最近兩年，洗腦廣告密集出現(xiàn)在電梯、電視、視頻網(wǎng)站上。除非你戴降噪耳機(jī)，要不或多或少都會(huì)被洗腦，這種洗腦式的廣告，它到底有著怎么樣的魔力，消費(fèi)者都表示惡心，但越來(lái)越多的甲方卻不斷增加投放，他的轉(zhuǎn)化率又如何？

我今天來(lái)科學(xué)為你解密。我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧下中外各種的洗腦廣告：

易車網(wǎng) × 沈騰
瘋狂重復(fù)“易車全知道，買車不吃虧”

日本伊納寶貓糧《CIAO啾?！?br/>

妙優(yōu)車，你知道妙優(yōu)車嗎？

日本健身器材Wonder Core
魔性場(chǎng)景

韓國(guó)電商 Gmarket
雪炫和希澈代言魔性洗腦廣告

BOSS直聘、鉑爵旅拍、知乎洗腦廣告在制作上，一定程度借鑒了 Gmarket 的手法，算是內(nèi)地洗腦廣告的鼻祖創(chuàng)意，Gmarket 美術(shù)和演員服裝比較講究，根據(jù)家電、旅行等不同賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景和舞蹈，在韓國(guó)引起不小的轟動(dòng)。Gmarket 由于制作較為精良，反而在洗腦屆廣受好評(píng)，國(guó)產(chǎn)廣告依葫蘆畫瓢為什么都被吐槽？

廣告市場(chǎng)大盤與經(jīng)濟(jì)驟變

為什么近2年，越來(lái)越多企業(yè)熱衷于重復(fù)洗腦廣告，我們先來(lái)看下整個(gè)廣告市場(chǎng)大盤。為什么要看廣告市場(chǎng)大盤？廣告預(yù)算可以側(cè)面了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向，我們從調(diào)研報(bào)告中可以看到2019年上半年，中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，同比2018年上半年則是9.3%。說(shuō)明媒介都在打折售賣廣告位。

從不同媒介渠道可以看到，除電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻外，其他的媒介渠道都在負(fù)增長(zhǎng)，其中報(bào)紙跌掉30.6%，廣播跌9.7%，傳統(tǒng)戶外跌18.9%。

我們?cè)賮?lái)看下分眾傳媒的股價(jià)（中國(guó)樓宇廣告位代理商），和主流媒介一樣有較大幅度的下滑。

在這樣的營(yíng)收壓力之下，電梯間廣告降低媒介品質(zhì)，接收一些低于正常水平的廣告內(nèi)容投放，畢竟生存大于體面，廣告主營(yíng)銷推廣預(yù)算，是近10年來(lái)最低。和2009年相當(dāng)，這也說(shuō)明廣告主品牌方口袋里沒(méi)有錢了。

從2007年新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐微博大戰(zhàn)興起，將中國(guó)媒體帶入到社交媒體時(shí)代，加上人手一臺(tái)智能手機(jī)，徹底釋放了人的媒介能力，讓你我從傳統(tǒng)媒體，一下子來(lái)到了社交媒體。這是什么意思？以前大眾獲取信息是從電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上獲取，這些都是經(jīng)過(guò)編輯篩選的內(nèi)容，強(qiáng)制插入廣告，對(duì)比現(xiàn)在，這是個(gè)多么糟糕的媒體年代。有了微博、微信等社交媒體，你獲取的信息，大多數(shù)都是由個(gè)人發(fā)布的，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。APP為了最大化的獲取用戶，不斷的提升產(chǎn)品體驗(yàn)，讓你逐漸沉迷其中。

分眾發(fā)現(xiàn)大家都沉迷于刷手機(jī)，沒(méi)有人在看電梯的靜態(tài)廣告了，這就導(dǎo)致電梯廣告雖然存在，但信息有效觸達(dá)率大大降低。因?yàn)槟愣嫉皖^刷手機(jī)，沒(méi)有人在短短的5~30秒內(nèi)看廣告了。于是近2年分眾大力推廣電梯視頻廣告，將靜態(tài)廣告視頻化，你眼睛離開了，耳朵總不能揣兜里吧（江南春嫵媚一笑）。

