首發(fā)：文案人于極

最近在營銷領(lǐng)域，各種新概念風(fēng)起云涌。 

這些新概念經(jīng)過了很多專家的討論，褒貶不一，但根據(jù)我的一點觀察，如果我們以私域流量，KOC等新概念視角去操作市場營銷，那么從根兒上就錯了。 為什么呢？下面就談?wù)?條不成熟的小建議。

• 1、重新思考一下，營銷到底是什么？

• 2、為什么需要營銷（文案、廣告、新媒體等）？它們的作用是什么？

• 3、在這個時代，消費路徑的演化是怎樣的？ 

一、你是否想過，營銷到底是什么？

如果問“營銷到底是什么”，很多人也許會回答“當然是使用各種策略、技巧和方法，將產(chǎn)品賣給消費者”。這個回答沒有錯，但這只是“營銷”的方法，而不是營銷的核心，營銷的核心是什么呢？ 營銷的核心，永遠是“為消費者創(chuàng)造價值”。

科特勒在《市場營銷原理與實踐》中將市場營銷定義為了，一句十分拗口的話（當然，也許是翻譯的鍋）：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。

這句沒有逗號的長句子，是什么意思呢？它有3個邏輯要點： 

• 1、企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值。

• 2、企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，才會獲得收益。

• 3、為了讓企業(yè)長期獲得收益，我們必須和消費者建立穩(wěn)固的關(guān)系。 

所以按照科特勒對于市場營銷的定義，它的核心始終在于“價值”——消費者由于產(chǎn)品的“價值”而購買，并且由于你的“獨特價值”，產(chǎn)品才在市場具有一席之地。 

當你的產(chǎn)品具有無與倫比的獨特價值時，你便有了彼得·德魯克所說的完美市場營銷——“使推銷成為多余?！?nbsp;如果大家還是難以理解的話，那么我再解釋一下：

市場營銷并非從“產(chǎn)品”開始，而是從“市場”開始，市場營銷人員的工作是：

“在已知存在的市場中，找到目標消費者，洞察其需求，然后通過一系列營銷手段，構(gòu)建產(chǎn)品的獨特價值，讓消費者購買并滿意”。

比如你的企業(yè)是生產(chǎn)“手機攝像頭”，而你是分管市場部的總監(jiān)，那么市場營銷該怎樣做呢？下面就通過一些分析來說明一下。細節(jié)地方可能不盡專業(yè)，但是邏輯是適用的。

1、首先要分析手機攝像頭的市場是否真的存在（比如大蒜味的香水，就不可能有市場），然后從市場中找出誰是我們的消費者。

市場當然是存在的。那么消費者是誰呢？普通手機用戶嗎？并不是。

一般我們使用的手機，攝像頭不需要我們自己安裝，即使有意外情況讓攝像頭損壞，也很少能自己修理，而是返回廠家修理或者直接換新機。 所以我們的主要目標消費者，自然是這些手機生產(chǎn)商。 

2、手機生產(chǎn)商的需求是什么呢？

是你攝像頭的品牌知名度嗎？并不是。

大部分的非發(fā)燒友消費者，對攝像頭品牌并不了解，也沒有興趣了解，他們只關(guān)心手機拍出的照片清不清楚，好不好看。 所以手機生產(chǎn)商對于攝像頭產(chǎn)品的需求，就是技術(shù)成熟、穩(wěn)定和更完善的拍照解決方案，當然如果價格低一些會更好了。 

3、在確定了目標消費者的需求之后，我們可以選擇營銷手段來構(gòu)建價值了。

既然目標消費者是各大手機廠商，那么做電梯廣告、貼片廣告這樣的大眾廣告有用嗎？當然沒什么用。 

所以合適的營銷手段，便是把經(jīng)費的大頭撥給研發(fā)，研究出更好的技術(shù)解決方案，通過獲得業(yè)內(nèi)高水平獎項，或者國際上的某項高水平認證，取得圈內(nèi)知名度，以構(gòu)建自己的關(guān)鍵價值。

然后才是通過企業(yè)公關(guān)等等技巧，去接觸各大廠商，打開銷路。

4、一點辯證：在以上的這種情況，“私域流量”或者“公域流量”還有用嗎？

當然沒什么用，就算你有再大的流量，也沒什么用。

如果你不能與幾個大手機廠商的研發(fā)和采購，形成良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，即使消費者再喜歡你，你也很難發(fā)展，因為消費者總不能把手機上的攝像頭扣下來，去換成你的吧。 

所以這就是為什么雖然作為手機消費者，很多人都去關(guān)心手機的拍照效果，卻不知道幾個攝像頭品牌的原因。 因為手機攝像頭廠商，根本沒有必要去花錢，將自己打造成為一個大眾品牌。

