前不久和一個(gè)朋友聊天，他很成功，開(kāi)的廣告公司運(yùn)營(yíng)沒(méi)幾年就被上市公司收購(gòu)，個(gè)人凈賺幾個(gè)億。拿著這么多錢干什么？

他的答案是“出圈”。按照他所述，前幾年靠運(yùn)氣實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，這幾年數(shù)字營(yíng)銷的賽道越來(lái)越擁擠，接下來(lái)他要破圈層，拓寬賽道，轉(zhuǎn)型做戰(zhàn)略咨詢，數(shù)據(jù)中臺(tái)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等更為有發(fā)展空間，更為廣闊的業(yè)務(wù)。

眼光不得不讓人佩服。

由此，讓我想到“圈層”這個(gè)概念衍生到營(yíng)銷界，今天已作為營(yíng)銷界的普遍適用法則，與之相對(duì)應(yīng)的是“跨界”，“出圈”。而我也在今年看到了無(wú)數(shù)優(yōu)秀的營(yíng)銷案例無(wú)一不是結(jié)合自己的品牌調(diào)性，將這些概念應(yīng)用到了實(shí)處。

今天我們就來(lái)談?wù)劇叭訝I(yíng)銷”。

2009年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來(lái)。

上圖可以看到，全球移動(dòng)端數(shù)據(jù)流量過(guò)去幾年急速上升，未來(lái)兩年仍將保持高速增長(zhǎng)。

從2017-19年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了2億以上，用戶日均時(shí)長(zhǎng)也增長(zhǎng)了30-45分鐘。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷方面也表現(xiàn)得更加重視，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要特點(diǎn)是會(huì)比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更加即時(shí)，更快速，更便利，而且也不會(huì)有任何地域限制。

圈層營(yíng)銷作為被關(guān)注的一個(gè)營(yíng)銷模式，正是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變化，堪稱營(yíng)銷界的“神來(lái)之筆”。

由于移動(dòng)端的流量集中在頭部力量，獲客成本飆升。

于是，圈層營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，主要就是要應(yīng)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量獲取困難的現(xiàn)狀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品只是流量的入口，圈層才是商業(yè)模式，KOL及社群，才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則。圈層是一種基于場(chǎng)景及用戶社群的營(yíng)銷模式。

圈層營(yíng)銷模式的目標(biāo)人群是一群具有共同興趣愛(ài)好，職業(yè)特征等標(biāo)簽的人群。因此，對(duì)于產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷，是一種可以采取的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

圈層營(yíng)銷模式最早被應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)。隨后擴(kuò)展到奢侈品行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)的受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者社會(huì)地位，形成一個(gè)很有辨識(shí)度的文化圈或者消費(fèi)圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。舉個(gè)例子，某汽車豪華品牌定期組織活動(dòng)，將它的VIP客戶聚集到一起，出境游，品牌方補(bǔ)貼所有的旅游費(fèi)用，目的是鞏固客戶忠誠(chéng)度。這就是圈層營(yíng)銷的一種方式。但是越來(lái)越多的行業(yè)和品牌都開(kāi)始意識(shí)到圈層營(yíng)銷的價(jià)值，配備團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始用這個(gè)概念落地一些營(yíng)銷項(xiàng)目了。

所以現(xiàn)在的圈層營(yíng)銷已經(jīng)不分高端還是低端品牌，要建立品牌影響力就必須做圈層營(yíng)銷。

聽(tīng)起來(lái)圈層營(yíng)銷的概念很像CRM（客戶關(guān)系管理），兩者又有什么共同和區(qū)別之處呢？

總體來(lái)講，圈層營(yíng)銷分成三步走

第一步：找準(zhǔn)客戶定位。

很多市場(chǎng)人并不知道操刀品牌的圈層到底是什么？

舉例，雖然同為高端消費(fèi)人群階層，但他們?cè)谏盍?xí)慣、愛(ài)好以及方式理念等方面有很大的差異，只有了解這些差異后，才能根據(jù)生活模式和心理需求定位受眾。

以買車為例，都有瞄準(zhǔn)A級(jí)高端豪華轎車，有的追求性能操控，有的是品牌，還有的是安全，根據(jù)用戶需求因人而異。

在我的定義里，我的圈層就是與同職能的市場(chǎng)人或者企業(yè)高管，他們可能將數(shù)字營(yíng)銷作為他們的本職工作，也可能他們走在傳統(tǒng)市場(chǎng)人向新?tīng)I(yíng)銷人轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也有可能是營(yíng)銷行業(yè)的自媒體，或者說(shuō)企業(yè)高管想要了解數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)新興熱門行業(yè)，因?yàn)槲叶ㄆ谳敵龈韶?，而且只輸出干貨，不打段子，所以一般我的粉絲粘性都很高，一旦成為粉絲，不容易流失。

第二步：開(kāi)發(fā)社交內(nèi)容。

根據(jù)用戶需求和標(biāo)簽圈選出你的目標(biāo)客戶群體后，品牌用什么樣的內(nèi)容去和他們拉近距離，了解他們的心理需求，購(gòu)買選擇動(dòng)機(jī)，讓圈層能夠時(shí)刻感受到來(lái)自品牌的關(guān)懷和問(wèn)候，打造有溫度的品牌口碑，這樣通過(guò)頭部的圈層力量提升品牌影響力，為圈層擴(kuò)容，吸引更多同階層的客戶加入圈層。同時(shí)也是借助品牌聚能打造社交平臺(tái)，圈層里的成員可以自己產(chǎn)生內(nèi)容，與其它成員進(jìn)行交流分享，并吸引外部人員加入交流。通常，UGC的內(nèi)容產(chǎn)生的影響力更大，因?yàn)樗鎸?shí)。

