點擊查看項目詳情

作者：湯木森，首發(fā)：TOP營銷
原標(biāo)題：攜手周冬雨重新定義性感，維密再造品牌“超級武器”！

“窮則變，變則通，通則久”這是品牌江湖一個亙久不變的真理。時代在變化、消費者在變化、消費審美觀念也在變化。

在中國市場變幻莫測的情況下，改變似乎已經(jīng)成為了品牌的共識。麥當(dāng)勞發(fā)力本土化營銷，寶潔攜手郎平及品牌全明星推出系列廣告，都說明一個問題：只有抓住機(jī)會尋求改變，這些國際品牌才能夠在無限潛力的中國市場站穩(wěn)腳跟。

在品牌都在求新求變的情況下，全球著名的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱維密）顯然也已經(jīng)意識到自己與時代的格格不入，正在慢慢被消費者所遺棄。

曾經(jīng)高度依賴并引以為傲的“超級武器”維密秀失去作用，甚至成為拖油瓶。如何尋找新的制勝武器，找到新的賣點，成為維密重新?lián)屨贾袊袌瞿酥羾H市場所必須要考慮的首要問題。結(jié)局尚待觀察，改變已經(jīng)開始。

4月20日，維密高調(diào)宣布了自己在大中華區(qū)的全新品牌代言人 —— 周冬雨，并拍攝了一則《性感如此》的視頻廣告，通過周冬雨的講述，重新定義性感。消息一出，引起網(wǎng)友熱議，或許這將成為維密在中國市場轉(zhuǎn)型，重新定位品牌形象之舉。

一、走下神壇的維密

從1995年維密的第一場內(nèi)衣大秀開始，維密一年一度的時裝秀場就被全球媒體追封為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

二十多年來，維密憑借著每年的維密大秀打造維密內(nèi)衣帝國大廈。無需營銷，不請代言人，維密秀這一個大IP就足以讓維密在全球獲得巨大聲量，賺得盆滿缽滿，成為品牌營銷界的傳奇。

時代的車輛滾滾向前，所向披靡了二十幾年的維密終究還是走下了神壇，眾神時代一去不復(fù)返。

高光不再的維密也曾嘗試過改變，比如說向流量低頭，2016年Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid靠著頂級流量，被維密授予“免試”資格，甚至擁有天使翅膀禮遇。

同樣的，2017年奚夢瑤在維密秀上一摔成名，維密非但沒有責(zé)怪她，反而獎勵免試資格。維密錯誤地以為網(wǎng)紅流量和噱頭能幫助它重回巔峰。

圖片來源：新浪娛樂官方微博

然而結(jié)果是，啟用網(wǎng)紅，沒有能夠拯救頹敗的維密，卻讓大家意識到維密已經(jīng)不再是以前的維密了。

屋漏偏逢連夜雨，在維密秀收視率一年不如一年的情況下，維密母公司高管被曝性騷擾以及其他一系列頗受爭議的事件更是讓維密的品牌聲譽和形象跌落谷底。

從2018年開始，維密業(yè)績開始走下坡路；2019年，由于連年下降的收視率和高額的舉辦費用，維密更是直接宣布維密大秀停辦；2020年2月，L Brands宣布將旗下內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密5%的股權(quán)出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners，交易涉及金額為5.25億美元。

正所謂“成也維密，敗也維密”，維密利用維密秀這個大IP反哺品牌，一度以強大的話題度和影響力讓維密品牌內(nèi)衣風(fēng)靡全球，引爆品牌營銷，而當(dāng)維密秀高光不再，維密內(nèi)衣也逐漸失去了最初的風(fēng)光。

二、攜手周冬雨重新定義性感：做舒服的自己，就是性感

盡管在國際市場節(jié)節(jié)敗退，顯然維密不想錯過巨大的中國市場，但要想分到這一塊蛋糕，轉(zhuǎn)型箭在弦上。

據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國女性內(nèi)衣市場2020年零售價值將增長至330億美元，前幾年開始試水中國市場的維密已經(jīng)積累了一定的影響力，陸續(xù)在多個城市開始維密全品類門店，成都王府井店甚至還是第四家維密全球旗艦店。

維密想搶占中國市場的野心可見一斑，但中國消費者對它似乎并不怎么買賬，理念落后價格又貴。這樣一來，維密必須首先轉(zhuǎn)變自己的產(chǎn)品定位和品牌形象，去滿足目標(biāo)消費群體的需求，獲得她們的認(rèn)可，才有可能進(jìn)行下一步的動作。

從傳統(tǒng)狹隘單一的性感轉(zhuǎn)變成為多元化、自我的、舒服的性感，選擇周冬雨無疑是正確的。

在傳統(tǒng)的印象中，一提到維密，大家首先想到的還是滿屏的長腿、凹凸有致的魔鬼身材和天使面孔。

尤其是在每年那一場堪稱視覺盛宴的維密秀，更是在受眾心目中揮之不去，成為維密最成功的營銷戰(zhàn)略?；蛟S你沒有穿過維密的內(nèi)衣，但是你一定會看過維密的大秀。

維密的代言人官宣視頻《性感如此》一反維密華美風(fēng)格的常態(tài)，以黑白色調(diào)呈現(xiàn)周冬雨在自然狀態(tài)下對于性感的理解與講述，沒有直接的視覺沖擊，也沒有過度的概念渲染，給人一種高級舒適的美感，盡情舒展，觸碰自由的感覺，通過周冬雨的口吻，重新定義性感。

