01 當我們在聊IP時我們到底在聊什么? 什么是IP?IP都有哪些分類? 何為超級IP?(概念)都有哪些特征? 超級IP與超級品牌有哪些不同?

　　今天談的這個主題，是“中國為什么沒有價值千億的國際化IP”?

　　可能很多人會很吃驚，之前都聽說過IP價值巨大，千億也太夸張了吧?但是真的就是這么夸張，而且還是美金。在我詳細講之前呢，先跟大家聊一聊到底什么是IP?

　　IP這個概念很火，不過這些年也被濫用得很厲害，廣義上的IP是沒有討論價值的，因為只要你去注冊保護，萬事萬物都可以是IP。所以當我們討論IP之前，必須要有個前綴。

　　我們今天聊的IP，主要是指動漫(超級)IP。為什么要加上這個超級這兩個字，是因為我還沒有想到更合適的詞來區(qū)別我要聊的這種IP模式，一般的動漫IP相對是比較低價值的普通IP，只有超級IP才有巨大價值。我為這個超級IP下的定義主要有如下三點。 品牌生下來是給自己用的，而IP生來就是給別人用的。

　　經(jīng)常會有人把IP和品牌搞混，說把品牌做好了就是IP啊，其實兩者是有非常非常大的差異的，本質(zhì)和方向完全不同，由于時間的關(guān)系這次就不過多展開了。我先說一個結(jié)論：“品牌生下來是給自己用的，而IP生來就是給別人用的。”

　　我認為，品牌做的再好，也不會真的成為“IP”，就比如世界500強里面的公司，除了迪士尼之外都不是IP，其實嚴格來講迪士尼也不是IP，它旗下那些動漫里面有一部分是真正的“IP”，但也并不是全部。中國現(xiàn)在的情況就是很多人看到跨界和聯(lián)名的產(chǎn)品多了，就把這個概念混淆，很多企業(yè)也在盲目做自己所謂IP，就會掉到很多偽IP的坑里面，最后都是曇花一現(xiàn)的短命鬼。

　　我發(fā)的這個圖，基本上就是國際上比較知名的、各個國家的超級IP(除了魔鬼貓現(xiàn)在還不是)。大家可以從這個圖表上得到一些信息，我總結(jié)一下：

　　第一這個行業(yè)時間其實不長，一百多年的歷史，但是它創(chuàng)造的價值特別巨大。

　　第二就是，大家可以看到大部分超級IP基本上是美國和日本的。這個后面我會專門分析為什么會這樣?

　　第三就是IP其實有很多分類的方法，其中一個簡單粗暴的方法就是把所有的IP分為內(nèi)容型IP和產(chǎn)品型IP。

　　內(nèi)容性IP就是通過漫畫、動畫片、電影、等影視作品來傳播，讓大家熟悉和喜愛的IP。這類IP受內(nèi)容的影響特別明顯，比如大白、哪吒、捉妖記這些電影上映時，這個形象就會很火，下映了基本就涼涼了，如果沒有下一部電影基本就成回憶了。

　　產(chǎn)品型IP也叫形象類IP，它大部分只是僅僅透過形象的重復讓大家慢慢地隨著時間的積累，潛移默化地去認知它、記憶它，最典型的這類IP就是hello kitty，大家都不知道什么時候熟悉它的，但是幾乎所有的人都知道它，覺得它很厲害，因為它可以無孔不入，幾乎涵蓋了所有的消費產(chǎn)品，典型的產(chǎn)品型IP代表

　　這類不受內(nèi)容的影響，前期成長非常龜速，但是一旦被市場認可價值，被很多品牌持續(xù)使用之后，生命周期是非常長久的，馬太效應及其明顯。而中國最缺少的就是這種IP。 迪斯尼將米老鼠從內(nèi)容型轉(zhuǎn)到產(chǎn)品型之后，停止為它生產(chǎn)內(nèi)容

　　有人會說，哎?你這個圖是不是搞錯了，你怎么把米老鼠也放到產(chǎn)品型IP里面呢?那是因為迪士尼集團早年間做了一次戰(zhàn)略調(diào)整，將米奇系列的動漫形象里面重點培養(yǎng)米老鼠(原本同樣級別的唐老鴨就被戰(zhàn)略放棄了)，將米老鼠從內(nèi)容型轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品型IP之后，停止為它生產(chǎn)內(nèi)容。

