文/張銳 時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

剛剛結(jié)束的2019年，全球經(jīng)濟風云變幻，尤其對于中國來說，壓力與機遇互為博弈：

一方面，隨著人口增長放緩趨勢日益明顯，平均在線時長增長乏力，我們曾經(jīng)引以為傲的流量紅利，在進一步消退；

另一方面，中國經(jīng)濟外部由于國際貿(mào)易環(huán)境，以及各國民粹主義反全球化的勢力，出口疲軟；經(jīng)濟內(nèi)部面對結(jié)構(gòu)化調(diào)整，基建投資和房產(chǎn)汽車消費明顯放緩；

但可喜的是，消費者輕型消費升級趨勢明顯，下沉市場的潛力爆發(fā)，我們看到眾多行業(yè)與公司取得了顯著的增長。

當我們站在以十年為周期的尺度上來看：2019年，既是一個十年周期的尾聲，也是一個未來十年的新起點。眼前的一切告訴我們，從2019年向前的新十年，中國經(jīng)濟進入了一個生產(chǎn)流通高效而穩(wěn)定的時代。

更重要的是，中國經(jīng)濟從跑馬圈地的增量時代，進入了存量爭奪的時代。

中國經(jīng)濟發(fā)展階段：
超級工廠—超級商場—超級品牌

中國一直是全球最大生產(chǎn)國，世界的超級工廠，中國的消費品供應(yīng)鏈和商業(yè)流通基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)是世界第一流的水平。

我們不僅僅是超級工廠。2018年，中國消費品零售總額是38.1萬億人民幣，相當于5.76萬億美元，而美國同期的消費品零售總額是6.04萬億；2019年上半年，中國的消費品零售總額已經(jīng)超過美國，成為全球第一——中國正在超越美國，成為全球最大的消費國，世界的超級商場。

當超級工廠與超級商場相遇，中國下一個攀登的高峰將是什么？

答案不難猜到：巨大的生產(chǎn)力和巨大的消費力碰撞，我們將迎來中國原創(chuàng)品牌的爆發(fā)。

是的，我們下一個必然要攀登的高峰是，中國的超級商場中所擺放的中國制造產(chǎn)品，更多屬于中國原創(chuàng)品牌，中國要打造世界級的超級品牌。

為什么一定是品牌？在未來， Brandless（無品牌主義）不可以么？平臺直接M2C不可以么？

在一個消費者存量競爭的環(huán)境里，品牌是比流量更重要的獲取消費者選擇的商業(yè)戰(zhàn)略。

對于一個個人來說，品牌是消費樂趣超越物理使用的來源，是個人消費行為中的個性表達，是消費生活中創(chuàng)造力感覺的來源；

對于一家企業(yè)來說，品牌是消費經(jīng)濟中，微笑曲線的最右側(cè)，是溢價利潤的來源，是激烈競爭的有效護城河；

對于一個國家經(jīng)濟體來說，本國品牌集群是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)附加值提升的表現(xiàn)，是本民族文化在大眾消費生活中衍生表達，是國家文化經(jīng)濟實力的直接表現(xiàn)。

當我們真正去思考中國經(jīng)濟的未來，我想說的是，如果中國經(jīng)濟沒法迎接來一個品牌大爆炸和品牌全球化的大時代，那么，中國辦公室白領(lǐng)加班后點的盒飯、流水線上工人額頭上的汗水、高速路上大卡車司機眼睛里的血絲、城市街道上快遞小哥手上的凍瘡，都只會變得越來越糟糕——這個未來，不會是中國經(jīng)濟，乃至我們每一個人，會想去的未來。

品牌成長的兩大關(guān)鍵區(qū)域

超級品牌的理想很豐滿，然而我們也必須看清現(xiàn)實：中國作為一個巨量市場，吸引了眾多扎根中國、經(jīng)驗豐富的國際大型品牌，與此同時，也有許多正在蓬勃發(fā)展的本土新型中小品牌，但迄今為止，中國企業(yè)中很少有依靠自覺成功的本土大品牌。