走進(jìn)科學(xué)，洗腦廣告為何令人討厭？

那要如何策劃一條視頻電梯廣告，讓你一進(jìn)入就可以全方位的接觸信息，讓你短時(shí)間最大化被動(dòng)接受廣告？類比下難度：你可以對(duì)比下背誦文章，記住某個(gè)手機(jī)號(hào)，背英文單詞的痛苦程度，想想這是多么艱巨的商業(yè)課題。我們來(lái)分析下現(xiàn)在電梯間的環(huán)境。在電梯中，會(huì)讓你在空間上處于“真空”狀態(tài)，我大概畫了個(gè)透視圖，請(qǐng)隨意吐槽我的畫風(fēng)。

這個(gè)“真空”有如下特點(diǎn)：

• 在一個(gè)密封的鐵盒子里，手機(jī)短暫無(wú)信號(hào)；

• 你和領(lǐng)居都會(huì)裝到這個(gè)鐵盒子里，讓人拘謹(jǐn)；

• 你習(xí)慣低頭看手機(jī)，照顧小孩，拉寵物繩，焦急的等電梯到達(dá)；

• 從1樓到30樓，有5~30秒的真空時(shí)間。

有了這些觀察，我們要如何將一個(gè)陌生的詞匯信息，在5~30秒內(nèi)最大可能的植入每個(gè)人的腦海中，或是產(chǎn)生明確的相關(guān)聯(lián)想？

這里有個(gè)理論需要普及下，卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型。們都知道一個(gè)數(shù)據(jù)，品牌方為了最有效的傳播信息，廣告內(nèi)容盡量短，要不斷的重復(fù)7次以上的播放，才可以達(dá)到廣而告之的效果。也就是說(shuō)你播個(gè)一次兩次，幾乎是沒(méi)有效果?？ㄎ鲓W波和佩蒂提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型，就很好了解釋了重復(fù)次數(shù)與廣告效果的關(guān)系，廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。

在二階段認(rèn)知反應(yīng)模型中，第一階段，即廣告重復(fù)次數(shù)少時(shí)，重復(fù)曝光為受眾提供了更多的機(jī)會(huì)去考慮廣告的內(nèi)容及其含義。重復(fù)的過(guò)程克服了人們進(jìn)行信息加工的時(shí)間限制，精細(xì)制作的可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高，精細(xì)制作使受眾充分地接受廣告信息的說(shuō)服，因此增進(jìn)了說(shuō)服效果。

在第二階段，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)促進(jìn)了人們對(duì)廣告購(gòu)買理由的客觀評(píng)價(jià)。但是，隨著冗長(zhǎng)乏味情緒的喚起，大腦信息加工開始轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)，同時(shí)也指向廣告訴求的情境因素。當(dāng)重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它信息上，如看雜志時(shí)翻到下一頁(yè)，看電視時(shí)調(diào)到別的頻道，關(guān)閉時(shí)間流廣告等。

課代表總結(jié)一下：

• 廣告內(nèi)容盡量短，要在目標(biāo)消費(fèi)者腦中不斷重復(fù)7次以上，才能達(dá)到廣告效果；

• 第一階段中，重復(fù)曝光的過(guò)程中，精良的內(nèi)容，會(huì)增加廣告的說(shuō)服力；

• 第二階段中，當(dāng)重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，冗長(zhǎng)乏味的情緒會(huì)喚起，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)盡量回避接受廣告訴求；

• 到達(dá)重復(fù)正負(fù)值為0時(shí)，再重復(fù)廣告就會(huì)觸發(fā)抵觸情緒。

所以，結(jié)合我畫的鐵盒子（電梯間）和二階段認(rèn)知反應(yīng)模型，品牌方需要如下的創(chuàng)意公式：“超級(jí)明星+超級(jí)媒體+短時(shí)間重復(fù)+產(chǎn)品利益點(diǎn)輸出”。