　　像迪士尼這么有實力的企業(yè)，他們不給米老鼠做內(nèi)容不是缺錢，這是戰(zhàn)略決策上的高明之處。

　　這世界往往名利不可雙全，也就是說如果你想靠內(nèi)容賺錢的IP，你在產(chǎn)品戰(zhàn)線上就可能會很差。同樣的道理，如果你想在產(chǎn)品上變現(xiàn)，產(chǎn)品做為主要收入的話，那么內(nèi)容這塊就可以少花精力，甚至不做都沒關(guān)系。 沒嘴巴的HELLO KITTY，比某貓3000問更加具有想象空間

　　因為內(nèi)容往往會使認知變得局限，中國有一句話叫“說多錯多”，沒嘴巴不說話的HelloKitty貓往往比某貓3000問更加具有想象空間。魔鬼貓只有一句話“吞噬負能量”，甚至這只是半句話，其它的由你來定義!反而我們可以做很多品類的產(chǎn)品。當然也有兩種都做得好的，但是真的非常非常少。

　　這個就跟中國動漫的主流思維，做IP要內(nèi)容為王，要講故事這些認知產(chǎn)生了很大的分歧，因為大家都覺得內(nèi)容是流量的來源，只有通過內(nèi)容吸引粉絲，才能變現(xiàn)。

　　但是我覺得靠粉絲變現(xiàn)的IP觀念也是不對的，真正的超級IP產(chǎn)品其實并不是賣給粉絲，是賣給社會消費者的;粉絲和消費者是完全兩個獨立的人群，一個是叫好的，一個是掏錢的。一種是我知道你了喜歡你了，再去買你的東西;另一種是我買了你的東西，慢慢認識你喜歡你。我覺得第二種模式才符合商業(yè)規(guī)律，更長遠和更有價值。

　　我再聚焦一下，把這些超級IP的前十大IP羅列出來，大家可能就會更看到一些背后規(guī)律。

　　比如說你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這十大IP美國日本正好各占50%。其中單一IP最大價值的是日本的皮卡丘和HelloKitty，最大的IP集團是美國迪士尼。

　　所以一個超級IP的成功與本國人民的支持是分不開的，這一點韓國也做的很好。中國目前還不是很好，但是中國年輕人認同與支持本土文化的趨勢是不可阻擋的。 02 這些超級IP的背后都有哪些共性與規(guī)律? 為什么這些超級IP都是美國與日本的? 美國日本發(fā)展IP的方式是怎樣的?咱們能學迪士尼或者集英社嗎? 他們背后主要是怎么賺錢的?靠的是表面的內(nèi)容嗎? 做IP最易輕視的因素“時間”，IP能不能短期快速形成?

　　其實這些超級IP的形成并不是短期形成的，也不是十年八年形成的。而是很久以前，至少三四十年前開始逐漸形成的。其實這個跟那時的世界經(jīng)濟格局有非常大的關(guān)系，大家想想美國日本是不是在五十年、甚至更早之前開始稱霸世界的?

　　所以這個經(jīng)濟的基礎(chǔ)決定了上層精神建筑，一個國家只有經(jīng)濟強大之后，你的文化才能真正的被世界所接受和認可。那時候的世界經(jīng)濟格局，美國是老大，日本是老二。那么在文化層面的體現(xiàn)上也是同樣的結(jié)果。文化這件事背后必須要靠國家的強大，也就是所謂的天時是排在第一位的，時機不到，努力白費。

　　中國很多動漫企業(yè)很早就在學習美國和日本是怎么做動漫的?學了幾十年，但結(jié)果是什么呢?一個超級IP也沒走出國門，幾乎都以失敗告終，只是借此成功拿到錢。 我認為不能學美國和日本模式

　　那么美國日本的模式是怎樣的呢?我們能不能學他們呢?說結(jié)論：我認為不能學美國和日本模式。

　　簡單來講，首先是時代不同了。其次就是他們已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。漫畫內(nèi)容生產(chǎn)到動畫制作，再到電影工業(yè)化都是非常成熟的，好萊塢基礎(chǔ)，華爾街金融，硅谷的技術(shù)，各個方面的各種配合，是一個非常成熟的生態(tài)。

　　美國IP的成功基本上都是打群架，環(huán)環(huán)配合。中國的IP基本上都是自己在那辛辛苦苦的努力，中國目前在這塊的硬件環(huán)境是沒有的，短期我也不看好會有。

　　日本的模式為什么也不行呢?日本的國民對于閱讀和知識產(chǎn)權(quán)很重視，這在中國也實現(xiàn)不了啊。中國很典型的就是喜歡白嫖，他們看著所謂的漫畫或者內(nèi)容不太愿意付費，包括現(xiàn)在這個習慣都沒有改過來，是他們認為我免費看你的東西，就是很給你面子了，大部分人是不愿意付費支持的。