我們再來看一個相反的例子，如果我們想要創(chuàng)造一個時尚潮牌，又該怎么去市場營銷呢？我們還是按照以上的邏輯分析。 

1、首先我們要分析市場中，到底誰是我們的消費者？

消費者當然是熱愛時尚的青年男女，而不是像上文說的各大廠商，除非你可以定制工裝的。

但是既然你是做“潮牌”的，然后又去接定制工裝的活兒……可能是瘋了。

2、這些目標消費者的需求是什么呢？ 

最基本的需求就是緊跟時尚潮流、夠酷、穿出去既可以彰顯個性品位，又能閃瞎路人的雙眼。

3、在確定了目標消費者的需求之后，我們可以選擇營銷手段來構(gòu)建價值了。

找?guī)讉€真正有實力的設(shè)計師，讓自己的衣服夠“潮”肯定相當重要；聯(lián)系幾個時尚圈的KOL，給自己加持一下也是必須的；上上時尚雜志當然更好；要是能讓青年明星們參加綜藝的時候穿一穿，然后發(fā)個微博艾特一下品牌方，當然是也十分重要……

4、一點辯證：在以上的這種情況中，所謂 “KOC（關(guān)鍵消費者）”有用嗎？

我認為沒有什么用。

一個潮牌如果沒有大的KOL、設(shè)計師、明星來給自己的“品牌價值”去加持，靠消費者去集體認證一個“潮牌”，簡直有點癡人說夢。

就像有一天你發(fā)現(xiàn)哥們兒，穿了一個熒光綠的球鞋，你可能會覺得丑爆了。 但是如果你發(fā)現(xiàn)偶像科比，竟然穿了一個熒光綠的球鞋，你是不是想打聽一下可以從哪兒可以買到？ 

這個球鞋的營銷邏輯就是：“科比穿一下”會增加產(chǎn)品的無形價值——科比都穿這雙鞋！ 但是“你哥們兒穿一下”，除了可能被踩了幾個腳印，不能為品牌增加任何價值。

所以從價值附加角度，KOL不會被KOC取代，至少很多行業(yè)不會。

綜上所述，營銷并非從廣告、推廣等環(huán)節(jié)開始，而是從產(chǎn)品誕生之前就要考慮了，它包括對于消費者需求的洞察，產(chǎn)品價值的構(gòu)建，以及如何在推廣環(huán)節(jié)去附加和傳遞產(chǎn)品價值。

這也就是史玉柱為什么說“廣告營銷需要公司一把手來抓”的原因，因為營銷不僅僅是市場部的事情，而是要組建一個，貫穿于各個環(huán)節(jié)和部門的“價值鏈”。

按照這個邏輯下來，既然市場營銷的核心在于“價值”，如果產(chǎn)品具有消費者需要的獨特價值，那么就不需要廣告、文案、營銷，貼一個告示不就好了。 接下來，就回答這個問題。

二、為何需要營銷（文案/廣告/新媒體等）？它們的作用是什么？

首先第一點，消費者并不是絕對理性和客觀的，因此他們有時候，不能正確理解產(chǎn)品的“價值”。

比如在iPhone橫空出世之前，消費者覺得自己手里那種能砸核桃、能打電話、能發(fā)短信，能玩貪吃蛇，能拍張照片、能待機一星期的手機，還真的挺棒的。

作為普通消費者，我們當時并不知道什么叫做“智能手機”，也無法體會刷“智能手機”刷到半夜兩點半的那種暴爽快感。 

但是當喬布斯在發(fā)布會上將“一個iPod＋一個手機＋一個互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”的奇怪玩意，以一場極致的發(fā)布會推薦給人們的時候，消費者才認識到智能手機劃時代的價值。 

于是移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了。

所以廣告、文案、新媒體、定價等營銷手段的存在，并不僅僅是為了銷售產(chǎn)品，它的根本功能，也是為顧客創(chuàng)造或者傳遞價值，并獲得顧客回報。

前提依然是為顧客創(chuàng)造價值。

如果我們以這個角度思考，那么很多營銷問題便會迎刃而解，比如“私域流量”。 

當我們組建朋友圈這個私域流量池的時候，就要先考慮這個私域流量池，憑什么可以留住消費者。是游戲不好玩兒，還是抖音不好看，人家憑什么去看你的朋友圈呢？

其中關(guān)鍵就是，是否為消費者提供了價值。 

我曾經(jīng)在淘寶上買了一套男士護膚品，然后按照返現(xiàn)卡片上的指示，加了店主的朋友圈。 

店主讓消費者加朋友圈肯定不是義務(wù)勞動，但是他也并沒有像微商式的，一天幾條干巴巴的廣告，而是發(fā)布一些實用的男性護膚知識。當微視可以發(fā)布30秒視頻時候，他又自己親自出演了一系列，質(zhì)量很高的男性護膚知識小視頻。當然，他試用的產(chǎn)品，則肯定是他店里的產(chǎn)品。

