首發(fā)：全媒派

2月2日，第54屆超級碗在周日晚上落下帷幕。直播節(jié)目在全平臺吸引了1.02億觀眾，比去年增長了約1％，拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)的?？怂闺娨暸_（Fox）也獲得了4.35億美元的廣告收入，再次創(chuàng)下紀錄。

在文化的號召力和凝聚力上，超級碗毫無疑問是美國觀眾心目中的No.1。即便對橄欖球比賽不太感興趣，觀眾仍然會關(guān)注中場秀、討論天價廣告，亦或是單純地到與朋友聚會的好理由。

但，這是2020年了。大眾媒體創(chuàng)造的單一文化正在迅速瓦解，隨時隨地可觀看的視頻、個性化的媒介渠道，都在侵蝕著傳統(tǒng)媒體。年輕人越來越少看電視直播，也越來越少與朋友外出。與去年同期相比，觀看超級碗的成年觀眾中，18-34歲的人群數(shù)量下跌了7%。

以前訂閱有線電視，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)流媒體的這群年輕人，被稱為“剪線族”（cord-cutters）。為了應(yīng)對媒體和文化都更碎片化的趨勢，F(xiàn)ox正竭盡所能，以確?！凹艟€族”能在網(wǎng)上便捷地觀看比賽（以及廣告），而品牌商則致力于利用社交媒體，讓那些不看比賽的人也看到他們的“大戲”。

超級碗的文化影響力是毋庸置疑的，它仍然牽連著公眾的脈搏。對于這樣高水準的文化盛事，社交媒體不會將其碎片化，反而是充當起了放大鏡的作用。雖然NFL直到第二天才將中場秀的節(jié)目上傳到Y(jié)ouTube，但是在比賽結(jié)束之前，夏奇拉（Shakira）吐舌頭的表情包早已遍布社交媒體。

我媽：別在那兒招惹你哥
我：略略略略略

像超級碗這樣龐大的賽事已經(jīng)是瀕危物種了，看看今年又創(chuàng)下收視率新低的格萊美，年年如此，日薄西山。而超級碗，是丈量美國文化時代精神的難得機會。本期全媒派（ID:quanmeipai）編譯IPG媒體實驗室（IPG Media Lab）一文 ，讓我們從今年的超級碗出發(fā)，一覽媒體與技術(shù)的六大最新趨勢。

01
拿下“剪線族”

為適應(yīng)不斷變化的受眾行為，F(xiàn)ox不僅在FoxSports.com上線了超級碗的入口，還在Fox Sports、Fox Now、NFL等流媒體常見的APP上也開放了權(quán)限。與前幾年不同的是，觀眾無需訂閱有線電視，消除了訂閱驗證的阻力，讓“剪線族”甚至“無線族”（cord-nevers）都能輕松免費觀看。

目前，45％的美國觀眾主要通過在線流媒體服務(wù)觀看電視，這顯然是Fox抓住注意力的明智之舉。有趣的是，雖然Fox拼了老命想要和“剪線族”擦出火花，但這些觀眾中，有的人差點沒能在電視上看到這場賽事。

周四，僅次于亞馬遜Fire TV的美國第二大流媒體平臺，Roku，與Fox在分銷協(xié)議上陷入了“運輸糾紛”（carriage dispute，即“轉(zhuǎn)播”廣播公司信號的權(quán)利的分歧），大概率是事關(guān)廣告收入的分成。Roku威脅要下架其平臺上的所有Fox頻道，這將切斷3200萬Roku用戶觀看超級碗直播的途徑。

萬幸的是，到了周五，Roku和Fox 達成了協(xié)議，避免了這場潛在的拉閘。

還值得一提的是，隨著過去幾年4K電視的普及，這也是超級碗免費提供4K高清流媒體服務(wù)的第一年?？紤]到很多人會參加超級碗主題派對，也許這會是不少觀眾第一次看4K比賽節(jié)目。基于超級碗龐大的觀眾數(shù)量來講，即使只有少數(shù)人對4K印象深刻，也可能有利于提升4K電視的普及率。

02
流媒體的“軍備競賽”

流媒體平臺的競爭無疑是激烈的，各家都希望從觀眾的注意力和錢包份額中分一杯羹，所以面對超級碗這個美國文化產(chǎn)業(yè)中最大的廣告平臺，沒有人會放棄這一產(chǎn)品宣傳的機會。