　　另外在中國其實不太合適講成人定位方向的故事(這里的成人并不是指色情與暴力)，不能講太多有爭議的故事。日本或者美國的內(nèi)容IP為什么好看呢?是因為它可以反政府，還可以反倫理，甚至可以反社會，所以這樣的東西就會激發(fā)很多人的興奮和刺激。但是這在中國就是挺難的，行不通的，所以在中國學習美國、日本去做那種內(nèi)容型IP，往往會不成功的部分原因。中國的內(nèi)容IP比較安全的領(lǐng)域是K12以下市場的動漫內(nèi)容。 我們只有在產(chǎn)品型IP這條路上才有可能避開對手的優(yōu)勢……

　　最后一點，我們?nèi)ビ脙?nèi)容IP的方式做，其實是拿自己的客觀短處比人家的長處。那我們的長處是什么呢?大家思考一下，其實中國的優(yōu)勢是制造啊，我們至少還有20年到30年的制造紅利，中國目前有世界最好的工廠，最多的產(chǎn)品技術(shù)工人，客觀上我們只有在產(chǎn)品型IP這條路上才有可能避開對手的優(yōu)勢領(lǐng)域，通過多年的努力和沉淀去獲得產(chǎn)品型的超級IP的成功。

　　現(xiàn)在繼續(xù)看看，為什么全球的這些超級IP動不動上千億產(chǎn)值，到底是怎么賺錢的呢?

　　上面這個圖表大家看得出來他們的盈利結(jié)構(gòu)，其實大家只要看黃色的部分就夠了，就是大部分超級IP最賺錢的方式。其實大部分IP的變現(xiàn)并不是靠影視作品的票房，也不是靠圖書出版，而是靠IP衍生品(IP商業(yè)授權(quán)產(chǎn)品)! 如果一個IP的形象和基因，不太適合產(chǎn)品化的話，會失去成為超級IP的可能性

　　當我們知道了這些國際化超級IP的盈利核心模式是什么的時候，我們反過來可以下一個結(jié)論：就是如果一個IP的形象和基因，不太適合產(chǎn)品化的話，基本上會失去了成為超級IP的可能性。

　　我們回頭看一下這十大IP的同比時間指標，平均60年。60歲啊!非?？植腊?，原來他們都這么老了，但是我們感覺不到。就像我們很多年輕人，你問他覺得hello kitty老還是黑貓警長老?大部分人脫口而出都是覺得黑貓警長老，但是hello kitty實際上比黑貓警長早十年。 你抱一個2?3年的心態(tài)去做這個行業(yè)，那怎么可能不失敗呢?

　　很多公司看到現(xiàn)在IP這么火，然后就快速的去做個IP，再通過融資啊，找高手啊，想花兩三年的時間打造一個IP，快速成功。這個行業(yè)它就是快不了，就得慢一點，人家這些成功的超級IP都需要20、30年才大成，你抱一個2、3年的心態(tài)去做這個行業(yè)，那怎么可能不失敗呢?所以IP最容易被忽略的致命因素就是時間。

　　我們經(jīng)?？吹絿鴥?nèi)有一些網(wǎng)上火了的形象IP，什么友誼的小船啊，什么雞啊鴨的，火一下就消失。我一直勸大家慢一點慢一點，因為IP做快了真的不是好事。尤其早期你要反復的小規(guī)模試錯，時代不同了，很多前人的經(jīng)驗你都不能拿來用，你拿來一用對你來講就是致命的。 如果你一夜爆紅，你再發(fā)現(xiàn)哪里錯了，往往都是不可逆的錯誤

　　所以有些錯誤呢，你要越早犯越好。就是在你不太知名的時候，在你規(guī)模沒那么大的時候，一犯你就及時調(diào)整，這個時候?qū)δ闶欠浅Ｓ欣摹Ｈ绻阋灰贡t，你再發(fā)現(xiàn)哪里錯了，往往都是不可逆的錯誤。

　　我看到一些有錢人，有錢的公司去做IP形象，命都不長，原因在于他的資源太好了，他可以讓它快速的曝光。但是你的基礎(chǔ)底子沒有打好，當你做一段時間發(fā)現(xiàn)問題的時候，哎呀毀了，不能回頭了，找人接盤吧。然后再做一個新的形象，再打造過程中還是同樣的問題，市場上就剩下一堆0.3、0.5的IP，做到1的IP鳳毛麟角。 03 中國為什么還沒有國際化的超級IP? 為什么中國的著名IP都是得名而利短? IP創(chuàng)造與后期運營問題 知識產(chǎn)權(quán)的投入與保護 短線思維害死文化產(chǎn)業(yè) 企業(yè)都要做自己的IP嗎? 中國的所謂超級IP是公共資源，都是老祖宗留下來的，是所有人都能免費使用的……

