首發(fā)：Rongbrand容品牌

廣告、包裝、易拉寶，這是我們身邊日常消費(fèi)品牌的標(biāo)配，因?yàn)樘^(guò)于常見(jiàn)，所以商家們的方法往往比較直接，每個(gè)人都在盡可能的賺取比別人快 0.01 秒先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)這些“有力量”的東西無(wú)處不在，充斥于我們的生活時(shí)，我們感覺(jué)到疲勞，反感，最后無(wú)動(dòng)于衷，我們感覺(jué)到自己身邊似乎缺失了什么，但又說(shuō)不出。

日本消費(fèi)品牌在這塊要比中國(guó)要成熟，日本的城市密度高，競(jìng)爭(zhēng)大，這使得他們同樣重視“認(rèn)知干涉”的作用，但從日本的消費(fèi)品廣告中我們發(fā)現(xiàn)，除了達(dá)到某種目的之外，他們更在意某種“關(guān)系”，即我在傳達(dá)給消費(fèi)者我的信息時(shí)，給他們帶來(lái)了怎樣一種感受。

這使得日本整個(gè)國(guó)家在廣告的表達(dá)上相對(duì)含蓄且美，似乎他們的廣告都不太像廣告，并不是直接向消費(fèi)者兜售商品，但內(nèi)心又仿佛被什么東西擊中，這種含蓄且美的感受，我們稱(chēng)之為“美學(xué)力”。 

今天，我們就通過(guò)回顧三得利近30年來(lái)的廣告演變，來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)消費(fèi)品牌一直以來(lái)都忽略的“美學(xué)力”是什么。

三得利于 1981 年開(kāi)始在中國(guó)福建采茶并銷(xiāo)售烏龍茶飲料，在日本 20 余年長(zhǎng)盛不衰，是日本最大的本土飲料生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)。

不得不說(shuō)，三得利烏龍茶之所以能夠跨越 40 多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，很重要的一點(diǎn)源自于它在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度。

比方說(shuō)：

原料上，三得利結(jié)合多年累積的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，設(shè)定了一套特有的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，只選用經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的合格原料，更好的實(shí)現(xiàn)安全產(chǎn)品的生產(chǎn)。

出品上，三得利不僅在生產(chǎn)上注重效率化與穩(wěn)定化，也始終把“檢查”放在首位，比如原料、中間產(chǎn)品 、最終產(chǎn)品都要通過(guò)官能檢測(cè)員檢測(cè)來(lái)判定產(chǎn)品是否能夠上市，比如過(guò)程中微生物的檢查，外觀檢查、出貨后的檢查，以及對(duì)包裝容器的安全研發(fā)。

安全上，三得利從原料到出貨的完全制品追溯......

這些都使得三得利在門(mén)檻不高的飲料行業(yè)頗有建樹(shù)。

然而，我們認(rèn)為，三得利的確在營(yíng)銷(xiāo)上也找到了一條正確的路。

茶葉，作為東方智慧的載體，跟咖啡的性質(zhì)不同，咖啡讓人興奮，茶葉讓人冷靜，所以寺廟僧侶會(huì)喝茶會(huì)有“禪茶一味”的體悟，茶的調(diào)性就是如此。

作為“提神+冷靜”的功能利益，茶給人帶來(lái)一種“和敬清寂”的生命體悟。而這時(shí)，當(dāng)茶葉遇到日本的攝影大師上田義彥，一個(gè)是東方智慧的載體，一個(gè)是東方智慧的美學(xué)風(fēng)格，兩者碰撞，就產(chǎn)生了一種“東方茶葉&東方美學(xué)”混沌而清涼的獨(dú)特體悟。

這種感覺(jué)說(shuō)不清道不明，但卻給人帶來(lái)一種靜謐、悠遠(yuǎn)，清涼的感受，跟茶給人帶來(lái)的感受是一致的。

今天，我們就從“攝影力”的角度出發(fā)，來(lái)說(shuō)說(shuō)三得利品牌在廣告上都做對(duì)了什么。

一、三得利烏龍茶品牌氣質(zhì)的養(yǎng)成

【遇見(jiàn)上田義彥】

20 世紀(jì) 80 年代，日本社會(huì)陷入對(duì)物欲的追求之中，經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始出現(xiàn)泡沫。

