線下練攤兒成了這兩天的熱詞，而在線上，618營銷大戰(zhàn)也已拉開帷幕。618年年有，今年特精彩，作為在疫情受控后迎來的首個(gè)購物旺季，天貓、京東等電商大佬們紛紛發(fā)布開門紅戰(zhàn)報(bào)，表示戰(zhàn)績喜人。

不能忽視的是，今年電商平臺(tái)的618競爭程度，也空前激烈。各大電商平臺(tái)都自帶話題的傳播，將“簡單、震撼、有力”的話題點(diǎn)，穿透出圈到每個(gè)普通消費(fèi)者。戰(zhàn)局已經(jīng)開啟，這一波618營銷大戰(zhàn)你站誰？

一、天貓618：助燃生活，直播當(dāng)?shù)?/strong>

從2019年開始，天貓就已經(jīng)發(fā)出“618”是自己主場的信號。今年，天貓618更是從主題開始就火藥味十足：“生活，不燃怎樣”，并圍繞主題發(fā)布TVC，刻意設(shè)置7個(gè)有沖突感的生活場景，成功引起用戶探究欲，最后以“不然怎樣”的情緒化反問有力結(jié)尾，激發(fā)消費(fèi)者對“生活，不燃怎樣”的認(rèn)同與共鳴。

天貓的拿手好戲淘寶直播，也在618搭上了流量經(jīng)濟(jì)大放異彩。今年天貓618期間，超過300個(gè)明星、4大衛(wèi)視全部入局，600位總裁也將上陣淘寶直播帶貨，利用明星總裁們對粉絲的影響力和號召力，刺激用戶參與互動(dòng)的積極性。

此前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓618“總指揮”家洛表示希望今年618能夠創(chuàng)造一個(gè)“更高的交易額”。因?yàn)椋案叩慕灰最~”代表著商家更多的訂單、更多的交易、更有價(jià)值的消費(fèi)渠道。而在傳播中，天貓618策略顯然也更加注重流量變現(xiàn)，以更簡單無套路的玩法，致力于在消費(fèi)側(cè)激發(fā)新需求的同時(shí)，幫助國內(nèi)商家銷量的短期快速提升。

二、京東618：消費(fèi)升級，創(chuàng)造驚喜

同樣是電商巨頭，京東零售618推出了品牌新主張 —— 不負(fù)每一份熱愛。近幾年，京東越來越注重與消費(fèi)者在情感上的溝通，還推出了一支《謝謝我們的熱愛》系列微電影，通過發(fā)生在3個(gè)不同身份、不同職業(yè)以及不同年齡段人群身上的小故事，展示熱愛究竟是什么。

但作為一支品牌營銷短片，內(nèi)容和形式都稍顯中規(guī)中矩，因而帶來的社會(huì)大眾體感認(rèn)知比較平淡，未能形成破圈傳播。

再看看今年京東的準(zhǔn)備動(dòng)作：優(yōu)惠力度、購物服務(wù)、互動(dòng)玩法是這次618的主要賣點(diǎn)。其中，“史上優(yōu)惠力度最大”，京東618更注重滿足消費(fèi)者的多元化布局，在玩法上同樣側(cè)重于明星帶貨和直播手段，并且推出了超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券。不難看出，京東618銷售側(cè)則仍然主打早已用舊了的補(bǔ)貼戰(zhàn)略打法，守護(hù)屬于自己的一畝三分地。

三、天貓國際618：重連世界，因你而來

讓我們回到原點(diǎn)，貓狗大戰(zhàn)主導(dǎo)的618營銷大戰(zhàn)，仿佛更加偏重于簡單粗暴的營銷戰(zhàn)。而對于后疫情時(shí)期消費(fèi)者的心理需求，天貓國際給出了一份不一樣的答卷。先讓我們來觀看一支畫風(fēng)獨(dú)特的病毒視頻。

為了詮釋“重連全世界”的態(tài)度，利用澳洲農(nóng)場主、日本酵素生產(chǎn)商、烏干達(dá)果農(nóng)、西班牙化妝品實(shí)驗(yàn)員等共同停下腳步的的情節(jié)畫面，和視頻最后穩(wěn)坐家中的中國海淘消費(fèi)者下單的動(dòng)作形成無厘頭反轉(zhuǎn)，笑點(diǎn)滿滿，給用戶留下深刻印象的同時(shí)也傳遞了活動(dòng)主題，與眾不同的廣告創(chuàng)意引起了不少用戶的注意。

這是疫情后的第一個(gè)618，天貓國際選擇在這樣一個(gè)時(shí)機(jī)打出“重連全世界”的口號，可以說是在充分洞察國內(nèi)外現(xiàn)狀的一步高明之棋。當(dāng)下國內(nèi)出境停滯，海外直郵中斷，代購也紛紛歇業(yè)，中國消費(fèi)者的海淘需求便集中在了跨境電商，對世界重連的渴望也是日益遞增?！耙蛭抑剡B全世界”的活動(dòng)主題在此時(shí)一出，便感染了用戶情緒并獲得認(rèn)同，隨即激發(fā)用戶做出消費(fèi)行為。

通過《一個(gè)訂單重連全世界》病毒視頻，天貓國際打出了#重連全世界#的品牌主張。在營銷模式上，天貓國際更是玩兒出了新意。在世界紛紛停止連接的當(dāng)下，停飛空姐、休假導(dǎo)游、停航船長都在做什么？天貓國際打開腦洞，邀請這些出境游生態(tài)中熟悉海外風(fēng)土人情的代表品牌和角色，通過淘寶直播平臺(tái)，在6月8日的天貓618進(jìn)口日，推介海外文化和天貓國際平臺(tái)上的特色進(jìn)口商品，讓這些最熟悉海外當(dāng)?shù)睾梦锏娜藗儗?shí)現(xiàn)“在家就業(yè)”，更能為消費(fèi)者們推薦最地道，比當(dāng)?shù)馗鼊澦愕暮Ｌ哉贰?/p>

為了達(dá)到這一目的，天貓國際618深度聯(lián)手中國國旅，中青旅等知名旅行社，合作川航，深航，南航等頭部航空公司，借助成熟的淘寶直播平臺(tái)打造“員工共享”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，可以說是占盡了天時(shí)地利人和，也有望打造跨境行業(yè)新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的高度與事件聲量。

四、誰能脫穎而出？

從前面的618營銷策略盤點(diǎn)可以看出，不同品牌在面對公共衛(wèi)生事件后的第一次大型購物節(jié)日“大考”時(shí)，選擇的營銷方向與方式展示了直播帶貨、流量變現(xiàn)等潮流趨勢，也各有不同的態(tài)度和玩法。

其中天貓國際的全新帶貨模式，不僅從消費(fèi)者心理上重啟海淘新大門，也為旅游業(yè)人士創(chuàng)造了“導(dǎo)游變導(dǎo)購”商業(yè)模式創(chuàng)新，更有機(jī)會(huì)從數(shù)之不盡的營銷活動(dòng)中脫穎而出。同時(shí)，這個(gè)海淘專家也順應(yīng)直播帶貨風(fēng)潮，有利于促進(jìn)品牌聲量與銷量雙增長，更能夠整合平臺(tái)資源，放大IP優(yōu)勢，在競爭激烈的618營銷中殺出重圍。

6月8日16點(diǎn)，天貓國際“重連全世界”即將在手機(jī)淘寶開播，打開手機(jī)淘寶搜索“重連全世界”將會(huì)有怎樣的精彩呢？讓我們拭目以待。