　　很多人會反駁我說中國有超級IP啊，你看我們的大熊貓、孫悟空、哪吒、孔子、三國人物，誰人不知道啊?但有沒有發(fā)現(xiàn)你提的這些IP雖然很知名，但是不好意思，你這些所謂的IP都是公共資源，都是老祖宗留下來的，是所有人都能免費使用的，嚴格來講根本連Intellectual Property(著作權(quán)、商標、專利)都不算的。

　　比如你拍的孫悟空或者哪吒拍火了之后，其他人一樣可以改拍，大家一看，這些都是孫悟空、哪吒，我不需要跟你去申請版權(quán)。因為你拿不到這些IP的底層知識產(chǎn)權(quán)，這樣的結(jié)果就是你再怎么努力做內(nèi)容，最后其實是公益廣告片，當然弘揚傳統(tǒng)文化又是另一個角度了

　　這一點老外就很聰(ji)明(zei)，他們甚至明明用了你中國的文化和故事，但是我反而得讓你使用時付費給我。比如功夫100%是中國的，熊貓100%是中國的，但是功夫熊貓100%是美國的，你用就得給人家授權(quán)費!

　　但是美國人拍成電影做成IP，一分錢不用付給中國人。你想想咱們多吃虧啊?人家就是量身定制為你設(shè)計的，再來收割你，你不知道這些背后邏輯的時候還挺開心的。所以看了我文章的童鞋，接下來千萬別去拿《花木蘭》的授權(quán)，嘿嘿… 你拍了一個電影火了，難道這個IP形象就能屬于你了嗎?

　　所以我講中國這些所謂的知名IP都是得名而利短，他的獲益是很短期的，一下子就被自己人合理合法的復制了，甚至盜版你都抓不了，因為這是老祖宗留下來的東西，我在法律層面改到和你不一樣但是能識別是個孫悟空我一樣能用。你拍了一個電影火了，難道這個IP形象就能屬于你了嗎?肯定不是啊，所以這類大熊貓、孫悟空、哪吒、孔子、三國人物的IP價值就很有限。

　　其次就是IP的后期運營問題。后期運營其實非?？简瀯?chuàng)始人和團隊的商業(yè)頭腦，一個藝術(shù)創(chuàng)作者和商業(yè)操盤手很多思維是很矛盾的。其實做IP并不是搞藝術(shù)，本質(zhì)上他是個商業(yè)行為，IP一定要為別人創(chuàng)造價值，你才有存在的價值。

　　第三點就是知識產(chǎn)權(quán)的保護。對于知識產(chǎn)權(quán)，如果你決心要做IP一定要盡早全方位保護。但是誰知道我做的IP未來能火呀?所以早期就不太愿意保護，但是你不保護呢，很可能就是你做之中的某一天突然火了。然后就會被別人搶注你的商標和名字什么的，這個是非常麻煩的。

　　魔鬼貓是相對早期就去做了布局了，當年在資金很緊缺的時候，咬著牙也要把這個事情做好。所以我們目前在全球80多個主要的國家地區(qū)都進行了商標的注冊保護，國內(nèi)也是幾乎全品類的注冊保護。 真正想做文創(chuàng)行業(yè)的人，一定要有一顆做和尚的心

　　第四點，短線思維害死了文化產(chǎn)業(yè)。這些年我做這個行業(yè)的感觸，真的覺得大部分人都心術(shù)不正，不是真正地想做好一個長線IP，而是想借助和利用這個IP主題去搞點的事情，拿點地呀、搞點政策呀，騙點補貼啊。

　　真正想做文創(chuàng)行業(yè)的人，一定要有一顆做和尚的心，千萬不要想短期搞一個什么經(jīng)濟成績，我?guī)缀鯖]看到這樣可以把IP做成功的。短期利益回報與長期價值沉淀，這也是一個很矛盾的地方。

　　第五點，企業(yè)都要做自己的IP嗎?有人會說，你討論的不是中國為什么沒有國際化IP嘛，為什么要討論企業(yè)IP呢? 美日最有錢的企業(yè)，絕不會去做什么動漫IP

