今年春節(jié)，我們依舊享受著各家互聯(lián)網(wǎng)公司派發(fā)的紅包福利，額度上也繼續(xù)創(chuàng)歷年新高。

補貼者陣營中，上至百億千億美金市值的巨頭，下至一些A輪B輪的創(chuàng)業(yè)公司，都從寶貴的現(xiàn)金流中拿出真金白銀，以可提現(xiàn)現(xiàn)金的方式補貼給廣大用戶。

以快手、頭條、BAT為代表的這些公司為何如此“好心”，大搞“全民福利”呢？

答案在于：增長。

這些公司在幕后都在打著算盤，計算著這些撒出去的錢在將來如何賺回來。

用戶看到的紅包玩法，其實背后是各家公司的補貼增長策略。

一個用戶能領(lǐng)到紅包的多與少，也與公司判定的他行為的價值相關(guān)。

比如：快手的邀請得獎勵，滿66.66元可以提現(xiàn)的紅包。只有那些兼?zhèn)淠芰εc意愿的傳播者才能完成任務(wù)獲得獎勵，快手本質(zhì)上是在給這些超級傳播者按效果付費。

不止春節(jié)紅包，現(xiàn)在非常多的產(chǎn)品都在通過補貼的方式做用戶增長。

對于常規(guī)的增長數(shù)據(jù)，補貼可以帶來立竿見影的效果。

但是，一時后臺數(shù)據(jù)的提升并不能代表產(chǎn)品本身價值的提升。

由表及里，補貼式增長創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在：

縱觀市面上的補貼產(chǎn)品，初步轉(zhuǎn)化普遍完成的很好，然而它是表面的、短期的；未來價值往往被忽視，但它卻是核心的、長期的。

造成這個現(xiàn)象的原因很簡單——因為表面的工作更容易進(jìn)行匯報（to老板、to投資人）。

不過把時間尺度拉長來看，最終受到市場認(rèn)可并獲得豐收的，還是是那些布局長遠(yuǎn)、堅持創(chuàng)造價值的團隊。

制定補貼方案是一項復(fù)雜性很高的工作。比如國家對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶植，政策既要控制成本，又要達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)。過程中總會面臨諸多類似車企騙保這樣的問題，能逐漸迭代將問題解決好，是需要投入很大的精力與毅力的。

為了保證補貼增長的未來價值，產(chǎn)品方案必須接受兩個靈魂拷問：補貼給了誰？能帶來什么價值？

首先，要了解你的目標(biāo)用戶。

做補貼方案一定是考慮ROI（投資回報率）的。除了大廠的春節(jié)紅包相對大方，日常性補貼往往金額不高且條件比較苛刻，如玩匯率的數(shù)字游戲、設(shè)計最低提現(xiàn)金額等。在過了一些提現(xiàn)點后，用戶繼續(xù)做任務(wù)的體驗與動力會大幅度衰減，造成大規(guī)模流失。

貪小便宜是人性，收入高低都會參與（指相對收入高的廣大群體，不是指富人）。

但是要跟平臺勾心斗角“博弈”工作量和收益，高凈值人群幾乎不會因利益而持久留存。他們多自賺錢廣告而來，因收益不達(dá)預(yù)期而去。而長期留下的人，大概率消費能力或意愿會比較低。

餐飲老板開店選址，第一件事就是調(diào)查候選區(qū)域的人流量及消費能力，這兩方面達(dá)標(biāo)是最基礎(chǔ)的前提條件。

互聯(lián)網(wǎng)人也要注意：切記不要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建歌劇院。

既然補貼影響到的用戶是這種情況，那怎樣才能發(fā)揮補貼帶來的增長價值呢？

要有三個條件：

就產(chǎn)品或增長團隊的立場，確保核心業(yè)務(wù)的成熟是最重要的，它是有效增長的基本前提條件。

一、成熟的核心業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，Uber、Airbnb等交易型產(chǎn)品在美國很早就已經(jīng)開始使用補貼增長的方式。

