文案的本質(zhì)是溝通， 有效的傳遞信息是其根本目的。什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？本文將從翻譯的誤差和受眾接受信息的意愿兩個方面談?wù)勅绾螌懗龊玫奈陌浮?/p>

如果讓你選擇一個詞來形容優(yōu)秀的文案，下面四個你會選擇哪一個？

1. 詞藻華麗
2. 語言幽默
3. 修辭豐富
4. 表述準(zhǔn)確

有些難取舍，但你終究會選擇第4個——表述準(zhǔn)確。

因為你明白，文案的本質(zhì)是溝通，溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞，而要做到信息有效傳遞，最基本的就是信息本身要準(zhǔn)確。

我們先來回答兩個為什么：

1. 為什么文案的本質(zhì)是溝通？
2. 為什么溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞？

文案本身沒有意義，它只是攜帶信息的載體；品牌是用信息與受眾溝通交流來產(chǎn)生聯(lián)系，并達(dá)到交易和持續(xù)交易的目的。

和我們?nèi)艘粯樱f話是我們與他人溝通交流的一種方式，它是文字的一種表現(xiàn)形式。只不過品牌，大部分時候并不是用說話的方式來傳遞文案信息，而是讓受眾自己去讀。

溝通是雙向的，一個人說話那叫自言自語，并不叫溝通。

既然是雙向的，那就有發(fā)出方和接收方，即使發(fā)出方妙語連珠、口吐珠璣；如果接收方不知所云、聽而不聞，那也是一次失敗的溝通。

評定一個人溝通水平的高低，不是看他會不會說、能不能說，而是看他能不能把信息有效的傳遞給對方，并且對方是否樂意去接受他傳遞的信息。

文案，也是如此。

那么，什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？

我們不妨先來看一下，文案從發(fā)出方傳遞給接收方，它的整個過程。

在整個過程中，影響信息傳遞效果的，有文案本身、媒介、受眾狀況和翻譯這四大環(huán)節(jié)，而其中，我們最容易忽略的就是翻譯這個環(huán)節(jié)——總以為，傳遞了什么信息，受眾就能形成相對應(yīng)的結(jié)果。

其實不然。

有些信息，你想讓受眾接收到的結(jié)果，和他們翻譯之后的結(jié)果并不一致，甚至還有很大的反差。所以，為了減少翻譯誤差，我們除了讓文案表述準(zhǔn)確之外，盡量還要讓受眾沒有什么翻譯的空間，看到什么就是什么。最好，讓每個受眾看到后都能形成一樣的結(jié)果。

此外，受眾接受信息的意愿程度也會影響信息的傳遞效果：如果他們對文案信息置之不理，即使他們都看到了，也無法進(jìn)入他們的心里，難以產(chǎn)生相應(yīng)的感受和行為。

所以，從文案的角度來講，影響信息傳遞效果的有翻譯的誤差和受眾接受信息的意愿。

下面我們分別來講：

• 減少受眾翻譯誤差
• 提高受眾接受意愿

一、減少受眾翻譯誤差

文案表述準(zhǔn)確是最基本的要求，但是如果只有準(zhǔn)確，那有些信息受眾是無法理解的。

有些產(chǎn)品，有很多晦澀難懂的概念，如果你直接告訴受眾，那只會加重溝通的負(fù)擔(dān)。

比如，“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”，這句話，雖然準(zhǔn)確，精確到毫克，但讓人有些難理解，膽固醇是什么呢？它有什么作用呢？每個人可能有不同的翻譯。

不要指望受眾還特意去查閱一下膽固醇的含義。

如果把它換成“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”，肯定是沒有上面那句準(zhǔn)確的，但是它卻能夠讓人理解起來很容易，因為肥肉是一個清晰明了且大家都熟悉的事物。

我們再來看兩句自嗨文案：

• 創(chuàng)享極致，靜心由我。
• 樂享生活，暢意人生。

簡單倒是簡單，寥寥幾個字，但是卻不知道它在說什么。

每個人都有不同的翻譯，畢竟，每個人心目中的“極致”、“暢意”是不一樣的。

所以，從這個角度來講，自嗨文案就是給了受眾過大的翻譯空間，導(dǎo)致每個人翻譯出來的結(jié)果不一致，并且是極為模糊的。

因此，文案除了準(zhǔn)確，還需要做到簡單、具體，才能更大程度的減少翻譯誤差。

1. 簡單

簡單不是指字?jǐn)?shù)少，而是指文案中沒有受眾難以理解的詞匯和概念。

如果受眾見到理解不了的詞匯，他們就會去調(diào)動自己的主觀意識進(jìn)行聯(lián)想和猜測，那就會導(dǎo)致翻譯出來的結(jié)果大相徑庭。

比如，“容積率0.2”這個詞，如果受眾之前不理解的，那他就會進(jìn)行聯(lián)想、猜測，“容積率是什么呢？”，“好像容積是指容器的容量……”。

你不要指望他們翻譯出來的，和你想要他們知道的一模一樣。

再來看這句——“只允許五分之一的土地生長房子”；

受眾翻譯出來的結(jié)果應(yīng)該都會差不多“一塊土地，只有五分之一的房子，那還有五分之四的剩余空間，房子間隔很大”。

那么，復(fù)雜陌生的概念如何簡單熟悉化呢？

那就要去受眾的認(rèn)知中找答案，把你想要傳遞的信息和受眾認(rèn)知中的信息關(guān)聯(lián)起來。

比如，在介紹一種新水果——蜜柚的時候，你這樣說： ockquote>蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。

