2020年5月7日，美國紐約時(shí)代廣場上出現(xiàn)了一塊巨屏廣告牌：以數(shù)字時(shí)鐘形式展示美國新冠疫情死亡病例，直接聲討由于特朗普在疫情期間不作為所造成的“本可不必死的死亡人數(shù)”。

拋開政治因素，我們來看看這則“聲討廣告”的名字 —— “特朗普死亡時(shí)鐘”。該命名直接將事件人物美國總統(tǒng)與死亡畫上等號(hào)，痛斥魯莽領(lǐng)導(dǎo)人特朗普所造成的慘痛后果，同時(shí)也以時(shí)鐘形式營造緊迫感，警醒當(dāng)局者及世人。從命名哲學(xué)的角度來看，這簡直就是神來之筆。不得不佩服創(chuàng)作人尤金·加里奇，不僅是一名導(dǎo)演，更是一位營銷大師。

提起營銷大師，不得不說一下事件核心人物 —— 現(xiàn)任美國總統(tǒng)唐納德·特朗普。特朗普其實(shí)本身也是一個(gè)詞語大師。他那句“讓美國再次偉大” (Make America Great Again)就是打敗希拉里，入主白宮的最佳證明。

不僅如此，上任之初，特朗普更是表示連競選口號(hào)都想好了：讓美國保持偉大！(Keep America Great !)

“Keep”一詞之差，足可見其自信滿滿，野心勃勃，同時(shí)也側(cè)面給了美國民眾“偉大”的承諾。

事實(shí)上，不論是加里奇對(duì)特朗普的聲討，還是特朗普的競選口號(hào)，我們都可以看到詞語的重要性。好的詞語或是好的名字，能夠穿透空間和時(shí)間的距離，穿透不同人種與人群的差別，一擊即中，直達(dá)心智，我想這才是命名的美妙之處。

回歸到產(chǎn)品視角來看，命名同樣是重中之重。 

01
產(chǎn)品創(chuàng)新從產(chǎn)品命名開始
好名字是贏得競爭先機(jī)的第一步 

推動(dòng)產(chǎn)品從價(jià)格向價(jià)值化轉(zhuǎn)型，命名是首當(dāng)其沖的難題

2019年，我們可以看到兩個(gè)紅利的消失，一是人口紅利，二是流量紅利。整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)開始從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)型，競爭也進(jìn)入以創(chuàng)新為特征的新周期當(dāng)中。而產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的基石，更是必須加速構(gòu)建產(chǎn)品力的競爭系統(tǒng)。 但縱觀眾多中小企業(yè)，發(fā)展模式大同小異，產(chǎn)品更是千篇一律，同質(zhì)化難以繞開。如何構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系呢？推動(dòng)產(chǎn)品從價(jià)格向價(jià)值化轉(zhuǎn)型是創(chuàng)新核心所在。而構(gòu)建及體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，命名是第一步。為什么這么說呢？

一是，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，產(chǎn)品即命名，命名即購買理由。

產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是洞察一個(gè)購買理由，提出一個(gè)詞語，再用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它。從這個(gè)角度而言，產(chǎn)品命名本質(zhì)上就是企業(yè)所能提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值，也是給消費(fèi)者的一個(gè)購買理由。好的產(chǎn)品命名能夠一擊即中消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生購買欲望。

二是，產(chǎn)品也是媒體，不僅是企業(yè)最大的自媒體，而且是最為重要的媒體。

以快消品為例，在終端，十萬個(gè)產(chǎn)品就是十萬張廣告牌，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品包裝就是一張廣告牌。換言之，印在上面的產(chǎn)品名字隨之也會(huì)出現(xiàn)十萬張廣告牌上面。如果不能起好一個(gè)名字，清晰明了地傳達(dá)購買理由，簡直就是對(duì)這十萬張廣告牌的巨大浪費(fèi)！ 