不過當(dāng)前的中國市場有在線支付這一基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容型產(chǎn)品的補貼可以直接發(fā)放到用戶的微信余額里（交易型產(chǎn)品通常是優(yōu)惠券），因此內(nèi)容型產(chǎn)品也可以有效的進(jìn)行補貼式增長，這是海外沒有過且無法復(fù)制的。

Uber等交易型產(chǎn)品的業(yè)務(wù)多屬于經(jīng)營雙邊市場，平臺主要擔(dān)任匹配需求與供給的角色。

他們常見的做法是：在啟動時談合作搞定供給一方，然后由平臺出錢對需求一方進(jìn)行補貼。

當(dāng)然，比如滴滴這種背后有金主的公司，也可以出更多錢進(jìn)行雙向的補貼。

需要注意：這些產(chǎn)品此時的核心場景流程已經(jīng)構(gòu)建完成，補貼只是服務(wù)于生態(tài)的一個手段，而非目的。

對內(nèi)容型產(chǎn)品也是一樣。

比如快手、頭條的極速版本，他們的業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是雙邊市場，只不過一方是內(nèi)容的生產(chǎn)者，一方是內(nèi)容的消費者；雖然明面上不涉及直接的交易，但基于內(nèi)容的超高覆蓋度與黏性，他們后續(xù)的變現(xiàn)潛力極大。

顯然，快手頭條在做補貼增長時，生態(tài)系統(tǒng)也是已經(jīng)非常成熟的。

上面兩類產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時，疊加上了滿足用戶“占小便宜”的需求，即同時運營著需求線與補貼線兩個不同目標(biāo)的用戶群體。

除了原本基于需求而使用產(chǎn)品的用戶，補貼線有效增加了一部分原本沒有足夠動力嘗試體驗的用戶，以及留住一些原本會流失的用戶。

此時正是初步轉(zhuǎn)化，而重點在于第二步：補貼線的用戶如果不能向需求線轉(zhuǎn)化，那么他們對于產(chǎn)品的未來價值是零，補貼出去的錢就真的發(fā)福利打水漂兒了。

市面上有非常多刷資訊、短視頻領(lǐng)紅包的產(chǎn)品。他們既沒有健康的創(chuàng)作者生態(tài)來持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也沒有數(shù)據(jù)與推薦算法能力上的競爭力來保證用戶消費內(nèi)容時的體驗，甚至大量使用爬取的其他平臺的數(shù)據(jù)（內(nèi)容、評論、用戶信息等），這樣做進(jìn)一步毀掉了自己平臺的生態(tài)。

它們只能依靠不合理的ROI維持表面數(shù)據(jù)的增長，但基于內(nèi)容需求的核心留存率極低，當(dāng)補貼回歸合理時大批的用戶就會直接流失。

有很多養(yǎng)豬、種花、猜成語這一類發(fā)紅包的小游戲。他們通常采用效果較好的視頻廣告，且廣告頻次非常高；但因為用戶廣告意愿與價值雙低，在補貼線很少的幾個提現(xiàn)周期里，產(chǎn)生的收入根本不足以支撐產(chǎn)品的運營。

這類產(chǎn)品除了噱頭不同，其他套路都高度相似；最大的共同點，就是廣告推廣的產(chǎn)品幾乎不出圈。

養(yǎng)豬app的廣告剛推薦完養(yǎng)牛app，就推刷視頻賺錢app，甚至再下一個就推薦另一款養(yǎng)豬app。

那些貪圖蠅頭小利的用戶被洗來洗去，補貼與廣告費用在這一類公司之間空轉(zhuǎn)，進(jìn)行著資金的負(fù)和游戲。除非刪庫跑路抵賴掉補貼余額，否則這些產(chǎn)品不存在全盤盈利的可能性。

當(dāng)然，那些蠅營狗茍的做法是非常不可取的，也是另外的話題了。

總之，做補貼增長一定要基于產(chǎn)品已經(jīng)擁有成熟的核心業(yè)務(wù)。

增長方案能在多大程度上將補貼線中的用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)入需求線，補貼增長的價值就有多大。

