5G來(lái)襲，技術(shù)為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變革促進(jìn)作用越來(lái)越明顯，商業(yè)瞬息萬(wàn)變，如何在信息爆炸時(shí)代洞悉用戶(hù)訴求，并成為用戶(hù)的心頭所好，是品牌無(wú)時(shí)不在思考的問(wèn)題。

在品牌與用戶(hù)的交互中，內(nèi)容是主要的交流語(yǔ)言。但商業(yè)世界從來(lái)不缺內(nèi)容，只是缺少與品牌、用戶(hù)均匹配的內(nèi)容。

如何將合適的內(nèi)容，以用戶(hù)喜愛(ài)的方式進(jìn)行傳遞呢？網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶在“科技賦能·內(nèi)容破界”為主題的2020新榜大會(huì)中，圍繞爆款內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分享。

在科技賦能的背景下，內(nèi)容如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)突破？網(wǎng)易傳媒給出了一個(gè)以?xún)?nèi)容為內(nèi)核，創(chuàng)意為羽翼的內(nèi)容產(chǎn)品化的爆款打法。

存量時(shí)代
內(nèi)容成為連接流量與消費(fèi)的核心節(jié)點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已消失，當(dāng)增長(zhǎng)不再以量取勝，內(nèi)容便成為存量時(shí)代吸引流量的核心抓手。

而在巨頭占據(jù)主要流量入口的商業(yè)環(huán)境下，私域流量的獲取成本則越來(lái)越高，以?xún)?nèi)容圈住流量的門(mén)檻也隨之增高，尤其是側(cè)重于轉(zhuǎn)化的品牌，則迫切的需要更新的、更便宜的流量。

當(dāng)流量焦慮、內(nèi)容焦慮、消費(fèi)轉(zhuǎn)化焦慮聚集到一起，直播帶貨成為解決以上問(wèn)題的一個(gè)路徑。

劉晶指出，直播帶貨是技術(shù)進(jìn)化的體現(xiàn)，而其背后的增長(zhǎng)邏輯，則是進(jìn)入到了內(nèi)容成為連接流量與消費(fèi)的核心節(jié)點(diǎn)的新階段。

首先，新一代的消費(fèi)者，既涵蓋消費(fèi)力崛起的90后、00年輕群體，同時(shí)也包括逐漸習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的新進(jìn)入群體，這一代消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)內(nèi)，對(duì)氣質(zhì)和精神屬性的關(guān)注日趨主流。

其次，單純的品牌知名度與轉(zhuǎn)化之間的連接已經(jīng)不復(fù)存在了，過(guò)去根據(jù)品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，甚至國(guó)際頂級(jí)品牌都開(kāi)始需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)討好消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的好感才能建立轉(zhuǎn)化的鏈接。

再次，總結(jié)人設(shè)、內(nèi)容和故事變成消費(fèi)轉(zhuǎn)化決策的前置環(huán)節(jié)，沒(méi)有內(nèi)容的溝通，便很難達(dá)成消費(fèi)。

在2019年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的視頻化、IP化、爆款效應(yīng)越來(lái)越凸顯，而在大流量平臺(tái)，流量分配機(jī)制和規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，并向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

反映到創(chuàng)作端，在創(chuàng)意盛產(chǎn)的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)也隨之從增速競(jìng)爭(zhēng)向著識(shí)別度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。 

內(nèi)容產(chǎn)品化來(lái)臨
用戶(hù)、品牌、變現(xiàn)進(jìn)入新鏈接

刷屏級(jí)爆款固然難得，但如何把爆款內(nèi)容的偶然性變?yōu)楸厝?，如何通過(guò)爆款為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效的增益，是行業(yè)所關(guān)注的。

劉晶強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌內(nèi)容與用戶(hù)訴求需要保持同頻，其中，內(nèi)容產(chǎn)品化思維是解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)難題的一個(gè)突破口。

內(nèi)容產(chǎn)品化的核心是持續(xù)輸出爆款。

第一，爆款率是穩(wěn)定產(chǎn)出和效果之后的新挑戰(zhàn)，第二，爆款產(chǎn)出與日常業(yè)務(wù)調(diào)性和品質(zhì)要有連貫性，第三，協(xié)同和效率是爆款持續(xù)輸出的保障。

內(nèi)容產(chǎn)品化的思維導(dǎo)向是首先是產(chǎn)品，其次是作品，這個(gè)過(guò)程中顯著的特點(diǎn)便是關(guān)注品類(lèi)協(xié)同、強(qiáng)調(diào)用戶(hù)需求、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、打造內(nèi)容辨識(shí)度、提升變現(xiàn)能力。 