Disney+的廣告宣傳了即將上線的漫威系列，明星四分衛(wèi)Tom Brady則為Hulu的直播電視產(chǎn)品代言。

即將面世的Quibi播出了一個30秒的廣告，向超級碗觀眾介紹自己優(yōu)質(zhì)的短視頻服務(wù)，可惜最后效果不佳，Twitter上到處都是“我還是不知道Quibi是什么”。

Quibi的廣告在超級碗共62則廣告中排名倒數(shù)（來源：USA Today Ad Meter）

亞馬遜已經(jīng)連續(xù)第三年在超級碗上推廣其Prime Video服務(wù)了。Disney和Quibi的廣告主要著眼在品牌建設(shè)和提高知名度上，而亞馬遜的策略是主推一部即將上映的大片，吸引潛在的用戶。今年的主打是由阿爾·帕西諾（Al Pacino）主演的驚悚片《獵殺納粹》（Hunters），該片講述了1977年紐約的一群納粹獵人的故事，將于2月21日上映。

這一策略反映出這樣一個事實——盡管亞馬遜最近因其出色的喜劇片，如《了不起的麥瑟爾夫人》（The Marvelous Mrs. Masiel）、《倫敦生活》（Fleabag）而橫掃各類獎項，但Prime Video仍然缺乏具有現(xiàn)象級文化口碑的作品，例如《權(quán)力的游戲》（Gameof Thrones）、《使女的故事》（The Handmaid's Tale）。所以，要是你明年在超級碗上看到其大手筆的《指環(huán)王》系列廣告，也并不奇怪了。

03
電動汽車齊發(fā)力

和前幾年一樣，汽車品牌是超級碗廣告的一大主力。然而今年的特色是，四家汽車制造商首次一齊斥巨資，推廣他們的電動汽車（EV）。這個跡象很有趣，它表明汽車業(yè)的重點正在遷移。Electrek的報道顯示，到目前為止，汽車業(yè)在推廣電動汽車方面的廣告投入要比汽油或混合動力汽車少得多。

奧迪的E-Tron廣告由《權(quán)力的游戲》中“二丫”的扮演者Maisie Williams擔綱主角，她唱著《冰雪奇緣》中的洗腦神曲《Let It Go》，讓人們放棄（Let it go）高油耗的汽車。

通用汽車主打“復活”的電動版悍馬，這則30秒的廣告由NBA巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）出演。

保時捷的廣告長達2分30秒，講述了一個汽車經(jīng)銷商“搶劫”的故事，主推其新款車型Taycan EV。

福特汽車改編了去年11月由Idris Elba主演的一條廣告，向超級碗觀眾介紹了野馬Mach-E純電動SUV。除了電動汽車以外，來自現(xiàn)代汽車（Hyundai）的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）同樣出現(xiàn)在了超級碗廣告中。

超級碗廣告是美國文化時代精神的風向標，這種對電動汽車的同步推動反映出公眾生態(tài)意識的不斷增強，對更可持續(xù)產(chǎn)品的需求在不斷增加。隨著汽車品牌開始增加電動汽車營銷預算，消費者對電動汽車的認知度也會由此上升，這反過來會有助于加快電動汽車在美國的普及。

04
語音助手的兩強PK

與過去三年一樣，今年谷歌和亞馬遜仍然都重返超級碗，推廣各自的語音助手。雖然它們的創(chuàng)意策略截然不同，但仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，這兩家科技巨頭在語音助手的定位上是多么驚人的相似。

為了緊跟超級碗“數(shù)星星”的特色，亞馬遜今年的Alexa廣告以著名脫口秀《艾倫秀》的主持人Ellen Degeneres和她的妻子Portiade Rossi為主角，制作了一則充滿想象力的蒙太奇廣告——古時候，人們讓他們的仆人、朋友，甚至信鴿（他們都叫Alexa）做現(xiàn)在通常要求Alexa做的事情，如講笑話、放音樂、發(fā)信息等等。潛在的信息很清楚：Alexa既是一個盡職盡責的仆人，會聽從你的命令，也是一個值得信賴的朋友，可以提供訊息，可以帶來快樂。

谷歌助手（Google Assistant）則打出了催淚牌，與Alexa廣告的活潑基調(diào)形成了鮮明的對比。在這則90秒的名為《洛蕾塔》（Loretta）的廣告中，一位失憶癥老人使用谷歌助手來留存對已故妻子的記憶。