02
不幸的是
99%的產(chǎn)品名稱都需要重新更改 

絕大多數(shù)企業(yè)以工廠型號(hào)命名的做法，都是不可取的

很多客戶往往會(huì)以工廠型號(hào)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，名字傳導(dǎo)到終端的時(shí)候，如果是工作了多年的導(dǎo)購人員，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的型號(hào)如數(shù)家珍，但是對(duì)于新加入的導(dǎo)購人員來說，記住這些型號(hào)都是一件難事，型號(hào)與產(chǎn)品往往是對(duì)不上號(hào)。

從另外一方面來看，如果僅以產(chǎn)品型號(hào)命名，消費(fèi)者將無從感知產(chǎn)品自身獨(dú)特的賣點(diǎn)。6020、6021、6022的區(qū)別在哪里，它們是并列關(guān)系嗎？還是迭代關(guān)系？無從得知，更不用說有什么功能賣點(diǎn)了。從這個(gè)角度上看，可能市場上99%的產(chǎn)品名稱都需要重新更改。 

產(chǎn)品賣得好，好名字是基礎(chǔ)

所以，我們的任務(wù)就是精準(zhǔn)利用詞語，讓產(chǎn)品在這競爭大爆炸的銷售環(huán)境中脫穎而出，解決好消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知不足的癥結(jié)。讓消費(fèi)者一聽立馬就覺得與眾不同，從而又快又準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品，感受我們的產(chǎn)品，愛上我們的產(chǎn)品，忍不住掏錢購買我們的產(chǎn)品。

03
命名即戰(zhàn)略
命名即權(quán)力 

好的命名能重新定義品類，贏得解釋權(quán)

命名即戰(zhàn)略，即話語。先有詞語，后有產(chǎn)品。占據(jù)代表品類特性或購買理由的詞語，你的產(chǎn)品命名就擁有了絕對(duì)的解釋權(quán)。因?yàn)槟闼械某晒揽棵謥磉M(jìn)入顧客頭腦，只有牢牢地將購買理由與產(chǎn)品畫上等號(hào)，并不斷地推廣傳播，將產(chǎn)品命名積累成為品牌資產(chǎn)，才能夠長久地占據(jù)競爭優(yōu)勢。從這個(gè)層面來看，命名是權(quán)力，是定位，是資產(chǎn)，也是贏得競爭的重要武器。

下面我們就來看看具體的案例： 

（1）潘婷：3分鐘奇跡

很多女性朋友在使用護(hù)發(fā)素這類產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)很大痛點(diǎn)就是時(shí)間問題，太慢了，等的過程很痛苦。那能不能快一點(diǎn)呢？潘婷針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，推出了“3分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素系列。

從產(chǎn)品命名上，潘婷直接告訴消費(fèi)者用上這款洗發(fā)水，只要等上3分鐘，就能讓頭發(fā)實(shí)現(xiàn)奇跡般的順滑滋養(yǎng)效果。這不僅告訴消費(fèi)者明確的使用時(shí)間，也給出了使用效果的保證，可謂一語雙關(guān)，精彩至極。 

（2）誠一鮮鯇

我們服務(wù)過一個(gè)做鯇魚養(yǎng)殖的客戶，叫誠一。在做整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，我們首先思考的是如何通過品牌命名快速找到屬于誠一的購買理由呢？回到原點(diǎn)思考：我們發(fā)現(xiàn)老百姓吃魚的本質(zhì)需求還是好吃，而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，鮮味、無泥腥味，“新鮮”的口感才是消費(fèi)者所追求的美味鯇魚。

可見，鯇魚品類的第一特性是新鮮，而最美味的鯇魚就是鮮鯇。誠一必須搶占并占據(jù)的品類認(rèn)知，將“鮮”上升到戰(zhàn)略高度，“誠一鮮鯇”呼之欲出。

