自今年1月19日拼多多宣布正式上線直播以來(lái)，向所有用戶開放的多多直播經(jīng)歷了近五個(gè)月的試煉期。

“我是帶著滿滿的誠(chéng)意來(lái)的，今天凡在直播間下單的朋友，都可以用最低的價(jià)格買到最優(yōu)質(zhì)的安丘商品?！?月29日，山東省安丘市委副書記、市長(zhǎng)賈勤清通過(guò)多多直播為當(dāng)?shù)貦烟?、土豆等農(nóng)產(chǎn)品帶貨，在短短半小時(shí)之內(nèi)就吸引了60多萬(wàn)網(wǎng)友，賣出農(nóng)產(chǎn)品20余噸。

截至目前，多多直播上的助農(nóng)直播已超100場(chǎng)，約有180位以上市縣區(qū)主要負(fù)責(zé)人為地方帶貨，成交超1.4億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)8.5億斤，幫扶農(nóng)戶超過(guò)35萬(wàn)戶。

基于在下沉市場(chǎng)的沉淀，多多直播開啟了政企合作、直播助農(nóng)的快速通道，成績(jī)亮眼。與此同時(shí)，拼多多APP首頁(yè)設(shè)置的“主播幫你挑好貨”入口，可直達(dá)多多超級(jí)直播間，直播主體主要是平臺(tái)內(nèi)的商家或線下門店，直播內(nèi)容涵蓋衣物、鞋類、鐘表、眼鏡等。

年活買家達(dá)到6.28億的拼多多，在電商領(lǐng)域僅次于淘寶。因此有人認(rèn)為，多多直播的崛起將是對(duì)淘寶直播發(fā)起的一種挑戰(zhàn)。

▲? 薇婭直播中

相較于早早布局電商直播的淘寶直播，與由視頻流量打開電商通道的抖音、快手等，多多直播是姍姍來(lái)遲、模式尚未完全成熟的后來(lái)者。

對(duì)標(biāo)淘寶直播，多多直播卻因直播功能不完善、參與店鋪不全等，面臨著各種質(zhì)疑聲。其中，拼多多在如李佳琦、薇婭等頭部主播上的缺失，是值得人們關(guān)注的問(wèn)題。

多多直播能“撬”得動(dòng)頭部主播嗎？

答案毋庸置疑。根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)，拼多多Q1營(yíng)收為65.4億元，同比增長(zhǎng)44%；在截至今年3月底的12個(gè)月里，拼多多GMV達(dá)到11572億元，較2019年同期增長(zhǎng)108%。業(yè)績(jī)喜人的拼多多擁有足夠的資本底氣再造一個(gè)李佳琦或薇婭。

可是，即使有充足的資源，拼多多真的需要培育如淘寶直播模式中的如薇婭一樣的大主播嗎？答案未必。

?1、另辟蹊徑服務(wù)商家，?多多直播定位與大主播沖突??

從定位來(lái)看，多多直播從上線開始就不曾將重點(diǎn)放在頭部主播上。

定位低門檻、高轉(zhuǎn)化率、豐富營(yíng)銷玩法、私域流量運(yùn)營(yíng)，在拼多多看來(lái)，“多多直播為商家提供了一個(gè)互動(dòng)、實(shí)時(shí)的方式，直接與用戶溝通，展示商品、分享故事、建立信任，所有這些最終都有助于生產(chǎn)銷售和建立更大的客戶信心”。

由此可見，拼多多的多多直播聚焦于服務(wù)商家，工具性更強(qiáng)，核心目的是拓寬直播品類、擴(kuò)大用戶規(guī)模、提高平臺(tái)GMV。

同時(shí)，拼多多試圖以直播賦能商家的邏輯也體現(xiàn)在直播門檻的降低上。

僅需滿足DSR達(dá)標(biāo)、繳納保證金并綁卡、無(wú)違規(guī)這三個(gè)條件，店鋪就可以在拼多多上開展直播。甚至個(gè)人也可以入駐多多主播，通過(guò)分銷商品獲得傭金，也可也直接獲取直播打賞。而淘寶直播上，店鋪參與直播的門檻為擁有2萬(wàn)以上粉絲的皇冠店鋪，并且個(gè)人暫時(shí)沒(méi)有直播帶貨權(quán)限。

除了降低直播門檻，拼多多也大力扶持直播商家。為發(fā)揮示范作用，提高轉(zhuǎn)化率，拼多多對(duì)MCN機(jī)構(gòu)發(fā)起定向邀約，代理店鋪運(yùn)營(yíng)；為激勵(lì)商家參與直播，拼多多給予商家精準(zhǔn)流量扶持，如多多果園為商家?guī)?lái)了3億多流量扶持，實(shí)現(xiàn)了2的投入產(chǎn)出比。同時(shí)，多多直播承諾，對(duì)于主播收益，拼多多暫時(shí)不收取其他費(fèi)用。

從縣長(zhǎng)直播帶貨8.5億斤農(nóng)副產(chǎn)品，再到全球購(gòu)直播吸引170萬(wàn)觀眾觀看貨品清關(guān)，多多直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從本地農(nóng)副產(chǎn)品到海外產(chǎn)品的多元覆蓋。同時(shí)，據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，通過(guò)多多直播，3月 “戴代好珠寶官方旗艦店”達(dá)到了近200萬(wàn)的單日GMV；“日豐旗艦店”開播37場(chǎng)后，平均日銷提升9.9倍；“創(chuàng)爾女裝”開啟多多直播50天后，漲粉270萬(wàn)。店鋪?zhàn)誀I(yíng)直播帶來(lái)的效益也已較為顯著。

有服務(wù)商稱：“多多直播目前80%是店鋪直播，20%是達(dá)人直播，并且達(dá)人都是自主招商。多多直播生態(tài)中，紅人主播并不討好，一是沒(méi)有直播入口，二是平臺(tái)沒(méi)有這種氛圍?！?/strong>

緊緊把握住直播賦能更多商家的拼多多，若如同淘寶直播將流量大幅度傾斜于頭部直播，那么目前的定位很可能被模糊與淡化。這也是多多直播生態(tài)天然排斥頭部主播的一大原因。

?2、平臺(tái)引流+社交裂變，多多直播不需要頭部主播帶流量??

除了直播定位外，相較于淘寶直播將頭部主播成為流量入口，拼多多則是用平臺(tái)本身的全鏈路流量來(lái)為貨品打開即時(shí)的展示窗口。多多直播的入口包括APP首頁(yè)、搜索結(jié)果、場(chǎng)景廣告、商品詳情頁(yè)、店鋪首頁(yè)、關(guān)注店鋪等，貫穿整個(gè)消費(fèi)者行為軌跡。

多多直播本身就能從拼多多平臺(tái)吸收到足夠的流量，因此即使頭部主播與多多直播的定位不沖突，他們的存在也只是錦上添花，而非雪中送炭，并非必需之舉。有業(yè)界人士稱：“淘寶直播是典型的‘人找貨’，頭部主播成為流量入口，拼多多則更像是‘貨找人’?！?/strong>

除此之外，拼多多即使上線了多多直播，核心打法也依然是社交裂變，而非大主播帶貨。

在商業(yè)模式上，拼多多沉淀了豐富多樣的社交電商資源，配套多多直播，能大大降低商家的獲客成本。比如利用微信體系，拼多多可以做粉絲群裂變，引流直播間；利用直播間紅包，多多直播既可以讓主播用大約1元1人的低成本擴(kuò)大粉絲基數(shù)，還能延長(zhǎng)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，增加潛在的提高人均GMV的機(jī)會(huì)。