這就是為私域流量池中的用戶，提供了具體的價值，而店家又能獲得收益。 

反觀一些企業(yè)的私域流量池，比如某些官方公眾賬號的內(nèi)容，要么官樣文章，枯燥無味毫無用處，要么全是軟硬廣告。

這樣的佛系內(nèi)容，對消費者而言當然毫無價值，消費者的反應(yīng)自然也是佛系——我懶得取消關(guān)注你，但也不看你。 

所以，當你組建私域流量池的時候，一定要考慮好可以為池中的用戶提供什么價值。這個問題如果沒有想好，就沒必要玩私域流量了，即使強玩也沒啥用處。

我們再來看另一個為消費者提供價值的案例： 淘品牌阿芙精油，在“制造驚喜”方面相當可以。

有一次我買了一個一百來塊錢的香薰，沒想到他除了附送的一封信、一些試用品外，還有一個很大的娃娃。雖然我是一個男的，對于娃娃沒有什么興趣，但是它卻依然是一個“驚喜”，而這個驚喜，就是阿芙為我這個消費者創(chuàng)造的價值。 

那么阿芙精油有獲得收益嗎？當然有。 要知道超過預(yù)期的“驚喜”是傳播的最大動力，于是那天我為阿芙精油的大娃娃發(fā)了一個票圈，并在之后經(jīng)常給朋友們推薦阿芙。 

按照今天的說法，在阿芙這個例子里，我其實就是一個KOC（關(guān)鍵消費者），而我之所以成為KOC，也是因為品牌為了提供了“超過預(yù)期的價值”。 

一切沒有以“價值”作為支撐的營銷，都是空中樓閣，因為消費者的習(xí)慣就是“為價值而來，為沒有價值而離開”，不管你是私域流量，還是KOC，消費者都會一視同仁。

最后，廣告或者文案，對于“價值構(gòu)建”來說具體有什么用呢？

傳播或者說傳達，當然是廣告文案的首要任務(wù)，但是它對于所謂“價值”有什么具體的作用呢？

首先是，翻譯價值

上面說過了，消費者有時不能準確理解產(chǎn)品價值，所以我們要通過廣告，將產(chǎn)品價值翻譯為消費者能理解的購買理由。

比如當手機的視頻拍攝技術(shù)上有了進步，那么這個產(chǎn)品的獨特價值，怎么傳達給市場中的用戶？怎樣讓消費者理解這種技術(shù)的價值呢？這時候就需要將這種“產(chǎn)品價值”，翻譯成消費者聽得懂的語言。就像下面這張海報，將技術(shù)特性直接翻譯為消費者的使用體驗——拍視頻超防抖，更穩(wěn)更清晰。

其次，附加價值

有些廣告不但可以很好的傳達產(chǎn)品價值，有時候還可以給品牌附加價值。比如廣告史上最成功廣告之一的《think different（非同凡響）》，就為衰落時期的蘋果品牌，重新賦予了創(chuàng)新者的角色和價值觀，并在喬布斯帶領(lǐng)下開啟了全盛時代。 

三、由于消費路徑的演化，產(chǎn)品將回歸到“真正價值”

互聯(lián)網(wǎng)的進化，已經(jīng)明顯改變了人們的消費路徑。 

比如經(jīng)典的“AIDA模型”，它曾經(jīng)準確描繪出消費者在消費過程中的四個關(guān)鍵步驟，它包括：注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(action)四個環(huán)節(jié)。

像之前要買一個化妝品，我們要先“注意”到它的廣告或者產(chǎn)品；然后它成功引發(fā)了我們的“興趣”；再然后通過誘人的廣告詞或者導(dǎo)購?fù)扑]，點燃我們要購買的“欲望”，最后才完成掏錢“購買”的行動。

但是現(xiàn)在不同了，由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的漸漸成熟，人們“產(chǎn)生興趣”之后的動作，并不是“欲望”，而更多的是“問詢”。

比如當女生看中一款化妝品之后，通常要到小紅書等平臺，看看其他用戶反饋的實際使用效果，然后才決定是否購買。 

這一點的變化，也直接導(dǎo)致了某些“流量電影”的撲街。

之前的“流量＋大IP”幾乎是百試百靈的票房靈藥，因為這兩個元素的組合，完美的完成了AIDA的前兩個任務(wù)：注意、興趣——流量明星負責(zé)吸引人們的注意，大IP負責(zé)激發(fā)人們的興趣。 按照之前的邏輯，只要知名度足夠大、感興趣的人足夠多，那么票房便有了保證。 

但是現(xiàn)在越來越多的人，在看電影之前，都會參考豆瓣等各平臺的評分（問詢）。而這些評分，絕大部分是由觀眾，根據(jù)真實的觀影體驗而做出的。

電影雖然可以邀請KOL來做一波有傾向性的評論，但是卻很難控制普通觀影者的評論，所以當一部電影的“觀賞價值”不足時，就會在評分平臺遭遇“差評”，繼而影響后續(xù)觀眾是否觀看。

所以在這個已經(jīng)馬上就要邁進的5G時代，消費者在網(wǎng)絡(luò)上的無障礙交流，會讓產(chǎn)品趨近于“透明”，而在透明的環(huán)境中，依靠廣告或者流量，而不提供真正“價值”的產(chǎn)品，勢必會被市場淘汰。 而由于這種消費路徑的演化，產(chǎn)品也必將回歸到“真正價值”。

參考資料/案例來源：《營銷革命4.0》科特勒/《市場營銷原理與實踐》科特勒、阿姆斯特朗/《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）