某種程度上，直播帶貨的興起，將內(nèi)容流量的變現(xiàn)效率提到了最高，而一個潛藏的現(xiàn)實(shí)是，在這場電商握手內(nèi)容的狂歡中，受威脅最大的其實(shí)是近些年以低價和社交流量滾雪球式增長的拼多多。

很多維度上的變化，都反映出拼多多對于直播的重視程度以及上升到一個極其重要的平臺戰(zhàn)略層面：

• 2019年11月27日，拼多多在百億補(bǔ)貼專場，首次上線了直播賣貨；
• 1月19日，拼多多方面宣布多多直播正式上線，向全部用戶開放，用戶可在個人中心找到多多直播開啟直播模式，直播間可以開啟打賞收益，并且可以添加商品，支持多多進(jìn)寶推廣平臺接入；
• 據(jù)億邦動力報道，有MCN于3月27日接到拼多多官方消息，邀請其申請入駐拼多多，要求為有其他平臺電商經(jīng)驗(yàn)或旗下有專業(yè)PGC達(dá)人或電商主播，目前為定向邀請制。

除了進(jìn)度上的迅速，拼多多APP端對直播電商的流量傾斜也非常突出：

首屏的八個Banner入口，最多的時候有一半以上是不同品類的直播專場，多多果園擁有的直播推薦，同時在一級入口“聊天”欄的頂欄，“同城直播”以及“我要直播”兩個觀看和開播的入口也很突出。

歸納一下重點(diǎn)，向所有用戶開放直播權(quán)限、定向邀約MCN機(jī)構(gòu)、最大限度的平臺流量傾斜……

可以說拼多多將直播帶貨的門檻完全砍掉了，某種程度上，這種改變不遜色于微信之于微商的意義，或許能開啟真正意義上的人人帶貨時代。

對于其他平臺，淘寶直播對店鋪要求為皇冠店鋪且2萬以上粉絲基礎(chǔ)；抖音賬號擁有1000粉絲，開通櫥窗權(quán)限之后，才可以在直播間帶貨；快手要求用戶滿18周歲，通過實(shí)名認(rèn)證后即可直播，但選品、帶貨的便捷性仍不高。

例如，我這樣在拼多多一單未下過的用戶，也可以非常方便的一鍵開始直播。

按照文字索引，我親手測試一下，用了不到兩分鐘就開通了直播界面，摸索了幾分鐘就明白了購物車添加商品或者多多進(jìn)寶的使用方式。

（直播入口簡便到無門檻）

試想一下，等拼多多等通過廣告及運(yùn)營手段，幫助那些熟練使用拼多多拼團(tuán)砍價的用戶熟悉了拼多多直播的操作后，再加上帶貨傭金的“鉤癮效應(yīng)”，平民化的直播帶貨現(xiàn)象會越來越多。

01拼多多的萬億體量困境

拼多多（PDD）四季度及全年財報顯示，2019年全年GMV達(dá)到人民幣10066億元，首次超過萬億元，同比增長113.4%，約為京東的1/2，阿里的1/6。

此外，拼多多第四季度總營收107.93億元，同比增長了91%，季度增速首次低于100%；拼多多年度活躍買家數(shù)同比、GMV同比增速都出現(xiàn)了快速的下滑。

細(xì)化到單用戶價值，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增長52.6%，而同期京東的人均GMV為5761元，阿里最近一財年的人均GMV為8757元。

這透露出兩點(diǎn)信息，其一，拼多多的“萬億體量”是建立在大規(guī)模獲客增長的前提下，這種增長即將見頂；其二，提高單用戶價值將是拼多多接下來面臨的關(guān)鍵難題。

這種境況下，加速、全面放開直播帶貨，或許是一種解決之道。

對于電商直播，淘寶布局?jǐn)?shù)年后，才有了2018年直播帶貨GMV破千億、2019年直播帶貨GMV破兩千億的亮眼成績；快手的直播賣貨是一種自發(fā)的、長期形成的平臺氛圍；抖音從短視頻種草，到繼續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)，開通各類帶貨營銷工具，也是一個循序漸進(jìn)的過程。