三得利烏龍茶的誕生，給物欲的日本帶來(lái)另一種消費(fèi)方向，提醒人們回歸本真，關(guān)注自我。烏龍茶在日本雖然本來(lái)就很受歡迎，但三得利 1981 年推出無(wú)糖的、零熱量的、健康的產(chǎn)品訴求，在當(dāng)時(shí)還很少有人做。

“透氣感”、“無(wú)負(fù)累”，既是三得利的產(chǎn)品定位，也是品牌氣質(zhì)的奠基石。 

這種無(wú)糖飲料在當(dāng)時(shí)雖然足夠有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但它同樣面臨一個(gè)難題：如何推向市場(chǎng)，被大眾消費(fèi)者接受？

烏龍茶是由宋代貢茶龍團(tuán)、鳳餅演變而來(lái)，創(chuàng)制于清雍正年間，所以烏龍茶與中國(guó)的文化與場(chǎng)景，是分不開(kāi)的。

而且烏龍茶自古以來(lái)在中國(guó)就是一種保健食品，它的兒茶素天然成分對(duì)健康有很大的幫助，而茶對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)除了英式紅茶、日本茶，中國(guó)茶應(yīng)該是維持傳統(tǒng)的味道，是無(wú)糖的。

抱著對(duì)烏龍茶的源頭和產(chǎn)品屬性的尊重，三得利決定把著力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“中國(guó)茶文化”的繪制上。通過(guò)對(duì)中國(guó)廣袤大地風(fēng)土人情的了解，讓無(wú)糖烏龍茶流入日本消費(fèi)者的日常生活。

1985年，三得利與它生命中“最重要的男人”攝影師上田義彥達(dá)成合作，上田義彥也由此擔(dān)任起了日本飲料界巨頭三得利公司的風(fēng)格締造者。

心懷“表現(xiàn)中國(guó)廣袤大地”的初衷，上田義彥開(kāi)始來(lái)到中國(guó)，與當(dāng)?shù)厝讼嗵帲w會(huì)中國(guó)的風(fēng)土人情，在其中尋找關(guān)于中國(guó)符號(hào)的線(xiàn)索。

“中國(guó)和日本雖然在審美意識(shí)上是有所不同，但是我覺(jué)得都是非常了不起的，中國(guó)就是我心靈的故鄉(xiāng)?！?/strong>上田義彥說(shuō)。

也就是從與上田義彥合作后，三得利在維持了四年“古代官大人”的動(dòng)畫(huà)形象之后，開(kāi)始了人像拍攝之路，而非單一動(dòng)畫(huà)。  

比如 1987 年上田義彥為三得利拍攝的福建茶廠的系列照片。畫(huà)面記錄了工廠工人們采茶、制茶、喝茶以及在工廠里的閑暇狀態(tài)，雖然是黑白畫(huà)面，但講究的構(gòu)圖與人物神情瞬間的捕捉，還是讓我們感受到了滿(mǎn)滿(mǎn)的質(zhì)樸與生命力。

消費(fèi)者直觀的感受到了茶農(nóng)的真誠(chéng)、淳樸，和他們進(jìn)入茶園時(shí)內(nèi)心不由自主的散發(fā)著的喜悅和滿(mǎn)足感，被他們?cè)谏a(chǎn)時(shí)的珍惜感和無(wú)我的狀態(tài)所感染，這些美好的感覺(jué)和情感共鳴深入人心。

這些被捕捉到的感覺(jué)使三得利烏龍茶和消費(fèi)者產(chǎn)生了密切的關(guān)聯(lián)性，自然在喝它的時(shí)候，是帶著這種美好感覺(jué)的。

上田義彥一直在不斷探索與三得利更為匹配的攝影風(fēng)格，以及更加貼近人心的與茶相關(guān)的中國(guó)人文符號(hào)。

比如 1990 年的芭蕾舞演員、武術(shù)演員，拍攝主角不再拘泥于茶葉原產(chǎn)地，色調(diào)開(kāi)始變藍(lán)，烏龍茶也不再硬性植入，而是作為一種表達(dá)健美、努力打拼、向上生長(zhǎng)的過(guò)程中，一種精神支撐/精神利益的存在，隱約的出現(xiàn)在畫(huà)面右下角。 

