首發(fā)：關(guān)公小姐

流行什么，就消費(fèi)什么。這是公關(guān)廣告行業(yè)的一條基本準(zhǔn)則。

這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不斷制造著頂級(jí)流量。有時(shí)候，這些流行熱點(diǎn)就像一位橫空出世的美人，營(yíng)銷則像極了功利的「渣男」，身處里面的人們善于敏銳地捕捉各種流量「頭牌」，接著以最快的速度進(jìn)行一波快餐式的消費(fèi)，然后趕在天亮前提起褲子轉(zhuǎn)身離開。

自古名將如美人，不許人間現(xiàn)白頭。何況對(duì)于大多數(shù)流行來說，在營(yíng)銷面前，它們從「小甜甜」到「牛夫人」，不過是轉(zhuǎn)瞬之間的事情，根本用不了白頭的時(shí)間。

過去這十年，公關(guān)廣告行業(yè)的傳播脈搏既是隨渠道、技術(shù)變化跳動(dòng)的過程，同樣也是隨這些熱點(diǎn)流行調(diào)整跳動(dòng)頻率的過程。但凡消費(fèi)過這些流行的傳播項(xiàng)目，集中表現(xiàn)為一個(gè)特點(diǎn)：有錢。 

流行地標(biāo)：「時(shí)代廣場(chǎng)」

作為早期「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷」傳播的代表，登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，曾是萬金油式的營(yíng)銷創(chuàng)意。如果你只是看傳播網(wǎng)站的資訊，那么，在那幾年可能一度會(huì)懷疑：時(shí)代廣場(chǎng)這片魚塘，是不是被中國(guó)品牌承包了。事實(shí)上，沒有人關(guān)心時(shí)代廣場(chǎng)有多大、上面有多少?gòu)V告屏，更沒有人關(guān)心品牌所在的廣告位有多偏、廣告露出時(shí)長(zhǎng)有多短。要的僅僅就是一個(gè)噱頭。

以中國(guó)品牌扎堆的「納斯達(dá)克屏」為例，位于百老匯大街的一個(gè)三岔路口上，其實(shí)視野輻射有限。但營(yíng)銷者的視野根本不在時(shí)代廣場(chǎng)的一畝三分地，而在于國(guó)內(nèi)各大媒體渠道的曝光。

中國(guó)品牌登上時(shí)代廣場(chǎng)，最早可以追溯到1995年的「三九胃泰」。2012年4月，史玉柱的巨人集團(tuán)把旗下游戲《征途2S》搬上了時(shí)代廣場(chǎng)的多塊廣告屏。

進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，時(shí)代廣場(chǎng)成為品牌重大事件造勢(shì)的「寵兒」。近年來，時(shí)代廣場(chǎng)中文廣告的畫風(fēng)也產(chǎn)生了突變，很多微商、幣圈大佬甚至明星粉絲也加入到時(shí)代廣場(chǎng)的刷屏大軍。

而關(guān)于時(shí)代廣場(chǎng)大屏的廣告費(fèi)，有人核算過：便宜點(diǎn)每次不過三四萬，平均每秒不過五六十元；甚至按照「乞丐版」的上法，過去1萬塊錢就可以登上納斯達(dá)克屏，并且拿到視頻+高清圖片。

流行綜藝：「天天向上」

在上一個(gè)十年之初，登上一期《天天向上》是各品牌經(jīng)常會(huì)想到的營(yíng)銷玩法?！感袠I(yè)大佬最愛上的綜藝節(jié)目」，也成為當(dāng)時(shí)《天天向上》的營(yíng)銷標(biāo)簽。

虎嗅上有文章做過統(tǒng)計(jì)，僅2013年初：

1月11日，唱吧、墨跡天氣、Camera360、大眾點(diǎn)評(píng)、飛常準(zhǔn)等5個(gè)APP上了《天天向上》；
1月18日，時(shí)任百度基礎(chǔ)科學(xué)領(lǐng)域首席科學(xué)家王海峰、百度移動(dòng)云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)帶團(tuán)隊(duì)上了《天天向上》；
1月25日，奇虎360 CEO周鴻祎帶團(tuán)隊(duì)上了《天天向上》；
2月8日，愛奇藝CEO龔宇帶著團(tuán)隊(duì)上了《天天向上》。