爆款品類(lèi)的打造，需要基于日常的運(yùn)營(yíng)，然后延展可復(fù)制的爆款品類(lèi)，摸索潛力品類(lèi)，以借爆款實(shí)現(xiàn)自身與合作方的共贏，進(jìn)而對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。

而流程的標(biāo)準(zhǔn)化，則保證了內(nèi)容的有序進(jìn)行，網(wǎng)易傳媒以分拆工序+標(biāo)準(zhǔn)化操作，讓人為內(nèi)容服務(wù)，保證了內(nèi)容的品質(zhì)與時(shí)效。

內(nèi)容源于用戶(hù)需求，劉晶結(jié)合網(wǎng)易傳媒的切實(shí)經(jīng)驗(yàn)談到，定期分析用戶(hù)需求變化，分析已有產(chǎn)品延伸創(chuàng)新可能，快速驗(yàn)證快速試錯(cuò)將幫助創(chuàng)作者更加了解用戶(hù)，這為品牌內(nèi)容的產(chǎn)生打下了很好的基礎(chǔ)。

在內(nèi)容產(chǎn)出層面，以人格化、IP化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶(hù)留存，通過(guò)排版和內(nèi)容等獨(dú)特標(biāo)簽來(lái)塑造內(nèi)容的質(zhì)感，并不斷嘗試SVG等創(chuàng)新的模式來(lái)提升內(nèi)容產(chǎn)出的難度，以建立內(nèi)容門(mén)檻，將有利于打造內(nèi)容辨識(shí)度。

最后在談到提升變現(xiàn)能力時(shí)，劉晶建議，“做內(nèi)容商業(yè)化，要先想清楚打算掙什么錢(qián)，然后再去考慮做什么內(nèi)容”，因?yàn)樾旅襟w產(chǎn)業(yè)與新聞媒體等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化邏輯不同，新聞媒體更多關(guān)注影響力，通過(guò)社會(huì)價(jià)值達(dá)成間接的商業(yè)變現(xiàn)，而新媒體是營(yíng)銷(xiāo)前置的，且更具兼容性。

爆款意味著定價(jià)權(quán)，內(nèi)容產(chǎn)品化將幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化達(dá)成共贏的合力。

網(wǎng)易傳媒打造爆款內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論
以文創(chuàng)為營(yíng)銷(xiāo)賦能

在信息爆炸的環(huán)境下，唯有爆款內(nèi)容能夠快速、高度聚焦到廣泛關(guān)注，并引發(fā)行業(yè)的集體思考。未來(lái)媒體的核心能力，就是制造流行的能力。

善于打造爆款的網(wǎng)易傳媒，從內(nèi)容、形式與傳播發(fā)力，總結(jié)出了一套爆款內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法：從內(nèi)容傳播出發(fā)，而非產(chǎn)品推廣角度出發(fā)；以用戶(hù)分享為內(nèi)容選題和標(biāo)題判斷的最高指標(biāo)；以創(chuàng)新為核心，內(nèi)容精細(xì)化打磨抓住年輕人注意力。

最大化發(fā)揮內(nèi)容與形式的優(yōu)勢(shì)，將為合作品牌帶來(lái)意想不到的賦能與助力。

2017年初，網(wǎng)易傳媒全面開(kāi)啟了原創(chuàng)工作室計(jì)劃，賦予工作室從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)推廣方面更多的自主權(quán)，激發(fā)創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)精品原創(chuàng)內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)。

2018年，網(wǎng)易傳媒進(jìn)一步打造“工作室+計(jì)劃”，并推出文創(chuàng)概念，希望在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，賦予自有IP創(chuàng)設(shè)、品牌合作、品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及外部IP更多的嫁接可能，以釋放文創(chuàng)的力量。

網(wǎng)易文創(chuàng)涉及H5、條漫、原創(chuàng)視頻、IP、表情包等當(dāng)前用戶(hù)最為喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

基于H5是目前比較容易產(chǎn)出爆款的形式，網(wǎng)易傳媒在短短兩年時(shí)間里出品了10余個(gè)爆款H5，其中，原創(chuàng)H5《制作你的飼養(yǎng)手冊(cè)》發(fā)布24小時(shí)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)PV2600w，相關(guān)話題登上微博熱搜，并引多家品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，《天賜娟姍 英倫典藏》、《新年Flag》等等均獲得了刷屏級(jí)的效果，這種深互動(dòng)、廣傳播、強(qiáng)認(rèn)知的效果，正是廣告主所需要的。