是的，向超級品牌進軍之路并不輕松。這其中最關(guān)鍵的，是要有耐心去推動長期價值成長，而非僅僅追求短期增長。

品牌成長的兩個關(guān)鍵區(qū)域之一：
“創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的管理能力”

購買曝光、購買流量、購買效果廣告，也許能夠帶來許多充滿刺激的短期利潤“增長”，然而從2019年下半年開始，越來越多的人意識到，那些可以簡單的、幾乎不用動腦子的決策，沒法帶來一個品牌內(nèi)在價值創(chuàng)造和沉淀的“成長”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完成了該承擔的責任后，一個品牌的“成長”，而不是“增長”的關(guān)鍵，并不是靠這么簡單的工作就可以實現(xiàn)。

一個品牌成長的動力源頭，就是人的創(chuàng)造力，是營銷專業(yè)人才的創(chuàng)造力。品牌價值的打造，和技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈效率提升的過程一樣，有一個同樣需要整合內(nèi)外部專業(yè)資源、分析思考清楚自身策略、然后持續(xù)執(zhí)行和不斷優(yōu)化的管理過程。通過這一過程，積累不斷增加的消費者認知、好感和傾向，讓品牌的護城河變得越來越高。

是的，品牌成長的第一個關(guān)鍵區(qū)域就是：創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的管理能力。

創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的管理能力受制于兩個最大的因素：伙伴和工具。

第一個，伙伴。

對創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的效率和結(jié)果影響最大的因素，還是尋找到合適的專業(yè)營銷服務(wù)團隊，和其建立持續(xù)長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部營銷團隊主要負責代表市場和內(nèi)部部門協(xié)同，外部專業(yè)團隊負責建議和執(zhí)行創(chuàng)新不斷的營銷策略和活動，才能開展專業(yè)穩(wěn)定和不斷優(yōu)化的品牌價值創(chuàng)造。

中國大部分企業(yè)在這個關(guān)系的理解和把握上，經(jīng)常會有錯誤的和短視的想法和做法，過度自建團隊，其實難以持續(xù)獲得專業(yè)和獨立的創(chuàng)造力；頻繁更換和碎片化使用大量低價低質(zhì)的創(chuàng)造力服務(wù)商，會使得自身的品牌建設(shè)策略短視和凌亂、品質(zhì)效果差。

第二個，工具。

整個人類的進化史，事實上是人類可以使用的工具的進化史。雖然我們早已經(jīng)進入了數(shù)字時代，然而目前眾多企業(yè)在創(chuàng)造力供應(yīng)鏈管理中，最大的痛點是整個供應(yīng)鏈嚴重缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐，從提案到?jīng)Q策，基本上甲乙雙方都是在“拍腦袋”和“下盲注”，這也是為什么CMO這個崗位如此高風險和職業(yè)生命短暫的原因：大量的決策缺乏科學的判斷依據(jù)和流程，而這些決策背后是企業(yè)大量的營銷投入。

尤其在品牌營銷領(lǐng)域，內(nèi)容制作成本更大、營銷洞察和策略更加復雜、品牌型曝光的效果衡量更加復雜，所以一直以來高度依賴的只能是專業(yè)營銷人才的經(jīng)驗、主觀判斷和創(chuàng)造力。這里面肯定有一定的合理性，但是也造成了“過度依賴主觀、缺乏客觀依據(jù)”帶來的管理效率和風險的問題。

這并不是說，我們無法有所突破。相反，消費者在各類社交媒體上針對品牌營銷過程中的內(nèi)容和活動，每天都在產(chǎn)生大量的互動和反饋行為和內(nèi)容，今天品牌營銷的客觀結(jié)果數(shù)據(jù)并不是沒有，事實上這些數(shù)據(jù)從規(guī)模和代表性上都已經(jīng)相當完備。

然而，因為這些數(shù)據(jù)散落在多平臺、產(chǎn)生在各種場景下、內(nèi)容需要自然語言處理分析，還要結(jié)合行業(yè)、品類甚至是品牌自身的專業(yè)知識，才能形成有效的算法進行分析。分析數(shù)據(jù)之后，更重要的是還需要和專業(yè)的服務(wù)過程緊密結(jié)合，才能為客戶提供端到端和不斷調(diào)整的高質(zhì)量品牌建設(shè)服務(wù)。