雖然據(jù)當(dāng)時(shí)的《天天向上》制片人說，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌上節(jié)目并沒有太多商務(wù)合作的成分，但一時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎推湖南臺(tái)的現(xiàn)象，給了其他品牌以啟發(fā)。
再后來，《天天向上》甚至直接推出了「品牌定制專場(chǎng)」。說起來，《天天向上》的節(jié)目形式和特點(diǎn)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)天然的「廣告快樂植入大本營(yíng)」嘛。三百六十行，行行可以有露出啊。 

流行團(tuán)體：「彩虹合唱團(tuán)」

2016年開年，因?yàn)樯袂稄埵砍芬灰棺呒t網(wǎng)絡(luò)的彩虹合唱團(tuán)和金承志，大概最能明白「成功」這個(gè)詞的戲謔意味：正兒八經(jīng)合唱了多年，默默無聞；稍微頑皮一下，哎？出圈了！

如果一定要給這種成功方式命個(gè)名的話，我希望是「互聯(lián)網(wǎng)+的成功」。這波以合唱為核心的流行，彌補(bǔ)了又一個(gè)熱點(diǎn)流量形式的空白，新穎、獨(dú)特、好玩，滿足了每一公關(guān)廣告人對(duì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的想象，充滿了品牌合作的商機(jī)。

緊接著，百度、天貓、騰訊動(dòng)漫、滴滴、肯德基等一眾大牌，幾乎輪番和彩虹合唱團(tuán)合作了個(gè)遍，一首首互聯(lián)網(wǎng)+的合唱神曲被各大案例平臺(tái)收錄。

沒過多久，還是在那個(gè)被彩虹合唱團(tuán)刷屏的平臺(tái)上，又意料之中地發(fā)出了題為《那天晚上，金承志親口對(duì)我們承認(rèn)：彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)過氣了》的文章。
是啊，過氣不就是一切熱點(diǎn)流量的歸宿么，只是傳播圈來得更快一點(diǎn)罷了。

還記得在《十三邀》的訪談里，當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的金承志，言語之間隱隱透露著「你們沒有聽到的那些才是我們真正藝術(shù)」的潛臺(tái)詞。幾年過去，提起彩虹合唱團(tuán)，大家最深的印象依然還是《張士超》和《感覺身體被掏空》。

唉，藝術(shù)到底還是輸了。至少目前為止是這樣。  

流行IP：「故宮文創(chuàng)」

大家都知道，故宮合作的核心關(guān)鍵詞就一個(gè)字：貴。貴到很多乙方連提一提的機(jī)會(huì)都沒有。

故宮大門隨時(shí)開，沒有百萬莫進(jìn)來。可即便是這樣，各大品牌對(duì)于自己和故宮的合作依然是趨之若鶩。因?yàn)橘F也有貴的好處。就比如，故宮可能是近些年前赴后繼的流行當(dāng)中，為數(shù)不多仍能出現(xiàn)在乙方提案中的cobranding對(duì)象，可以說是流量界的常青擔(dān)當(dāng)。

如果說之前的故宮文創(chuàng)更多還是那個(gè)網(wǎng)紅店鋪，那么2016年故宮和騰訊合作的H5《穿越故宮來看你》，則將「品牌X故宮」的結(jié)合帶到了更廣大傳播從業(yè)者的視野。

隨后，一個(gè)個(gè)故宮合作案例，腳踩金元風(fēng)火輪誕生，也無形之中將品牌市場(chǎng)部分成了「有錢的干爹」和「沒錢的親爹」兩大涇渭分明的陣營(yíng)。

流行自媒：「新世相」

很難給新世相一個(gè)準(zhǔn)確定位，一個(gè)自媒體大號(hào)？總的來說是，但又不完全是。翻遍所有公眾號(hào)，可能都找不到一個(gè)同類項(xiàng)。

一次「逃離北上廣」的營(yíng)銷事件，一起參與的品牌航班管家沒火（后來你甚至不確定它是叫航空管家又或者是航旅管家），一起參與的一直播甚至都沒人記得它的存在，唯獨(dú)新世相一炮打響了。