而拼多多從第一次平臺直播，到正式上線直播不足三個月。

我們之前談到過：大趨勢上，直播會成為電商平臺的標(biāo)配，內(nèi)容平臺會標(biāo)配電商。

某種程度上，直播帶貨的興起，將內(nèi)容流量的變現(xiàn)效率提到了最高，淘寶、快手、抖音，李佳琦、薇婭、辛巴，直播對于電商GMV的拉動以及頭部主播的帶貨能力都是有目共睹的。

一個潛藏的現(xiàn)實(shí)是，在這場電商握手內(nèi)容的狂歡中，受威脅最大的并不是以特定品類和品質(zhì)服務(wù)圈定用戶的京東以及一眾獨(dú)立電商，恰恰是近些年以低價和社交流量滾雪球式增長的拼多多。

國盛證券數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多用戶使用阿里系電商軟件的實(shí)際重合率應(yīng)超過90%。

淘寶直播、聚劃算、淘寶特價版、淘小鋪等不同定位的淘系電商全面鋪開，以及京東京喜、微信小程序電商、快手抖音電商的興起，拼多多正在面臨電商行業(yè)的全方面“圍剿”，其低價和社交聚合優(yōu)勢，會被一點(diǎn)點(diǎn)磨去。

由不得拼多多不急。

02 多多直播：電商+社交+內(nèi)容

2019年年中曾有消息傳出，快手和拼多多將達(dá)成合作，快手主播將聯(lián)合拼多多商家資源做商品直播推廣。

但下沉市場兩巨頭的合作終究還是沒有更進(jìn)一步：

去年年底，有媒體報道稱“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”，對此，快手方面回應(yīng)，淘寶、天貓、拼多多 、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。

2019年10月，拼多多商品鏈接在快手小店下架；7月20日，快手電商針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個第三方電商平臺新增收實(shí)際推廣傭金的50%，年底，快手小店不能添加淘寶商品，還疑似屏蔽淘寶鏈接。

在廣告收入不佳，直播及電商業(yè)務(wù)發(fā)展良好的情況下，快手連接主播、產(chǎn)業(yè)鏈，自己主導(dǎo)電商的目的已經(jīng)非常突出。

當(dāng)然，快手也不可能直接切斷第三方電商，長期看，互相導(dǎo)流的商業(yè)化合作依然穩(wěn)定。下沉市場對下沉市場，快手電商看起來對拼多多的威脅看起來不小。

電商、社交、內(nèi)容結(jié)合的越來越密切的當(dāng)下，拼多多的核心優(yōu)勢仍是“電商+社交”，接下來的問題無非就是，拼多多怎么把“內(nèi)容”填補(bǔ)上。

就內(nèi)容而言，直播的操作門檻，本身就比文字、短視頻都要低，在用戶經(jīng)過幾年的市場教育后，拼多多入局電商直播的行業(yè)門檻其實(shí)并不高。

需要解決的關(guān)鍵問題在于，如何讓邊看直播邊買東西在拼多多平臺內(nèi)得到普及？

拼多多采取了兩種策略：一是定向邀約MCN機(jī)構(gòu)，目前以店鋪代運(yùn)營為主要形式；二是將直播帶貨能力下放到個人。

靠MCN機(jī)構(gòu)帶起前期，靠素人直播鋪墊未來，這應(yīng)該是拼多多直播帶貨的發(fā)展趨勢。

資源、流量、轉(zhuǎn)化……回到那個起點(diǎn)問題，電商直播的初始和終極目的就是商業(yè)帶貨。但純粹的電商直播缺乏粉絲基礎(chǔ)，因而平臺方的流量分配影響非常大。

目前來看，對于直播賣貨，拼多多除了自身的廣告位推廣，還有兩種運(yùn)營策略：一是“聊天”頁面頂部的“同城直播”入口，二是對用戶現(xiàn)金激勵，撬動個人用戶的關(guān)系鏈。

