從電影《愛在黎明破曉前》說起吧：

電影講述了美國青年杰西在火車上偶遇了法國女學(xué)生塞琳娜，兩人知交甚歡。他們游覽城市并談?wù)撝舜?。分開之際，他們相約在半年后再見……

電影思路很清奇，沒有動作場面，沒有特效。全篇靠著臺詞和大量長鏡頭撐起來的。

哦，還有顏值：朱莉·德爾佩真好看。真知性、真完美；是藝術(shù)品，是風(fēng)情萬種。

朱莉·德爾佩

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如果你看的法國電影夠多的話，你會發(fā)現(xiàn)法國女人的風(fēng)情真的栩栩如生。奧黛麗·塔圖、凱拉·奈特莉、伊莎貝爾·阿佳妮、蕾蒂莎·科斯塔、蘇菲·瑪索。她們每一個人都在對你招手：“嘿！女孩，這就是你想要的樣子，你也渴望風(fēng)情萬種。”你會發(fā)現(xiàn)法國女人的生活真的極致浪漫。她們每人每年讀12本書；每天準(zhǔn)時下午茶和咖啡；香水是她們的本體。你會發(fā)現(xiàn)法國品牌真的是時尚與法國調(diào)性的載體。這個國度女孩子們的時尚，仿佛都酩在COCO CHANEL的設(shè)計夢之上。 

COCO CHANEL：You are what you wear（人如衣妝）

不知不覺，CHANEL這樣的法國品牌，變成了女孩子們與法國味的連接，變成了知性，浪漫與時尚的橋梁，變成了一張“Be as what they are（法式女人）”的通票。

我最近在做新興時尚品牌2020年度的品牌咨詢。借這個機(jī)會，以CHANEL為例，講講香奈兒這張通票背后的力量。

CHANEL的喚醒設(shè)計師：Karl Lagerfeld

CHANEL如今的輝煌離不開一個人，自各大媒體爭相報道過他的離世訊息后，應(yīng)該更廣為人知：Karl Lagerfeld。

Karl Lagerfeld自1983年擔(dān)任Chanel創(chuàng)意總監(jiān)，并簽訂了終身合同。那時，COCO去世12周年，CHANEL失去了設(shè)計靈魂。Karl Lagerfeld的接手了讓CHANEL重新活了過來，盡管那個時候，大家都不看好他和CHANEL的組合。

“CHANEL已經(jīng)不值得了。不會再回來了。”那時身邊的人都這么說。

Karl Lagerfeld設(shè)計的CHANEL,1988

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CHANEL,1990

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1960年以前，法國的知名設(shè)計師都是做高級定制的。隨著高定市場的萎縮，很多大品牌進(jìn)行了成衣授權(quán)。

而CHANEL曾經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的高定品牌，雖然當(dāng)時CHANEL的成衣業(yè)務(wù)早已鋪開了，但高定的達(dá)摩克利斯之劍懸在頭頂。能不能復(fù)蘇的重?fù)?dān)就在他身上了。

結(jié)果他贏了：Karl Lagerfeld重新梳理了CHANEL的產(chǎn)品線，新系列迅速走紅。

Karl Lagerfeld設(shè)計的CHANEL系列

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“我的工作就像是呼吸，因此要是沒呼吸的話，我可就麻煩大了。”Karl Lagerfeld曾這樣說。

盡管他的工作量很大，但他仍親自校對并糾正他為Chanel拍攝的新聞資料中插入的照片背面的法語和英文字幕。

手工處理他的所有信件，包括信封，并且裝飾了Chanel T臺上的所有裝備。他總是附近有一本速寫本，可以為裁縫制作快速的技術(shù)圖紙，或者手工著色和涂色的精心插圖。36年期間，CHANEL的時裝秀，他從未缺席過一場。他不知疲憊在工作崗位上堅持到了人生的最后一刻。

可以說沒有對設(shè)計偏執(zhí)和怪才的Karl Lagerfeld，也沒有現(xiàn)在的CHANEL。

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傳奇品牌締造設(shè)計女性：COCO CHANEL COCO CHANEL的設(shè)計史 | 一路坎坷 終成為頂尖設(shè)計師

1883年嘉柏麗爾出生于貧民窟，6歲時母親去世，父親拋棄了她和4個兄弟姐妹，由她的姨媽撫養(yǎng)，整個童年在修女院學(xué)校長大，并學(xué)到了裁縫技巧。

之后，她來到了穆朗城Moulins。當(dāng)時25歲的COCO，擁有美貌和好身材，她急切要提升自己，進(jìn)入另一種她向往的生活。這個時候她認(rèn)識她的第一個情人Boy Capel。這個男人竭盡全力幫助她。

香奈兒所從事的馬術(shù)訓(xùn)練與高級訂制服，兩者都展現(xiàn)了低調(diào)的優(yōu)雅，她更將這種內(nèi)斂的風(fēng)格品味傳遞給了她的追隨者。交往中，鮑伊·卡柏很快就了解到這個驕傲又美麗的COCO真正熱愛的只有工作，而且不僅限于她當(dāng)時所做過的那些工作而已。這個年輕女子想要的是用她的雙手、她的頭腦，以及她非常精準(zhǔn)的品味，開創(chuàng)出一片天地。于是香奈兒決定要成為女帽設(shè)計師，這個轉(zhuǎn)變也為她開啟了一條通往自由的大道。

香奈兒事業(yè)的第三個階段位于法國北部海岸的杜維埃Deauville，也是她發(fā)跡、成長與茁壯的地方。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個月，杜維埃海灘上多了一個遮陽蓬上飾有"嘉柏麗爾·香奈兒"Gabrielle Chanel字樣的精品屋。其中不但有風(fēng)格極簡卻高雅的帽子，這位年輕的女帽商也已經(jīng)開始設(shè)計一些靈感來自于工人和水手的衣著、設(shè)計簡約的服飾。