　　因為一個國家的超級IP最初應該是先在這個國家被廣泛使用和傳播的，被本國人民去熱愛和消費，那么是誰來使用呢?主力就是本國的各類企業(yè)們，我們看到美國日本都是這樣的思路，才是比較健康和良性的。

　　大家都承認美國和日本是這個世界上IP領(lǐng)域最發(fā)達的國家。那么我們看一看美國最有價值，最有資金的企業(yè)是怎么做所謂的IP呢?結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們其實都不去做自己的企業(yè)IP，而是在他有這個需求的時候，優(yōu)先選擇使用本國IP。

　　這其中最典型的案例就是熊本熊，它通過政府支持先讓日本熊本縣當?shù)仄髽I(yè)去多多使用它，然后再遍布到日本全國和其他國家。 中國本土的頭部企業(yè)，不給本土IP以機會……

　　如果一個國家自己都不愿意積極使用自己國家的原創(chuàng)IP，都去配合著崇洋媚外的環(huán)境，優(yōu)先使用美日的超級IP，繼續(xù)加持他們的頭部效應，那中國的超級IP就很難有出頭之日。

　　這一點我們要向韓國人的文化骨氣學習，去過韓國的同學都會發(fā)現(xiàn)他們的消費市場上本國IP的占有量是很高的，那么小的國家非常注重控制文化輸入，甚至還能反向文化輸出。

　　中國目前的情況是有實力的企業(yè)不僅喜歡用國外IP，更可悲的是很多頭部企業(yè)不僅不用本土IP，還自己做所謂的企業(yè)IP、做自己的動漫吉祥物IP，每年寧可花幾百萬幾千萬去砸這個東西，也不愿給中國本土IP機會，這會讓中國的原創(chuàng)IP被使用的機會更少，發(fā)展也更緩慢。

　　這就是很明顯的思維差異，外國人很喜歡術(shù)業(yè)專攻、分工協(xié)作，這樣每個領(lǐng)域都做的很好。 04 魔鬼貓從0-1的IP運營心得與感受 魔鬼貓的IP發(fā)展與目標? 為什么第一個授權(quán)合作方那么難? IP賦能到底在賦能什么? IP賦能的本質(zhì)與三種階段 一生二，二生三，三生萬物。但最難的卻是“守一”

　　接下來的第四部分，我會講一講做原創(chuàng)IP這八年的一些心得體會。

　　魔鬼貓做到現(xiàn)在，累計合作了100多個品類，將近2000個SKU，這個數(shù)據(jù)其實一點都不多，舉個例子就是hello kitty，它的SKU數(shù)大概是七八萬個。差距是非常巨大的，這個天花板也是非常高的，還有很多很多的品類沒有開發(fā)。

　　在前期這幾年，我們其實在不斷地反復驗證魔鬼貓的IP商業(yè)模式，這個IP模式是不是真的有價值?我們能在中國這種殘酷的環(huán)境下還能活著，其實還是取決于就是我們早期的一些差異化的選擇。 “酷”在中國是比較稀缺的因為90%同行都在做可愛和萌系

　　首先定位的差異化。當時一說動漫IP，大部分人直觀的印象就是可愛、萌、快樂，這樣的感覺，但我就覺得不能再做類似的方向了。第一，跟我的基因不匹配，見過我的朋友可能知道，我這個人跟可愛是一點關(guān)系沒有啊，你讓我去做可愛的東西，那就很別扭了。

　　我本身是一個比較喜歡潮酷時尚的人，這樣的一個性格和氣質(zhì)，我就選擇做潮酷，再準確來講就是酷，把酷的定位調(diào)性做到極致。我是一個85后，我們公司現(xiàn)在全都是95后左右的人，大家也喜歡做這個調(diào)性。

　　我的判斷是，“酷”在中國是一個比較稀缺的差異化定位，因為可能90%同行都是在做可愛和萌系。那你做一個酷的東西，就會比較與眾不同，容易被人識別和記憶。

　　第二個就是我相信酷這個定位在未來的趨勢上，市場的接受人群會越來越多。因為人的天性被釋放了，所以這樣的年輕人現(xiàn)在是越來越多。 “魔鬼”是一個很獨特的詞，可以區(qū)分一個人是80前還是80后

　　接下來我要說說魔鬼貓的中英文名字。我們開始策劃這個名字的時候，給身邊很多朋友去問意見。大部分人都說這個名字很不好，這個名字很危險，很負面，都勸我不要用這個名字。

　　我的考慮是，首先這些朋友大部分都是70后甚至60后，就是我認為比較有經(jīng)驗的前輩;我內(nèi)心想如果他們不喜歡，那這些90后、00后才有可能喜歡。

　　我覺得“魔鬼”是一個很獨特的詞，可以區(qū)分出一個人，他是80前還是80后?什么意思呢?