（拼多多直播間的現(xiàn)金紅包）

一貫以來，拼多多的裂變模式就是引導(dǎo)消費(fèi)者出讓社會關(guān)系，將營銷支出攤薄在用戶行動上，“砍一刀”這種策略，僅從傳播上看效率是非常高的。

人即渠道——拼多多將帶貨能力賦予給普通用戶的策略，在直播帶貨上或許依然奏效。

從這個角度看，拼多多的用戶價值，就不僅僅是人均GMV1720元這些貢獻(xiàn)了。

03 拼多多的提效難題

拼多多官方介紹，多多直播是拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。

2019年第四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)到了4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期凈增2.09億。事實(shí)上，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，提高存量的效率、價值，已經(jīng)成為了目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同問題。

雖然拼多多仍將依賴微信生態(tài)，但其對自有APP的流量價值挖掘依然需要加碼，再可靠的導(dǎo)流關(guān)系，都不如自有流量，這還決定了平臺就自身流量方面能做多少突破性的嘗試。

品牌升級、品質(zhì)感提高是拼多多再難也要做的；另一方面，代際更迭中，即使成熟的品牌也會不斷調(diào)整年輕化姿態(tài)。

我們已經(jīng)能看到越來越多國內(nèi)國際一線大品牌、明星名人進(jìn)入直播間賣貨，下沉市場的電商生活更加豐富，消費(fèi)的升級與降級是一體兩面的。

對于單用戶價值的問題，除了用戶群的擴(kuò)大，還在于能夠給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)附加值要繼續(xù)提高。

當(dāng)然，直播帶貨不是一個簡單的內(nèi)容主導(dǎo)電商，還是電商主導(dǎo)內(nèi)容的問題，本質(zhì)上仍是一種促銷手段。不管是淘寶、快手、抖音還是拼多多，直播帶貨能否最終得到市場驗(yàn)證，還看對于渠道的提升效率究竟如何。

可以預(yù)料的是，隨著拼多多將直播帶貨的門檻“砍掉”后，會有更多不具備貨源、但有選品和推介能力的素人主播涌入，這個行業(yè)也會面臨“拼多多化”。

拼多多的直播，實(shí)際上打破了之前電商直播的強(qiáng)流量聚集策略，某種意義上類似于“自由市場”相對于“計劃市場”的差異，由于其平臺特質(zhì)，主播的“議價”能力甚至都不再必要。

不過，國內(nèi)電商的天花板依然是阿里，無論是快手、抖音、小紅書，想要“電商化”更進(jìn)一步，還是拼多多的增長野心，在面對阿里更加全面、完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和消費(fèi)延伸的能力時，依然有躲不開的陰影。

目前看，或許僅有“模式過重”的京東，是阿里的長期對手。

最后

實(shí)話說，我對拼多多有偏見，但電商直播出現(xiàn)后，這種偏見轉(zhuǎn)移了。

電商直播已經(jīng)變質(zhì)了，渠道費(fèi)不斷加碼，違背了低價邏輯，電商直播本質(zhì)上依然是促銷，每一個直播間都相當(dāng)于一個小型的促銷節(jié)，帶有集聚化的特性。

無時無刻、無處不在的促銷，并不真正帶來零售業(yè)總量增長，同時也很難對產(chǎn)業(yè)鏈上游帶來提質(zhì)、創(chuàng)新的利好，目前看甚至是有害的。

羅永浩剛剛結(jié)束了第一場抖音直播，很多討論中，羅永浩直播的最大意義是在給品牌做宣傳，賣貨量和銷售額自然不是最重要的。

但另一個需要思考的問題是，電商直播是否真的適合“做品牌”，流量≈品牌≈消費(fèi)者認(rèn)可度，是不成立的。如果從商品與品牌形象的建立去看，短視頻其實(shí)更適合，品牌的延遲實(shí)現(xiàn)與長效特性，與直播的即時相悖。

作者：程如先生所云

來源：程如先生所云