首發(fā)：Rongbrand容品牌
原標題：蘋果優(yōu)衣庫和星巴克的品牌戰(zhàn)役復盤，一文說透品牌打造的正確姿勢

很多朋友都問我們，什么是“認知 + 美學”？品牌為什么要“認知 + 美學”？我們結合自己對蘋果、優(yōu)衣庫和星巴克這些超級品牌的觀察解讀和品牌打造實踐中的手感，試圖為拆解大家一個顯而易見的道理：

品牌只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。認知 + 美學，兩條腿走路。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯說，蘋果永遠站在科技與人文的交叉路口。掌舵星巴克 36 年的 CEO 舒爾茨說，星巴克不是每一個商業(yè)決定都只出于經(jīng)濟利益的考量。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正說，優(yōu)衣庫希望給顧客提供基于日本簡單、品質(zhì)和耐用的價值觀的舒適衣物，進而讓人們生活更美好。

除了商業(yè)利益上的追求，這三個我們熟悉的優(yōu)秀品牌都在追求一種東西，一種看似無用的，肉看看不見的，與人心貼得更近的東西。

一個品牌印象和人的印象一樣，應該是有品格的，這個品格就是榮格提到類似于人的“完整的人格”。

在榮格的表達中，完整的人格指的人既有感性的部分，也有理性的部分；既有智商，也有情商；既有“出世”的精神世界，也有“入世”的物質(zhì)世界，而完整的人格就是“平衡完整人格追求的路牌”。

只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。

今天，我們就站在品牌營銷的層面，看看蘋果、星巴克、優(yōu)衣庫這三家品牌是怎么保持“平衡感”的，或許對正在打造品牌的你有一定借鑒意義。

一、認知+美學 | 兩條腿走路

1、蘋果 —— 以人為本

在你印象中蘋果是什么樣？可能你會想到“極簡”，帶著流利線條的科技之美。但如果把眼光放回到從前，可能非常意外，你會發(fā)現(xiàn)，這樣一個極具未來感的“高科技”產(chǎn)品，在品牌初期發(fā)展階段，也是從接地氣的市井風中“爬”出來的。

今天，我們就從蘋果的“孩童”時代說起。

作為一個從車庫起家的名不見經(jīng)傳的小品牌，它是如何說服當時的消費者使用個人電腦呢？

認知上：重新定義個人電腦
“像電話一樣簡單”

蘋果最早的品牌宣傳并沒有直接強調(diào)品牌，甚至沒有強調(diào)電腦本身，而是把電腦“裝”進人的生活場景里，電腦被認為只是少部分專業(yè)精英人士的專屬，但蘋果堅信電子科技最終目的是為人服務，讓人的生活更加美好。

所以蘋果選擇了跟其他科技公司完全相反的品牌路線，不用更強大的硬件設施去“震懾”人，而是選擇了人物肖像符號去“溫暖”人心，告訴廣大群眾“個人電腦”是什么，比如：

• 廚房篇：妻子在家中做飯，丈夫在一旁敲擊電腦，兩個人時不時的眼神互動，用日?，嵥榈臏剀皶r刻去表達個人電腦的輕松、簡單；

• 學校篇：一群老師和學生圍在一起討論課題，孩子們熟悉的操作電腦，而且從畫面來看這群學生也不過是 6、7 歲的小學生，蘋果借此告訴消費者，個人電腦，人人都能用。

• 家庭篇：展示爸爸媽媽去買電腦給孩子，以及一家人在家里使用電腦的幸福場景。不像同品類其他品牌那樣表達高科技的壓迫感，蘋果則是把主導權交還給人，把人和電腦組成一幅幅溫馨的生活畫面，蘋果通過這種“平和、溫馨、日常”的傳播方式，讓人們意識到，電腦就像電話和電視一樣簡單，從而將它納入生活中的一部分。

蘋果電腦的100種用途

光學工程師用蘋果電腦工作

農(nóng)場主用蘋果電腦管理農(nóng)場

科學家用蘋果電腦研究瀕危物種

接下來，蘋果打響了品牌號角，告訴人們蘋果是誰。

它深入到人與電腦的實際場景中，滲透到生活、工作等方方面面，展示蘋果電腦的實力。它詳細列舉了“蘋果電腦的 100 種用途”，涵蓋生活、學習、工作等各種場景，比如使用蘋果電腦讓工程師的工作更得心應手，蘋果電腦助力瀕危物種的研究，通過蘋果電腦來經(jīng)營管理農(nóng)場……每一張畫面都逃不開“蘋果電腦幫你解決問題”。