在洞察到條漫的趨勢(shì)后，噠噠團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始涉足條漫領(lǐng)域，并頻繁輸出爆款內(nèi)容。在國(guó)慶期間與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合推出了雙10w+條漫《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》，以及與中國(guó)平安合作的商業(yè)化內(nèi)容《你永遠(yuǎn)追不上一個(gè)深圳人》均成功刷屏，這既為品牌搭建了與用戶(hù)溝通的新的渠道，同時(shí)也以新的玩法與展現(xiàn)，為品牌賦予了更多年輕與活力。

“城市漫游計(jì)劃”是網(wǎng)易浪潮工作室基于地域和人群特征打造IP，通過(guò)《武大搖櫻花樹(shù)的那個(gè)人你給我下來(lái)》、以及與建設(shè)銀行合作的《南北方人傲嬌行為大賞》，獲得了目標(biāo)用戶(hù)的圍觀，也在基于城市的場(chǎng)景中，讓品牌更加深入用戶(hù)生活與心智。

內(nèi)容需要有一定的標(biāo)簽感，以便更具辨識(shí)度。

為了打造出更能引發(fā)當(dāng)前年輕化人興趣的內(nèi)容形式，網(wǎng)易傳媒在SVG互動(dòng)漫畫(huà)進(jìn)行了嘗試，王三三推出的《絕對(duì)色感の挑戰(zhàn)：不瞎算你贏》以及噠噠創(chuàng)作的《餓哭朋友圈的終極挑戰(zhàn)》，均以互動(dòng)性、輕量化的內(nèi)容獲得了用戶(hù)的響應(yīng)，并在熱鬧的玩法中，為品牌打開(kāi)了精準(zhǔn)曝光的新思路。

隨著4G逐步成熟，用戶(hù)消費(fèi)形態(tài)向著視頻化遷移，為滿足更多內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下的需求，網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室打造了明星紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目明星《談心社》，以明星/泛娛樂(lè)/情感話題，實(shí)力圈粉都市青年，將用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求帶入了新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。

其中，與毛不易合作為肯德基打造的商業(yè)化創(chuàng)新，便憑借#有必要改變內(nèi)向性格嗎#帶品牌內(nèi)容喜提微博熱搜第六，這也讓用戶(hù)對(duì)肯德基有了更深入、更多元的認(rèn)知，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，是一次全面的價(jià)值展現(xiàn)。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，不僅在抖音、快手、B站、Youtube開(kāi)設(shè)了小羊駝三三的IP賬號(hào)，還推出了王三三表情包，通過(guò)IP化的形象，并通過(guò)更向低齡下沉，來(lái)滿足親子人群的訴求。

迄今，網(wǎng)易文創(chuàng)的效力已日漸凸顯，根據(jù)不同用戶(hù)的需求構(gòu)建了更多元化的內(nèi)容生態(tài)，并秉承網(wǎng)易傳媒一貫以來(lái)對(duì)品質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合起來(lái)，在內(nèi)容價(jià)值上實(shí)現(xiàn)受眾的廣覆蓋性、強(qiáng)認(rèn)知感、高度信任感，利用內(nèi)容傳播勢(shì)能、溝通深度為品牌賦能。

內(nèi)容是優(yōu)勝劣汰最為明顯的行業(yè)，具有品質(zhì)感的內(nèi)容，具有顏值與趣味感的人設(shè)，將慢慢引導(dǎo)并形成用戶(hù)心智的認(rèn)知，而傳統(tǒng)文化里的精神內(nèi)涵和元素將是內(nèi)容打造的最好素材。

未來(lái)，網(wǎng)易傳媒會(huì)開(kāi)拓更多創(chuàng)新數(shù)字表達(dá)形式，助力傳統(tǒng)文化從傳統(tǒng)走向流行，從被冷落走向被追逐，同時(shí)以“大平臺(tái)+強(qiáng)原創(chuàng)+高賦能”的矩陣，利用平臺(tái)的聚合力充分發(fā)揮文創(chuàng)力量，依托品牌影響力與商業(yè)化爆款內(nèi)容構(gòu)成的雙品牌戰(zhàn)略，幫助品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)多元用戶(hù)圈層，并開(kāi)拓出營(yíng)銷(xiāo)的更多玩法。