只有吃瓜群眾關(guān)心活動(dòng)逃得遠(yuǎn)不遠(yuǎn)、逃離體驗(yàn)好不好、人都逃了北上廣是不是能清凈點(diǎn)，也只有航班管家關(guān)心自家的app下載了幾個(gè)。剩下的公關(guān)廣告人們，滿眼都是一波撲面而來的熱點(diǎn)流量。從那之后，新世相成為了提案桌上一切情感campaign的首推合作伙伴，各種社會(huì)焦慮的集中釋放場(chǎng)。據(jù)說，有的公關(guān)人前后在不同客戶之間提了快不下100次新世相聯(lián)合方案，甚至那幾頁P(yáng)PT都是翻來覆去改幾個(gè)字就好了。

鑒于新世相本身具有媒體屬性，因此在和新世相的合作上，對(duì)于那些壕系企業(yè)來說，畫風(fēng)也尤為感人：「窮逼」才按次計(jì)費(fèi)，有錢人直接簽?zāi)臧?/strong>

于是，有時(shí)候到了年底，有些企業(yè)內(nèi)部還會(huì)出現(xiàn)資源空前繁榮的景象，當(dāng)年簽的新世相合作額度用不完，媒介部就各種給業(yè)務(wù)項(xiàng)目推薦：新世相免費(fèi)合作，了解一下？沒有跟新世相合作過的我們，心里是顫抖的。  

流行口號(hào)：「非洲小孩」

你很難讓全世界圍著你轉(zhuǎn)，但至少可以讓一群遠(yuǎn)在非洲的小孩為你「打call」，而且成本極低。非洲小孩喊話，這是一兩百塊錢就能搞定的營(yíng)銷物料，可能也是今天提到的熱點(diǎn)流量里最經(jīng)濟(jì)、最便捷的方式了。

社會(huì)化媒體時(shí)代造就很多「無名之火」，非洲小孩就是其一。非洲小孩的喊話視頻，最早是以表白求愛、送生日祝福等形式在朋友圈流行開來，緊接著大小企業(yè)、個(gè)體戶宣傳也紛紛加入進(jìn)來。

這波洪流之中自然也少不了大品牌的身影。360手機(jī)衛(wèi)士、搜狗、陌陌、高德、王者榮耀、摩拜、ofo等互聯(lián)網(wǎng)品牌，相繼成為非洲小孩視頻里的口播對(duì)象。

當(dāng)然，一兩百塊錢的傳播物料也有局限性，非洲小孩這波流量登不上大雅之堂的媒介渠道。它只能廣泛存在于品牌員工自己的社交媒體上、三方的爆料盤點(diǎn)中，甚至沒有「官方之名」。在整個(gè)熱點(diǎn)借勢(shì)的過程中，大家原本圖的就是一個(gè)湊熱鬧而已。直到今天，我們依然能在一些交易平臺(tái)上，看到非洲小孩喊話的「營(yíng)銷工具」商品。  

流行內(nèi)容：「Papi醬」

Papi醬是短視頻風(fēng)口出現(xiàn)的重要代表。

一開始，Papi醬這波熱點(diǎn)流量的最大消費(fèi)者并不是品牌，而是羅振宇老師領(lǐng)銜的投資天團(tuán)。出資1200萬人民幣，占股12%，估值一個(gè)億。緊接著，雙方又共同發(fā)起了「Papi醬廣告招標(biāo)會(huì)」，開啟流量變現(xiàn)之路。當(dāng)天的門票價(jià)格高達(dá)8000塊錢一張，與之「相應(yīng)成壕」的是Papi醬的第一條廣告拍出了2200萬元的天價(jià)。

無論是對(duì)于中標(biāo)的「神奇淘寶店」麗人麗妝還是Papi醬來說，拍賣會(huì)本身已經(jīng)賺足了噱頭和目光，以至于后來這第一條廣告到底做了什么，反而是次要的了。再后來的故事我們也都熟悉，羅老師賺了一波「快眼球」之后就撤了，Papi醬則和其他紅極一時(shí)的網(wǎng)紅大號(hào)一樣，慢慢走下現(xiàn)象級(jí)的神壇，回歸優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)業(yè)者。

在Papi醬這波頂流之中，一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象是，真正參與消費(fèi)過的品牌似乎并沒有留下太多印跡。或許，是因?yàn)閿?shù)量少吧；至于少的原因，或許僅僅就是因?yàn)橘F吧。  

