在短視頻賽道上，抖音和快手已經(jīng)將其他對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，而在它們兩者之間，膠著的戰(zhàn)爭卻從未結(jié)束。

過往來看，抖音快手在諸多細(xì)分領(lǐng)域都產(chǎn)生過直接交鋒，而一度最為大家關(guān)注的有三場戰(zhàn)爭：主App的規(guī)模之戰(zhàn)、直播業(yè)務(wù)之戰(zhàn)和海外之戰(zhàn)。

在這三場戰(zhàn)役中，抖音在日活和月活數(shù)據(jù)反超快手后，一直在拉大與快手之間的距離，可以說穩(wěn)居老大之位；海外戰(zhàn)場上，TikTok也捷報(bào)頻傳，相反快手在海外卻難有突破；直播一直是快手的根據(jù)地，但從2019年開始，抖音在月均日活和流水?dāng)?shù)據(jù)上都已經(jīng)幾近追趕上。

如今，羅永浩又吹響了兩家電商直播大戰(zhàn)的號(hào)角，這可以說是抖音快手之間備受關(guān)注的第四場戰(zhàn)爭。

在這個(gè)賽道中，原本淘寶直播坐擁李佳琦和薇婭，影響力和銷量都穩(wěn)居首位；擁有散打和辛巴家族的快手雖然草根，但大主播賣貨能力強(qiáng)，悶聲發(fā)財(cái)；如今，羅永浩的高調(diào)入場也宣告了此前鮮有存在感的抖音將正式加入這場戰(zhàn)爭。

進(jìn)入2020年之前，抖音在直播帶貨上一直不溫不火，在嘗試了幾種路徑之后，最終以與淘寶的70億年框給出答案：延續(xù)字節(jié)跳動(dòng)一貫的“流量生意”玩法，通過短視頻和直播為淘寶等電商平臺(tái)導(dǎo)流。

但進(jìn)入2020年，抖音在帶貨這件事情上的思路發(fā)生了變化。加大力度自建小店、平臺(tái)自身開始簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約等等舉措都在暗暗鋪開。

而這些動(dòng)作也都是快手在2019年幾乎都已經(jīng)嘗試過的。作為僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺(tái)，面對(duì)抖音的高調(diào)入場，快手也感受到危機(jī)：至少要守住這個(gè)第二的位置。而在面對(duì)抖音更強(qiáng)的流量分發(fā)和變現(xiàn)能力時(shí)，快手電商是否守得住自己的位置？

抖音電商調(diào)轉(zhuǎn)船頭

抖音很早就開始布局電商。

2018年3月，抖音通過邀請(qǐng)制為多個(gè)百萬級(jí)粉絲的抖音號(hào)開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙十二，超過7000個(gè)抖音賬號(hào)參與賣貨，淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，其中，Top50的賬號(hào)完成了1億的GMV。

此后的5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個(gè)電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其它電商平臺(tái)也能在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購物體驗(yàn)。此外，還包括上線商品櫥窗、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI權(quán)益、發(fā)布精選好物聯(lián)盟，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻等舉措。

然而，雖然導(dǎo)流和閉環(huán)都在做，但在帶貨這件事上，過去一年多抖音一直以前者為主，是“賣流量”的思路，淘寶也因此成為了最大的受益者。

并且，不同于快手的“直播賣貨”形態(tài)，抖音一直以來都以短視頻作為帶貨的一個(gè)主要內(nèi)容形態(tài)，尤其是服飾、美妝等品類，通過短視頻種草、并跳轉(zhuǎn)至站外電商完成交易是更常見的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它們批量制造“街拍號(hào)”，通過制作街拍內(nèi)容來種草服裝，這成為了抖音上占比最大的帶貨玩法。有些粉絲數(shù)僅有幾十萬的街拍號(hào)，單月銷售額可以達(dá)到千萬左右。

而另一些“打爆品”思路的供應(yīng)商，則選擇與抖音上的大量中腰部網(wǎng)紅合作，在短時(shí)間內(nèi)為一個(gè)SKU制作大量短視頻，再在其中尋找高贊高流量的視頻，繼續(xù)輔以DOU+，通過打爆幾條短視頻的方式將其所帶的商品帶火。

