作者：沈公子，來源：青年橫財(cái)發(fā)展會
原標(biāo)題：我想給農(nóng)夫山泉的廣告下跪

前段時(shí)間，味道有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉，終于在我們的有生之年在港交所預(yù)備IPO了。 

在這之前，農(nóng)夫山泉的上市謠言傳了很多年，出現(xiàn)頻率大概與“賈躍亭下周回國”不相上下。此刻的確鑿新聞，讓人忍不住唱一句“終于等到你/ 還好我沒放棄”。   

大致瞄一下人家的招股說明書，真讓人感慨?dāng)?shù)據(jù)美如畫。我摘幾段大家品品： 2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收益增速均保持在17%以上，凈利潤率分別是19.4%、17.6%和20.6%。 

再往下看更震驚，農(nóng)夫山泉規(guī)模最大、也是最賺錢的業(yè)務(wù)就是包裝飲用水，毛利率在17年和19年都達(dá)到了60%。

這已經(jīng)不是大自然的搬運(yùn)工了，這是大自然的印鈔機(jī)呀！ 

有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)粗略估算，2019年農(nóng)夫山泉的凈利潤已經(jīng)超過了另外兩大霸主康師傅和統(tǒng)一，說他是國內(nèi)軟飲扛把子企業(yè)，沒人不服。 一個(gè)賣水的，究竟是怎么從“有點(diǎn)甜”做到“有點(diǎn)錢”的，這其中，有點(diǎn)意思。 今次我們就來好好說道說道。 

01
農(nóng)夫山泉的魔性廣告 

水這個(gè)東西吧，好賣，也不好賣。 好賣在于它是剛需。用戶基本盤子極大，消費(fèi)場景應(yīng)有盡有，是居家旅行、殺人滅口 的必備良藥。 

難賣也在于它是剛需。剛需意味著普適性強(qiáng)、差異性弱。如果把水看作一款產(chǎn)品，如何找到差異點(diǎn)，建立競爭壁壘，是每個(gè)賣水商家必須考慮的頭等大事。 

簡而言之，“你家的水有什么特別的，我非要買不可？”         

產(chǎn)品的差異性弱，就需要靠不斷占領(lǐng)用戶心智來找補(bǔ)。這個(gè)時(shí)候，營銷的作用就顯現(xiàn)出來了。 

農(nóng)夫山泉是最早重視營銷的國內(nèi)企業(yè)之一。動身早、執(zhí)行力強(qiáng)，有先發(fā)優(yōu)勢不說，農(nóng)夫山泉還從來沒失手過，堪稱業(yè)界奇跡。 農(nóng)夫山泉的營銷主要表現(xiàn)在它家的廣告上——從那句著名的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“開始，魔性廣告大幕徐徐拉開。

之所以說廣告魔性，在于它緊緊地把握住了大多數(shù)人與陌生事物建立聯(lián)系的三種主要方式：看臉、聽故事、看熱鬧。通過全方位調(diào)動你的感覺，帶來它想要傳達(dá)給你的feel。 

賓大沃頓商學(xué)院的網(wǎng)紅教授喬納·伯杰在其代表著作《瘋傳》中也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，產(chǎn)品需要和用戶形成一種有感染力的互動，這種互動可以通過各類知覺來完成。 言歸正傳，想必橫發(fā)會的大多數(shù)讀者和我一樣，都是從1998年那個(gè)紅蓋廣告開始了解農(nóng)夫山泉的。

這是農(nóng)夫山泉在初期最知名、最成功的一次營銷，從視覺到聽覺再到感覺給包圓了，讓人不上頭才怪。 

當(dāng)時(shí)，瓶裝水市場以純凈水為主，基本被“藍(lán)綠粉”三分天下：雀巢“優(yōu)活”藍(lán)瓶，樂百氏綠瓶以及娃哈哈的粉紅瓶。 尤其是娃哈哈，彼時(shí)請了星途坦蕩的新人王力宏舉著純凈水瓶子代言，一時(shí)間，滿大街都飄著“愛你就等于愛自己”的歌聲。

