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作者：Yi L.
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在國外，有外賣可點(diǎn)嗎？必須的！美食的誘惑無人可擋，而且貌似全球人民都愛犯同樣的懶，能不出門就不出門。

當(dāng)然，有些懶是不得不犯，比如曾在紐約從事金融投資行業(yè)的許子祥（William Shu），平均每周工作 100 個(gè)小時(shí)讓他幾乎頓頓吃外賣。2004 年被派往倫敦工作后，他卻發(fā)現(xiàn)這里沒有豐富的外賣點(diǎn)餐可選，于是打算要解決這個(gè)問題。

2013 年，許子祥和發(fā)小在倫敦創(chuàng)立了一家名為 Deliveroo（中文名「戶戶送」）的線上外賣點(diǎn)餐平臺，和國內(nèi)包括「餓了么」、「美團(tuán)外賣」等運(yùn)作機(jī)制一樣，利用互聯(lián)網(wǎng)科技為用戶配搭心儀的餐廳，再通過騎手速遞美食。許子祥是 Deliveroo 的首位配送騎手，在平臺初創(chuàng)的頭一年，他每天都自己送外賣，至今仍堅(jiān)持每兩周送一次餐。也許是老板的親身體驗(yàn)，讓 Deliveroo 在打造騎手身份和營造騎手文化方面很有一手。

實(shí)際上，這些騎手并非品牌正式雇員，而系兼職的臨時(shí)工。他們大多有另一份職業(yè)或其他人生安排，只是抽空為 Deliveroo 跑跑單。要將這些自由、松散的臨時(shí)人員打造成為富有凝聚力的團(tuán)體，好像并不容易。而 Deliveroo 卻真的有辦法讓大家「聚是一團(tuán)火，散是滿天星」，品牌究竟做對了什么？

打零工的外賣騎手：我們多元，我們不一樣

盡管存在一定爭議，Deliveroo 騎手被視作「自雇人士 」( self – employed )，即雇主是他們自己，而非隸屬于該公司。這是一份相當(dāng)靈活的工作：騎手可以按照自己的意愿，選擇是否上班，何時(shí)上班，以及每次做幾單。只需登入 APP 就開始接單，退出即表示本次工作結(jié)束。個(gè)人可以從事好幾種不同職業(yè)，為競爭品牌提供服務(wù)也沒問題。

這種依托互聯(lián)網(wǎng)、自主、富有彈性的打零工方式與傳統(tǒng)的「朝九晚五」形成鮮明對比，并逐漸形成了被稱為「gig economy（零工經(jīng)濟(jì)）」的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2016 年英國商業(yè)、能源與工業(yè)策略部的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零工經(jīng)濟(jì)將人們從固定的工作時(shí)間表中解放出來，可以靈活、自主的選擇和安排人生，在獲得一定薪酬的同時(shí)，擴(kuò)展體驗(yàn)邊界。

作為「零工經(jīng)濟(jì)」的代表品牌，Deliveroo 十分懂得向公眾推廣騎手崗位的靈活與自由。2017 年 8 月，品牌發(fā)布系列人物短片，這些帥氣的年輕人，擁有充滿個(gè)性的人生與夢想，有的希望成為世界街舞冠軍，有的想潛心制造一把好琴，有的則表示要做自己的老板。而 Deliveroo 的騎手工作，則被展現(xiàn)為理想與現(xiàn)實(shí)之間的平衡接口，讓前來工作的人們能夠在不放棄追求自我的同時(shí)，接接地氣，換換環(huán)境，并養(yǎng)活自己。

如果工作總是占據(jù)我舞蹈訓(xùn)練的時(shí)間，這其實(shí)挺不好的。在 Deliveroo，我可以自己選擇上班時(shí)間。（Torrell ，霹靂舞者 & Deliveroo 騎手）

 Deliveroo 2017 年宣傳片 Deliveroo meets:Torrell 截圖 (Photo ? Deliveroo)

我開始騎行，想多出去走走。在工作室待了10個(gè)小時(shí)之后，我想出去釋放一些能量，需要透口氣。（Keir，小提琴制作師 & Deliveroo 騎手）

Deliveroo 2017 年宣傳片 Deliveroo meets: Keir 截圖 (Photo ? Deliveroo)

被雇傭、由老板固定工作時(shí)長……我對這些不感興趣，這也是為什么我會做 Deliveroo 和音樂制作，類似于當(dāng)我自己的老板。（Greg，音樂制作人& Deliveroo 騎手）