　　80前的人對于魔鬼這個詞，在他們的認知里面就是負面詞、感覺不好。但是在年輕人的語境里，魔鬼是個中性詞，甚至是一個偏褒義的詞。比如說魔鬼身材，魔鬼教練，魔鬼經(jīng)濟學。他們開玩笑說你這個人很“魔鬼”，其實并不是說你不好，而是你這個人很極致，在某一方面有超人的地方。 你如果沖著所有人都喜歡去努力，結(jié)果往往是所有人都不喜歡……

　　我做這個IP一開始就不想做一個偉光正的東西，更不想做一個沒有缺點的東西。我希望它是有爭議的，我希望它是被討論的。因為我覺得做件事一定是有人喜歡，有人不喜歡才是正常的。你如果沖著所有人都喜歡的目標去努力，結(jié)果往往卻是所有人都不喜歡，因為你誰的心都抓不住。

　　到了英文的時候，我沒有直接用魔鬼的英文去直譯，因為在英文的語境里，devil這個詞只有邪惡的含義。那這不是我的初衷啊，所以我就在英文的文化語境里面去篩選跟我想表達含義接近的，找了好久好久，找到了一個詞叫做ZOMBIES。ZOMBIES不是自創(chuàng)詞，是很多外國年輕人到了16歲以后就會感興趣的一個題材，那就是僵尸文化，比如《行尸走肉》《暮光之城》《植物大戰(zhàn)僵尸》等等在國際上流行多年，并且長久不衰的一個主題。

　　所以當有一天魔鬼貓走到國際舞臺上的時候，我們不需要去教育別人重新記憶和認知。在外國人的語境里，天然的會記住和接受這個ZOMBIESCAT。就不需要浪費很多的金錢和精力去傳播，像hello kitty也是，它是兩個熟悉詞匯的組合，但是如果你創(chuàng)造了一個新詞，那就非常難讓人家記住和傳播。

　　所以命名真的是非常非常重要的，一個名字能不能被人家記住是是第二重要的識別要素。

　　那么第一識別要素是什么呢?就是顏色。

　　顏色其實是品牌和IP的第一識別要素。比如我們一提到紅色就會想到可口可樂、法拉利，一提到藍色就會想到百事可樂，甚至tiffany還創(chuàng)造了專屬藍，他們把顏色心智占領(lǐng)得非常好。

　　在IP這個領(lǐng)域顏色也是至關(guān)重要的，比如提到黃色，大家一定會想到小黃人對吧?提到藍色，會想到藍精靈、機器貓;提到粉色——hello kitty;提到綠色——綠巨人;但是你發(fā)現(xiàn)我們說紅色時你會卡住，腦海里其實并沒有一下子跳出來一個對應的IP。你可能會想到這個，比如說跟紅色有關(guān)聯(lián)的鋼鐵俠，他是黃色和紅色的啊。

　　你很難想到一個純紅的超級IP，所以在國際舞臺上的，這個就是機會，就是心智縫隙，這樣的機會真的不多的。也就是說，如果我們拼命用紅色去做超級IP，當你做到極致，你真的是有機會和可能去占領(lǐng)住這個心智顏色的，其它顏色做的再好你也永遠是第二第三。

　　再說一下年齡層次，魔鬼貓的年齡定位一上來就直接放棄掉兒童市場。為什么呢?因為兒童市場是動漫紅海中的紅海，中國根本就不缺兒童市場的動漫IP，也已經(jīng)有很火的了，比如說某羊羊、熊某等等。那么你再跟著去做兒童方向，你就沒有優(yōu)勢，生下來就有國內(nèi)外強大的對手在等著揍你。

　　我們先做了成年人的市場，將來有一天做好了，是可以下沉到兒童市場的，但如果你一開始做的是兒童市場，就算你將來有一天做好了，你沒有辦法上升到成年人市場。這是一個維度的問題，品牌只能降維打擊，很難升維打擊，用高維打低維容易很多，低維打高維累死。 魔鬼貓為什么走產(chǎn)品化路線?一開始是因為窮