這是一個復雜而龐大的系統(tǒng)工程，然而一旦有所突破，將會帶來巨大的回報和收益。因此，時趣聚焦這一痛點，持續(xù)發(fā)力。

簡單用一句話總結(jié)，在AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能下，品牌營銷也會逐步向效果營銷的高效性和確定性靠近。這將帶來品牌營銷的“創(chuàng)造力供應(yīng)鏈管理”上的一個飛躍式的效率和能力提升。

品牌成長的兩個關(guān)鍵區(qū)域之二：
“全體驗整合優(yōu)化的程度”

阿里已經(jīng)不再提的“新零售”概念，一度被拆解為“人-貨-場”，其實這個提法，從一開始就有一個問題：里面沒有“品牌”。這是因為阿里代表的還是一個以自身視角出發(fā)的、渠道賣場的視角。簡單套用“人-貨-場”的商業(yè)模型，會誤導許多中國企業(yè)成長。

對于品牌來說，這個概念真正完整的提法是 “品-人-貨-場”。如果我們看很多最成功的品牌，品牌本身擁有的是自己完整的“品-人-貨-場”：特斯拉、宜家、Zara、星巴克、海底撈、蘋果、優(yōu)衣庫。

越是成功的品牌，越對自己的“人-貨-場”有最充分的控制權(quán)。

他們的成功背后，是一種完全不同的品牌成長邏輯。

當品牌以“品-人-貨-場”為成長出發(fā)點時，他們能夠在全環(huán)節(jié)的體驗優(yōu)化上通過全環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題和實現(xiàn)創(chuàng)新，最終創(chuàng)造出差異化強和成本有優(yōu)勢的消費者品牌體驗。

相反，不得不依附于線下渠道或線上平臺的品牌，只能拿到殘缺不全的數(shù)據(jù)、聽命于平臺的邏輯和指示，自己獨立思考和掌握自己命運的能力大大下降。

因此，我們看到，美國出現(xiàn)的一批新的消費品牌，哪怕是洗發(fā)水、牙膏這種原本絕對是依附于渠道的快消品牌，從品牌創(chuàng)立之初就突破傳統(tǒng)的成長邏輯，選擇從DTC（直接面向消費者）開始。

我管這種品牌成長方式，叫做“品牌自立”方式。我大膽地斷言，中國市場中品牌和平臺的博弈，隨著平臺流量紅利消失，以及IOT/5G/AI技術(shù)的普及，將進入一個全新的時代：品牌自立的時代。

當往回看平臺與品牌的發(fā)展關(guān)系時，我們發(fā)現(xiàn)在美國，即便在DTC品牌浪潮出現(xiàn)之前，中大型品牌自身的流量和電商銷量，在整個互聯(lián)網(wǎng)中占比也遠超于中國。

而在中國，平臺而非品牌自身，一度是關(guān)系的主導者。在上一階段的經(jīng)濟發(fā)展中，中國的流量平臺和電商平臺，在面向未來的認知和能力建設(shè)上遠超各個品牌，同時還快速實現(xiàn)了規(guī)模優(yōu)勢，因此基本上品牌99%的銷售和流量都依附于平臺。一方面，品牌通過平臺的基礎(chǔ)設(shè)施取得了更高效的增長，但是與此同時，品牌也成為了平臺生態(tài)里的養(yǎng)分和肥料的來源。

天下大勢，合久必分，分久必合。

下一個階段，小微品牌可能還是會樂于享受依附大平臺帶來的效率，而中大型品牌、新型創(chuàng)業(yè)品牌能與各類平臺博弈，實現(xiàn)更大程度的自立，會成為一個主要的發(fā)展趨勢，原因包括：

• 單一平臺吸引力在下降：平臺流量紅利消失、自身流量的性價比見頂，品牌害怕得罪平臺的心理壓力在減少，因此更多的品牌不會接受“二選一”、“三選一”，多平臺策略就是品牌博弈能力上升的表現(xiàn)；