Deliveroo 2017 年宣傳片 Deliveroo meets:Greg 截圖 (Photo ? Deliveroo)

這些故事主人公，擁有各式各樣的人生理念，所追求的理想與上班族相比更加多元。他們喜歡在時(shí)間和管理上約束度小的賺錢方式，不希望為了一份朝九晚五的工作妥協(xié)自我。Deliveroo 將外賣小哥們不為人知的、豐富多彩的生活面貌記錄下來，也傳遞出品牌尊重并守護(hù)騎手多元化身份的理念。

2019 年10 月，Deliveroo 再推出一則題為「work your way（照你自己的方式工作）」的宣傳片。片中 Deliveroo 騎手與西裝革履上班族迎面相遇，并最終分道揚(yáng)鑣。品牌用直觀方式，包括「your way isn't 9 to 5 （你的工作方式并非朝九晚五）」、「it's being your own boss（當(dāng)自己的老板）」等文案露出，傳遞出這份工作的特殊性。

Deliveroo Rider | Work Your Way

當(dāng)然，「零工經(jīng)濟(jì)」也存在著諸多問題，比如臨時(shí)雇員無法享受全職員工擁有的各類福利與安全保障。而品牌也在努力尋求最佳解決方案：2018 年 5 月開始，Deliveroo 為旗下身處全世界的 3 萬 5 千名騎手提供免費(fèi)保險(xiǎn)，全程覆蓋他們的上工時(shí)段，為出行提供安全保障。

自行車主題社群：有趣又拉風(fēng)，增強(qiáng)凝聚力

打零工的另一個(gè)問題，是當(dāng)人們都按照自己的步調(diào)工作時(shí)，品牌會很難將松散的他們凝聚成為一個(gè)團(tuán)體。大多數(shù)時(shí)候，Deliveroo 騎手都在一個(gè)人騎行，上、下班被簡化為  APP 上的幾個(gè)按鈕，的確很難建立起安全、穩(wěn)定、深厚的社交網(wǎng)絡(luò)。此外，許多騎手都個(gè)性十足，怎樣的群體文化才會被他們所認(rèn)同并接納呢？這也是個(gè)不小的難題。

Deliveroo 懂得經(jīng)營騎手社群，并將其作為品牌個(gè)性進(jìn)行打造：雖然大家隨時(shí)都可能「離崗」，并不意味著彼此之間無法連結(jié)。品牌的策略是以騎手的日常工具 —— 自行車為媒介，借助自行車文化中低碳、健康、快樂等特質(zhì)， 為騎手們賦予相應(yīng)的個(gè)性，并以騎行為主題策劃系列社群活動。在品牌的策劃及組織下，他們不僅是餐飲配送員，更是健身愛好者、環(huán)保踐行者、自行車達(dá)人。這些積極、正面的身份打造，讓 Deliveroo 騎手不僅在文化層面有了凝聚力、深度、趣味，還找到了與社會對話的方式和主題。

1. 主打「健身牌」，為騎手塑造健康形象

騎自行車既是做運(yùn)動，又能掙工錢，何樂而不為？「Keep Fit（健身）」是媒體報(bào)道 Deliveroo 騎手時(shí)經(jīng)常使用的詞匯。 2018 年《衛(wèi)報(bào)》記錄了一位名叫 Carlton Reid 的騎手，他坦言 2 個(gè)月的外賣工作讓自己減了 5 kg 。2019 年《泰晤士報(bào)》則將鏡頭對準(zhǔn)一批特殊的 Deliveroo 騎手，他們 60 好幾，打零工賺退休金的同時(shí)，還能運(yùn)動健身。該報(bào)道稱，目前每 25名 Deliveroo 騎手中就有 1 位接近退休年齡，60 歲以上的注冊騎手?jǐn)?shù)量與最初相比已呈 3 倍增長。

2. 策劃各樣自行車競技比賽，讓大家「燥」起來

Deliveroo 2019 年 Rider Races 宣傳片截圖 (Photo ? Deliveroo)

以工作為由，Deliveroo 匯聚了不少自行車發(fā)燒友，而品牌要做的就是想辦法讓大家「燥」起來。自 2018 年起，Deliveroo 每年邀請騎手進(jìn)行自行車競技比賽( Rider Races)，將騎行從工作場景帶回運(yùn)動、休閑場景，在分享快樂的同時(shí)，提升團(tuán)體氛圍。2019 年 8 月 23 日至 27 日，Deliveroo 策劃了一場充滿想象力的騎手社群活動：好幾位身處不同區(qū)域的騎手輪番接力，帶著各地特色美食從英國北端的格拉斯哥一路南下，最終抵達(dá)倫敦。

