每周一期的紅星「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

魔幻的2020已經(jīng)過半，不管今年的局勢如何道阻且長，品牌們?nèi)匀粵]有停下自己腳步。我們從過去三周的紅星項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了五個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評，希望能給各位帶來一些靈感。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、華為不一樣的父親節(jié)廣告，
多種結(jié)局供人參考！

品牌主：Huawei 華為
代理商：HAVAS CHINA 漢威士

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推薦理由：

華為新品P40系列全新上線，為宣傳“路人移除”產(chǎn)品功能，打造了一支父親節(jié)情感“小片”。華為洞察父親與女兒之間的真實(shí)情感，配合動人抒情的BGM，緩緩展現(xiàn)女兒從小到大的生活片段，父親所體現(xiàn)的擔(dān)心、陪伴、照顧、甚至生氣、妒忌與小氣…種種情緒因真實(shí)而動人。又緊密結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，首次開放多種故事結(jié)局，讓人眼前一亮。

精彩點(diǎn)評：

駿小寶，@駿小寶 （公號：junxiaobao2016）：

強(qiáng)情感屬性的品牌廣告在疫情當(dāng)下的大環(huán)境下特別難得，尤其是依舊能戳中大眾情感共鳴的洞察。父女之間的感情就是很典型的一種。能夠?qū)a(chǎn)品賣點(diǎn)和功能點(diǎn)與精準(zhǔn)的洞察和節(jié)日熱點(diǎn)相結(jié)合，這是華為這支廣告優(yōu)秀的地方，兩個版本的結(jié)局是加分項(xiàng)或畫龍點(diǎn)睛之筆，第二個版本的設(shè)定，一下子把父女感情上升到另一個維度，感情的表達(dá)也變得更細(xì)膩。

劉亞南，高級品牌經(jīng)理@舞刀弄影：

華為這兩支影片，有一定的情感屬性，但是整體調(diào)性又輕松好笑，很適合疫情當(dāng)前的大傳播環(huán)境，戳中大眾共鳴的同時也避免了過度消費(fèi)大眾情感。尤其是第二個版本的設(shè)定非常妙，把這一場景下父親內(nèi)心對女兒的各個情感剖面都呈現(xiàn)出來了，真實(shí)而動人，但美中不足是從導(dǎo)演角度切入會稍微弱化父女間情感。同時短片在產(chǎn)品功能和故事場景的結(jié)合上結(jié)合得很不錯，絲毫不生硬，并且還同時借勢了父親節(jié)和畢業(yè)季兩個傳播熱點(diǎn)。從洞察、創(chuàng)意到執(zhí)行，這都是一支很優(yōu)秀的廣告。

王紅梅梅：

華為廣告近幾年給人的印象非常深刻，功能片的目的講述好產(chǎn)品功能即可，但偏偏要在功能廣告中插劇情。產(chǎn)品訴求與劇情、情感不違和，還得起到助推劇情發(fā)展，反過來劇情也要凸顯產(chǎn)品利益，這是非?？简?yàn)品牌對廣告的創(chuàng)意及制作要求的。新產(chǎn)品上市，品牌對消費(fèi)者收割，向女性消費(fèi)者傾斜，這次是用父女情感來做文章，從結(jié)果來看是一個不錯的切口。

最打動我的是，這支片子在細(xì)節(jié)上的執(zhí)行，從整體上父親對女兒的愛起到了關(guān)鍵性的烘托作用。BGM與故事情節(jié)的契合度非常完美，全篇沒有旁白，這就非常考驗(yàn)故事片段的共情能力，及BGM的助推力，最后“路人移出”功能的露出，讓我莞爾一笑，原來是個可愛的爸爸，也是一支很穩(wěn)的華為廣告。

2、bilibili最新品牌片《喜相逢》，
讓我們真正讀懂B站

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩   
代理商：SG 勝加

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推薦理由：

2020年，B站品牌策略的轉(zhuǎn)型有目共睹，繼《后浪》、《入?！分?，B站又推出一支品牌宣傳片《喜相逢》慶祝成立11周年。這支片子由張大鵬導(dǎo)演拍攝，趙耀東、李勤勤、方青卓等老戲骨出演，以一段趣味性的故事向人們道明了B站呼吁“新老融合”的品牌意圖。同時，B站多位知名UP主也在《喜相逢》中一同亮相，進(jìn)一步展示了平臺的社區(qū)氛圍，讓人們更為完整地了解“何為B站”。