　　魔鬼貓為什么堅持不懈的選擇走產(chǎn)品化路線?一開始是因為窮。早期你做一個IP，就算想做內(nèi)容，沒有個幾百萬幾千萬是不可能系統(tǒng)性做的。

　　再一個我前面解釋過了，在中國做內(nèi)容的IP很難成為超級IP，你可能會成為一個成功的動漫作品，但是你不會成為一個世界頂級的超級IP，所以這不能達成我的目標。中國的優(yōu)勢我分析過了，是產(chǎn)品制造。所以，在中國通過做IP幫助很多產(chǎn)品公司這條路會更有成功的可能性。 如果你降低了合作門檻，你可能就陷入泥沼沒有未來了

　　下面聊聊魔鬼貓艱難的前期成長過程，我們用了將近4年的時間才合作了第一個真正意義上規(guī)范的被授權(quán)方，也就是說我們前四年沒賺錢，就是干燒錢，還飽受各方面的質(zhì)疑非常辛苦，這個經(jīng)歷我都不太愿意回憶這些細節(jié)。

　　為什么是這樣子呢?因為我們一直不降低合作標準，大家會說你又不知名，你這是什么破貓啊?我干嘛要給你錢?所以這是個很矛盾很尷尬的事情。我想告訴大家的一個道理是，如果你不降低合作門檻，你確實是沒什么客戶;但如果你降低了合作門檻，你很可能就陷入泥沼沒有未來了。

　　在這里我要感謝我早期的那幾個合作伙伴，他們很勇敢和明智，比較有伯樂的眼光，他們相信魔鬼貓的潛力價值。

　　魔鬼貓合作的第一個品類也是比較獨特的，沒有像很多公司一上來先做個簡單的東西，比如抱枕啊，手機殼之類種門檻比較低的產(chǎn)品。我們第一個產(chǎn)品就做了一個門檻挺高的音頻類——耳機，而且是跟一個有20年生產(chǎn)經(jīng)驗的這么一個專業(yè)公司合作，所以他這個產(chǎn)品一上市之后就賣爆了。

　　通過這個我的感觸是什么呢?就是第一，你一定要目的明確地堅持你的標準，這個事有點像談戀愛似的，如果你非常明白你要等哪種人，你就一定要堅持。我們就是因為有這種堅持，熬到第四個年頭，才開始有這種匹配的合作方出現(xiàn)。

　　很多意向合作方認識你之后，他不會馬上和你合作。他要觀察你這個人靠不靠譜，自己思考你這個IP是不是有價值，觀察好幾年年才跟你合作。但是他一合作就已經(jīng)想通了很多事情，這個效率和結(jié)果就會相對好很多，所以IP這個事真的是急不來，策劃急不來，合作急不來，產(chǎn)品急不來，銷售急不來，都是沉淀出來的。

　　作為IP你一定要盡量跟強的企業(yè)合作，他就是差你那個精神層面的東西，你倆一拍即合，只有強強聯(lián)合才是強，強弱聯(lián)合還是弱。

　　接下來講一下IP賦能的3個維度。

　　把IP拿過來放到產(chǎn)品上，這種模式是最基礎(chǔ)的，達到的只是一個產(chǎn)品差異化的結(jié)果。但是其實還有更深的維度，比如說場景的賦能，你除了產(chǎn)品的合作層面之外，可以在它整個的終端、線下活動、營銷事件上進行這種IP的深度結(jié)合。更深度的是產(chǎn)業(yè)賦能，這個會在垂直品類產(chǎn)生新品牌，當然這個對于合作方的實力與信任要求更高了。

　　比如說魔鬼貓的服裝目前來講是中國IP領(lǐng)域里面規(guī)模最大的。

　　中國本土的原創(chuàng)IP在線下開實體店的很少，因為這個服裝產(chǎn)業(yè)太重了，一般的品牌只寧愿跟IP合作一季，我付你個幾十萬的費用，我跟你合作一季，很少有人愿意投幾千萬就打造一個長線的品牌，尤其服裝這些年是越來越難做了。

　　我的合作伙伴，明白做潮牌與其他服裝品牌不同，一定要長期借助于文化IP形成自己的風格識別，他們與其自己做，花很多年的精力，砸很多錢，不如跟我們這種成熟IP去深度結(jié)合。反正我是永遠不碰任何實業(yè)產(chǎn)品的，我就只負責天馬行空，你負責腳踏實地。對大家來講這是共贏的事情。

　　這就產(chǎn)生了新的品牌叫魔鬼貓服飾，它既是一個垂直的品牌，它又屬于魔鬼貓IP旗下的一個部分，所以叫做第三個維度，賦能產(chǎn)業(yè)。本質(zhì)上三個維度背后是一種共享生態(tài)，只不過深度不同。

