活動(dòng)背景

今年的春節(jié)，大家被一場(chǎng)疫情襲擊得驚慌失措，一切喜慶熱鬧都停止，人人高度關(guān)注著疫情動(dòng)態(tài)。

對(duì)于運(yùn)營來說，注意力集中的地方，就是流量爭(zhēng)奪的地方。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如“得到APP”、“樊登讀書”等，趁機(jī)迅速推出了限時(shí)免費(fèi)送課程、送會(huì)員等活動(dòng)，利用當(dāng)前人們的焦慮心態(tài)，以“加強(qiáng)學(xué)習(xí)”為導(dǎo)向做引流和品牌推廣活動(dòng)。

受此啟發(fā)，我們也想快速策劃一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)。于是臨時(shí)召集了幾個(gè)小伙伴，通過遠(yuǎn)程辦公協(xié)作，三天時(shí)間推出了一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)。

活動(dòng)目的

本次活動(dòng)，應(yīng)景為用戶送福利，對(duì)平臺(tái)而言，首要目的是引流，次要目的是品牌推廣。

線上課程是我們平臺(tái)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，目標(biāo)受眾是工程行業(yè)銷售員，尤其是行業(yè)新人和樂于學(xué)習(xí)的群體。我們?cè)痉e累的課程資源已經(jīng)有一定的影響力，可以持續(xù)發(fā)揮價(jià)值，借此機(jī)會(huì)，我們期望再做一波種子用戶積累。

活動(dòng)思路

我們的活動(dòng)形式也是限時(shí)免費(fèi)送課程。在引流上，由于我們的課程是放在第三方平臺(tái)上的，所以為了給自己創(chuàng)造正面收益，引流主要是自家的微信服務(wù)號(hào)吸粉為主。

把流量引到服務(wù)號(hào)之后，方便后續(xù)可以導(dǎo)向平臺(tái)的其他服務(wù)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。至于通過免費(fèi)領(lǐng)取課程（對(duì)課程質(zhì)量滿意）而購買其他感興趣的課程，這個(gè)轉(zhuǎn)化率不在本次活動(dòng)的考慮范圍。

活動(dòng)玩法

以免費(fèi)贈(zèng)送課程作為吸引點(diǎn)，做一個(gè)以“工程項(xiàng)目攻關(guān)”為主題的課程專題，突出課程的講師均為行業(yè)大咖（權(quán)威性），課程專題價(jià)格設(shè)置為199元。

用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)即可免費(fèi)領(lǐng)取，操作簡(jiǎn)單。

為了鼓勵(lì)裂變傳播，另外設(shè)定了規(guī)則：分享海報(bào)給好友，邀請(qǐng)?zhí)囟〝?shù)量的好友關(guān)注服務(wù)號(hào)，可以獲取額外獎(jiǎng)勵(lì)，“為好友助力”設(shè)置排行榜，前100名公布于榜單，滿足傳播者的成就感和虛榮心。

通過服務(wù)號(hào)的模板消息及時(shí)給用戶反饋進(jìn)度，包括助力成功和滿足領(lǐng)獎(jiǎng)條件，讓傳播者獲得成就感，形成體驗(yàn)閉環(huán)。

用戶路徑

本次方案的簡(jiǎn)要流程如下，以海報(bào)為起點(diǎn)做宣傳，并且以海報(bào)作為傳播裂變的載體：

活動(dòng)海報(bào)

在海報(bào)設(shè)計(jì)方面，由于當(dāng)時(shí)時(shí)間緊迫，由我直接通過第三方平臺(tái)使用模板來修改，沒有讓專業(yè)設(shè)計(jì)師參與，所以以實(shí)用性為主。

我參考了優(yōu)質(zhì)海報(bào)設(shè)計(jì)需要滿足6個(gè)關(guān)鍵要素來進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1. 用戶身份（用戶需要在朋友圈亮出自己的形象，體現(xiàn)正面、愛學(xué)習(xí)的態(tài)度）
2. 主標(biāo)題（擊中目標(biāo)受眾的需求和痛點(diǎn)，字號(hào)要足夠大，就算小圖模式也能看清）
3. 大綱（羅列能給用戶什么好處，解決他什么問題）
4. 信任背書（大平臺(tái)logo，講師頭像、形象和頭銜，名人推薦或站臺(tái)等）
5. 緊迫感（限時(shí)間，限名額，價(jià)格錨點(diǎn)，讓用戶感知價(jià)值，例如原價(jià)XX元）
6. 短期利益（例如額外贈(zèng)送XXX福利）

數(shù)據(jù)表現(xiàn)

（1）本次活動(dòng)在2月4日15點(diǎn)多發(fā)布，運(yùn)營人員先發(fā)動(dòng)公司的一線部門同事在各自的私域流量宣傳，包括銷售人員、客服人員、運(yùn)營人員等，由于初始傳播源比較分散，此部分流量無法統(tǒng)計(jì)。