再比如 1991 年“穿黃裙子打羽毛球的女孩”也是，烏龍茶的存在開(kāi)始變得不像廣告，而是在傳遞一種饒有生命力的、躍動(dòng)的感覺(jué)。  

一個(gè)重大的跨越是 1992 年在桂林拍攝的三對(duì)年輕夫婦。似乎從這時(shí)起，上田義彥找到了一種“廣闊感”的表達(dá)方式，而三得利也從這時(shí)候開(kāi)始，讓中國(guó)茶更像中國(guó)。

在三對(duì)年輕夫婦中，其中有一對(duì)夫婦兩個(gè)人穿著襯衣，站在河岸上，望向前方，深情堅(jiān)定，像是透過(guò)鏡頭穿越到了不確定性，充滿(mǎn)神秘感的未來(lái)。

背景是河水與天相接的平面，背景占了畫(huà)面的大半部分，這種“廣闊感”把中國(guó)表現(xiàn)的淋漓盡致，就像當(dāng)初上田義彥和三得利達(dá)成一致的表現(xiàn)主題：一種遙遠(yuǎn)的，廣大的，寬闊的，穩(wěn)重的，和藹的感覺(jué)。同時(shí)也吻合了三得利品牌的價(jià)值觀：重視人與自然的相互協(xié)調(diào)，為實(shí)現(xiàn)人與自然的共存而不懈努力。

而包圍人物的交界線(xiàn)不代表任何東西，相反卻能容納一切事物，有著強(qiáng)烈的包容性，這種“包容性”既是暗示夫妻之間的關(guān)系，也暗指人與世界的相處模式。 

至此，“交界線(xiàn)”也成了上田義彥在三得利攝影中的主要線(xiàn)索，田野與天空，草原與天空，大海與天空，雪地與天空......這種做法比無(wú)印良品早了十一年。   

上田義彥經(jīng)常談?wù)摰焦绕闈?rùn)一郎的“陰翳之美”：“美，不存在于物體之中，而存在于物與物產(chǎn)生的陰翳的波紋和明暗之中。”

谷崎潤(rùn)一郎認(rèn)為，“東方之美”的極致就是陰柔暗淡，就是黑夜照亮后的一絲朦朧。“日本居室的美完全依存于陰翳的濃淡，別無(wú)其他因素?！边@是他的美學(xué)信仰，這種對(duì)東方美學(xué)的思考也指引上田義彥成為作品中的主旋律。

上田義彥的風(fēng)格，某種程度來(lái)說(shuō)是東方美學(xué)的產(chǎn)物，而茶作為典型的東方智慧載體，兩者的碰撞就發(fā)生了“原湯化原食”的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)然我們認(rèn)為，三得利烏龍茶之所以能跟上田義彥碰撞出如此風(fēng)格，也與以下兩點(diǎn)有著必然聯(lián)系：

1、 借力“符號(hào)”制造“地道感”

從符號(hào)的角度來(lái)說(shuō)，日本三得利烏龍茶品牌廣告是一個(gè)中國(guó)茶符號(hào)體系。中國(guó)茶品牌廣告大多是傳統(tǒng)符號(hào)和當(dāng)下審美符號(hào)的斷層狀態(tài)。

日本三得利烏龍茶使中國(guó)茶更像中國(guó)茶，因?yàn)樗ㄟ^(guò)提取一個(gè)又一個(gè)的中國(guó)茶文化符號(hào)，直觀且深入人心的塑造了中國(guó)茶形象。  

大致來(lái)看，三得利烏龍茶經(jīng)歷了三個(gè)階段的符號(hào)塑造。

“日本三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國(guó)茶”，這是三得利烏龍茶廣告和大眾第一次見(jiàn)面時(shí)留下的品牌第一印象，也為后來(lái)三得利烏龍茶的“中國(guó)符號(hào)（中國(guó)味道）”的品牌路線(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

在第一次和未來(lái)4年的廣告里，三得利烏龍茶提取了“中國(guó)傳統(tǒng)茶文化符號(hào)”——中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的人物形象。通過(guò)這一系列符號(hào)，消費(fèi)者可直觀感受到茶文化的悠久，和傳統(tǒng)文人雅士的飲茶美學(xué)。

當(dāng)這些傳統(tǒng)人物形象遇到了罐裝便捷包裝，和玻璃杯的當(dāng)下審美喝茶方式時(shí)，人物也自然變得輕松俏皮詼諧了一些。歷史感的繁重被調(diào)和的輕松起來(lái)，這也是三得利烏龍茶把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美融合的很巧妙的地方。