這種流量思路的玩法在2019年四季度達(dá)到高潮。一方面，大量服裝、美妝之外的垂直品類賬號(hào)入場，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都開始逐漸規(guī)模化；另一方面，抖音與淘寶簽訂70億年框的消息傳出，其中10億為傭金、60億為廣告費(fèi)。

但到了2020年初，風(fēng)向開始變化。

2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級(jí)規(guī)則”，該項(xiàng)規(guī)則只針對(duì)有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個(gè)維度決定等級(jí)，等級(jí)越高，享有的平臺(tái)功能權(quán)益越多。

這兩條規(guī)則都拉高了抖音網(wǎng)紅帶貨的門檻，重點(diǎn)打擊的對(duì)象是把抖音當(dāng)純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。從這時(shí)開始，抖音已經(jīng)流露出限制網(wǎng)紅帶貨的意思，尤其是那些善于利用工具和規(guī)則薅抖音流量的玩家。

緊接著而來的是抖音的電商業(yè)務(wù)邏輯也在變化：被擱置近一年的自建小店計(jì)劃被重啟。

一些MCN告訴36氪，進(jìn)入2020年以來，在與抖音運(yùn)營溝通的過程中他們感受到平臺(tái)方在引導(dǎo)他們將交易往抖音小店上轉(zhuǎn)移的意思。與此同時(shí)，抖音也在與大量品牌方、供應(yīng)鏈、線下商家溝通，游說他們來抖音開店。為此，抖音也推出了一系列鼓勵(lì)政策：

10億直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日沒有使用過直播購物車功能的線下商家，若在3月4日-4月30日之間開始購物車直播，則可以獲得2個(gè)星期的“新手期流量扶持”；這些直播帶貨“新手”將共享10億流量。

小店入駐綠色通道：以前入駐抖音小店需要主賬號(hào)粉絲量超過30萬，現(xiàn)在這一門檻予以取消，每個(gè)店鋪可以綁定5個(gè)零粉絲開通購物車權(quán)限的抖音號(hào)，新入駐小店的商家將享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。

官方專屬培訓(xùn)：3月9日-14日，抖音推出官方線上公開課，從入門到進(jìn)階等各個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)指導(dǎo)商家玩轉(zhuǎn)抖音直播和短視頻帶貨。

看得出來，抖音不僅在鼓勵(lì)大家踴躍開店，也鼓勵(lì)大家采用直播的方式帶貨。隨著抖音直播業(yè)務(wù)在2019年快速起量，將帶貨與直播業(yè)務(wù)嫁接也是順理成章的事情。而羅永浩首秀的一個(gè)重要意義也在于，讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，對(duì)抖音來說也是一次小店業(yè)務(wù)高并發(fā)的測試。

策略的變化將帶來抖音電商生態(tài)下玩家的那一次洗牌，大量原本很擅長做帶貨短視頻的MCN或是很擅長利用平臺(tái)的流量邏輯制造爆款短視頻的操盤手將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。華星酷娛合伙人張麗琨在接受Tech星球采訪時(shí)也提到，抖音直播十佳好物推薦官的榜單正在陸續(xù)出現(xiàn)新面孔，明顯感覺到投入抖音電商直播的賬號(hào)越來越多了，而去年這個(gè)榜單基本是幾個(gè)固定的賬號(hào)。

快手電商的危機(jī)感

抖音開始自建電商閉環(huán)的做法使其再一次與快手產(chǎn)生了直接競爭。

對(duì)于快手來說，在面對(duì)抖音的咄咄逼人時(shí)似乎總是沒有很好的防御辦法，“被抖音追上”早已成了一種持續(xù)存在的危機(jī)感。

就拿直播業(yè)務(wù)來說，據(jù)36氪了解，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水就已經(jīng)幾乎追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達(dá)到1億左右，而快手則略高于1億。相比起以直播為營收支柱的快手來說，抖音發(fā)力直播不過一年，就已經(jīng)迎頭趕上。

