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法國巴黎分公司
（可服務(wù)歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
首發(fā)：木木老賊
文案不像機械加工，沒有通用標準和統(tǒng)一規(guī)范。差的文案千篇一律，而好的文案各有各的精彩。
正因如此，文案也是一門沒有任何門檻的手藝，人人都能寫文案，甚至有時候，寫得還真挺好。
但寫幾行文案容易，要長時間把文案寫好可就難了。這不僅需要持續(xù)刻意練習，還需要不斷融匯方法。
不依賴于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字，這是文案真正需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。
今天，老賊就給大家推薦一些文案實用方法，好的方法并不能讓你直接成為文案高手，但在你頭疼寫不出時能讓文案事半功倍，更穩(wěn)定持續(xù)的寫出靠譜內(nèi)容。
這些方法將圍繞文案的幾個核心點，從讓用戶更關(guān)注→讓用戶更容易理解→讓用戶閱讀更流暢→讓用戶記憶更深刻→讓用戶更心動。
如有興趣，往下看。
在這樣一個注意力稀缺的時代，每個用戶都是很忙的，千萬別指望他每天就是等著看你的文案。
不可能！
沒有獲取到用戶關(guān)注，你做的廣告寫的文案基本就變得毫無意義。
想想看，每個人每天都會面臨海量爆炸的信息，如果每個信息我們都認真看完了，估計腦袋都會爆掉。
我們聰明的大腦也很懶，大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，它每天會自動篩選和過濾我們接收的信息，把我們眼前絕大部分的信息過濾掉，只會讓少數(shù)信息真正進入注意力。而且這個篩選是非理性，非常的下意識和本能。
那么，什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選，什么內(nèi)容更容易吸引關(guān)注呢？
有一項對人大腦的研究就發(fā)現(xiàn)，那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差的信息往往能通過篩選，獲得關(guān)注。
人們永遠都會關(guān)心與自己相關(guān)的文案內(nèi)容，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。不相關(guān)的事情太多，他可沒有那么多時間一個個去看。
想象一下，你在一條嘈雜的街道上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊 “香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”，可能有一些人會被你吸引。
但如果你站在大街上，大聲的喊 “美女帥哥注意了!” 可能效果會更好。
還是在一條嘈雜的街道上，別人怎樣才能迅速吸引你關(guān)注呢？
大喊一聲你的名字，這應(yīng)該是一個不錯的辦法。即使是在嘈雜的街上，一旦叫出你的名字，你就會被迅速吸引。
這比在街上撒錢還管用。
所以，不管什么文案，我們在做內(nèi)容時可以首先突出與 “我” 相關(guān)，多使用用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息、利益相關(guān)的或熟知的場景。
比如很多文案會刻意塑造出一個人物形象，講一個與目標人群類似的主角的故事，讓用戶看著看著就覺得 “這說的不就是我嗎？” 結(jié)果就是高度卷入。
還有人會在選題和內(nèi)容上明確描述對應(yīng)人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會身份、形象地位等等標簽，讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關(guān)。
典型的就是最近兩年火爆的圖鑒條漫內(nèi)容，像2019都市焦慮圖鑒、2019春運高鐵圖鑒、百子灣女子圖鑒等等都是從用戶出發(fā)，洞察不同人群的生活現(xiàn)狀，從中找到與 “我” 相關(guān)的共性點，再用一個個真實相關(guān)的場景，呈現(xiàn)在用戶面前。不僅持續(xù)吸引關(guān)注，更能引發(fā)共鳴。
簡單的一個操作，效果卻非常大。方向?qū)α耍陌妇褪鞘掳牍Ρ丁?/p>
你應(yīng)該經(jīng)常聽到別人說，有一種創(chuàng)意叫做：顛覆常識，制造沖突。這種方法也同樣非常適合用于文案。
反差沖突就是說你的文案通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(guī)(出乎意料)的描述，形成與他預(yù)期的反差，顛覆認知。
這種反差會使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏。一個出乎意料又情理之中的表達，也會引發(fā)用戶好奇關(guān)注。借此有效的激發(fā)用戶興趣。
而且，這種興趣他去不關(guān)注，就不爽！
比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》、《如何管理你的老板？》、《我是如何從年薪50W，做到被開除的？》
還有定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟學人》雜志廣告也深諳反差之道，有一系列類似形式的文案。
比如下面這個廣告就是在文案上做了反差處理，當你在疑惑為什么不讀這個雜志時，他馬上告訴你，不讀《經(jīng)濟學人》一輩子做實習生吧。這一反差用上后可比直接說好多了。（可看《如何讓你廣告1秒吸引用戶注意力？》）
“我從未讀過《經(jīng)濟學人》”，一名42歲的管培生說。
文案的核心，首先就是應(yīng)該幫助用戶更輕松更方便的理解傳達出去的信息。
可能一個詞，你腦袋里面有各種不同的表達方式，有很多精彩華麗的辭藻，有大量千奇百怪的知識點......