伴隨著“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國(guó)茶”，這一認(rèn)知深入人心，三得利開(kāi)始強(qiáng)調(diào)正宗，深入中國(guó)文化符號(hào)。

提取成都“耍槍”，成都相聲，中國(guó)舞蹈，中國(guó)功夫，農(nóng)家戶(hù)成親等外地人眼中顯性的“中國(guó)符號(hào)”，將三得利烏龍茶與“中國(guó)符號(hào)”（中國(guó)味道），恰到好處的結(jié)合，帶來(lái)最直接的感官感受。

比如：孫儷表現(xiàn)功夫這一傳統(tǒng)技藝，看得人酣暢淋漓，休息時(shí)候，來(lái)一瓶冒著熱氣的烏龍茶，身體和心里立馬暖了起來(lái)。此情此景，畫(huà)里畫(huà)外的人被聯(lián)系在一起，感同身受，也想來(lái)一口烏龍茶。

農(nóng)戶(hù)成親時(shí)候，不可或缺的烏龍茶，更顯得夫妻相敬如賓，對(duì)父母尊卑有禮，情誼十足。

隨著三得利烏龍茶對(duì)中國(guó)文化的深度挖掘，它的廣告拍攝地也開(kāi)始遍布中國(guó)。

比如桂林的田野、福建武夷山、大連、天津、云南昆明的翠湖邊、上海、哈爾濱松花江......通過(guò)對(duì)“地理符號(hào)”的挖掘，加深來(lái)自中國(guó)的“地域性”印象。因?yàn)槿毡揪G茶、抹茶飲料早就在市場(chǎng)上占有一席之地，所以這種中國(guó)地域性印象顯得格外深刻和受歡迎。

這是三得利烏龍茶在符號(hào)挖掘以及品牌塑造的第一個(gè)階段，這一階段，三得利由剛至柔地，為本不了解烏龍茶的消費(fèi)者，打開(kāi)了一扇烏龍茶背后廣袤大地的中國(guó)文化窗戶(hù)。

第二階段，三得利對(duì)于符號(hào)的挖掘?qū)ο箝_(kāi)始“弱、退、讓”，這一階段回到人與人的關(guān)系，也是在三個(gè)階段中最為隱性表達(dá)的一次。

三得利把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“關(guān)系的紐帶”上，例如母女、同事、姐弟、情侶，通過(guò)對(duì)這種濃濃中國(guó)人情味兒“情感符號(hào)”的挖掘與表達(dá)，消費(fèi)者可以感受到茶與生活的關(guān)聯(lián)，從而讓消費(fèi)者把三得利納入日常的一部分。

使人們感受到那個(gè)年代簡(jiǎn)單純粹的情感，和中國(guó)以及中國(guó)烏龍茶的“遙遠(yuǎn)的，廣大的，寬闊的，穩(wěn)重的，和藹的”年代美感。

第三階段，也就是從 2006 年開(kāi)始直到現(xiàn)在，三得利烏龍茶的重點(diǎn)就慢慢轉(zhuǎn)移到“消脂健美”的功能上，無(wú)論是對(duì)健康、減脂有需求的“特定人物符號(hào)”，還是范冰冰、張震這樣的“中國(guó)明星符號(hào)”。

甚至 2010 年之后，它放棄中國(guó)符號(hào)，開(kāi)始用日本明星和外國(guó)明星做代言。

三得利烏龍茶都在表達(dá)上進(jìn)一步做減法，只有人與食物與茶之間的關(guān)系。畫(huà)風(fēng)貼近生活，也在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品的普適性。

一直以來(lái)，三得利都在根據(jù)企業(yè)不同階段以及消費(fèi)者的心理訴求，拿捏著更為準(zhǔn)確的“能指”和“所指”。

李思屈在《東方智慧與符號(hào)消費(fèi)》書(shū)中曾經(jīng)這樣描述品牌與符號(hào)的關(guān)系：“品牌建設(shè)在本質(zhì)上是一種符號(hào)學(xué)工程，是對(duì)一定的品牌價(jià)值進(jìn)行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號(hào)加工和符號(hào)傳播過(guò)程，這包括整個(gè)符號(hào)體系的創(chuàng)造、傳播和再生環(huán)節(jié)。”

