作者：Yanyan(Freya)；首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新

爛漫櫻花季來臨，大家都被粉色刷屏。無法出門賞櫻的遺憾，不如用吃一口櫻花來彌補(bǔ)可好？

最近， “奧利奧小粉餅”上線，進(jìn)入中國市場以來，奧利奧第1次變粉了！

圖片來源：億滋天貓官方旗艦店

 星巴克的“星怡杯”櫻花味拿鐵也升級回歸，新增當(dāng)季草莓口味。

圖片來源：星巴克官微

近年來，消費(fèi)者們對“季節(jié)限定”、“地域限定“的概念并不陌生，“限定”甚至已經(jīng)成為一些大牌的固定節(jié)目，季節(jié)還沒到就有人催著出新品。 

把這個概念運(yùn)用到極致的，當(dāng)屬日本。去過日本的人可能會發(fā)現(xiàn)，食品貨架上的外包裝經(jīng)常標(biāo)著“期間限定”四個小字，帶著“一期一會“的小意趣，讓人忍不住掏空錢包。在日本的影響下，這種營銷理念被廣泛運(yùn)用，吸引年輕消費(fèi)者們“買買買”，近年與跨界、聯(lián)名等方式一起搭配使用更是為品牌加分不少。 

為什么限定食品更“香”？無所不限定，日本人是怎么玩轉(zhuǎn)“限定”的？

一、萬物皆可限定，日本人的“腦洞”有多大？

論玩起“限定”，在座的各位可能都是小學(xué)生，日本早就把這個概念玩得花樣百出了。除了最常見的數(shù)量限定自不必多說，竟然還有便利店限定、考試季限定。我們先來看看，日本人的“腦洞”有多大。

 1、“一期一會”的期間限定

期間限定中，最常見的是季節(jié)限定。把季節(jié)限定換一個說法其實就是“時令”，無論哪個民族，古往今來都對季節(jié)更迭中食材的變化有很強(qiáng)的感知力，隨時節(jié)而不斷交替的飲食文化尤其體現(xiàn)在東方人的基因中。 

3月櫻花爛漫，每到這時，日本就會出現(xiàn)各種櫻花限定食品，滿大街都是粉色。日本有一個民間諺語“櫻花7日”，花期短暫，人們總是想方設(shè)法地留住它的美好。 

從2017年開始，日本可口可樂公司每年都會在櫻花季推出限量版櫻花瓶，瓶身采用輕巧鋁材質(zhì)。一經(jīng)推出，這款可口可樂就火出日本，在國內(nèi)電商平臺，甚至賣出了相比普通可樂的4-5倍溢價，還有人賣起了可樂空瓶。

2017-2020年可口可樂櫻花瓶

 除了在包裝上做文章，在這個連啤酒都有櫻花味的年代，品牌們從內(nèi)到外都得配齊櫻花元素。 

日本最大的休閑零食品牌Calbee卡樂比把蝦味薯片的造型做成了櫻花形狀，頓時少女心爆棚。

最近，網(wǎng)紅伴手禮品牌 TOKYO BANANA在海綿蛋糕上印上了粉色小櫻花，奶油醬餡料里還添加了櫻花風(fēng)味，可愛得讓人不忍心下口。

圖片來源：Tokyo banana官網(wǎng)

提起櫻花味，人們就能聯(lián)想到櫻花香氣拂面的唯美意境。不過，櫻花味究竟是什么味呢？跟櫻桃味有什么不同？這個問題就連日本人都有些困惑。實際上，櫻花味大多來源于用櫻葉和櫻花鹽漬后產(chǎn)生的“香豆素”，這種香味并不濃郁，有一種恬淡的氣質(zhì)。 

夏季，自然是各類水果的天下。其中最為常見的元素就是充滿濃濃南洋風(fēng)的椰子、菠蘿、芒果等口味。

圖片來源：Pocky

TSUJIRI辻利夏季限定抹芒刨冰

說到秋季，自然就想到栗子、南瓜、地瓜等聽起來就充滿豐收、溫暖感覺的當(dāng)季食材。

舉個“栗子”，森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味；Nissin的栗子紫薯南瓜谷物麥片，混入秋天的香甜，非常有滿足感。

圖片來源：Nissin官網(wǎng)

