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淘寶直播一姐薇婭再放大招。

5月21日晚上薇婭進(jìn)行感恩節(jié)特別直播，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、汽車、護(hù)膚、美妝、零食、日用品和服飾等十幾個(gè)品類，而且關(guān)鍵在于所有產(chǎn)品都只要5.21元。

全場(chǎng)5塊2毛1！買不了吃虧買不了上當(dāng)，薇婭直播間專屬，這可能是520之后最令人感動(dòng)的情話。

淘寶和薇婭下足了血本，堪稱直播史上最大福利，唯一的缺點(diǎn)可能是：你根本一個(gè)都搶不到。

（來(lái)源：薇婭微博）

173件商品每3分鐘上架一個(gè)，根據(jù)網(wǎng)友的實(shí)時(shí)反饋，基本都是1秒以內(nèi)搶空，盡管官方也說(shuō)了運(yùn)用各種方式阻止羊毛黨，但從感知上來(lái)說(shuō)效果不大。

521感恩節(jié)直播，表面上是秒殺搶購(gòu)，本質(zhì)卻是一場(chǎng)綜藝狂歡，邀請(qǐng)了半個(gè)娛樂(lè)圈入駐給薇婭打Call。

毛不易、周深、汪蘇瀧、楊迪、王耀慶、大張偉、劉維、周筆暢、李榮浩、孟鶴堂、周九良、卡姆、王建國(guó)等頂級(jí)流量大咖紛紛前來(lái)給薇婭捧場(chǎng)。

然而綜藝營(yíng)銷和直播賣貨天然無(wú)法兼得。

淘寶更加關(guān)心舞臺(tái)效果和明星表演，導(dǎo)致直播體驗(yàn)必然下滑，可憐了一直在直播間等待的吃瓜群眾們：我就想搶個(gè)低價(jià)商品，想不到看了整整7小時(shí)的綜藝晚會(huì)。

這當(dāng)然不是薇婭一個(gè)人能解決的問(wèn)題，在微博中她也表示準(zhǔn)備了60萬(wàn)份禮物，彈幕和截屏能用的都用上，最后還是發(fā)現(xiàn)禮物遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以后會(huì)盡力。

這場(chǎng)直播也創(chuàng)下1.17億的觀看新紀(jì)錄，一方面是5.21元噱頭十足、吸引眼球，另一方面也是淘寶流量扶持和明星效應(yīng)共振帶來(lái)的結(jié)果，也拋出了一個(gè)新問(wèn)題：

直播時(shí)代沒(méi)有大主播，營(yíng)銷怎么辦，淘寶直播真的會(huì)讓明星們失業(yè)么？

02

原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)表示，直播界只有兩種主播：頭部主播和其他主播。

這是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，頭部主播壟斷了大部分流量和收益。尤其是淘寶直播這樣中心化的平臺(tái)，如果無(wú)法有效地找到激活中腰部主播的運(yùn)營(yíng)方式，那么必然只能和頭部主播深度捆綁在一起。

趙圓圓曾經(jīng)在一次分享中提到過(guò)：疫情開始前，電商直播就已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費(fèi)者剛需時(shí)代結(jié)束、社交需求崛起。

如果你生活在一二線城市，線上線下購(gòu)物差別不大，價(jià)格不再是重點(diǎn)。購(gòu)買效率是非常高的，無(wú)論是美團(tuán)外賣、跑腿閃送還是天貓超市，都能在一小時(shí)到一天內(nèi)買到想要的東西。

在這種情況下商家生產(chǎn)不會(huì)停止，產(chǎn)生很多商品過(guò)剩和庫(kù)存積壓。

品牌和廠家唯一能做的就是繼續(xù)挖掘消費(fèi)者潛在需求，達(dá)到“用戶可以買也可以不買，但能不能刺激一下現(xiàn)在立馬下單”的效果。

把剛需消費(fèi)變成社交需求，或者只是純粹因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的用戶囤積。

既然不是剛需，購(gòu)物的效率就可以不必那么快速和高效，主播和用戶的溝通、直播互動(dòng)、和品牌解讀就變得非常重要。

像薇婭這樣既勤奮、又掌握供應(yīng)鏈生殺大權(quán)，長(zhǎng)期堅(jiān)持直播坐擁大量固定粉絲的主播，就變得非常有優(yōu)勢(shì)。粉絲容易產(chǎn)生信賴感和依賴感，然后促成交易。