目的是把品牌體現(xiàn)的價(jià)值，尤其是品牌的核心價(jià)值提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不僅消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，同時(shí)也消費(fèi)精神形態(tài)的品牌價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，實(shí)際上也就是符號(hào)學(xué)三角形中所講的’意義‘”。

 三得利烏龍茶 1984 年- 2011 年的廣告合輯視頻

2、 “異質(zhì)感”形成“神秘感”

三得利還非常擅長(zhǎng)“ 異質(zhì)感 ”的感染力，怎么理解“異質(zhì)感”？

就是人都喜歡“微妙的陌生感”，三得利去看中國(guó)的農(nóng)村、茶園、田野時(shí)，并沒(méi)有帶著一種“窮或富有”的視角，而是一種對(duì)原生真實(shí)生活質(zhì)樸魅力的欣賞，是一種生活的質(zhì)感，有一種美妙覺(jué)悟的獨(dú)特刺激，這就是我們說(shuō)的美學(xué)魅力。

而且對(duì)于生活在都市的日本人來(lái)說(shuō)，中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，通過(guò)中國(guó)真實(shí)的風(fēng)土和人物魅力的質(zhì)感，表達(dá)品牌的地道的信任狀，是具有天然直擊人心的力量。 

結(jié)婚、戀愛(ài)、武術(shù)、舞蹈等場(chǎng)景很日常很生活化，對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，像是自己身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，但也因時(shí)空、文化、行為習(xí)慣的差別，又在熟悉的東西里面有了那么絲絲的“神秘感”。

就像了你去了一個(gè)陌生的城市，看到的人、天空、街道都會(huì)有這種奇妙的感覺(jué)，熟悉又陌生，它會(huì)讓一件事物變得極為富有魅力，也更深刻。

我們?cè)?jīng)總結(jié)過(guò)，一個(gè)成功的品牌應(yīng)當(dāng)是可視化的，也是充滿(mǎn)矛盾的，可視度和矛盾度平衡的越好，品牌走的越遠(yuǎn)。“可視度”用來(lái)解決“溝通力”的問(wèn)題，“矛盾度”用來(lái)解決“吸引力”的問(wèn)題。

借力中國(guó)符號(hào)，讓日本消費(fèi)者跟這一原本并不熟悉的事物更親近，讓品牌看起來(lái)很地道，值得信賴(lài)，這就是“可視化”。而表達(dá)上的異質(zhì)感，讓品牌始終保持一種朦朧的神秘感，像自己熟悉的東西，又仿佛很陌生，有一種微妙的距離感，也讓消費(fèi)者跟品牌之間保持著友好關(guān)系，這就是“矛盾度”。

二、攝影完成的是“潛意識(shí)”溝通

攝影的本質(zhì)是記錄，是一瞬間的覺(jué)悟，之于品牌來(lái)說(shuō)也是直覺(jué)力的存在，是熏陶式的。它不是那么務(wù)快其心，用力掐你一下子，它是撓癢癢，是按摩。不斷的給你一種“我是誰(shuí)”的傳遞。就像不常見(jiàn)面的老朋友之間時(shí)不時(shí)的一句問(wèn)候。

就像姐妹篇，三得利抓住了人類(lèi)共通的情愫，通常情況下，一家有兩個(gè)女孩的，妹妹都會(huì)羨慕姐姐，家里有兒子的，兒子都會(huì)羨慕父親。三得利通過(guò)對(duì)這種細(xì)微情感的觀察，來(lái)表達(dá)一種對(duì)成長(zhǎng)以及美好生命的向往。

同時(shí)，在姐妹篇中，姐姐告訴妹妹：“比起外在，內(nèi)在美更重要”，也是通過(guò)人們對(duì)“美”的追求，表達(dá)烏龍茶由內(nèi)而外調(diào)理身體的屬性，同時(shí)也倡導(dǎo)了一種傳統(tǒng)美學(xué)的品牌精神。 

包括飯桌篇，一群年近半百的中年男性，由于代謝變慢，無(wú)福消受油膩的火鍋，但不能放棄對(duì)美食和美好生活的追求，烏龍茶的消除油脂功能有效的平衡了這個(gè)問(wèn)題，讓他們既享受了油膩的火鍋，又消除了放縱食欲后產(chǎn)生的罪惡感。  