　　這部分我的最后一個分享點，是一生二，二生三，三生萬物。最難的就是守1，做IP為什么要守1，因為這個世界已經(jīng)很復雜了，也很豐富，不缺一個平庸的IP。那么咱們創(chuàng)業(yè)的前期應該做到極致的聚焦聚焦再聚焦，你才有可能把你想表達的東西扎深扎透，冒出尖來別人才能記住你這個點。

　　其實我們堅持做了7、8年的時間，也只是在不斷的完善這個模型而已，里面還有很多的問題需要去驗證和解決。早期不要怕犯錯，早期你不去死磕，你是理解不了為什么很多主流的思維很多一執(zhí)行就是錯的。我今天分享的一點內(nèi)容，在“術(shù)”的層面都好理解，在“道”的層面自己不去苦一下，去痛過，還是悟不透的。

　　一定要珍惜伙伴與合作方，謹慎對待資本，這世上沒幾個人會陪你一直做夢。 05 世界格局變化對中國原創(chuàng)IP的機會與挑戰(zhàn) 為什么我看好中國原創(chuàng)IP的未來? 大膽預測，小心實踐;理想豐滿，現(xiàn)實骨感。

　　最后，談一談為什么我看好打造超級IP這件事呢?是因為野心和精神成就感，這個領(lǐng)域有著巨大的想象空間，就像迪士尼的CEO羅伯特·艾格在其自傳《一生的旅程》里經(jīng)歷的那樣，喬布斯、盧卡斯、默多克、拉塞特等各個領(lǐng)域最頂尖的牛人都愿意成就他。如何讓厲害的人心甘情愿地通過雙贏幫你實現(xiàn)夢想，是IP從業(yè)者值得思考的重要問題。

　　小成靠個人努力，中成靠合作伙伴，大成靠國運昌盛。其實對于未來我是相信國運，相信中國一定可以昌盛富強。我相信中國會在國際上成為世界一流的國家，中國的文化也會跟著走向世界舞臺，被其它國家“崇洋媚外”。做文化這一行是離不開國家這個母體在背后的支撐，我們生的時代是最好的，跟著中國的偉大復興，你才可能有這種機會和價值。 用生活的方式傳播文化比用說教的方式更有效

　　我們看看美國人這些年是怎么向全世界傳遞它的文化與價值觀的，他們是通過長期的、潛移默化的方式，從小我就讓你喝可樂，吃漢堡，好萊塢電影， 我讓你感受到美國很多微小而有趣的東西，潤物細無聲地方式影響了幾十年你們的年輕人，讓你喜歡米老鼠、美國隊長、鋼鐵俠，很多人才在潛移默化中接受了他的文化和價值觀。

　　這一點是我國文化從業(yè)者非常需要學習的，用生活的方式傳播文化比用說教的方式更有效。 文化不是書本定義的，而是創(chuàng)造的社會價值，是大眾心智的認知

　　我覺得文化產(chǎn)業(yè)很多時候要用一些更零散而細碎的形式，把你原本的系統(tǒng)變成面，再變成線，最后把線變成點的方式去做。比如現(xiàn)在做魔鬼貓這個IP，大家可能不覺得什么了不起，但是如果我們真的堅持做20年、30年呢，魔鬼貓的產(chǎn)品有幾萬種了呢，到處都能看到這個形象了呢，那你說它某種程度上是不是一種文化?并且這幾十年的過程中不可以逐步完善的更好嗎?所以文化的定義并不是書本里定義的，而是創(chuàng)造的社會價值，是大眾心智的認知。

　　我曾跟人家說魔鬼貓的目標是做一個千億級IP，很多人覺得我做夢，這個夢雖然很大，但是它是基于中國夢基礎(chǔ)之上的，未來的中國需要這樣的本國超級IP工具，去以娛樂化生活化的方式影響世界的年輕人。

　　魔鬼貓如果創(chuàng)造1000億價值，我們賺1億就夠了，其他的都是各類型合作伙伴的。我相信有一天，當魔鬼貓的形象和“吞噬負能量”的口號重復了1000億次，通過全世界很多很多的人去口口相傳時，通過集體無意識原理，魔鬼貓就真的會有這種吞噬負能量的神奇能力，而這才是我作為創(chuàng)始人在精神上的終極目的：無我利他。而每一件魔鬼貓的衍生品不僅僅是商品，都是貢獻力量的一份子，無論你是合作方、渠道方還是消費者，這個大游戲才會令每一個參與的人發(fā)現(xiàn)其中更大的價值與更多的樂趣!

　　作者：雨海

　　來源：IP蛋炒飯(ID：IPCOOK)