社交貨幣

這里又要引入一個(gè)最近流行的概念。叫“社交貨幣“，”社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，它是用來(lái)衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谖⑿藕臀⒉┥嫌懻摰臇|西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來(lái)“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是我是什么樣的形象，我就傾向于分享什么樣的內(nèi)容。這樣品牌內(nèi)容和用戶關(guān)心內(nèi)容可以達(dá)到精神共鳴點(diǎn)，把那個(gè)點(diǎn)找出來(lái)，就是有效的社交內(nèi)容。

所以，你的微信公眾號(hào)就代表著你的人設(shè)。

第三步：定義圈層權(quán)益是什么。

把人群圈定后，總是要有一些核心利益維持住圈層人員，保證圈層活力。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期營(yíng)銷工作。物質(zhì)層面，比如積分換取禮品；精神層面，比如VIP禮遇，專享服務(wù)?？傊屓尤巳寒a(chǎn)生歸屬感。再以汽車行業(yè)為例，比較常見(jiàn)的有延保服務(wù)甚至終身保修，節(jié)省維修費(fèi)用的同時(shí)給到車主歸屬感。所有這些都是為了提升圈層對(duì)于品牌的粘性。

客戶關(guān)系管理（CRM）的概念產(chǎn)生比圈層營(yíng)銷早得多，這個(gè)職能基本也是市場(chǎng)營(yíng)銷部的標(biāo)配了。在B2C業(yè)務(wù)模式的企業(yè)非常常見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)包括客戶售前和售后服務(wù)，線索跟進(jìn)，忠誠(chéng)度維護(hù)，涵蓋職能比較廣，在預(yù)算較為捉襟見(jiàn)肘的B2B業(yè)務(wù)模式的企業(yè)市場(chǎng)部劃分就沒(méi)那么細(xì)，很多都沒(méi)有CRM這個(gè)職能，但是從對(duì)業(yè)務(wù)的角度，CRM是能產(chǎn)生結(jié)果，轉(zhuǎn)化新客，同時(shí)維系老客，促進(jìn)復(fù)購(gòu)的重要職能部門，不設(shè)這個(gè)職位實(shí)在是比較可惜。

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)。

整個(gè)營(yíng)銷體系下，圈層營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理兩者有功能交叉，都是對(duì)于客戶的贏取和維護(hù)，以提升品牌影響力，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圈層營(yíng)銷和狹義的客戶關(guān)系管理定義很接近，但廣義的CRM還包括全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來(lái)降低企業(yè)成本，通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶。

此外，兩者的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，圈層影響更強(qiáng)調(diào)“圈子，小眾社群”的意義，所以具有很強(qiáng)的社交屬性和人群劃分意識(shí)。而客戶關(guān)系管理更強(qiáng)調(diào)從服務(wù)本身出發(fā)，如何解決客戶問(wèn)題，以加強(qiáng)與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系。

為什么說(shuō)圈層營(yíng)銷未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要？

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)科學(xué)賦予用戶畫像立體化，人群劃分的可能性。

每個(gè)用戶由于互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡如瀏覽習(xí)慣，搜索歷史，APP使用習(xí)慣等的不同，身上都帶有多種立體化不同維度的標(biāo)簽，“寶媽，白領(lǐng)，一線城市”……. 隨著大數(shù)據(jù)的積累，這些標(biāo)簽越來(lái)越精細(xì)，你是什么樣的人也許互聯(lián)網(wǎng)比你自己還清楚。

最終這些數(shù)據(jù)都可以轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的商業(yè)信息，精準(zhǔn)定義這些客戶后，通過(guò)內(nèi)容和權(quán)益把這些人聚到一起，最終形成你品牌的圈層，通過(guò)圈層影響更多的圈外人加入，這就是圈層營(yíng)銷。

站在用戶角度，Z世代，越來(lái)越多的年輕人喜歡發(fā)聲，表達(dá)自己的主張和想法，圈層營(yíng)銷恰好提供這樣一群對(duì)品牌志同道合者聚在一起，交流思想的機(jī)會(huì)。

圈層營(yíng)銷如何和你的客戶關(guān)系管理策略有機(jī)結(jié)合在一起，需要根據(jù)你的市場(chǎng)目標(biāo)，業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)狀分析和目標(biāo)受眾屬性進(jìn)行定制，理解客戶，觸達(dá)并影響客戶，與客戶共贏，以客戶為中心始終是制定有效圈層營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

形成你的圈層定義后，與一些同樣擁有強(qiáng)烈客戶好感度的知名品牌進(jìn)行IP跨界，也是當(dāng)下流行，抓眼球的玩法，但同樣，選擇什么樣的品牌，如何有效跨界，出圈，找到契合的引爆點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力，又成為另一個(gè)值得討論的大話題。

希望以上關(guān)于圈層營(yíng)銷的知識(shí)對(duì)你有用。不僅營(yíng)銷人需要，其實(shí)打造個(gè)人品牌IP也可以套用圈層營(yíng)銷三步走策略。

作者： 朱晶裕

來(lái)源：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷（Jade_Digital）