精彩點(diǎn)評：

戴帽子，文案@Havas漢威士：

我覺得分兩個層面來看待吧！

從廣告營銷角度分析的話，《喜相逢》作為B站三部曲雖然靴微拖了點(diǎn)《后浪》的后腿，但是依然瑕不掩瑜。因?yàn)椤逗罄恕氛娴拇蜷_了很好的突破口，大家還沉浸在這股討論的熱潮中，對B站的好感度依舊呈上升趨勢。在這個情況下上《喜相逢》動作迅速很關(guān)鍵，我覺得也很聰明。
但是從視頻本身來說，有點(diǎn)像一鍋大雜燴。當(dāng)然啦，作為年輕的B站用戶，看到這么多熟悉的B站UP主還覺得蠻親切的，但前后實(shí)在找不到什么聯(lián)系，生硬而勉強(qiáng)地串在一起，完成了一場假高潮。

視頻這個東西肯定是有人喜歡有人不喜歡的，不談；任何廣告都承載著它的任務(wù)，主要看它回答了什么問題，希望達(dá)到什么樣的效果。雖然看起來有些湊數(shù)，但是在去B站化這件事上，起碼它依舊努力地交了答卷。

孫器宇，創(chuàng)意指導(dǎo)@BUZZ不只廣告：

B站這支片子打破了我們對「年輕」和「學(xué)習(xí)」的刻板印象。年輕不再是膚淺的年齡劃分，而是一種饑渴的求知心態(tài)。在浩瀚的知識面前，誰還不是個寶寶呢。唯有學(xué)習(xí)，能拉近老中青三代的距離。B站無疑洞察到了這一點(diǎn)！「學(xué)習(xí)」不再是一件很痛苦的事，因?yàn)锽站用學(xué)習(xí)的樂趣代替了學(xué)習(xí)的功利！好學(xué)的人，往往好玩。

總之，B站這支作品策略準(zhǔn)，創(chuàng)意贊，執(zhí)行棒！

dike：

作為一個視頻平臺，B站的三部曲分別展示了三種不同的視頻形式——演講、MV、故事片。等整個戰(zhàn)役都結(jié)束后，再回看這樣的順序，我們能看到B站的有意而為之，站在大格局上漸進(jìn)地給我們講了一個“大故事”。不同于前面兩支，靠描述人們熟悉的經(jīng)歷來取得共鳴，《喜相逢》作為“故事”的尾篇，讓人們聽到的是真正的B站聲音——關(guān)于B站想提倡什么、想呼吁什么，以及它的未來要以何種面貌示人。

從內(nèi)容上，套在現(xiàn)實(shí)中的夸張，以及新穎的情節(jié)構(gòu)架，讓《喜相逢》這支片子既保證了質(zhì)感，又別有趣味，某種程度上也拓寬了人們對B站調(diào)性的理解，也許以后我們提起B(yǎng)站的視頻，除了鬼畜以外，還會有其他的形容詞。

3、《如果國寶會說話》回歸，
先導(dǎo)片和海報哇塞到不行！

品牌主：CCTV 中央電視臺

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一首國寶聚集的詩詞rap，處處玄機(jī)。典故化用的歌詞配合明快的說唱韻律，不僅呈現(xiàn)出意氣飛揚(yáng)的盛唐氣象，也讓國寶們放任個性，走進(jìn)年輕代的社交對話語境。鏡像海報的設(shè)計(jì)美感，連帶著一件文物、一句對白的擬人手法，既保全了“古董們”的格調(diào)和體面，也讓靜物們瞬間“神氣活現(xiàn)”，顯現(xiàn)出一顆顆內(nèi)在討喜的玲瓏心。

精彩點(diǎn)評：

Gavin，創(chuàng)始人@SPARK思湃：

我覺得國寶會說話的所有物料，其實(shí)是非常標(biāo)準(zhǔn)的一套廣告戰(zhàn)役，視頻夠考究夠力道，平面海報水準(zhǔn)極其在線。在直播和其他傳播手段層出不窮的今天，在這塊節(jié)目宣傳的領(lǐng)域反而能釋放傳統(tǒng)文案和美術(shù)最大的能量。

我想借這個案例扯遠(yuǎn)一點(diǎn)的是，新人進(jìn)入廣告這個行業(yè)，老是會談“創(chuàng)意”這個字眼，但其實(shí)我想說，創(chuàng)意這個詞本身不重要，因?yàn)槿绻谝婚_始過分掉入創(chuàng)意這個詞所營造的窠巢，會讓自己丟失基本技能的打磨。