• 品牌自建平臺的成本大大下降：10年前，某品牌要建立自己的獨立電商，可能技術(shù)投入的相關(guān)總成本就需要上千萬，而今天可能是幾十萬的預算，就能通過SaaS產(chǎn)品的組合形成相當完善的基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)棧；

•  品牌線下數(shù)據(jù)能力快速增長：IoT和5G技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來的一個重要的變化是，品牌在自己能控制的線下場域獲得消費者數(shù)據(jù)的能力和優(yōu)勢也將不斷增強；

• AI智能技術(shù)帶來全新的ROI邏輯：隨著AI技術(shù)在品牌全流程環(huán)節(jié)日益加深應(yīng)用，品牌發(fā)現(xiàn)，即便自建的線上渠道只有1%的GMV，但是能夠沉淀下來的完整的1%的消費者數(shù)據(jù)，可能對剩下99%的GMV和消費者都有顯著的數(shù)據(jù)價值和智能分析價值，因此自建平臺的ROI的邏輯也會發(fā)生變化；

•  內(nèi)容驅(qū)動帶來去中心化未來：流量紅利消退后，營銷內(nèi)容和運營（本質(zhì)上都是營銷創(chuàng)造力），創(chuàng)造流量和帶動交易的效率越來越高，內(nèi)容驅(qū)動的去中心化電商未來可能成為重要的電商交易場景。

品牌自立的兩個巨大機遇

這個新的品牌自立時代，對于所有的玩家，究竟意味著什么？

事實上，各大平臺早就比所有人更早的看到了品牌自立時代的新機遇和挑戰(zhàn)，因此很早開始，各個平臺除了流量變現(xiàn)的廣告模式之外，都在布局B2B業(yè)務(wù)，布局技術(shù)賦能、云計算資源賦能等“第二曲線”的戰(zhàn)略，且借助過去積累的優(yōu)勢，已經(jīng)取得了很大的進展。

在平臺這些布局之外，還有兩個巨大的機遇值得一提，它們可能是巨頭的紅利，更可能是創(chuàng)業(yè)公司崛起的契機：一個是Martech，一個是AIX創(chuàng)造力平臺。

Martech是“向下的力”，幫助品牌從平臺脫身，釜底抽薪，落地扎根，建立自己的大本營，實現(xiàn)自身智能商業(yè)的可控平臺。

AI X 創(chuàng)造力平臺是“向上的力”，幫助品牌持續(xù)向上，用優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高效的內(nèi)容，OTT（over the top）各個平臺，自建內(nèi)容流量創(chuàng)造體系，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)成長。

為什么是這兩個機遇？讓我們坐時光機去美國看看就知道：

Adobe市值六年漲6倍，如今市值已超過1500億美元

2019Martech公司列表

我們看這兩張圖表，很震驚對么？為什么Adobe，一個原本的作圖軟件公司，能夠成長到1600億美金的市值？為什么美國的Martech版圖能夠短期實現(xiàn)如此爆炸性的增長？

一個很重要的原因，就是美國品牌更早地進入、且在持續(xù)發(fā)展著一個“自立”的狀態(tài)。

以Adobe為例，經(jīng)過了漫長的發(fā)展周期，Adobe發(fā)現(xiàn)自己的作圖軟件里做出來的圖，最多就是兩個去向：一個是廣告投放，另一個是官方網(wǎng)站。于是，Adobe沿著場景優(yōu)勢，不斷買買買和建建建，最終形成了一個營銷管理基礎(chǔ)設(shè)施大閉環(huán)：從官網(wǎng)建站、電商系統(tǒng)，到CRM/DMP數(shù)據(jù)平臺，再到廣告投放等全鏈條。

隨著Martech創(chuàng)新依然在高速增長，在可見的未來，如果企業(yè)的營銷預算分配在軟件、內(nèi)容和廣告之間的理想分配比例是2：4：4的話，不夸張地估計，Adobe市值有一天應(yīng)該是數(shù)字媒體平臺市值（廣告收入）之和的一半。