到冬季，就是草莓口味的季節(jié)，草莓配色與圣誕節(jié)氣氛也是相得益彰。2020年，日本可口可樂公司推出有史以來第一款草莓味可口可樂，旨在吸引不習(xí)慣原版可樂的年輕女性。

圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

早在2018年，日本可口可樂就嘗試推出桃子味，為了宣傳這款新品，還在Twitter上發(fā)布了一張充滿和風(fēng)的迎新賀圖，并配文覺得“新品可口可樂是桃子味的請轉(zhuǎn)發(fā)，是年糕口味的請點贊”。

據(jù)日本可口可樂稱，每年1月-3月初是日本桃子味道碳酸飲料的銷售旺季。桃子在日本被視為具有驅(qū)邪作用的水果，是祈禱女孩健康成長的果物，日本3月3日女兒節(jié)又被稱為“桃節(jié)”。

所以桃子味可樂還帶著濃濃的祝福意味。

圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

日本的季節(jié)限定之多，每個季節(jié)都能給消費(fèi)者安排得妥妥帖帖，根本不用糾結(jié)吃什么口味好?？繁壬踔镣瞥隽怂募臼砥盗?，僅使用當(dāng)季收獲的新土豆。

不過，如果談到期間限定，只能想到季節(jié)和節(jié)日限定，那說明你的腦洞還不夠大。

日本居然還有考試限定！

日本零食企業(yè)對每年考試季的關(guān)心程度一點都不輸給考生。

2019年，日本KitKat一口氣推出了4款“合格祈愿”包裝，包括印有考試問候的"考試問候包"、黑白巧克力混合裝的"紅白包"、用櫻花樹作為小裝飾的"考生加油包"和為去出云大社參拜祈禱的考生準(zhǔn)備的"必勝包"。 

LOTTE還將考拉角色扮成吉祥不倒翁，推出"目標(biāo)合格！考拉的進(jìn)行曲" ，零食圖案也變成14種"考試方法"。 

圖片來源：Lotte官網(wǎng)

2、必須在這才能買到的地區(qū)限定 

講到食物，中國人總會用到“地道”兩個字，螺螄粉要吃柳州產(chǎn)的、蟹是陽澄湖的好。日本人也不例外，抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜得是北海道的。 Pocky推出的地區(qū)限定版采用了各地的名產(chǎn)或水果，且只在當(dāng)?shù)匕l(fā)售，簡直是“收集癖的噩夢”。

2016年，麒麟啤酒推出向地方干杯的啤酒，9個地區(qū)工廠制作，以制造地名稱出現(xiàn)在啤酒瓶上，其它38個以都府縣向地方名稱干杯的方式表示。47個都道府縣有47種口味和獨立包裝，縣民也會提供啤酒制作的建議。據(jù)悉，在此活動推出的一年后，啤酒銷量增長了兩倍多。

為了支持大東日本地震災(zāi)區(qū)，Oyatsu TIMES與東日本鐵路公司共同推出了“日本小吃”系列，是抱著“讓品嘗的人也能有仿佛親身前往旅行地的感覺”的想法而推出的商品。每一款產(chǎn)品都選用了當(dāng)?shù)厥巢模b正面寫著詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，背面則介紹當(dāng)?shù)刂档眯蕾p的美食和美景。

3、想吃？必須選我的便利店限定

日本便利店競爭非常激烈，7-11、LAWSON和Family Mart三巨頭都在自有品牌和聯(lián)名合作上發(fā)力，推出限定款零食。

2019年，LAWSON與GODIVA聯(lián)手，在圣誕節(jié)前夕一次推出5款奢華巧克力甜品。此外，羅森還有針對小學(xué)生以下人群的限定活動，收集5個蓋章，將獲得1個免費(fèi)的Lawson Select糖果。

圖片來源：羅森官網(wǎng) 