這個案例中的兩位關(guān)鍵人物，第一位崔宇老師，是宣傳視頻的作詞，也是國寶會說話的正片導(dǎo)演。第二位大名鼎鼎的黃海老師，是成都奧美出來的美術(shù)大神，用老廣告人的強(qiáng)美術(shù)訓(xùn)練基本功來做影視海報，在當(dāng)時來說那就是降維攻擊，因?yàn)樯岳弦稽c(diǎn)的人，都知道原來的美術(shù)手邊都有幾本翻爛的廣告檔案雜志。

所以我覺得與其說創(chuàng)意，不如說技能。因?yàn)榧寄苁腔竟?，技能的磨練和疊加到后面會自然生成創(chuàng)意（當(dāng)然前提是也愿意動腦哈，黃海老師的每個平面創(chuàng)意點(diǎn)也是非常強(qiáng)的）。另外，技能更可平移，未來的趨勢是產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化，變得更大的跳躍空間反而意味著你要有更強(qiáng)技能化的底色。

所以，我挺希望，我們也能經(jīng)常像黃海老師的這套平面一樣，多照照鏡子，看清楚自己實(shí)實(shí)在在掌握的技能，并加以打磨，讓自己的才華不輕易褪色。

大豬@文案怪談（公號：copywriter_s）：

先導(dǎo)片的rap詞太絕了！全曲充滿了唐詩的意象，尤其是兩段hook部分，更把漢字的絕妙之處一一點(diǎn)破，特別喜歡最后兩句：“咱說狂就狂它個出門仰天笑，咱慫就拔劍四顧心茫然”，這也是文案可以學(xué)習(xí)的地方，表達(dá)一個詞一個情緒，通過畫面和場景去營造。

跟之前玩諧音梗和雙關(guān)梗的海報文案不同，這次的鏡像海報可終于是點(diǎn)題了《如果國寶會說話》這個節(jié)目名，館藏寶物，對鏡自語，一句獨(dú)白，千年回轉(zhuǎn)。

讓傳統(tǒng)文化出圈的創(chuàng)意方式就是年輕化、娛樂化的溝通。在十年前，你可能想不到，這種容易陷入枯燥乏味窠臼的文物科普類的紀(jì)錄片，能這樣生動鮮活的內(nèi)容形式和傳播形態(tài)與外界溝通，這是《如果國寶會說話》這檔節(jié)目另外一個維度的饋贈。

未已：

整套物料最喜歡黃海的這組鏡像海報，不僅把國寶擬人化，更讓人看到國寶背后歷史所留下的滄桑痕跡，隱隱暗合了節(jié)目傳達(dá)國寶背后故事的主旨。有點(diǎn)疑惑主題曲的歌詞中唐詩元素過多，似乎跟國寶的五千年歷史跨度有些偏離，不知道是否導(dǎo)演（作詞者）刻意為之。

4、世界海洋日，
這組堪比《海錯圖》的插畫引人注目

品牌主：WWF 世界自然基金會

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推薦理由：

WWF與深圳市地球自然基金會在6月8日世界海洋日期間，通過一組自然插畫，不僅描繪了中國海洋生物的多樣性，也借此宣傳日，向人們傳遞保護(hù)海洋生物的重要性。插畫以彩繪形式，刻畫介紹了35種中國海洋現(xiàn)存的生物，部分標(biāo)注“易危”、“瀕?！?、“極危”，警醒著人類保護(hù)海洋環(huán)境的緊迫性。這是一個價值觀極為正確的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目。

精彩點(diǎn)評：

駿小寶，@駿小寶 （公號：junxiaobao2016）：

這是一次典型的公益?zhèn)鞑?，在新冠肺炎疫情全球肆虐的大背景下會得到更多的關(guān)注。主題和插畫的內(nèi)容本身都沒有太多值得詬病的地方，但從傳播的角度的角度來看，如果能加強(qiáng)互動性，或者在形式上更廣泛，比如短視頻、互動性的H5等，那它的傳播價值會更高。

劉亞南，高級品牌經(jīng)理@舞刀弄影：

案例采用《海錯圖》形式，用類科普的形式來做公益，很直觀也很震撼，插畫形式在視覺上也感官很好。這些插畫如果作為物料來說是很優(yōu)質(zhì)的，但從整個項(xiàng)目的角度來看還缺乏傳播性?？梢钥紤]加強(qiáng)互動性，比如變成動畫短視頻讓不同的動物串聯(lián)起來、或者用互動性的H5讓大眾認(rèn)領(lǐng)屬于自己的“海寶”等，用互動帶動傳播，可以讓跟多人參與進(jìn)來，共同傳播共同創(chuàng)造。