你也可以看到，蘋果一些比較俏皮的做法，比如關聯(lián)人具體使用電腦的場景，用“比大小”的形式調(diào)動好奇心，或者增加神秘色彩，讓人對蘋果電腦產(chǎn)生無限的想象闡述蘋果更多的可能性......一切盡在展示蘋果的實力，它想告訴那些使用電腦的經(jīng)營們，沒有什么是蘋果做不到的，蘋果才是“個人電腦”的老大，以此來圍剿從辦公電腦搶占個人電腦市場的 IBM。這一階段蘋果通過持續(xù)性的投入來建立蘋果的品牌認知，且表達從未脫離于人。

美學上：身份認同
“成為與眾不同的人”

蘋果的受眾人群大多都是行業(yè)的佼佼者，他們不甘平庸，有改變世界的冒險精神，充滿個性。因此圍繞受眾人群的特征，蘋果也不斷豐滿自己的價值觀，這也印證了喬布斯那句非常耐人尋味的話：“蘋果始終站在科技和人文的交叉路口。”看看蘋果那些比較出名的案例：

《富蘭克林、杰斐遜、萊特兄弟》——1981

“Apple II & III” 面市時，蘋果用名人做起了代言，但他們并非正當紅的流行藝人，而是已經(jīng)逝去的，書寫歷史的發(fā)明家，富蘭克林、杰斐遜、萊特兄弟擺弄著電腦，積極而充滿熱情的工作，蘋果這么做并非只是提高知名度和辨識度，而是通過行業(yè)精英對他們的崇拜，完成品牌價值的內(nèi)涵傳遞?！皠?chuàng)新”、“偉大”。

《1984》—— 1984

1984 是緊隨其后的一則蘋果廣告，也被稱為美國廣告史上最偉大的廣告之一。女孩砸碎黑老大的屏幕解救群眾的內(nèi)容，迎著美國的社會矛盾收獲了極大的認同感，它調(diào)動了 20 世紀 80 年代美國社會環(huán)境之下的壓抑情緒，通過以小敵大的行為，把蘋果推向了“反叛精神”的風口浪尖。

《Apple Think Different》——1997

而 1997 年《Apple Think Different》廣告，則是借助了 30 多個改變世界的歷史人物，極致的詮釋了蘋果的價值觀。他們不僅擁有改變世界的豐功偉績，還有更豐富曲折的人生經(jīng)歷，當這部廣告片迎著喬布斯的口述在全世界傳播開來時，這些名人肖像符號也作為全世界人儲存在大腦中的記憶，在一瞬間的識別中激活，而這些名人肖像符號的“包容性”，也是它成為蘋果核心價值觀的原因，蘋果始終鼓勵世人保持思考、保持努力、勇往直前，這些廣告海報被很多蘋果員工打印出來，貼在家里，或者作為手機壁紙，真正做到了深入人心。

這是蘋果早期打開個人電腦市場的品牌打造方法，ipod、iwatch、iphone 等產(chǎn)品在普及前期也無一例外在遵循這種傳播方式，調(diào)動“人”最熟悉的“人物符號”，讓人認識我，喜歡我，把一種反人性的，冰冷的，陌生的科技產(chǎn)物變得離人更近。

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2、星巴克 —— 文化認同

作為全球門店超 30000 家的商業(yè)巨頭星巴克來說，保持平衡感的辦法很簡單：借力文化。

這一大部分也歸結于星巴克第三空間的到店體驗模式，對星巴克而言，門店即廣告。

認知上：編織文化
“陌生又熟悉的異域感”

星巴克之前，美國人對于咖啡的概念都是速溶飲料，是一種類似檸檬兌水喝的粉狀沖劑，星巴克希望讓人喝上更優(yōu)質(zhì)的咖啡，并且改變?nèi)藗兒瓤Х鹊牧晳T，所以最一開始，星巴克是打著“正宗意大利咖啡”的旗號在美國開店的，咖啡發(fā)源于歐洲，其中又以意大利的咖啡為盛，所以“意大利”在全世界人心中都是“正宗咖啡”的代名詞，因此星巴克就借助“意大利”在咖啡文化中的歷史地位，樹立了咖啡的消費標準，而星巴克自己則代表了這種標準。

對于那些有喝咖啡習慣并且對生活有要求的人來說，“品嘗正宗的意大利咖啡”就是他們進到星巴克消費的絕佳理由。

因此那段時間，雖然很多東西一味符合意大利的異域風情并不人性化，比如店里只放意大利歌劇，菜單語言也是意大利文，連杯子都只用瓷杯等等，但這種濃郁的地道感還是獲得了小部分群體的認同感。

隨著店數(shù)的增加，我們看到它在沿襲意大利文化的傳承感和古樸感的基礎上，開始“編織”意大利文化。這時的“意大利”就不再是真實的意大利，而是作為一種引人注意的“形式”出現(xiàn)，以此完成一種“地道正宗”的心理感受。