沒有人察覺到她正在醞釀時尚界不朽的"香奈兒時代"。這股影響力甚至影響著未來50年全世界女性的衣著，甚至她們的思想及行為。

COCO CHANEL的坎坷傳奇設(shè)計師之路建議參考——《成為香奈兒》

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很多人對CHANEL的大多數(shù)產(chǎn)品不熟悉，但是一定聽說的產(chǎn)品必然有5號香水。

5號香水也沒有那么神秘：無非是COCO委托了調(diào)香師鮑用了幾個月時間做了11個樣品；無非是在11個樣品里面一眼選中了5號香水；無非這個5號香水是因為多加了太多茉莉花的意外產(chǎn)品；無非是這個意外產(chǎn)品讓COCO不管不顧其他幾號香水；無非是不管不顧其他產(chǎn)品地推出了5號香水；無非是5號香水證明了COCO直覺的正確。無非5號香水為CHANEL品牌增加了神秘色彩。

COCO CHANEL是一位經(jīng)受了二戰(zhàn)洗禮的女性。在戰(zhàn)爭陰云下，依然能看到CHANEL的影子，這無疑為這個女性增加了不俗的魅力。

二戰(zhàn)后香奈兒還小心翼翼地同美國人打起了交道。她有著極強(qiáng)的生存能力。英國情報機(jī)關(guān)軍情六處的一位官員在后來談到香奈兒把握時機(jī)的能力時，欽佩之情溢于言表：“就像當(dāng)年拿破侖經(jīng)常運(yùn)用一些看似簡單，其實非常高妙的手法，最終成為杰出的將軍一樣，”這位特工人員述說道，“她只是在她那一間大百貨商場的櫥窗里擺出了一個通知，說是美方軍人可以免費(fèi)領(lǐng)取香水。因此他們就排起長龍前來領(lǐng)取香奈兒五號香水。要是法國警察膽敢碰她一根毫毛，那些美方軍人肯定會絕不留情。”

COOO一生情人很多，說她是個狂熱的法國女人一點(diǎn)不為過。有的人把她理解為不拘束，有的人會理解為浪漫。千人千面，但我們確實看到了COCO這放浪形骸的一生……卡佩爾死后，COCO在白紙上瘋狂地寫“CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”……

這就是著名的雙C標(biāo)志。不久以后，她將兩個C設(shè)計成彼此獨(dú)立卻又彼此依附的結(jié)構(gòu)。這是她用來紀(jì)念他的方式。

雙C標(biāo)志是為了紀(jì)念CAPEL。而這個CAPEL是COCO的靈魂伴侶、愛人、資助者，但同時也是她的“情人”——是那個悲哀時代下，兩個互相深刻吸引卻不能在一起的靈魂的，浪漫與悲情共存的產(chǎn)物。

無論如何，COCO的愛情故事——反叛時代，卻又惜敗于時代的愛情故事——都為CHANEL這個名字蒙上了獨(dú)特、神秘的面紗——致命卻又有吸引力的面紗。

你只能淺嘗輒止，因為你不能像COCO一樣。正是這一種矛盾吸引著CHANEL愛好者飛蛾撲火。

Chanel的品牌魅力是來源于多層次的融合，與COCO CHANEL本身密不可分。

在這張mode里面，我們可以看到CHANEL的品牌所蘊(yùn)含的另一個巨大的力量，是她的創(chuàng)始人COCO CHANEL所釋放的。

從COCO身為一個特殊時代女性設(shè)計師爬到時尚領(lǐng)域頂端。我們感受到身為一個設(shè)計師對夢想的偏執(zhí)與追求；N5的誕生我們感受一絲神秘的色彩，也展現(xiàn)出CHANEL一種隨性的態(tài)度；戰(zhàn)亂時代下，一個女性仍然如同新星，這危險地吸引著CHANEL愛好者；最后，加上一點(diǎn)愛情的元素。悲哀與浪漫并存的元素。

這些東西，融合在一起，我們突然發(fā)現(xiàn)，COCO CHANEL這幾個字母，是立體的，是給人力量的。這股力量是不分時代的，具有穿透力的。是讓你想成為COCO那樣的人的。

讓我們覺得，我們是為這股力量買單的；讓我們覺得，買單以后，這股力量可以傳遞給自己。

這就是品牌溢價了。也許CHANEL這個品牌之所以令人向往，更因為她有大多數(shù)人缺乏的力量。當(dāng)我們明白了CHANEL背后的力量時，也就明白了這個品牌的真正含義。

CHANEL不只是一張【法國女人式、時尚、浪漫的】通票；跳出這張通票背后的，才重要。

憑什么香奈兒有品牌溢價，而新興品牌很難有。我想這張圖是很明晰了的：

現(xiàn)在的新興品牌動不動就開始想著做品牌溢價。品牌溢價需要的資本和沉淀是很沉重，也是很難得的。甚至可以用可遇不可求來形容。

在思考品牌溢價前，先思考一下：我是否要做品牌溢價？我的支撐是什么？是否我只是想做瀟灑一時的網(wǎng)紅品牌？

每一個廣告人希望自己服務(wù)的品牌，能夠成為一個真正的時尚品牌；

但在有這種決心之前，需要找到?jīng)Q心的支撐點(diǎn)。我害怕最后變成不倫不類、又耗費(fèi)了錢財，變成了真正的時尚品牌附庸下的犧牲品。

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