3. 亮眼騎手服，外賣小哥晉升時(shí)尚 Boy

Deliveroo 騎手服飾宣傳照  (Photo ? Deliveroo)

Deliveroo 騎手裝配宣傳照  (Photo ? Deliveroo)

Deliveroo 躋身時(shí)尚界有些「純屬意外」：2016 年 9 月，品牌方聯(lián)合創(chuàng)意代理商 DesignStudio，對包括標(biāo)示、騎手裝配、戶外廣告等系列視覺符號進(jìn)行了更新，以一種更為簡潔、現(xiàn)代的形象出征全球市場。藍(lán)綠與灰交織的騎手夾克，由防水及高反光尼龍面料制作而成，白天穿著行駛在道路上十分打眼，夜間又能保護(hù)騎手安全。這款夾克在線上二手交易平臺十分走俏，成了像 IKEA 手提袋一樣「無心插柳柳成蔭」的流行潮品。

4. 品牌帶領(lǐng)騎手積極參與社會公益

Deliveroo 近年來帶領(lǐng)著騎手們積極投身環(huán)保倡議、社會救援等行動：2017年，品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)師，將廚房廢料改裝成環(huán)保自行車。2018 年和 2020 年，品牌聯(lián)合英國公益組織 Missing People 發(fā)起主題為「Ride to Find（騎著找到你）」的活動，在騎手身后背著用來裝載食品的箱子上，粘貼失蹤人士的照片，讓這些信息能夠穿行在城市街道上被更多人看見。在 2018 年的活動中，總共有 5 名失蹤人士被找到。

Deliveroo 2020 年 Ride to Find 活動宣傳片截圖  (Photo ? Deliveroo)

結(jié)語

作為零工經(jīng)濟(jì)的代表品牌，Deliveroo 現(xiàn)已覆蓋全英境內(nèi) 100 個(gè)城鎮(zhèn)，同期擴(kuò)展至歐洲、澳洲、亞太等 200 座城市。Deliveroo 提供的騎手崗位，出于靈活、自由等特質(zhì)，受到某些社會群體的追捧與歡迎。而品牌在塑造騎手形象的過程中，則充分尊重了這群人的個(gè)性與多元。在保障他們能夠自由自在、放飛做自己的同時(shí)，又以自行車為媒介，打造出在文化層面上富有凝聚力、深度和趣味的騎手社群，讓前來打零工的人們可以「聚是一團(tuán)火，散是滿天星」。

而眼下，新冠疫情正蔓延至歐洲大陸，Deliveroo 也被推至前臺：據(jù)巴克萊卡（Barclaycard）調(diào)查結(jié)果，2 月份全英外賣銷售量增長了 8.7%。3 月中旬，品牌火速推出「無接觸」服務(wù)，騎手可以將食物放在用戶家門口，避免直接碰面。面對危機(jī)，Deliveroo 騎手們將如何應(yīng)戰(zhàn)？品牌方又會如何表現(xiàn)？當(dāng)然，這些問題都是次要的。只希望疫情快快退散，一切都要好起來。

參考資料

1. Andrew Ellson, On your bike: takeaways jobs deliver a boost for over-60s,The Times, 2019/12/23.
2. Broughton A, Gloster R, Marvell R, Green M, Langley J, Martin A (2018), The Experiences of Individuals in the Gig Economy, Department for Business, Energy & Industrial Strategy.
3. Carlton Reid, Confessions of a Deliveroo rider: get fit by delivering fast food. The Guardian, 2018/01/08.
4. Deliveroo, Wikipedia.
5. Deliveroo: Awesome food delivered anywhere, DesignStudio.
6. Deliveroo Riders.
7. Frequently asked question: About Deliveroo, Deliveroo.
8. Hannah Marriott, How the Deliveroo jacket became a streetwear must-have, The Guardian, 2017/05/17.
9. I was the First Deliveroo rider: CEO, Managing Asia, CNBC International TV, 2018/05/19.
10. Nate Lanxon, Natalia Droziak, Food Delivery Firms Start Contactluess Services During Panemic, Bloomberg, 2020/03/13.
11. Sarah Butler, Delivery and digital services thrive on coronavirus outbreak, The Guardian, 2020/03/09.