低清畫質(zhì)，更有內(nèi)味兒

頭鐵的農(nóng)夫山泉在如此殘酷的競爭環(huán)境里，用“天然水”的概念、獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和簡單的洗腦文案，直接殺出了一條血路。1998年春夏正值法國世界杯，全國人民都沉浸在“go go go ale ale ale”的熱潮中，農(nóng)夫山泉的伸縮運(yùn)動瓶蓋新穎便捷，特別適合運(yùn)動人群單手操作。這個(gè)熱點(diǎn)，蹭得妙啊。     

     
后來這種瓶蓋一度成為爆款

 當(dāng)時(shí)瓶裝水還不像現(xiàn)在這樣普及，在學(xué)校、運(yùn)動場等場景中，一瓶水往往是多人分飲，伸縮瓶蓋、仰頭不接觸瓶口的飲用方式，干凈衛(wèi)生。大紅色的設(shè)計(jì)也是活力十足，是茫茫飲料瓶界最亮的一顆星。 

此后，農(nóng)夫山泉一直在瓶身設(shè)計(jì)上搞花頭，要的就是用戶在視覺和觸覺上的深刻感知。像是和故宮以及網(wǎng)易云音樂聯(lián)名的瓶裝水，顏狗看了根本頂不住，還不是分分鐘下單。

甚至2015年農(nóng)夫山泉出品的長白山概念高端玻璃瓶裝水，獲得了好幾個(gè)國際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎。     

在聽覺設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉這支廣告同樣出色。伸縮瓶蓋清脆的”嘣“聲，伴隨著”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“的廣告語，效果堪比腦控。 

連羅翔老師都以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的素材作了一期法考視頻，足見它在人民群眾心中的知名度。

在很多人眼中，農(nóng)夫山泉能有如今的勢頭，廣告語功不可沒——從“有點(diǎn)甜”到“我們只是大自然的搬運(yùn)工”再到“每一滴水都有它的源頭”，個(gè)個(gè)朗朗上口，教科書級的魔性和洗腦。 這勢頭甚至旁逸斜出到其他產(chǎn)品線，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，識得唔識得？

02
農(nóng)夫山泉的天秀營銷         

然而，作為企業(yè)外宣的面子，廣告語和文案固然重要，但起到的畢竟是錦上添花的作用。如果產(chǎn)品內(nèi)在的宣傳理念、甚至產(chǎn)品本身不行，文案就只能是然并卵的空中樓閣。 

很多企業(yè)愛學(xué)農(nóng)夫山泉的文案寫作方式，卻忘記了它的核心競爭力—— 農(nóng)夫山泉營銷的成功之處，在于它打造的獨(dú)此一家的“天然水”的概念，并借此和整個(gè)瓶裝水行業(yè)開戰(zhàn)。雀巢、樂百氏、娃哈哈當(dāng)時(shí)的宣傳賣點(diǎn)都是“純凈”和“健康”，例如樂百氏直接在顯性層面特別強(qiáng)調(diào)自己是“27層凈化”，娃哈哈則在隱性層面請陽光活力的偶像代言，概莫能外。

農(nóng)夫山泉反其道而行之，一方面用“甜”和“純凈”對打，另一方面用“天然”給“健康”賦值，告訴大家，我這是天然水，里面有礦物質(zhì)和微量元素，更好喝，對身體更有益處。 這是因?yàn)?，中國自古以來的幾大思想流派中，都有“自然和諧”的相關(guān)元素。因此“天然水”的概念，更能戳到消費(fèi)者的認(rèn)知點(diǎn)，靠著這種差異化，農(nóng)夫山泉的牌子一下子就立起來了。 