去年谷歌的超級碗廣告《1000億字》（100Billion Words）強調(diào)了谷歌助手的即時翻譯功能，這一次，谷歌再次放大了一項鮮為人知的功能，以宣傳其虛擬助手的有用性和可信度，同時也展示了其服務(wù)在我們的日常生活中變得多么不可或缺。

對谷歌的這則廣告，觀眾的反應(yīng)相當兩極分化。一些人覺得很感人，很溫馨；另一些人則感覺毛骨悚然，有點反烏托邦的味道——人類不僅向一個冷漠的算法虛擬助手尋求情感支持，而且還心甘情愿地將最寶貴的個人細節(jié)和記憶交給了一家靠數(shù)據(jù)收集而蓬勃發(fā)展的公司。

但不管怎么說，在一眾幽默搞笑的廣告中，今年谷歌廣告還是靠著對情感的巧妙拿捏，脫穎而出。

05
品牌的懷舊牌

如《廣告周刊》（Ad Week）分析所說，品牌除了青睞幽默風，還對懷舊主題情有獨鐘，“以轉(zhuǎn)移觀眾對緊張、分裂的政治和文化氛圍的注意力”。一些品牌選擇致敬老電影，比如在吉普（Jeep）的超級碗廣告中，比爾·默瑞（Bill Murray）對自己在《土撥鼠之日》（GroundhogDay，1993）中的角色進行了重新演繹，這則廣告深受歡迎。

《土撥鼠之日》劇照

比爾·默瑞和土撥鼠再次同框

Facebook邀請了《洛奇》（Rocky，1976）的主演，宣傳Facebook的群組功能（Facebook Groups）。

除了參考老電影外，一些廣告還使用了1990年代的熱門金曲，例如奇多（Cheetos）使用了MC Hammer的經(jīng)典歌曲《U Can't Touch This》來宣傳其新的爆米花。

對于年輕的觀眾來講，這些懷舊的文化內(nèi)容誕生在他們出生之前，所以他們可能對此并不感冒（除非是鐵桿影迷）。但對于和這些作品一同成長起來的這代人來講，經(jīng)典的電影和歌曲就是一塊塊文化試金石，或者說是拉近品牌和觀眾距離的一條捷徑。當千禧一代成為了消費者的中堅力量，他們童年回憶里的影音作品，自然而然地成為了商業(yè)消費的基底。

在某種程度上，打懷舊牌的這項策略，也突顯了品牌在超級碗這樣的“高噪音”（high-noise）環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

06
精明的品牌會做什么

如今，各式文化在社交平臺上飛速傳播，這意味著更易制造轟動。但很多一時火爆的“梗”都是機會主義，沒有真正的戰(zhàn)略意義。精明的消費者會敏銳地嗅到這種不真實性，并且忽視它。相反，更加優(yōu)秀的是那些心中有整體戰(zhàn)略的品牌，例如他們會預測，一旦這個廣告在超級碗播出之后，會發(fā)生什么。

例如，可口可樂、里斯百貨（Reese's）和Pop-Tarts（餅干品牌）等品牌都是主動出擊，確保其Amazon產(chǎn)品頁面能出現(xiàn)在相應(yīng)Google搜索結(jié)果中的首位，并且保障適量的在線庫存，從而成功地將超級碗的曝光轉(zhuǎn)化為銷售額。

此外，一些品牌還利用社交媒體擴大了它們的超級碗營銷活動。例如，除了通常發(fā)布到Twitter和Instagram的剪輯外，飲料品牌Mtn Dew更進一步，在TikTok上發(fā)布了品牌特效，用戶可以在自己的視頻中使用。同樣，現(xiàn)代汽車制作了一系列的TikTok視頻，由瑞秋·德拉奇（Rachel Dratch）擔任主演，重新演繹了這則廣告內(nèi)容。

在如今破碎的媒體版圖中，品牌很難單在一個平臺上持續(xù)傳播，品牌營銷者最好的選擇，或許是——讓你的品牌無處不在。毫無疑問，超級碗仍然是一項體育與文化盛事，但電視直播，或者說任何一種形式的電視節(jié)目，都幾乎不再是觸達用戶的最佳場所。

原文鏈接：https://medium.com/ipg-media-lab/the-cultural-impact-of-the-2020-super-bowl-236d3e44a4ca

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作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）