yīng)，十幾塊錢的常規(guī)產(chǎn)品也更容易賣出去。

而季節(jié)性產(chǎn)品與聯(lián)名款，也是不斷制造小熱點(diǎn)，切入更多的人群。

一款產(chǎn)品負(fù)責(zé)傳播，另一款負(fù)責(zé)銷量。漢口二廠汽水也遵循著非單品策略，不同的產(chǎn)品可能承擔(dān)著不同的任務(wù)。有的單品負(fù)責(zé)品牌傳播，在漢口二廠內(nèi)部被命名為具有強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性的網(wǎng)紅款，為經(jīng)典款產(chǎn)品引流。

比如引爆漢口二廠汽水的單品是一款名叫“戀愛(ài)soda”櫻花風(fēng)味水蜜桃汽水，原因是瓶身自帶內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性。

用打火機(jī)燒標(biāo)簽就能出現(xiàn)情話

所以，一個(gè)品牌想要爆火，需要的是組合式產(chǎn)品策略。要遵循常規(guī)產(chǎn)品走量，爆款產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，再配合不斷打造熱門產(chǎn)品持續(xù)引流。

這意味著，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)又提升了一個(gè)檔次，必須比拼持續(xù)生產(chǎn)爆款單品的能力。

五、找到“非常規(guī)”渠道

歷史上，有過(guò)多次著名的以少勝多的戰(zhàn)役。

巨鹿之戰(zhàn)，項(xiàng)羽破釜沉舟，以數(shù)萬(wàn)人打敗40萬(wàn)秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項(xiàng)羽破十次釜沉百次船也打不過(guò)40萬(wàn)秦軍；井陘之戰(zhàn)，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么？是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營(yíng)，要不然歷史上韓信就會(huì)被罵成趙括。

還有官渡之戰(zhàn)、淝水之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)等等，都告訴我們一個(gè)道理，小米加步槍要干掉飛機(jī)大炮，必須在他們想不到的地方下手。

放到現(xiàn)代商業(yè)也是如此，初創(chuàng)品牌要和行業(yè)巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。

那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢？

1、最典型的當(dāng)屬完美日記，通過(guò)投小紅書腰部KOL完成逆襲

完美日記通過(guò)在小紅書投放大量腰部kol、在微信運(yùn)營(yíng)私域流量等方式實(shí)現(xiàn)了爆款打造和銷售增長(zhǎng)，成為消費(fèi)品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

完美日記十二動(dòng)物眼影

小紅書是完美日記重點(diǎn)力推的渠道。從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個(gè)標(biāo)桿，然后重點(diǎn)是投腰部KOL及素人筆記。

根據(jù)公眾號(hào)增長(zhǎng)黑盒Growthbox的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，完美日記的投放目標(biāo)中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。但是路人主要是用戶的自發(fā)傳播。真正投得最多應(yīng)該是腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人和素人。

截止目前，完美日記在小紅書上有15萬(wàn)+篇筆記，品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有175萬(wàn)粉絲。除此之外，完美日記也在美妝公眾號(hào)、微博上投放，社交渠道全覆蓋。

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。完美日記又開始了在抖音上的布局，內(nèi)容主要以真人試色為主。

除了小紅書是完美日記的營(yíng)銷主陣地外，他們也發(fā)力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)留存復(fù)購(gòu)。

通過(guò)出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11，完美日記成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。

2、HFP海量投公眾號(hào)

HFP的渠道選擇也頗為“另類”——投公眾號(hào)。像雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅等也會(huì)在公眾號(hào)投軟文，但它們并不是集中在這一個(gè)渠道，其他廣告也會(huì)投。

HFP投公眾號(hào)的數(shù)量簡(jiǎn)直瘋狂，數(shù)據(jù)顯示，HFP在2017全年共計(jì)投放約3473條，2018年前8個(gè)月投放了3088篇內(nèi)容，投入超億元，其中產(chǎn)生了不少閱讀量“10萬(wàn)+”的爆款文章。

這些文章從評(píng)測(cè)型、種草型入手，走心的內(nèi)容，煽情等多角度切入，讓HFP迅速積累聲量。即使沒(méi)買過(guò)，也一定在公眾號(hào)里看到過(guò)。

而花西子更是撞上了直播帶貨這個(gè)大紅利，靠李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元?dú)萆值纫膊蛔邆鹘y(tǒng)的KA渠道，而是避開傳統(tǒng)巨頭，在電商、精品超市、便利店等新渠道發(fā)力。

六、未來(lái)哪些品類可復(fù)制這種玩法呢？

我們先來(lái)看這些品類都有哪些特點(diǎn)？

第一，它們都不是新創(chuàng)造的事物，而是新瓶裝舊酒。美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應(yīng)鏈體系。這是一個(gè)品牌能速火的前提，不用再花高價(jià)自建供應(yīng)鏈，找代工就能做出合格的產(chǎn)品。

第二，都是大眾消費(fèi)品，消費(fèi)市場(chǎng)很大，這樣的品類才有足夠大的增長(zhǎng)空間。

第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。

貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對(duì)值得貴。比如66元/片的雪糕，和雪糕比當(dāng)然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬(wàn)的包包，那就是絕對(duì)值得貴。

而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規(guī)模做營(yíng)銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價(jià)常常達(dá)到10倍。

第四，人群主要針對(duì)95后年輕人，以女性為主。

基于此，未來(lái)可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。

珠寶首飾，比如耳環(huán)、戒指、手鏈、手鐲等等，傳統(tǒng)品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實(shí)很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的，大多是銀飾、合金、人工寶石等，原材料價(jià)格并不貴，具有高毛利的屬性。施華洛世奇，單品毛利達(dá)到80%以上。珠寶首飾也是針對(duì)女性，利于視頻展示，能夠借助這波抖音快手的紅利做起來(lái)。

這一波的國(guó)產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)，而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力，是在營(yíng)銷和產(chǎn)品上挖掘新機(jī)會(huì)。借用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，推火一款單品不難，難的是如何長(zhǎng)期保持品牌活力，將網(wǎng)紅做成長(zhǎng)紅。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，文章參考內(nèi)容：
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2、敢叫板行業(yè)巨頭，三頓半、鐘薛高、簡(jiǎn)愛(ài)們的底氣從何而來(lái)？
3、流行之后，冰淇淋品牌鐘薛高想成為消費(fèi)者的“習(xí)慣”
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作者公眾號(hào)： 蛋解創(chuàng)業(yè)（ID: manjiechuangye）