周冬雨俏皮可愛有靈氣，是非傳統(tǒng)意義上的性感， 有助于重新構(gòu)建維密的媒介形象，拉近維密與目標(biāo)消費群體的距離，從而挽救現(xiàn)已江河日下的維密，搶占中國女性內(nèi)衣市場。

三、重新定義性感，審美變化下的求變之勢

中國進(jìn)入新時代以來，大眾的思想意識和審美觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，維密所固守的“性感”“完美身材”等落后審美價值觀備受詬病。

首先，在后現(xiàn)代主義和女性主義的浪潮下，中國女性意識開始覺醒。對身材審美、自我認(rèn)知都發(fā)生了改變，她們敢于挑戰(zhàn)權(quán)威意義下對女性固化的刻板印象，敢于展現(xiàn)更真實的自己。

而在多元化的社會觀念下，消費者對維密給大眾塑造的推崇單一完美身材形象感到反感，認(rèn)為維密有物化和歧視女性的嫌疑。維密堅守的性感不再被受眾認(rèn)可，品牌資產(chǎn)也隨之被稀釋。

其次，中國年輕一代消費者對內(nèi)衣需求從性感回歸到舒適。從CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費趨勢來報告》來看，女性內(nèi)衣的行業(yè)趨勢主要集中在于年輕化、搭配一體化和功能細(xì)化。

年輕一代的新興消費者成長在一個寬松包容的社會環(huán)境下，個性逐漸變得張揚，在購買行為上，她們不盲從大牌和傳統(tǒng)的審美觀念，追求獨立個性和自我。

在內(nèi)衣的選擇上，她們更傾向于關(guān)注內(nèi)衣的功能性，比如說是否健康、舒適，而維密主打性感的內(nèi)衣風(fēng)格跟她們的想法大相徑庭，逐漸失去對主流消費者吸引力。

維密在女性觀念和全球營銷環(huán)境改變的情況下，沒有及時抓住先機(jī)，跟隨時代的發(fā)展而改變定位與策略，選擇了固步自封，堅守“長腿細(xì)腰豐胸”這種已經(jīng)過時的審美價值，讓它逐漸失去與其他獨立內(nèi)衣品牌分庭抗禮的資格。

面對進(jìn)退兩難的局面，維密以壯士斷腕的決心選擇轉(zhuǎn)變營銷策略，改變品牌單一定位。

四、維密品牌形象的重塑

從維密官宣周冬雨為代言人以及維密近段時間以來的微博宣傳可以看出，維密不再固守由它自己所引領(lǐng)的性感定義，開始轉(zhuǎn)變思維，迎合當(dāng)下審美需求，將性感重新定義延伸為自信、舒服、態(tài)度、獨特等多種風(fēng)格的非傳統(tǒng)意義上的性感。

從傳統(tǒng)性感轉(zhuǎn)變成為從消費者的舒適需求出發(fā)，是維密選擇周冬雨的原因，也是維密戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不得不走的一步。

首先，選擇周冬雨有助于重塑維密已經(jīng)固化的品牌形象。周冬雨作為中國新生代小花，有著眾多可以拿得出手的影視作品，灑脫的個性也為她圈了不少粉絲。

在眾人的眼中，她努力、勇于突破自我、親切靈動、積極樂觀、有自己的個性，是新時代女性的代表，這同時也是維密目標(biāo)消費群體的特征。

利用周冬雨去重新闡釋維密對性感的定義，可以與目標(biāo)消費群體進(jìn)行有效的互動，打破消費者對維密固有單一性感的形象，拉近目標(biāo)消費群體與維密之間的距離，讓目標(biāo)消費群體對維密產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

此外，周冬雨有著深厚的粉絲基礎(chǔ)沉淀，她的粉絲群體主要集中在年輕一代，是正在崛起的新興消費勢力，受周冬雨影響的消費群體同時也是維密急需拓展的目標(biāo)消費人群。

維密官宣周冬雨作為品牌代言人，可以有效利用周冬雨的粉絲基礎(chǔ)打入年輕圈層，引起話題討論去獲得聲量，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，盤活年輕用戶流量為未來的銷售轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

還有，對于中國年輕一代的消費群體而言，品牌的價值觀和理念是影響他們購買產(chǎn)品的重要原因。維密的這一次廣告營銷，傳達(dá)出了更為包容和開放的品牌價值理念，可以有效提升目標(biāo)消費群體對品牌的好感度，構(gòu)建品牌與消費者的溝通機(jī)制，開拓維密在中國市場的營銷陣地，助力搶占市場份額。

五、結(jié)語

維密的“性感”時代已經(jīng)過去，攜手周冬雨以詮釋性感的全新內(nèi)涵是維密向中國女性內(nèi)衣市場發(fā)力，重塑品牌形象，改變戰(zhàn)略定位的重要舉措。

盡管品牌已經(jīng)易主，但維密仍然背負(fù)著以前或榮光或衰敗的歷史，維密選擇放低姿態(tài)，迎合市場的變化，是求變的第一步。

但想要拯救維密，還需要找到更多契合中國受眾的賣點。不僅是要依靠品牌代言人自身的影響力，產(chǎn)品本身是否有競爭力，價值理念是否獲得受眾認(rèn)可，品牌戰(zhàn)略是否得當(dāng)?shù)榷喾N因素都會影響其發(fā)展。