淘寶直播，可以細(xì)分為電商直播和內(nèi)容直播兩種形態(tài)。

內(nèi)容直播偏向于美妝博主的種草模式，以消費(fèi)者的視角解讀品牌，盡可能貼近普通人的使用感受。

純粹電商直播更偏向于商家，直播一開始就講產(chǎn)品的材料、功能、細(xì)節(jié)，然后運(yùn)用各種優(yōu)惠券、促銷和限時(shí)限量秒殺把東西賣掉。

無(wú)論哪一種模式，商家都是借用了直播更高的效率，和用戶直接進(jìn)行互動(dòng)，哪怕沒(méi)有讓銷量大幅上升，也起碼混了個(gè)臉熟，后期的長(zhǎng)尾效應(yīng)能讓少量觀眾記住。

淘寶直播從最初就一直是商家自播和主播直播共生的，前者的交易規(guī)模更大，但后者的影響力和傳播聲量更足，到中后期，基本形成了商家和知名主播融合的趨勢(shì)。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，90%以上都是商家自播，知名主播10%都不到，每年有200到300個(gè)破億直播間，絕大多數(shù)都是商家自播。

薇婭早年從線下服裝生意起價(jià)，再到成為天貓店主和淘女郎。李佳琦從歐萊雅專柜導(dǎo)購(gòu)一步步做起，偶然間的“OMG 買它！”口號(hào)火爆全網(wǎng)，得以順利轉(zhuǎn)型為淘寶一流主播。

（來(lái)源：微博）

兩人的共同點(diǎn)在于，都是從成堆的商品、供應(yīng)鏈里摸爬滾打出來(lái)的，踩過(guò)無(wú)數(shù)的坑，對(duì)各類運(yùn)營(yíng)、促銷、秒殺手法了如指掌，但缺少了一定的直播娛樂(lè)性。

這一次的521感恩節(jié)，是薇婭對(duì)自我的再一次突破，試圖成為一名兼具娛樂(lè)性和專業(yè)度的主播。

唯一的遺憾是貨品準(zhǔn)備的并不多，很多網(wǎng)友表示只搶到了價(jià)格并不高的調(diào)味料、手撕面包、雙眼皮貼和艾灸盒。有一種可能是，商家起步的薇婭，對(duì)于如何在一場(chǎng)娛樂(lè)綜藝晚會(huì)上賣貨，經(jīng)驗(yàn)本身就不多。

（來(lái)源：微博）

況且對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，很多原價(jià)500、1000甚至超過(guò)2000元的商品都以5.21元秒殺，就變成了賠本賺吆喝，商品本身的虧損轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷費(fèi)用，也沒(méi)有必要放太多貨物，效果到位就行了，放出貨物越多被羊毛黨薅掉的可能性也越大。

03

為了改變淘寶頭部主播集中化的生態(tài)，阿里已經(jīng)開始了新的一輪嘗試。

36氪在3月13日?qǐng)?bào)道，淘寶直播迎來(lái)了戰(zhàn)略升級(jí)，成立新的淘寶直播事業(yè)部。

從阿里官方信息來(lái)看，淘寶直播的下一步是直播店鋪化，把直播打造成通用的工具，大力扶持商家自播和產(chǎn)業(yè)自播，流量過(guò)于集中肯定是平臺(tái)不向見(jiàn)到的，阿里依舊希望牢牢把握主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于各類商家和品牌，唯一的道路是從營(yíng)銷到供應(yīng)鏈，再到終端消費(fèi)、用戶畫像都主動(dòng)去適應(yīng)直播產(chǎn)業(yè)鏈。

B站部分UP主也即將開啟直播帶貨之路

目前沒(méi)有一套通行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主播和MCN機(jī)構(gòu)之間有的偏向于娛樂(lè)公司簽約，有的純商家出身不懂得宣傳運(yùn)營(yíng)，大批量的中小主播處于散養(yǎng)狀態(tài)，未來(lái)的能夠突圍的電商主播，肯定是兼具電商運(yùn)營(yíng)、MCN機(jī)構(gòu)、廣告營(yíng)銷綜合知識(shí)框架的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作主播。

作為平臺(tái)本身，更多是去思考如何建立健康的生態(tài)、嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制和充足的用戶流量池。主播向頭部集中是不可避免的，平臺(tái)能把控的是整體，能不能突圍，主要還是看主播個(gè)人對(duì)于規(guī)則的理解和運(yùn)用了。

在直播帶貨界，流量明星只能自求多福，各路主播還得各憑本事。