吳卓喜 ：

我覺得衡量公益廣告做的成功與否應(yīng)該是衡量其是否具有有效性。公益廣告一般針對社會問題，它在大方向上已經(jīng)具備“政治正確”的價值觀，這點(diǎn)對于商業(yè)廣告來說，已經(jīng)贏在了起跑線。換句話說，公益廣告非常考驗(yàn)廣告的創(chuàng)意性和傳播度。這支以科普為主的中國海洋生物海寶圖的介紹，更多只是停留在科普，但并沒有激發(fā)我想要保護(hù)海底生物、保護(hù)環(huán)境的意思。很大一部分原因在于缺少更豐富的內(nèi)容（平面太單一），更有傳播度的話題，更有意思的互動，因?yàn)橐踩鄙僖稽c(diǎn)有效性。

5、美的空調(diào)歐洲廣告：
揭曉《蒙娜麗莎》背后的秘密【海外】

品牌主：Midea 美的
代理商：F5 上海

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推薦理由：

電影質(zhì)感的精細(xì)考究、故事情節(jié)的全新編排，構(gòu)造出一幅名畫《蒙娜麗莎》的誕生故事。片子的整體風(fēng)格帶著文藝復(fù)興時期的優(yōu)雅克制，依靠演員的肢體動作與表情控制、以及戲劇感的配樂，演繹出趣味感十足的歐式幽默，與目標(biāo)受眾有所共鳴。妙在結(jié)尾廣告語的一語雙關(guān)，將產(chǎn)品與創(chuàng)意相互關(guān)聯(lián)融合，做到了有的放矢。

精彩點(diǎn)評：

Gavin，創(chuàng)始人@SPARK 思湃：

美的空調(diào)的這支出海廣告，我很喜歡。

看得到整個團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行過程中的細(xì)心考究，尤其是在美術(shù)的部分。比如足以亂真的達(dá)芬奇設(shè)計(jì)空調(diào)手稿，我放大看都沒有看出任何紕漏，可見思慮之周到。立意方面，“創(chuàng)新讓每個人微笑”也很好地點(diǎn)題，把創(chuàng)意本身和產(chǎn)品連接起來。

如果硬要說我自己覺得遺憾的地方，可能一個是，以蒙娜麗莎這一名畫做文章的創(chuàng)意點(diǎn)總感覺不算非常新鮮。另一個是影片的節(jié)奏和戲劇沖突似乎可以更好（比如前面畫師沒有畫好面臨更嚴(yán)峻的后果，來跟后面形成反差，在情節(jié)的抓人性上或許會更強(qiáng)），現(xiàn)在的處理就顯得取悅式的搞笑感強(qiáng)了一點(diǎn)點(diǎn)。

但是評論更容易的原因也在于，我不用面對創(chuàng)作者需要面對的現(xiàn)實(shí)狀況，站著說話就不腰疼。所以，我還是想說，能執(zhí)行出這樣水準(zhǔn)的片子并且放在國際舞臺上給人看到，已經(jīng)是非常了不起的成就，我們應(yīng)該有更多這樣的作品出海。

大豬@文案怪談（公號：copywriter_s）：

聞到了燒錢的味道！這整個執(zhí)行下來得花多少錢??？不過我覺得創(chuàng)意很巧妙也很用心良苦，各種細(xì)節(jié)也值得考究。

有人說拿名畫當(dāng)主角的廣告太多了，要知道這片子不是給國人看的啊，目標(biāo)受眾是海外市場尤其是歐洲人，且按照空調(diào)的定位受眾應(yīng)該是歐洲中產(chǎn)階級了，創(chuàng)意的調(diào)性把握得恰到好處，產(chǎn)品“無風(fēng)感”的利益點(diǎn)也傳達(dá)得很清晰。

現(xiàn)在很多“中國制造”都走出海策略，不僅東南亞還走向了歐洲甚至北美市場，還把廣告創(chuàng)意也包攬了。Shout out to Create in China！

未已：

一個講經(jīng)典作品《蒙娜麗莎的微笑》來源的簡單推測，拓展成為一個商業(yè)創(chuàng)意。不采用旁白字幕而采用影視語言提升觀眾的觀看興趣。發(fā)明直升機(jī)、改良袖箭的達(dá)芬奇，為了畫畫臨時設(shè)計(jì)了一個木制空調(diào)，這樣的情節(jié)想象也并非不可以。來自中國的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)盡可能地模仿了歐洲廣告的風(fēng)格，除了情節(jié)可以設(shè)計(jì)地再搞笑一點(diǎn)，其余都尚且不錯。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注紅星項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！