你是直吹大頭娃嗎？你是沖鴨困難戶嗎？你見過鼻毛超長族嗎？...世界那么大，總有一些連醫(yī)生都解決不了的“病癥”。

今年11.11，京東旗下京品家電開了一家【不適人類研究所】，專治當代年輕人的各種疑難雜癥，并同步推出首支無厘頭視頻，給出了五種典型常見病的最佳療法。

被0風感空調治好的“直吹大頭娃”，被洗碗機拯救的“洗碗愛哭佬”，被智能殺菌加濕器治愈的“室內噴嚏怪”...5種年輕人的“常見病”，都在京品家電這里找到了治病良藥。

看似沙雕卻成功傳達產品賣點的視頻背后，實則展現出京品家電試圖打破家電市場低迷局面的果敢決策，及其對當下主流消費者痛點的精準洞察。

消費痛點具象化
場景共情達成品牌溝通

受制于家電的使用場景，當下家電營銷大多圍繞“家庭”“溫暖”等主題做文章，營銷同質化趨勢明顯。家電營銷想要求新求變，就要與年輕消費者進行有效溝通?；诖?，京品家電選擇通過沙雕視頻，完成對產品和品牌定位的安利。

從創(chuàng)意層面看，穿不下衣服出不了房門的“大頭娃”，與換空調后輕松舒適的狀態(tài)對比；面對碗筷一秒落淚的壯漢，和被洗碗機解救的優(yōu)雅男子對比；...每段故事中先將易忽略的日常痛點具象化，再通過前后對比輸出產品優(yōu)勢，在消費者認知中制造記憶錨點、預埋潛在購買動機。

再看呈現形式。自帶洗腦效果的沙雕視頻，搭配朗朗上口的文案，成功跳脫出同質化的溫情套路；且每個單品視頻不到半分鐘的時長，兼顧了主流年輕群體短平快、喜歡娛樂性內容的閱讀偏好，潛移默化中搶占消費者心智、達成品牌溝通。

在視頻之外，京品家電還出具了【不適人類研究所】的9大癥狀海報，并給出了解決方案——各種家電產品。

例如針對空氣質量差的情況，京品家電虛構出“鼻毛超長族”，并順勢推出高配空氣凈化器，切中對空氣質量有要求的人群痛點；對于電視畫質不高的人群，京品家電則賦予其“馬賽克眼員”的身份，并推出超高畫質的京品電視改善觀感。

巧妙運用諧音梗的“病癥”名稱不僅自帶趣味性，其背后所隱藏的自我調侃態(tài)度也很合年輕人胃口，很好地增強了用戶代入感；同步給出解決方案（各種電器）的做法也會讓消費者感受到被關心，無形中傳遞品牌溫度，更利于品牌與用戶的共情。

究其背后洞察在于，當下年輕人更熱衷自我表達，而“不適人類”的病癥類型所營造出的群體歸屬感，使消費者對品牌產生親切感與認同感，也自然而然地接收到了產品信息，體驗與以往不同的家電廣告觀感。

平臺大數據賦能反向定制
將消費者變成共創(chuàng)者

何為京品家電？京品家電即京東精品家電品牌，是京東為核心用戶提供的物超所值、定制化品質家電，在保留了京東家電高品質的同時，更新潮、更懂消費者。

面對幾近飽和的家電市場，京品家電依托京東平臺大數據，與多家知名家電品牌合作，在家電領域率先啟動C2M反向定制模式，并在今年上半年聯合十多家權威機構，前瞻性發(fā)布了針對13個家電品類的C2M反向定制“京品產品標準”，為京品家電的高品質背書。截至目前京品家電全品類SKU已達近800款，均為京東獨家專供產品。

C2M反向定制模式即根據消費者的關注點，進行家電定制化生產。例如上文視頻中的“加濕器篇”中，正是因為洞察到加濕器容易導致室內環(huán)境滋生細菌，故而推出具有除菌功能的加濕器。

反向定制模式中，消費者不再是產品的受眾終端，而是共同參與到家電定制過程中，確保個性化家電更滿足用戶需求、降低試錯成本。

消費者對京品家電的購買習慣反饋，也將指導更多京品家電的推陳出新。這種持續(xù)帶來新鮮感的產品輸出，不僅會促成家電品類的流量提升，同時將增強用戶對京東這一平臺的信任感與品牌粘性，帶動全渠道增長。

此外，在11.11前夕推出這波【不適人類研究所】的campaign，除了營銷引流的效果之外，更能看到秉承“好家電，好懂你”的京品家電對家電電商模式的不斷探索，以及京東在裂變產品與新服務方面的創(chuàng)新力。

迎合消費升級剛需
領跑家電行業(yè)新增長

從家電傳統的功能硬需求到個性化需求，京品家電借助反向定制模式，成功挖掘產品的細分功能，洞察消費者的新消費主義行為，挖掘出家電行業(yè)新的增長點。

未來，京品家電這類緊扣消費者需求的定制產品必然會成為市場主流，京品家電所承擔的功能也不僅僅是一個交易平臺，而是溝通家電品牌與消費者的優(yōu)質渠道。

消費者在京品家電上可以買到滿足需求的個性化產品，而商家可借助其平臺所提供的大數據信息深入洞察用戶需求，在趨于飽和的大環(huán)境中找到新的突破口，提前調整研發(fā)生產策略，推動行業(yè)發(fā)展，從而形成良性循環(huán)、達成多方共贏。

營銷啟示與總結

深究京品家電的運作模式，實則是對4C營銷理論的完美落地：反向營銷定制模式發(fā)現并滿足了顧客需求；與知名廠商的直接合作控制了顧客成本；以【不適人類研究所】為代表的傳播案例達成顧客溝通；電商平臺“所見即所買”特征確保了顧客便利性。

完美符合經典營銷理論的京品家電產業(yè)鏈，在成功奠定其業(yè)內權威地位的同時，也給業(yè)內人員帶來啟示：

1、借助“不適人類”的創(chuàng)意，京品家電將品牌輸出，變成了一次聚焦全民痛點的“科學研究”，從中不難看出京東試圖與品牌聯手、達成與消費者趣味溝通的嘗試，給家電營銷帶來破局方向的思考。

2、京品家電前瞻性提出的C2M反向定制模式，真正做到“不僅要滿足消費者需求，還要讓消費者發(fā)現需求”，為全行業(yè)的供給側改革升級提供了技術支撐，有廣泛的行業(yè)借鑒意義。

未來，【不適人類研究所】還將收錄哪些“病例”？你我會不會也在這里找到組織？期待續(xù)集。