• 價(jià)值1：在用戶認(rèn)知中找到定位機(jī)會(huì)，搶占魚第一特性，定位第一品牌；

• 價(jià)值2：搶先占據(jù)“鮮鯇”的制高點(diǎn)，完成對(duì)競爭品牌的迂回狙殺；

• 價(jià)值3：給市場溢價(jià)的理由，給用戶選擇的理由。 

（3）劉潤·5分鐘商學(xué)院

相信很多營銷人士都聽說過劉潤的《5分鐘商學(xué)院》。但實(shí)際上《5分鐘商學(xué)院》的全名，叫《劉潤·5分鐘商學(xué)院》。首先，為什么要加“劉潤”？因?yàn)?016年的劉潤已經(jīng)算是一個(gè)小有名氣的咨詢顧問，這個(gè)時(shí)候“劉潤”就是品牌背書，也是吸引流量的硬詞。

其次，“5分鐘商學(xué)院”其實(shí)最重要的精準(zhǔn)。精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)現(xiàn)代碎片化時(shí)代人的閱讀習(xí)慣，精準(zhǔn)抓取目標(biāo)人群 —— 商界人群，同時(shí)“5分鐘”能夠把一件事情說清楚、說透，也側(cè)面暗示其知識(shí)及水平之高。

事實(shí)上，連劉潤本人也曾回憶之前也曾有過幾個(gè)候選名：關(guān)鍵決策、最后1000小時(shí)、商業(yè)透視鏡，但都感覺差一點(diǎn)，直到5分鐘商學(xué)院的出現(xiàn)，才感覺算是圓滿。

通過以上案例，大家不難看出好名字的重要性，但可能對(duì)于具體如何命名，相信大家還是有點(diǎn)一知半解。那到底如何才能做好產(chǎn)品命名？好名字的判斷標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？  

04
產(chǎn)品命名三大核心要素

好名字本質(zhì)上是說動(dòng)，而不是說清

大多數(shù)人總是想把自己的東西說清楚就好，把“是什么”說清，但問題是，很多時(shí)候是說不清楚的。我們的產(chǎn)品到底是什么？產(chǎn)品經(jīng)理可能也很難答上來，因?yàn)樗J(rèn)為怎么說都不滿意。另外，從外部視角來看，對(duì)于消費(fèi)者角度而言，我不需要知道你是什么，我需要的是你的產(chǎn)品能夠?yàn)槲姨峁┙鉀Q方案。因此，好名字不用說清，也不用說服，而是說動(dòng)，直截了當(dāng)幫助消費(fèi)者做選擇，要求行動(dòng)。

好名字是對(duì)消費(fèi)者的召喚，是購買指令

好名字不在于長短，而在于你有沒有召喚。命名即是召喚，這種召喚把我們所召喚的東西帶動(dòng)近旁，有所召喚當(dāng)然有所喚來。換言之，命名的召喚也是一種購買指令，通過指令喚醒、激發(fā)或改變消費(fèi)者的購買行為。舉個(gè)例子，比如說“淘寶”，這個(gè)名字就具有很強(qiáng)的召喚性與指令性，想要淘到好東西，大家首先就會(huì)想到要來淘寶。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）

好名字是扣動(dòng)消費(fèi)者購買決策的扳機(jī)

很多時(shí)候消費(fèi)者不需要看到那么多，所謂全系列的、鋪陳式的賣點(diǎn)表達(dá)。大多數(shù)時(shí)候，只要產(chǎn)品名字表達(dá)的這個(gè)點(diǎn)能扣動(dòng)消費(fèi)者情緒的扳機(jī)，就能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和購買。比如說Only的“打斑小白彈”以及歐萊雅的“紫熨斗全方位淡紋眼霜”，這些名字讓人一聽就能讓人“上頭”， 生動(dòng)形象地詮釋了產(chǎn)品所帶來的好功效。

總而言之，逆周期下，好名字或者說好詞語，是品牌獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一步，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品名字就是最熱情直接的購買邀請。我們必須時(shí)刻思考如何讓我們的產(chǎn)品命名成為扣動(dòng)消費(fèi)者購買決策的扳機(jī)，讓消費(fèi)者一聽就動(dòng)心，一看就明白，順順溜溜地完成購買。