而實際上的，真正去跟消費者發(fā)生連接的，則是更貼近美國行為方式和認知習慣的一套東西。

所謂的“第三空間”，像極了美國家庭的“公共起居室”，開放的制作過程，沒有隔斷的座位……一目了然、輕輕松松；

菜單也十分符合美國人對食物的“多元化”需求，到目前為止，星巴克總共嘗試出八萬九千多種口味的飲料配方；

同一條街上，你會看到有古樸典雅的星巴克門店，也有精致現(xiàn)代、簡潔明快的裝修，每家店都是不同風格，也是美國這座移民城市的建筑特點縮影。

當意大利文化的“古典”遇到美國文化的“當代”，古老而傳統(tǒng)的咖啡就被現(xiàn)代審美所帶動的更加明快，變成一種可以高頻次消費的事物，星巴克不是正宗的意式咖啡，卻成為了全美國人心中“正宗咖啡”的代名詞。

而更為可貴的是，星巴克每到一處，都會成為當?shù)刈睢罢诳Х取保?/p>

星巴克中國揚州店

星巴克中國天津店

星巴克中國香港店

星巴克日本店

星巴克西班牙店

美學上：調(diào)集人人心中的“美國夢”
“自我實現(xiàn)，自我尊重”

星巴克真正令人難以超越的地方，在于它的價值觀，那是一個“美國夢”的化身，任何職業(yè)、任何階級、任何膚色的人買星巴克，都會收到一份寫有你名字的專屬咖啡，都會感受到真誠平等的對待，只有在星巴克，人人可以感受到自由、愛、平等、人權，鼓勵人們努力奮斗，通過自己的不懈努力打拼，獲得更好的生活。

一杯琥珀色熱氣騰騰的咖啡，仿佛冬日的暖陽，讓你暫時忘記煩惱，身心放松，而與星巴克的短暫接觸中，你被善意和溫暖包裹，獲得了一種失序下的秩序感，這是一種美學上的理解與交流，也是一種精神按摩。

3、優(yōu)衣庫 —— 少即是多

優(yōu)衣庫究竟是不是擁有“平衡感”的品牌？因為對于任何人而言，穿上一件優(yōu)衣庫，實在不像擁有一部蘋果手機，或者喝星巴克一樣臉上有光，但這恰恰是優(yōu)衣庫的巧妙之處。

認知上：做衣服的零件
“隨時隨地都有你想要的”

優(yōu)衣庫作為休閑裝出現(xiàn)在眾人眼前時，曾一度被人認為是不值錢的廉價休閑服，優(yōu)衣庫誕生在日本 90 年代經(jīng)濟泡沫崩潰之后，這時候人的消費心理開始逐漸過渡，從過去追逐外在的打扮，繼而向關注內(nèi)在轉(zhuǎn)變。因此優(yōu)衣庫在表達上也從未離開過衣服的基本功能，容易穿著，容易搭配。

1984年優(yōu)衣庫第一家店

美學上：治愈系
“不多不少，剛剛好的人生哲學”

這需要一個過程，對于所有穿慣了時尚休閑服的人來說，都需要知道，基本款是什么，基本款的價值是什么。這也應運而生了優(yōu)衣庫的表達風格。用三個關鍵詞來概括優(yōu)衣庫的廣告風格：

1）“理解”：

優(yōu)衣庫的廣告片主角基本清一色都是女演員，像蒼井優(yōu)、新垣結衣、森繪梨佳，她們年齡不算非常年輕，氣質(zhì)也并非那種可愛型，而是不約而同的散發(fā)出一種“舒服”的氣質(zhì)。

日本女性的“美”大致分為這四類：“可愛的”，“溫柔的”，“性感的”，“理解的”。雖然溫柔和理解表面看有差不多功效，但“理解”會給人帶來心靈上的滿足，它建立在平等的前提上（就像為什么 “so mate” 這種流行詞匯會大行其道）。而“溫柔”則帶著討好意味，它給人更多是一種單線的心情愉悅。所以優(yōu)衣庫的廣告會給人一種知性美的感覺。

蒼井優(yōu)、新垣結衣、森繪梨佳拍攝優(yōu)衣庫廣告

2）“呵護”：

優(yōu)衣庫一定就是一杯茶，淡淡的，輕輕地，像風一樣撫慰人心。

3）“不占有”：

優(yōu)衣庫的廣告中運用最多的就是陽光、空氣、水、森林這些自然元素，并且不像一些服裝品牌那樣只是作為畫面背景來偶爾借調(diào)，在優(yōu)衣庫品牌中這些元素是一以貫之的，也由此傳遞出了這種清新自然的舒適感。

如果同樣是看廣告 ，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫最大的區(qū)別就在于，當你跟它的廣告畫面接觸時，并沒有一種被“罩”在里面的感覺，而是反倒給你開了一扇窗，在描述很多看似無意義的畫面，比如聚餐，呆呆的站在海邊，或是家中漫無目的搬弄事物時，都會給你以思考和啟發(fā)。

優(yōu)衣庫的廣告，看下來總是讓人有種清風拂面的溫和感，每一部視頻，每一幀畫面，人是舒服的，風是舒服的，音樂是舒服的，衣服也是舒服的......