2000年，農(nóng)夫山泉正式宣布自己不再生產(chǎn)純凈水，今后將專注于做“大自然的搬運(yùn)工”，還出了個(gè)水仙花放到純凈水里枯萎，放到農(nóng)夫山泉里茁壯成長的廣告。

先佯做退卻，接著絕地反擊，最后祭出殺招。在給自己贏得了關(guān)注度的同時(shí)，也把幾個(gè)純凈水生產(chǎn)企業(yè)打了個(gè)措手不及——無論真相幾何，農(nóng)夫山泉起碼排面到位——這下全國人民都知道，喝純凈水不如喝天然水了。 

這套組合拳，也讓農(nóng)夫山泉和娃哈哈、康師傅等品牌交惡，尤其是娃哈哈，這兩家杭州發(fā)家的企業(yè)此后相愛相殺多年，這是后話不提。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)夫山泉跟許多快消品品牌一樣在營銷上狠砸錢，冠名娛樂活動、造熱點(diǎn)事件、搞新媒體，逐漸把廣告中心轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，都是正常操作。         

買飲料，送SSR（概率約為1%）

至于2015年的優(yōu)酷貼片廣告，更是讓農(nóng)夫山泉狠狠地刷了一波存在感。

眾所周知，貼片廣告是國內(nèi)視頻平臺的主要收入來源，因此，你不是人民幣用戶，就得被平臺按頭看廣告，沒有跳過的權(quán)利。 農(nóng)夫山泉投放了一支長達(dá)2分鐘的貼片廣告，并且告訴大家：即使你不是會員，也可以在廣告播出5秒鐘之后選擇跳過，直接進(jìn)入正片。

就問你自信不自信？這種在YouTube上常用的“TrueView”策略，表面上看起來似乎有些浪費(fèi)、有些反效率。但實(shí)際上，對于農(nóng)夫山泉甚至優(yōu)酷平臺來說，這種做法能夠收集到更為翔實(shí)、更為真實(shí)的用戶感知數(shù)據(jù)，利于用戶側(cè)寫，也利于后續(xù)廣告優(yōu)化；更能以此作為宣傳噱頭——即使用戶不愿意看廣告，起碼也對農(nóng)夫山泉留下了個(gè)印象。 

在魔性廣告方面，我們真是忍不住要學(xué)《甄嬛傳》里陳建斌老師的語氣，向農(nóng)夫山泉問一句： “還有什么驚喜是我們不知道的？” 

03
農(nóng)夫山泉的硬核創(chuàng)始人 

這里就要重點(diǎn)說說“驚喜制造者”——農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒（shǎn ）睒。

中國的公司，從初創(chuàng)到發(fā)展期，基本都是創(chuàng)始人驅(qū)動。這也就意味著，創(chuàng)始人的行事風(fēng)格，會貫穿在企業(yè)日常運(yùn)作的方方面面中。鐘睒睒本身極擅營銷，農(nóng)夫山泉能出這些天秀操作，并不稀奇。 

鐘睒睒生于浙江的書香門第，早年干過記者。上世紀(jì)80年代末，響應(yīng)國家號召的鐘睒睒辭職南下，打算在海南創(chuàng)辦報(bào)紙。沒想到計(jì)劃趕不上變化，辦報(bào)卡在拿刊號的流程上，鐘睒睒干脆放棄了辦報(bào)，直接下場做起了保健品生意。上世紀(jì)90年代正值國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，保健品行業(yè)高速發(fā)展，鐘睒睒順勢創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂。 

幾十年來，“大健康”這塊蛋糕并不好吃——魚龍混雜的市場遭遇了數(shù)次危機(jī)，無論前浪后浪，一堆公司都被打在沙灘上。但身處其中的養(yǎng)生堂卻穩(wěn)得一批。不得不說鐘睒睒在能力、定力和洞察力上都十分高超。 