受眾可能很難理解——因為他們還沒見過蜜柚。

那在受眾的認(rèn)知中，有沒有什么和蜜柚相關(guān)聯(lián)的食物呢？

那就是葡萄柚，于是你可以這樣說： ockquote>蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

當(dāng)消費(fèi)者還不熟悉無人機(jī)的時候，大疆無人機(jī)公司在推出plantom系列產(chǎn)品時，就用了“會飛的照相機(jī)”，關(guān)聯(lián)了受眾認(rèn)知中熟悉的照相機(jī)。

是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和膽固醇進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也是同樣的邏輯。

2. 具體

除了簡單還不行，有些還需要更具體一些，否則也會造成翻譯誤差。

比如，形容一臺電腦，用“超輕薄”，副詞+形容詞的結(jié)構(gòu)。

簡單，也能夠理解，但是，還有什么問題呢？

不同受眾對超輕薄的評定是不一樣的，有人認(rèn)為一塊硬幣就是超輕薄，有人則認(rèn)為一張紙幣才是超輕薄。

翻譯出來之后，結(jié)果自然會不一樣。

看看這句——“像一本雜志一樣輕薄”，受眾翻譯出來的結(jié)果都差不多一樣的，因為在他們認(rèn)知中，雜志的薄輕薄度都幾乎一樣。

難道形容詞就一無是處嗎？畢竟，我們平時用得最多的就是形容詞了。

漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……

雖然它本身不夠具體，在每個人心中的樣子也不一樣，但是它卻能指導(dǎo)你寫出具體的文案。

在這里，插播一個小故事： ockquote>前段時間和我姐在家，一般都是她煮菜做飯，她有個愛好，就是喜歡發(fā)朋友圈，怎么樣才能告訴她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？

直接說好吃，別人不一定相信，況且每個人心中的好吃也不一樣。

我給她出了個注意，你就說你弟，很久沒有吃這么多飯了，今天竟然吃了三碗飯。

是不是就把好吃體現(xiàn)出來了？

其實，你只需遵循這兩個步驟：

1. 想出一個描述事物的形容詞。
2. 用另一些事物來證明形容詞。

比如，你想描述水果很新鮮，你不能直接說出來，而是要想一下，我說點(diǎn)什么，才能讓受眾自己得出水果新鮮的結(jié)果呢？

1. 水果超級新鮮。
2. 5小時之前還在樹上。

是不是第二句既具體，又更能感知到水果的新鮮？

這樣寫，有兩個好處，一是增加了信息傳遞的有效性，二是減少了賣家自賣自夸的成分。

大衛(wèi)·奧格威才是使用這個方法的鼻祖。 ockquote>如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣？

大衛(wèi)·奧格威寫下了——“坐墊由8頭英國的牛皮所制，足夠制作128雙軟皮鞋”。

如何形容奧斯汀汽車的寬大舒適？

大衛(wèi)·奧格威寫下了——“大得足以讓4個身高6尺的人舒服地坐在地面”。

看完這兩句文案，勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒適，是不是已經(jīng)深深的印在你的腦海里了。

所以，想讓信息傳遞更有效，文案除了最基本的表述準(zhǔn)確之外，還要做到簡單和具體。

二、提高受眾接受意愿

文案寫得再好，如果受眾接受意愿不高甚至不愿意去接受，那效果也將會大打折扣。

怎么才能讓受眾更愿意接受信息呢？

那就要去考慮文案的形式，我們不妨先想象一下：你在和人說話，怎么說才能讓對方更主動聽你講呢？

那你可以給他講一個故事——因為人天生就喜歡聽故事；可以講和他有關(guān)的事情——因為人對和自己有關(guān)的事情非常關(guān)注。

1. 講個故事

ockquote>“如果你想造一艘船，先不要雇人收集木材，而是要激起人們對大海的渴望，如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關(guān)于大海的故事?！?/p>

上面這段話，想必你也聽過，這就是故事的魔力。

可以說，我們是聽著故事長大的，“牛郎與織女”的故事、“王子與灰姑娘”的故事……

人們?yōu)槭裁聪矚g聽故事呢？

因為故事里面往往有沖突的情節(jié)，清晰的角色劃分，抓人的細(xì)節(jié)描述；我們會很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是當(dāng)故事中的角色和我們有相似之處的時候。