你很牛，但是你的用戶容易理解嗎？
有一個概念叫 “知識的詛咒”，說的是當你獲得某種知識后，你就很難想象別人不知道這種知識時的情景。
特別是在文案的時候，這種 “知識的詛咒”一不注意就會表現(xiàn)出來，總是覺得：這個常識用戶應(yīng)該都知道了，不用怎么介紹；那個專業(yè)概念用戶也應(yīng)該懂，不影響閱讀。
但現(xiàn)實是，大部分用戶還真的就是不知道，你覺得他懂而已，實際上用戶理解很費勁。
這就得說到文案的信息密度。
你可以理解為文案中針對目標用戶的信息量大小。它與文案可讀性息息相關(guān)，很多文案看不下去未必是因為質(zhì)量差，也可能是它的的信息量太大。
當你的文案中有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息，其可讀性與信息密度呈正相關(guān)。但當章知識點太多、內(nèi)容太難懂、觀點太難理解，信息密度太大，它的可讀性就會非常糟糕。
理解起來都費勁，多看兩眼腦殼都疼，還何談喜歡。
那么，如何讓你的文案更具可讀性且容易理解呢？
核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。
當信息密度太低，就讓用戶更想看下去，你可以：
1、嵌入金句——在文案中加入一些金句，事半功倍，不僅更能觸達用戶的情緒點，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。
2、增加知識點——文案可以適當增加新知識點，創(chuàng)造用戶信息缺口，讓文案不那么空洞。
3、引入新信息——文案中可以加入新的概念，引起用戶的好奇，欲要賣米飯，先制造饑餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的東西，這才是重要信息。
4、逆向思維——就是加入不同角度的信息，打破用戶熟悉的聲音，提出各種不一樣的觀點。
5、制造反差——文案可以通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(guī)解讀，形成與他預(yù)期的反差，而這種反差其實就是信息密度。
......
而信息密度過高，就要有意識的降低密度，讓用戶更輕松理解。你可以：
1、使用短句——簡潔明了，易于閱讀，它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力。
2、描述細節(jié)——一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節(jié)的東西越多，就越容易閱讀。
3、場景化塑造——場景是具象的，用戶能夠輕松接收我們要傳達的信息，而且還能讓人觸景生情。
4、多關(guān)聯(lián)熟悉事物——利用用戶已經(jīng)理解的事物，來描述未知事物，能夠讓人短時間理解文案信息。
5、多講事實——講事實才更顯真實，讀的人更能感同身受，這樣的文案信息密度更低。
6、多講故事——講自己的故事，講身邊的故事，講聽說的故事，故事確實有把用戶帶入到場景的強大力量，他會聚精會神的聽你講完。
7、多用動詞和具體名詞——動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，具體的名詞也是，別動不動就用形容詞，只會讓本就復(fù)雜的文案更加無感。
......
這些方法大家都可以在平時寫文案時多用用，你會發(fā)現(xiàn)，真的會有改變。
如何讓用戶在閱讀文案，特別是長文案的時候更順暢？
這里老賊有3點建議：
寫文案前，一定要先完成整個文案目標戰(zhàn)略的構(gòu)建，這是很多文案人缺失的。
也就是在開始寫文案之前一定要知道對方真正的核心需求是什么，希望你的文案達成什么目的，這是首先需要做的。
然后你要基于這個核心需求，以及對用戶的洞察，規(guī)劃好這篇文案的切入點，并明確這篇文案要達成的目的。有個這個風向標之后，你整個文案的所有元素就要圍繞這個點去推進。
很多人寫文案就是想到哪寫到哪，天馬行空，沒有規(guī)劃，他根本不知道自己想要完成什么目標，甚至寫完自己都不知道在講什么。
那用戶看起來當然就是磕磕絆絆，不順暢。
建議大家在思考這個文案規(guī)劃時，可以盡量細化。比如：
你的文案的脈絡(luò)是什么？你準備如何層層推進到你的目的？
你整篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)是什么?是否能環(huán)環(huán)相扣？
你準備去調(diào)動用戶的什么情緒？如何調(diào)動？
你的每一大段的目的是什么？是否對于戰(zhàn)略推動有幫助，還是可有可無？
甚至在每寫一部分的時候，你都可以問自己為什么要這么寫，對于目的有幫助嗎？......