茶，在三得利廣告中，是朝向一種美好事物的媒介，貫穿于我們生活中的日常，思念、羨慕、回憶、打拼、戀愛(ài).....能夠把我們帶回到某個(gè)瞬間的狀態(tài)。

這些美好的感覺(jué)和情感共鳴深入人心，這些被捕捉到的感覺(jué)和三得利烏龍茶產(chǎn)生了密切的關(guān)聯(lián)性，這樣人們自然在喝它的時(shí)候，是帶著這種美好感覺(jué)的。就這樣，三得利烏龍茶看似不知不覺(jué)的就和大眾產(chǎn)生了更親密深刻的關(guān)系。

有時(shí)候食物最打動(dòng)我們的，一部分是味覺(jué)記憶，更多的是相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想和感受。就像小時(shí)候吃的冰棍，味覺(jué)記憶是一個(gè)導(dǎo)火索，勾起的聯(lián)想（一種童年的回憶，不管是快樂(lè)的，自由的還是其他感覺(jué)，）才是最立體深刻動(dòng)人的。

而做產(chǎn)品和品牌就是把這個(gè)故事講給別人聽(tīng)，當(dāng)這份“動(dòng)人”也打動(dòng)了別人，別人就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想和感受，形成了產(chǎn)品印象和品牌印象。這種隨著時(shí)間持續(xù)豐富的表達(dá)，最終形成了品牌人格和靈魂。

所以我們?cè)诮邮芤粋€(gè)品牌時(shí)，并非全都是認(rèn)知（意識(shí)）在奏效，很多時(shí)候美學(xué)（潛意識(shí)）在支配我們的行為。

什么是意識(shí)？

意識(shí)就是認(rèn)知干涉，是魔彈理論，它會(huì)讓你記住品牌，比如說(shuō)文案，語(yǔ)言是邏輯的奴隸，它就是意識(shí)層面的溝通。

什么是潛意識(shí)？

潛意識(shí)就是美學(xué)按摩，是熏陶式的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，它讓你喜歡上品牌，比如說(shuō)攝影力。

當(dāng)然，品牌與人之間的溝通也并非僅此兩種，除了“意識(shí)”和“潛意識(shí)”，還有一種叫做“集體無(wú)意識(shí)”。

比如局氣餐廳的胡同是成都符號(hào)，人們看了它會(huì)覺(jué)得正宗，胡同就是人們心中對(duì)老成都的集體無(wú)意識(shí)，胡同就會(huì)加持“局氣=正宗老成都家常菜”的事實(shí)。比如紅色在中國(guó)人眼里是喜慶，但在西方人眼里是血液，白色在中國(guó)人眼里是不吉利，但在西方是圣潔的，這些都是“集體無(wú)意識(shí)”。

它包含了我們祖先在我們身上生命的痕跡，帶有普遍性，在一切人的心中可以找到，它會(huì)為品牌找到最有力的支點(diǎn)，比如說(shuō)符號(hào)。

正是因?yàn)?strong>潛意識(shí)是人們不能認(rèn)知或沒(méi)有認(rèn)知到的部分，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)過(guò)程”，它不像意識(shí)一樣，是冰山海平面露出的部分清晰可見(jiàn)，所以很多人注意不到它。

但實(shí)際上，潛意識(shí)卻決定了冰山的方向與大小，心理學(xué)研究證明：人類(lèi)有95%的思維過(guò)程都是在潛意識(shí)中發(fā)生的，我們每天大部分的行為都是在靠潛意識(shí)操控。

潛意識(shí)不像意識(shí)，在品牌中負(fù)責(zé)干涉認(rèn)知、線(xiàn)性思維、魔彈理論、解決下限，是一種簡(jiǎn)單粗暴的、利己的有用之術(shù)，解決的是“被記住”的問(wèn)題。相反，它是一種喚醒感受、塊面思維、熏陶式、拉高上限，是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的、利他的無(wú)用之道，解決的是品牌“被喜歡”的問(wèn)題。

所以，品牌除了意識(shí)層面的認(rèn)知干涉，還有一種叫圖像力的感受喚醒，“感受”也是這個(gè)世界上一種真理的通道，它不像意識(shí)這樣強(qiáng)硬的塞給你，在你腦海里擠出一個(gè)位置，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的感染你，你意識(shí)不到它，但你還是會(huì)在包圍式的氛圍下不斷接收著品牌訊息。