近年來，各大品牌都熱衷于講故事。

京東講快遞員的故事，沒有一點(diǎn)廣告痕跡，卻讓人感受到了京東的盡職盡責(zé)，為了給客戶送包裹，翻山越嶺。

螞蟻金服講用戶的故事，講他們用了螞蟻金服之后，給生活帶來了哪些改變。

你看故事的同時，不經(jīng)意的就會把自己帶入進(jìn)去，和故事中的角色一樣，感受螞蟻金服的美好。

故事，雖潤物無聲，卻強(qiáng)勁有力。

講故事，并不只是大品牌的權(quán)利，人人都能講——講自己的故事、講產(chǎn)品的故事、講品牌的故事、講用戶的故事。

講故事，最重要的是設(shè)置沖突，形成反差對比——用了你的產(chǎn)品之后，用戶發(fā)生了哪些改變？前后反差越大，效果則可能會越好。

如果，要給一家健身房寫宣傳文案，下面兩個故事，哪個更能勾起受眾管理體型的的欲望一些？

1. Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
2. Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。

兩個故事雖然都寫了使用產(chǎn)品之后的變化——瘦了20斤，但第一個故事，并沒有什么反差，故事內(nèi)容，平淡無奇。

反觀第二個，就有著明顯的反差沖突，從胖妞變成了女神，變化可謂是大。

所以，講好一個故事，你要去挖掘其中的沖突，要讓內(nèi)容有所反差。

2. 與他相關(guān)

如果街上有兩個賣蘋果的，一個吆喝：“蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”；另一個吆喝，“帥哥美女，蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”。

是不是那個加上帥哥美女的，更能吸引你，因為與你有關(guān)。

再舉一個生活中的例子：如果你買彩票中了100萬，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅，如果你只是純粹的把消息告訴他，我估計他很難和你一樣開心；怎么做，讓你朋友也很開心呢？

那就是把你中了100萬和他產(chǎn)生聯(lián)系。

如何聯(lián)系？

最簡單直接的，就是請他吃飯；如果大氣一點(diǎn)，就分享一點(diǎn)給他。

雖然現(xiàn)實了一點(diǎn)，但是卻能夠管用。

使用“與他相關(guān)”這個方法，最關(guān)鍵的是要去洞察受眾更深層次的需求，為對方帶來更需要的利益，否則就會隔靴搔癢，軟弱無力。

大衛(wèi)·奧格威給奧斯汀汽車寫過這么一句文案——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校上學(xué)”。

雖然，這句文案，是用第一人稱寫的，但是，改為第二人稱也同樣適用——“你用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，可以送兒子到格羅頓學(xué)校上學(xué)”。

文案想傳遞給受眾的信息是奧斯汀轎車比較省油，有些人可能只會寫“一公里可以省多少油，一年下來就能省多少錢了”。

大衛(wèi)·奧格威就多想了一步：省下的錢用來干嘛呢？

可以送孩子去學(xué)校讀書。

臺灣全聯(lián)超市也出過類似的文案：

ockquote>“來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚”。

為什么要省錢呢？因為省下的錢可以把自己變時尚。

我曾經(jīng)看到過一句健身房的文案——“你就是下一個施瓦辛格”。

原諒我的無知，直到今晚百度之后，我才知道施瓦辛格是個健美運(yùn)動員。

不說施瓦辛格用在這里合不合適的問題了，那為什么要成為施瓦辛格呢？成為施瓦辛格之后，能帶來哪些好處？

男人嫉妒的眼光？女人愛慕的眼光？

我隨心所發(fā)，也想了一句，“我每天堅持多練一會，是為了保護(hù)心愛的她”。

如果，你要打動女生去減肥，你就不能只說減肥可以瘦身，還要告訴她瘦身有什么好處？這個好處一定是她愿意為之做出改變的——比如，“漂亮的衣服那么多，而你卻穿不上”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

還可以再多想一步：為什么要穿漂亮的衣服呢？

愛美之心，人皆有之，是不是就可以寫出，“其實，你也可以很美”。

所以，與他相關(guān)，不能只相關(guān)在表面，要關(guān)進(jìn)他的心里，撥動他那根最柔軟的神經(jīng)。

三、寫在最后

什么是有效？

是信息發(fā)出方想要信息接收方得出的結(jié)果，與信息接收方看到信息翻譯之后得出的結(jié)果一致。

所以，要不要把文案寫簡單和具體，取決于你想要受眾看到信息翻譯之后，得出什么結(jié)果。

如果你想要受眾自己去體會感受創(chuàng)享極致，給他們更大的想象空間，讓他們各自翻譯出的結(jié)果都不一樣，那你就寫成創(chuàng)享極致就好了。

所以，文案有沒有自嗨，取決于文案人他的目的。

文案寫出彩很難，但至少你可以寫得簡單和具體。

好文案的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是有效的傳遞信息。

作者：七邵

來源：七邵