你就像一個建筑師，文案其實就是你要建的大樓，一旦你把建樓的每一步每一步都想清楚了，構(gòu)建了清晰的思路，剩下的就是讓它通暢的展現(xiàn)出來。
當你構(gòu)建了清晰的文案戰(zhàn)略，接下來就是著手寫文案了。
那什么叫預(yù)判用戶預(yù)期呢？
一句話解釋就是：在寫文案時不斷問自己，用戶看到這會有什么反應(yīng)，做出什么行為，有達到你的預(yù)期嗎?
預(yù)判用戶在看文案過程中可能存在的問題，然后回答它們，解決問題。按照這個邏輯下來，在看文案時，你的用戶會發(fā)現(xiàn)每當他有疑問時，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的閱讀阻礙，讀起來舒服。
節(jié)奏感，決定了你的用戶在閱讀時，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。
每個人在看文文案時肯定會有閱讀的節(jié)奏感，而文案人在寫文案過程中就要把握這個節(jié)奏感，讓用戶更順暢的閱讀。
首先，把握節(jié)奏感，本身就是對前面戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行以及語感能力，戰(zhàn)略沒有執(zhí)行好，整篇內(nèi)容肯定是磕磕絆絆。
其次，把你寫的文案讀出來，放棄一個字一個字檢查，放棄默讀，大聲讀出來。
你會發(fā)現(xiàn)，哪里有阻礙，哪里有問題，哪里看著不舒服......等等問題都會出來。
不妨去試試，找找你文案的節(jié)奏感。（可看《給文案人的3個建議》）
寫文案，我們總說要有畫面感，要可視化，要有想象空間。要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。
而這種可視化以及畫面感，在老賊看來，就是讓用戶對文案記憶深刻的絕好方法。
那怎么樣讓文案更有畫面感呢？（可參看《文案怎么寫，才能更有畫面感？這里有7個方法》）
文案是給人看的，所以一定要有自己的假想對象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。
在這個過程中，你自然也會意識到，應(yīng)該用最簡單最易懂的文字去寫，因為沒人在面對面說話的時候會說得復(fù)雜難懂，冠冕堂皇。
村上春樹寫作時有個好方式，他會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。
他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會自說自話。
對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北，就別提什么記憶了。
這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解記憶起來就會容易多了。
在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對好用。
當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上直接就說：“把1000首歌裝進口袋”。
這樣，能讓用戶短時間理解未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強大。
比喻這種文字的具象化修辭手法，其實就是根據(jù)事物的相似點，用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理，來說明或描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。
另外，多用比喻也會加強文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動具象，有畫面感，讓人記憶猶新。
比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點時間陪伴老人。
就這一個比喻，足見功力。
將孤獨比喻為關(guān)節(jié)炎，這不是簡單的修辭，而是深刻的洞察，對于老年群體來說，關(guān)節(jié)炎這種慢性病，不會致死但是會帶來長久的折磨，但其實孤獨也一樣。
這就是精彩的比喻，至今我都記得。
寫文案就要多說細節(jié)，一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去，更別提建立清晰認知。
而細節(jié)豐富的描述，能幫用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動被卷入記憶。
抽象的文字千篇一律，文案的細節(jié)萬里挑一。
比如要介紹產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個細節(jié)，才能夠真正把細節(jié)寫到打動用戶。
如果你對產(chǎn)品知之甚少，當然就寫不出畫面感文案，對產(chǎn)品沒用心，文案怎么會走心！
我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......