超級(jí)明星和超級(jí)媒體，增加信息的說(shuō)服力，讓你相信這個(gè)東西靠譜，值得信賴。短時(shí)間重復(fù)，不斷的提及品牌和利益點(diǎn)，最好在乘坐一次電梯的過(guò)程中，就可以聽到7次以上的重復(fù)信息。最后，用產(chǎn)品利益點(diǎn)來(lái)喚醒目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)到效果轉(zhuǎn)化，在潛在消費(fèi)者腦中烙出品牌印記，讓你在下次選擇產(chǎn)品的時(shí)候，增加說(shuō)服力，減少選擇的阻力，是不是有了這些，品牌的建設(shè)就達(dá)成了呢？并沒(méi)有。

人類的記憶是有分步驟的，下面我們來(lái)看下人類記憶的過(guò)程。正常一個(gè)洗腦廣告你聽三四次，到接受7次以的觸達(dá)后，這個(gè)信息才進(jìn)入「感覺記憶」中，如果不進(jìn)行喚醒，就會(huì)消失。所以需要在短時(shí)間內(nèi)「復(fù)述」一下，讓「感覺記憶」變?yōu)?strong>「短時(shí)記憶」，這個(gè)過(guò)程需要不斷的重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，就達(dá)到洗腦的效果了。

二階段認(rèn)知反應(yīng)模型告訴我們，當(dāng)重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它信息上，如看雜志時(shí)翻到下一頁(yè)，看電視時(shí)調(diào)到別的頻道，關(guān)系信息流騷擾廣告。甚至?xí)桥悖闵鷼獠](méi)有用，你已經(jīng)被廣告洗腦了，這個(gè)信息已經(jīng)在「短時(shí)記憶」中了，需要時(shí)間慢慢的才會(huì)淡化，如果遇到有相關(guān)元素的觸發(fā)下，你會(huì)立刻產(chǎn)生聯(lián)想。

如果你正在看車，買房，找工作，拍婚紗照，你就中了知乎、易車、BOSS直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告的套路，這也導(dǎo)致更多的廣告主選擇洗腦廣告的原因，結(jié)果是真有效啊，誰(shuí)會(huì)和市場(chǎng)過(guò)不去，可能因?yàn)槟銚屨剂讼葯C(jī)活下去，有什么比這個(gè)更重要嗎？沒(méi)有，所以那就不要臉的洗腦吧（洗洗洗老板如是說(shuō)）。

但是，國(guó)產(chǎn)洗腦廣告不應(yīng)該用大純色背景，這是純屬偷懶行為，也可以說(shuō)是為了將某一顏色與品牌做關(guān)聯(lián)。知乎的藍(lán)色，BOSS直聘的淡綠色，瓜子的深綠色等。這會(huì)增加洗腦廣告信息的快速飽和，在二階段認(rèn)知反應(yīng)模型中，第二階段快速下滑，大腦看廣告已經(jīng)沒(méi)有更多信息了，從而就惱怒了，如果該信息跌入負(fù)面還進(jìn)行重復(fù)，則就引發(fā)了公關(guān)危機(jī)。

我一開始舉例的韓國(guó)電商 Gmarket ，他們?cè)诿織l洗腦廣告的信息上，通過(guò)多場(chǎng)景，分賣點(diǎn)真實(shí)的搭建場(chǎng)景來(lái)豐富內(nèi)容，試圖讓第二階段信息延長(zhǎng)，別快速下滑，這就是人家高明的地方，國(guó)內(nèi)廣告人任道重遠(yuǎn)啊。

韓國(guó)電商 Gmarket 不同利益點(diǎn)，針對(duì)的不同場(chǎng)景洗腦廣告。增加了信噪比，媒介費(fèi)用又需要開一大筆，這也是為啥知乎、BOSS等不約而同的選擇純色背景，這是一次快準(zhǔn)狠的洗腦，還可以達(dá)到品牌占位某一顏色的作用，那就犧牲掉品牌口碑吧。你不信洗腦有用？

我們下面做個(gè)小小的測(cè)試，相信你會(huì)在腦海中，一秒內(nèi)寫出答案，或跟著念起來(lái)。

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