這種“不空寂”、“不壓迫”的感覺，很好的詮釋了它的“大眾基本款”定位。并且，它主題也不會太過強烈，帶有一種非常明顯的日本人崇尚自然的意味。在這里面，衣服是服務于人的，人是包含在自然之間的，強調(diào)人和自然的和諧共生，這種帶有日本審美的東方禪意，透露著一種可持續(xù)、簡單就好的人生哲學，這恰恰是優(yōu)衣庫的品牌價值觀。所以，跟人心貼著很近的東西，需要炫耀嗎？

優(yōu)衣庫的品牌表達，是把產(chǎn)品、品牌以及消費者的心理動態(tài)融合的最舒服的，它的認知就是美學，美學也是它的認知。

二、追求“平衡”
認知+美學，是品牌的終身使命

蘋果始終在強調(diào)“個人電腦”的物質(zhì)利益，和 “Think Different” 的情感利益；星巴克始終強調(diào)的是“咖啡”的物質(zhì)利益，以及“自由、愛、尊重”的人文精神；優(yōu)衣庫則是始終強調(diào)“衣服基本款”的物質(zhì)利益和“’不多不少‘的人生哲學”的情感利益。

它們并沒有單靠概念性的語言邏輯去“說服人”，而是通過一種整體性的傳播方式來感化人、鼓動人。把商品通過不同的傳播形式將其變?yōu)榫哂芯駜r值的、有個性的、便于普世的符號，傳達給消費者，從而達到無形的、熏陶式的的影響消費者。

品牌重視認知，固然可以很好的利己，占位，但一味強調(diào)認知卻會透支社會的耐心。而注重美學，卻可滋養(yǎng)國民的氣質(zhì)和從容的生活態(tài)度。

品牌美學力，是人們感受里的利他共鳴，是沉浸式的熏陶喚醒，認知和美學，一個是短期主義，一個是長期主義。蘋果，星巴克，優(yōu)衣庫正是從“基業(yè)長青”的愿景出發(fā)選擇了平衡。

《道德經(jīng)》有句話是這么說的：“ 古之善為道者，非以明民，將以愚之。民之難治，以其智多。故以智治國，國之賊；不以智治國，國之福?！?/p>

意思是，古代善于踐行道的人，不是教百姓心機智巧，而是使百姓淳樸自然。百姓之所以難以治理，是因為他們智巧心機過多了。所以，用心機智巧去治國的，是國家的災殃；不用心機智巧去治國的，是國家的幸福。

治理企業(yè)，治理國家，以小見大。

三、品牌平衡的實踐

我們作為外部視角，在打造品牌的過程中，也遵循“認知 + 美學”的打造邏輯，既重視“理”的術之用，也重視“善”的道之用。

雨林：建立“古樹茶，喝雨林”的品類認知，也帶給消費者“云南生態(tài)樂活的文化認同感”。

徽六：建立“老字號瓜片，喝徽六”的品類認知，也帶給消費者“老火練就實力派的徽派文化認同感”；

局氣：建立“老成都家常菜，吃局氣”的品類認知，也帶給消費者“老成都胡同市井的文化認同感”；

大鴿飯：建立“吃乳鴿，大鴿飯”的品類認知，也喚醒了消費者對“嶺南文化的認同感”。

總結

現(xiàn)代社會有許多問題，其中之一就是人們已經(jīng)失去了強烈的感受力，感受力，不是情緒或心情，也不是興奮的心境，而是覺知、聆聽和感覺，包括對陽光下的樹葉，在樹梢鳴叫的鳥兒，都是一種強烈的感受。情緒或心情會形成殘忍的態(tài)度，會被社會所利用，只要落入情緒或心情里，你就成了社會的奴隸。但是人必須有強烈的感受力，美，語言，話語間的靜默，以及對聲音的覺知，這一切都會帶來強烈的感受，只有感受力能夠使人心變的敏銳。

——克里希那穆提

作者公眾號：Rongbrand容品牌（ID：Rongbrand2008）