這其實就是喚起用戶內(nèi)心深處的一個個熟知場景，有場景就會有畫面，記憶多半會被激發(fā)。
我們那些印象深刻的 “情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關(guān)，比如吃媽媽做的飯，比如不經(jīng)意看到父親老去的背影等等。
老賊經(jīng)常提到天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，呼吁人們多讀書。當時臺灣經(jīng)濟發(fā)展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急著工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。
但是文案沒有直接倡導(dǎo)人們多讀書，而是說出很多人應(yīng)酬交際的熟悉場景，總有些人自信博學，侃侃而談，充滿魅力。而自己腦袋空空，根本插不上話。
不讀書，混不下去啊。
人在認知事物的時候，天生就喜歡去對比 。一個好的參照物，能讓用戶很快就記住某個事物、產(chǎn)品核心特點等等。
當年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，到底有多??？
喬布斯在發(fā)布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實好薄。
德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》里有一句話：
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是用戶從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。
如果文案喚起了用戶自己的某種欲望，那就更容易讓他們心動。而惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望：
世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。絕大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。
如果某件事，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動起來，這是毫無疑問的。
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；
我們喜歡鮮花，F(xiàn)lowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺；
我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；
最好的起床聲音應(yīng)該是這樣的吧：
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲
……
文案往往會花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點，調(diào)動你的味蕾。
他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。
當然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。
恐懼的來源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。
生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素，會制造相當?shù)臐M足感。(那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼看，一邊怕得不行)
如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕?lián)p失。
同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼的某個場景或結(jié)果，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
這些都是文案的切入點，效果在線。
比如杜蕾斯的文案玩法就相當高明。在父親節(jié)的時候，杜蕾斯推出一個海報：
致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人們：父親節(jié)快樂。
食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。
毫無疑問，所有與人類的情感相關(guān)的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發(fā)而強烈的情感。
不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓用戶產(chǎn)生厭煩的不是性，而是對性的粗暴理解和利用，要寫就寫得巧妙一點。
1954 年，瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”，就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞，當時一度引起轟動，撥動無數(shù)男女的心，之后的效仿者不計其數(shù)。
追求舒適的生活不用多說，和第一條比較像，人人都在慢慢學會享受生活，追求高質(zhì)量生活方式。
特別是大家說的消費升級，不是強調(diào)貴的高檔的；而是要塑造產(chǎn)品實實在在的高價值高體驗感，打造品牌的高認同感和親切感，能夠滿足用戶追求理想生活的需求。
追求舒適的生活，與其說是物質(zhì)的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受，文案就要塑造出這種感受。
今年麥當勞的夏日文案把 “慵懶” 二字玩出新意，寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。
夏天貪睡，醒了貪涼
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。
每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時希望得到更多人的尊敬。
如果你的文案能讓用戶明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越，那更可能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個是文案大神Neil French做的。他非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。
這是一則皇家·芝華士廣告
如果你需要看它的瓶子
顯然，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗，說明你沒有品嘗它的經(jīng)歷
如果你需要知道它的價格，翻過這頁吧，年輕人
經(jīng)濟學里有個有趣的效應(yīng)，人在買東西時，總喜歡給自己找借口，說這個是為家人付費，然后會更容易完成購買。
如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會想要做出一些補償別人的行為，以求心安。
所以你的文案可以好好琢磨，誰在過去為你的用戶付出過，犧牲過，患難過；誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....
人人都想獲得大家的認同，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經(jīng)不起所有人的不認同。
為什么一些勵志故事，一些雞湯文案總是能打動人，獲得大家的共鳴？
一個很重要的原因就是這些文案說出了很多人想說的話，他們希望獲得更多的認同。
比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因為 “長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。
這是全聯(lián)超市告訴我的。（更多案例解讀可看《從吸金廣告，我看到了人性的8種基本欲望》）
好了，以上就是老賊給大家推薦一些文案實用方法，希望對你有所啟發(fā)。
當然，好的方法只是一個放大器，會把你的文案洞察和策略放大，能讓文案增色不少。
文案的核心還是對策略的創(chuàng)造性表達，方法再多也要洞察細節(jié)，要持續(xù)刻意訓(xùn)練、要拼細節(jié)與用心。
但是，在玩轉(zhuǎn)策略、精于洞察之前，多掌握幾個系統(tǒng)方法，很有必要！
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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