在Martech之后，我們再來看AI驅(qū)動的創(chuàng)造力平臺這一機遇。

營銷創(chuàng)造力本質(zhì)上是一種高級服務(wù)，歷史上，每個大型經(jīng)濟體國家都出現(xiàn)過一個甚至多個巨大的營銷創(chuàng)造力組織的公司，他們代表著整個國家的商業(yè)文明、精神文化及意識形態(tài)：日本的電通、法國的陽獅、英國的WPP、美國的宏盟、IPG等。

然而，這些營銷創(chuàng)造力組織在新技術(shù)挑戰(zhàn)下，日益式微。它們在進入移動社交大數(shù)據(jù)時代后，由于自身控股型公司的組織問題，在使用新的技術(shù)提升創(chuàng)造力效率方面動作遲緩，效率下滑，導致了股價一路從千億美金下滑到數(shù)百億美金。

和這些“舊貴族”相反，埃森哲互動作為埃森哲旗下專門成立的營銷業(yè)務(wù)公司，充分利用平臺化的組織管理和埃森哲本身對技術(shù)的應(yīng)用能力，快速的從“舊貴族”手中搶來了大量生意，成為了1300多億市值的埃森哲整體四分之一的收入貢獻和增長最快的業(yè)務(wù)板塊。

埃森哲股價一路走高，目前市值已超1300億美元

回到中國市場，我們看到的是，營銷創(chuàng)造力這一巨大的市場仍然處于一種蠻荒狀態(tài)：營銷創(chuàng)造力服務(wù)市場非常分散，2016年工商總局數(shù)據(jù)顯示有四十多萬家營銷服務(wù)機構(gòu)，然而我們行業(yè)有多少從業(yè)者？四百萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到十個人；更令人感概的是，營銷創(chuàng)造者所用的創(chuàng)造力工具和過去20年基本上沒有任何變化，大家的作業(yè)工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

今天，賦能快遞員、司機、兼職外教、私人房東的平臺，都已經(jīng)取得了巨大的成功，與之相比，更為復雜、創(chuàng)造性更高的知識工作者及創(chuàng)造者，卻還未得到先進的平臺化賦能，而他們的工作所能帶來的附加值，相比簡單工作，有可能會高出幾十倍。

這正是下一代平臺的使命。我們亟需一個平臺化組織，用先進的技術(shù)、組織、品牌去吸引、賦能創(chuàng)造力工作者，實現(xiàn)整體效率的提升。

這也正是時趣的目標，我們一直在這個方向上積極前行：用自身研發(fā)的AI大數(shù)據(jù)產(chǎn)品作為平臺核心吸引力，吸引行業(yè)中頂級的A類人才，一起形成一個互相賦能、智能協(xié)作的平臺。時趣管這個叫做3A計劃：AI+ A-Class Talents + A Platform。

最后，我想在文章的結(jié)尾，也是2019年的結(jié)尾，向營銷服務(wù)行業(yè)的各位優(yōu)秀人才講講時趣的初心和使命。

創(chuàng)造力，特別是營銷創(chuàng)造力，目前在中國是一個被市場低估、發(fā)揮效率很低的寶貴資源。很多極有天賦、也深深熱愛這個行業(yè)的人才，在過去幾年里失望的離開了這個行業(yè)去了媒體或者甲方，還有一些人才選擇自己開始創(chuàng)業(yè)，希望打造一個小而美的公司，但也發(fā)現(xiàn)并非一件容易的事情?？偠灾瞬诺牧魇菭I銷這個行業(yè)最讓人痛心的事情。

痛定思痛，我們發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)需要自我變革：我們必須要有先進的技術(shù)工具，才能讓有創(chuàng)造力的人真的能夠更加高效地了解市場、了解變化，才能談的上效率的提升和服務(wù)質(zhì)量的提升；同時，行業(yè)也應(yīng)該有更先進的組織模式，不是一個金字塔的大公司，而是一個智能的、溫暖的和讓創(chuàng)造力更加高效的平臺。

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