認(rèn)知干涉是意識(shí)層面的溝通，它讓你記住品牌。美學(xué)按摩是潛意識(shí)層面的溝通，它讓你愛(ài)上品牌。

意識(shí)、潛意識(shí)、集體無(wú)意識(shí)在品牌與人的關(guān)系中，應(yīng)始終保持相互協(xié)作的關(guān)系。

三、雨林的攝影實(shí)踐

通過(guò)對(duì)日本三得利烏龍茶的攝影解讀，我們?cè)谟炅制放浦幸灿辛艘恍?duì)于攝影的思考與實(shí)踐，以下，我們以“雨林古樹(shù)茶的朋友們”這組攝影圖片來(lái)嘗試解讀。

2019 年年初，在雨林古樹(shù)茶廣告全面投放 CCTV 之前，我們?yōu)槠渑臄z了一組西雙版納當(dāng)?shù)匾吧鷦?dòng)物的圖片：“雨林古樹(shù)茶的動(dòng)物們”，其目的是：展現(xiàn)雨林的原生態(tài)，讓很多不了解古樹(shù)茶的消費(fèi)者知道這一品類(lèi)。

怎么拍？我們從以下三點(diǎn)來(lái)思考并實(shí)踐。

1、深入西雙版納當(dāng)?shù)?，以云南?dāng)?shù)亍吧贁?shù)民族”，和云南當(dāng)?shù)氐摹耙吧鷦?dòng)物”為拍攝對(duì)象，展示西雙版納當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，以給人古樹(shù)茶的地道感。

通過(guò)捕捉屬于西雙版納特有的少數(shù)民族村民和動(dòng)物在一起的零距離親和感，表達(dá)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情的淳樸和諧。同時(shí)，也是對(duì)雨林古樹(shù)茶成長(zhǎng)環(huán)境和品牌背景一個(gè)“符號(hào)感”和“精神”的描繪。正是因?yàn)橛羞@樣原始雨林與樸實(shí)的民族，才孕育了古樹(shù)茶。

2、通過(guò)西雙版納少數(shù)民族的不同角色：女性、男性、小孩、老人分別抱著動(dòng)物(或者與動(dòng)物的其他親密接觸)，在熱帶雨林環(huán)境的視覺(jué)化拍攝，將“異域地道感”、“真實(shí)鮮活的生命力”、“療愈”的情感帶入到雨林古樹(shù)茶的品牌中。

拍攝中重復(fù)延續(xù)抱著的動(dòng)作，強(qiáng)化了這種淳樸感和親和感，也讓動(dòng)物和人物視覺(jué)更集中，張力更強(qiáng)，更有療愈感。

3、將“熱帶雨林環(huán)境/高桿古樹(shù)”，“少數(shù)民族人物”以及“動(dòng)物”，三者的合影肖像作為攝影構(gòu)圖要素，使成為“一個(gè)完整的符號(hào)”。

用“一個(gè)完整的符號(hào)”將情感帶入到品牌，“自然要素”與“人文要素”之間的張力，增加了視覺(jué)沖擊力，異域、豐富、和諧的原生態(tài)帶來(lái)了新鮮感、生命力。

雨林古樹(shù)茶的品牌形象與創(chuàng)意，隨著時(shí)間而賦予不同的意義和價(jià)值，反而讓這個(gè)品牌累積出一種生活態(tài)度與資產(chǎn)，而非只是商品。商業(yè)攝影的本質(zhì)在于消費(fèi)，但我們?cè)诓粩嗟淖非蟋F(xiàn)代欲望消費(fèi)的時(shí)候，尋求自然、身心健康的生活方式才是更為真實(shí)的意義。

上田義彥曾經(jīng)這樣形容他快門(mén)捕捉的時(shí)刻，“那是一個(gè)將瞬間永遠(yuǎn)留下的時(shí)刻，這就像是奇跡發(fā)生一樣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，攝影就是奇跡。那個(gè)瞬間沒(méi)有第二次，你也不可能讓它第二次出現(xiàn)。只有在它到來(lái)的時(shí)候，你會(huì)明白就是此刻?！?/p>

美是脆弱的，轉(zhuǎn)瞬即逝的，但也正因?yàn)樗牟徊倏亍㈦S機(jī)性和偶然，也最直擊人心。

作者公眾號(hào)：Rongbrand容品牌（ID：Rongbrand2008）