當(dāng)天晚上8點(diǎn)，公司2個(gè)服務(wù)號(hào)一起發(fā)布相應(yīng)推文（累計(jì)粉絲量大約6萬）。

活動(dòng)開始運(yùn)營后，前兩天“萬箭齊發(fā)”，熱度高，但是從下圖數(shù)據(jù)走勢(shì)可見，在官方停止持續(xù)推廣的情況下，從第四天開始，熱度就明顯冷卻了。

截至2月14日，領(lǐng)取課程的總?cè)藬?shù)是2760人，這個(gè)數(shù)字看起來不高，如何評(píng)判呢？之前我們有一段時(shí)間通過直播課積累種子用戶，火力推廣，好幾場(chǎng)課程下來，也才積累了3000多人。當(dāng)然，兩者在流程、形式、誘餌等方面是不同的。

對(duì)比之下，本次運(yùn)營的輻射效果還是良好的。

（2）在用戶分享海報(bào)“助力好友”排行榜方面（截取部分?jǐn)?shù)據(jù)如下），公司內(nèi)部人分享的轉(zhuǎn)化流量，和真實(shí)用戶分享的轉(zhuǎn)化流量，大約是7:3，這主要有3個(gè)原因：

1. 時(shí)間跨度：目前真實(shí)用戶傳播還在微弱持續(xù)下去，每天帶來七八十人，當(dāng)前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不能蓋棺定論。
2. 傳播源不同：作為官方，我們的初始傳播源流量是比較大的，所以內(nèi)部人帶來的轉(zhuǎn)化占比就比較高。
3. 運(yùn)營方式的缺陷：本次活動(dòng)策劃比較倉促，在思路上存在一些客觀問題，導(dǎo)致用戶的傳播動(dòng)力不足。（下面會(huì)繼續(xù)說到）

活動(dòng)總結(jié)

（1）裂變活動(dòng)運(yùn)營，有一個(gè)通用的主體思路（如下圖所示）。

對(duì)平臺(tái)而言，是把誘餌投放到傳播源，激發(fā)目標(biāo)用戶的行動(dòng)，讓他們通過完成任務(wù)而獲得誘餌。（下圖內(nèi)循環(huán)）

對(duì)于傳播者來說，他們看到誘餌后采取行動(dòng)，根據(jù)規(guī)則把誘餌傳遞到他的流量池，從而讓誘餌獲得更多曝光，產(chǎn)生裂變。（下圖外循環(huán)）

在這里要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)投入誘餌的傳播源，必須是一個(gè)體量還不錯(cuò)的流量池，才能夠觸發(fā)足夠數(shù)量的種子用戶產(chǎn)生行動(dòng)。

（2）本次活動(dòng)在流程設(shè)置上存在以下2個(gè)不足之處：

1）我們把用戶的目標(biāo)（誘餌）拆分成了兩個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致在流程上造成必然的流失。

2）這次的主要誘餌（指下圖誘餌1）是價(jià)值199元的課程免費(fèi)領(lǐng)取，次要誘餌（指下圖誘餌2）是分享海報(bào)給好友獲取額外獎(jiǎng)勵(lì)。額外獎(jiǎng)勵(lì)是平臺(tái)的短期會(huì)員服務(wù)和實(shí)體書，在這里，它要求目標(biāo)用戶必須先對(duì)會(huì)員服務(wù)的價(jià)值有清晰的認(rèn)知，才可能有足夠的意愿參與傳播，否則領(lǐng)完課程就走了。

所以，次要誘餌的吸引力顯然沒有主要誘餌大。而我們把裂變的環(huán)節(jié)跟次要誘餌進(jìn)行綁定，裂變效果就比較差了。

所以，如果我們重新調(diào)整思路，應(yīng)該按下圖方式進(jìn)行：

1. 只提供一個(gè)誘餌，讓用戶聚焦目標(biāo)，并保證誘餌有足夠的吸引力。
2. 裂變應(yīng)該跟用戶獲取目標(biāo)的過程緊緊結(jié)合，才能通過利益驅(qū)動(dòng)來保證裂變效果。沒有足夠的動(dòng)力，是很難喚醒用戶的分享意識(shí)的，人群中愿意主動(dòng)分享的積極分子只是少數(shù)人。

結(jié)語

本次運(yùn)營活動(dòng)在裂變效果上的不理想，存在多種因素?；顒?dòng)規(guī)模不算大，從想法到落地所用時(shí)間也不多，但正是有這種抓緊時(shí)機(jī)靈活實(shí)踐的機(jī)會(huì)，才讓我有以小見大去分析總結(jié)的機(jī)會(huì)。

在不完美的實(shí)踐中吸取教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，可以給后續(xù)的路增加點(diǎn)信心。

作者：龍山村民

來源：龍山村民