前面提到，鐘睒睒記者出身，多年混跡媒體的經(jīng)歷，讓他練就了一身“造話題”的硬核功夫，它們外顯為一個(gè)個(gè)用戶認(rèn)知度極高的產(chǎn)品與品牌。除了農(nóng)夫山泉，朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、農(nóng)夫果園……你或多或少都能想到這些產(chǎn)品的廣告甚至廣告語。 

例如“清嘴”含片，請了青澀時(shí)期的高圓圓做廣告，鏡頭前的女神短發(fā)清爽，杏眼有神，配著曖昧至極的廣告語“想知道清嘴的味道嗎”；當(dāng)時(shí)我還在上小學(xué)，依稀記得，一時(shí)間清嘴含片迅速在校園里勇闖天涯。

在“造話題”的基礎(chǔ)上，鐘睒睒還十分擅長“升溫”，以保證品牌持續(xù)發(fā)聲。 

2013年，京華時(shí)報(bào)和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了一場堪稱馬拉松級別的撕逼——起因是京華時(shí)報(bào)發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉天然水的標(biāo)準(zhǔn)不如純凈水，緊接著農(nóng)夫山泉予以反擊。

這一來一回連續(xù)推拉了28天，其間，京華時(shí)報(bào)連續(xù)發(fā)了76篇文章和農(nóng)夫山泉打嘴炮。 對此，鐘總絲毫不慌，和京華時(shí)報(bào)擺事實(shí)、講道理，一問一答、正面硬剛。

現(xiàn)如今大家沖浪沖久了，都知道這種賽博嘴仗到最后會不了了之。但當(dāng)時(shí)鐘睒睒利用農(nóng)夫山泉被高度關(guān)注的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做了兩件事： 其一是不斷向大眾宣貫“天然水”的知識，成功地讓大家的注意力從“農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)問題”轉(zhuǎn)移到了對“天然水”的關(guān)注和認(rèn)知上；這不啻為一次完美的危機(jī)公關(guān)。其二是另辟蹊徑，通過樹立農(nóng)夫山泉“背叛整個(gè)行業(yè)”的“美強(qiáng)慘”人設(shè)，讓農(nóng)夫山泉的知名度更上一個(gè)臺階。

無 意 冒 犯

我們不妄言其中的內(nèi)幕，這種操作正確與否也尚待定論，但它無疑是當(dāng)時(shí)最為合適的做法。 

寫出過《黑天鵝》《反脆弱》等著作、近幾年頗為有名的學(xué)者納西姆·塔勒布有個(gè)很值得玩味的觀點(diǎn)：市場中的參與者，存在“傻子”和“騙子”兩種角色（非貶義）。

其中，“傻子”參與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，而“騙子”則會通過“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”、“損人利己”（非貶義）等方式從中牟利；后者往往成功的可能性更高。從某種程度上來看，農(nóng)夫山泉正是選擇了第二條路，成了大贏家。 

此后，農(nóng)夫山泉在軟飲的道路上實(shí)行廣積糧，深挖洞的策略，一方面建立多元化的產(chǎn)品線進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對沖；另一方面，在每條產(chǎn)品線上都做深做大個(gè)別產(chǎn)品，使其成為業(yè)內(nèi)招牌產(chǎn)品。 

數(shù)十年苦心經(jīng)營，如今，農(nóng)夫山泉終于走上了上市的道路。 農(nóng)夫山泉從“有點(diǎn)錢”到“很有錢”的那一天，或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

參考資料：

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，喬納·伯杰
《非對稱風(fēng)險(xiǎn)》，納西姆·尼古拉斯·塔勒布《瓶裝飲用水營銷策略研究——以農(nóng)夫山泉為例》，李晨曦
https://mp.weixin.qq.com/s/Xqw5lZB6ZnB-Z1XmtGVnRQ
https://new.qq.com/omn/20190312/20190312A09QS5.html
https://www.sohu.com/a/151510534_155762 

設(shè)計(jì)/視覺：YAN

作者公眾號：青年橫財(cái)發(fā)展會（ID:xrich666）