7-11與卡樂比合作，推出了只能在7-11才能買到的萬圣節(jié)版怪物披薩口味薯條。

Family Mart也會在每年限定發(fā)售小惡魔巧克力蛋糕，甜中帶著巧克力的微苦。

二、居然還有搶限定「使命團(tuán)」！為什么限定食品吃起來更“香”？

日本到處都有人為了限定排隊，為什么限定食品更“香”？抓住了消費(fèi)者什么心理？ 

首先，限定食品通常會使用平時難得的口味，比如李子味、櫻花味等等，這些口味就像月餅、青團(tuán)，只有在當(dāng)季品嘗才能激起情感共鳴。 

此外，限定食品還利用了日本人“一期一會”的心境。這個詞從日本茶道發(fā)展而來，有著“難得一面，應(yīng)當(dāng)珍惜”的寓意。限定食品強(qiáng)調(diào)了食品只有在當(dāng)時或當(dāng)?shù)夭拍苜I到，錯過便很難再有?！暗貌坏降挠肋h(yuǎn)在騷動”，限定食品正是強(qiáng)調(diào)了稀有價值，利用人們對買到不容易獲得的東西的優(yōu)越感和珍惜心理。其實，人在感知味道的時候，不僅會受到味道本身的影響，還會被眼睛、耳朵等感官信息影響，所以限定食品吃起來會更“香”。 

很多限定食品還具備收藏價值。就像小時候集小浣熊卡一樣， 收集來源于人類原始本能，會讓人產(chǎn)生滿足感。格力高就非常擅于運(yùn)用這一點，限定零食數(shù)不勝數(shù)，還在2018年推出“Pocky THE GIFT”限量版系列，專用于送禮或收藏。

圖片來源：Pocky官網(wǎng)

三、給食品貼上限定標(biāo)簽，有哪些內(nèi)在邏輯？

日本人為什么鐘愛給食品貼上限定的標(biāo)簽？ 

首先在于客觀的稀缺性。

起初，限定的概念就是來源于稀缺，日本四季分明，導(dǎo)致日本人對于時間和食物的有限性非常敏感，而且日本是講究工匠精神的，不管生意有多好，很多食品至今仍堅持用手工制作，比如“水信玄餅”，只能在每年夏天的周末，去山梨縣的“金精軒”才能買到。共樂堂的“麝香葡萄凍”因葡萄的大小不同，需要包裹的外層白色物質(zhì)“求肥”量也不同，為了保證每一顆的口感，只能堅持手工制作。 

其次，不管人們多反感“饑餓營銷”，但它真的管用。

社會心理學(xué)界有個著名的巧克力小甜餅實驗，社會學(xué)家邀請兩組幾乎沒有身份背景差異的實驗對象品嘗小甜餅，但其中一組是甜餅不限量，另一組卻只有2塊小甜餅。品嘗結(jié)束之后，只有2塊小甜餅的參與者們對小甜餅給予了更高的評價。 

其實，現(xiàn)在很多限定零食已經(jīng)不存在食材和工藝的稀缺了，“限定”相當(dāng)于給零食鍍了層金，利用“稀缺效應(yīng)”提高議價能力。消費(fèi)者討論、搶購的過程，能刺激人們爭奪本能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，同時具有傳播性，幫助品牌在消費(fèi)者心中刷存在感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。 

限定食品還是一種產(chǎn)品策略。品牌通過測試市場，獲得消費(fèi)者反饋，從而決定能否把限定產(chǎn)品“轉(zhuǎn)正”。比如作為60周年紀(jì)念限量版發(fā)布的“Maltai Ramen”，現(xiàn)已作為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出售。

四、結(jié)語

限定元素固然好用，但玩好并不容易，日本每年推出數(shù)以萬計的限量產(chǎn)品，要勝出必然要有點手段。 

企業(yè)應(yīng)該學(xué)會優(yōu)雅“追熱點“，發(fā)掘消費(fèi)者需求，創(chuàng)造新的玩法。

Lawson的小學(xué)生限定玩出了暖心感，而日本肯德基的“吮指原味雞骨”，則把限定玩出了趣味性。 

此外，應(yīng)該形成重復(fù)傳播的意識，加強(qiáng)創(chuàng)新的可持續(xù)性。

回過頭看，日本可口可樂櫻花瓶、Pocky的限定口味，已經(jīng)把限定當(dāng)做固有的營銷活動，每年都會進(jìn)行。

在這一點上，喜茶限定款醉醉系列、限定青團(tuán)，農(nóng)夫山泉每年推出限量款生肖瓶，也是在限定食品中刷了一波存在感。

圖片來源：喜茶官博

大家覺得在中國該怎么玩好限定元素呢？

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