流行文化：「嘻哈」

2017年是嘻哈之年，這股嘻哈風(fēng)潮也在第一時(shí)間席卷了營(yíng)銷圈。相比于其他的熱點(diǎn)形式，嘻哈音樂真的是一種「低門檻」的載體：操作相對(duì)容易、耗時(shí)周期短、可復(fù)制性高，僅執(zhí)行層面考慮，屬于再優(yōu)質(zhì)不過的流量形式。

隨著《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的播出，一大批品牌乘勢(shì)殺入。一首品牌量身定制的嘻哈歌曲+一段嘻哈選手參與錄制的MV，是基礎(chǔ)標(biāo)配。

如果再做幾張海報(bào)、弄一個(gè)H5、定制一個(gè)嘻哈選手限量款產(chǎn)品，那在向上匯報(bào)的時(shí)候，絕對(duì)是超級(jí)立體、尤為深度的一次經(jīng)典合作案例了，影響覆蓋保守估計(jì)500萬+。

那一年，嘻哈歌手將「賺快錢」演繹到了極致。只不過流行的大潮退去，也總暴露那么幾個(gè)在裸泳的。寫一堆沒有邏輯的歌詞，強(qiáng)行堆砌一批押韻，再找rapper錄個(gè)小視頻，respect就完事兒了。現(xiàn)在想想，你有多不懂嘻哈，那些視頻就有多尷尬。  

流行畫風(fēng)：「沙雕」

忽如一夜春風(fēng)來，2019年沙雕風(fēng)潮席卷開。沙雕不僅僅是營(yíng)銷圈的熱點(diǎn)流量，簡(jiǎn)直還可以登上年度關(guān)鍵詞排行。怎么定義沙雕呢？我覺得簡(jiǎn)單說，各種無厘頭的方式就都可以歸納為沙雕。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在沙雕風(fēng)下不同品牌們延伸出了眾多分支，包括：復(fù)古風(fēng)、動(dòng)漫風(fēng)、人獸風(fēng)、穿越風(fēng)、混搭風(fēng)、辦公室缺根筋風(fēng)、中老年表情風(fēng)等等，五花八門。

同一個(gè)沙雕，不同的雕樣。印象當(dāng)中，五芳齋可能是復(fù)古沙雕風(fēng)的早期玩家。

華為手機(jī)拍太空的一則視頻，雖然正片沒怎么火，但惡搞的方言版卻將沙雕推向了風(fēng)口浪尖。

到今天，沙雕風(fēng)的潮流還在繼續(xù)。就像不管病不病毒都叫「病毒視頻」一樣，不管沙不沙雕也都叫「沙雕視頻」。拿不出一則沙雕作品的品牌，大概都不好意思說自己會(huì)玩營(yíng)銷吧。

生活已經(jīng)夠累，前幾年「走心」多了，現(xiàn)在來點(diǎn)「沒心沒肺」的沙雕調(diào)劑一下，確實(shí)也不錯(cuò)。

除了上面列舉的一些流行現(xiàn)象，像街舞、樂隊(duì)等，一度也都是營(yíng)銷圈的流行擔(dān)當(dāng)。熱點(diǎn)流量是個(gè)好東西，它讓過去十年的營(yíng)銷有了「著力點(diǎn)」和「可看點(diǎn)」。

但在面對(duì)這些熱點(diǎn)的時(shí)候，有也一些值得我們深思的東西。比如，鑒于現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)的稀缺性，相關(guān)的傳播預(yù)算更容易申請(qǐng)下來，但絕大多數(shù)營(yíng)銷人在拿到預(yù)算之后，只看到了這事兒所代表的當(dāng)前流量，卻很少有人愿意對(duì)此抱有起碼的敬畏感。

要知道，在群雄逐浪的過程中，消費(fèi)流行的品牌們將不可避免地同場(chǎng)競(jìng)技。這時(shí)候有一個(gè)詞，就叫作「相形見絀」。

如果有人問：你所在的行業(yè)，是一個(gè)什么樣行業(yè)。

或許，面對(duì)著過往那些流行風(fēng)潮，我們可以這樣回答：這是一個(gè)相信「一見鐘情」的行業(yè)，這也是一個(gè)隨時(shí)「見異思遷」的行業(yè)；這里是催生「快錢」的搖籃，也是堆滿明日黃花的「垃圾場(chǎng)」。

 P.S. 過去幾年，你們都消費(fèi)了哪些流行和流量呢？

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作者公眾號(hào)：關(guān)公小姐（ID: PRxiaojie）