在電商這條業(yè)務(wù)線上，原本兩者是沒有太多交集的?？焓稚系慕灰仔袨橐恢贝嬖?，但在此前很長的一段時(shí)間里，由于平臺(tái)沒有提供交易工具，大量主播將用戶引導(dǎo)到自己的微信號(hào)或者淘寶店鋪完成成交，其中導(dǎo)向微信的占絕大多數(shù)。

2018年6月，快手小店上線，陸續(xù)與淘寶、有贊、魔筷星選等第三方平臺(tái)打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了與有贊、魔筷等SaaS平臺(tái)依然保持著友好的關(guān)系，快手與其它電商平臺(tái)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。這比抖音足足早了一年，所以在過去一年里，兩者的電商業(yè)務(wù)一直在兩個(gè)不同的方向上各自摸索。

抖音電商現(xiàn)在在做的事情快手早在一年前就已經(jīng)鋪開，存在優(yōu)勢。雖然沒有自己簽約任何主播，但從2019年6月開始，快手就逐個(gè)簽下了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地。畢竟，作為內(nèi)容平臺(tái)，涉足電商業(yè)務(wù)最大的短板之一便是供應(yīng)鏈，這也是內(nèi)容平臺(tái)做電商一開始必須要依附于淘寶的原因。

論帶貨能力，散打、辛巴等快手頭部主播已經(jīng)稱得上是現(xiàn)象級(jí)：散打哥在2018年雙十一帶貨銷售額就高達(dá)1.6億元，而在羅永浩直播當(dāng)晚，辛巴的徒弟在直播間創(chuàng)造了4.8億的銷售額。而抖音的土壤上尚沒有長出這個(gè)量級(jí)的主播。

此外，散打、辛巴等大主播也都已經(jīng)建立了自己的供應(yīng)鏈和品牌，在電商直播的三元素——流量、網(wǎng)紅（銷售能力、人設(shè)等）、供應(yīng)鏈上都已具足能力。而考慮到自身的定位和貨品的特點(diǎn)，他們也很難脫離快手而另立山頭，可以說幾個(gè)頭部大主播是快手電商的根基。

在過去的一年中，快手的電商業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部被認(rèn)為處于上升通道中，據(jù)內(nèi)部人士，2019年電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)是達(dá)到了其年初的kpi設(shè)定的。但隨著抖音調(diào)轉(zhuǎn)方向入場，再次以后進(jìn)者的姿態(tài)與快手進(jìn)入了相同的賽道，快手不可避免的感受到了壓力。

一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，雖然流量優(yōu)勢不是萬能的，但巨大的流量勢能是抖音過往屢戰(zhàn)屢勝的關(guān)鍵。并且，在流量誘惑下，俘獲頭部KOL以及品牌方、供應(yīng)鏈也會(huì)更加容易。

另一方面，不同于快手讓主播自己慢慢建立并經(jīng)營私域流量的玩法，抖音更可能依賴其一貫以來的“高效分發(fā)+人工運(yùn)營”能力，而這很可能帶來的結(jié)果便是短時(shí)間內(nèi)快速捧紅若干個(gè)有潛質(zhì)的頭部主播。

另外，快手電商還要面臨其平臺(tái)帶來的固有問題：快手上的主播非常下沉，且交易行為存在已久，所以在平臺(tái)正式介入之前已經(jīng)存在大量不規(guī)范，包括貨品的不規(guī)范和賣貨行為的不規(guī)范等等。所以，快手電商在建立生態(tài)規(guī)則方面也花費(fèi)了很多力氣，甚至被列為電商業(yè)務(wù)現(xiàn)階段最重要的目標(biāo)。

但規(guī)范生態(tài)就意味著要犧牲GMV。比如近期快手在打擊的掛榜行為在平臺(tái)上早已大量存在，一旦切斷，意味著靠掛榜大主播維持賣貨生意的人將被驅(qū)逐出電商生態(tài)，勢必也將損失掉這部分GMV。

所以，在面對(duì)抖音的高調(diào)入場時(shí)，快手是打算繼續(xù)深耕生態(tài)、以穩(wěn)健為主，還是打算放開步子沖GMV？這會(huì)是今年快手電商值得關(guān)注的地方。

作者：張雨忻

來源：張雨忻