二、明確的潛在用戶

極速版有效的幫助了快手與抖音完成了市場下沉的任務(wù)，受益于此，短視頻市場滲透率得以飛速提升。

但他們成功的增長是有前提條件的，因為網(wǎng)速快、資費低的網(wǎng)民們需要出色的短視頻產(chǎn)品，所以新增與留存能夠支撐兩款日活過億的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果單純只看補貼增長方案的科學(xué)性與完成度，市面上也沒有幾款產(chǎn)品能達(dá)到相同水準(zhǔn)。

短視頻的情況是非常特殊的，更多的產(chǎn)品還是屬于小眾市場的。

“記錄世界”的快手、“吃喝玩樂”的美團，都擁有極寬的產(chǎn)品邊界。

而絕大多數(shù)的產(chǎn)品還是在垂直與細(xì)分的領(lǐng)域里，不僅不是所有人都是產(chǎn)品的潛在用戶，甚至團隊決策者之中就有非潛在用戶。

這是危險的，不過也是正常的，關(guān)鍵是看最終的增長方案在潛在用戶的場景里是不是合理的。

補貼的對象既要在潛在用戶身上的聚焦，也要盡量避免非潛在用戶的卷入。

人都是趨利避害的，這一點對于補貼線中的硬核用戶（即羊毛黨）尤甚。

業(yè)余的羊毛黨效率不高，人肉尋找快速獲利的規(guī)律也只拿到一點小利，但他們?nèi)藬?shù)眾多，對平臺仍是低價值高支出的存在。

還有就是專業(yè)的羊毛黨了，他們會使用技術(shù)手段并以“薅羊毛”為生，他們很擅長尋找市面上各種補貼政策的漏洞并從中牟利，這對平臺是零價值高支出的存在。

還有一種情況，用戶既然可以從補貼線進(jìn)入需求線，那么反之從需求線進(jìn)入補貼線也是可能的。

原本就因需求而使用產(chǎn)品的用戶，對他們發(fā)放補貼不應(yīng)是常態(tài)的。除非春節(jié)期間要考量市場、品牌、競對策略等因素而發(fā)放紅包，日常中是要盡量避免的。甚至是往另一方向進(jìn)行的，市面上很多我們熟知的產(chǎn)品，也都在使用殺熟的經(jīng)濟學(xué)定價技巧。

在衡量成本與價值時，還可以從更多維度進(jìn)行用戶分群，分別來制定合適的政策。比如快手與抖音的極速版，其安卓平臺是可以刷視頻得金幣兌換現(xiàn)金提現(xiàn)的，而iOS平臺沒有補貼系統(tǒng)。因為iPhone的售價一定程度上限制了受眾用戶，這部分用戶卻不是補貼策略的目標(biāo)用戶。

不找到明確的潛在用戶，就沒有辦法分而治之，而面向全部用戶通用的方案與政策的效果會大打折扣。

成本、增長、價值就會成為不可能三角，三者不能同時為真。

2019年前三季度，瑞幸咖啡虧損17.65億人民幣。

瑞幸的補貼成本非常高。邀請新用戶成功的雙方各得一張免費的優(yōu)惠券，一定時間不進(jìn)行消費的用戶也會收到大額的優(yōu)惠券。

若消費者的忠誠度若沒有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)以上，就會因觸發(fā)瑞幸的召回機制而獲得大額補貼券。按補貼的力度，被拉低定價的瑞幸咖啡基本賣一杯賠一杯。

在這方面上，很難說這是一門合理的生意。

最近做空瑞幸的渾水公司也是這樣認(rèn)為。他們通過調(diào)研得到大量數(shù)據(jù)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)邏輯的推演。然后斷定瑞幸咖啡的用戶對于價格非常敏感，漲價就會造成用戶流失，瑞幸將長期無法在提升價格的同時提升銷量。

渾水對瑞幸咖啡的看空有道理，但不一定正確。

——瑞幸雖然成本比較失控，但增長與價值的提升還是值得認(rèn)可的。估值的天平兩端都有砝碼，最終會向多方還是空方傾斜還需要時間來證明。

渾水的做空報告也說服了一部分投資者。因為對非目標(biāo)用戶群體的補貼資金會持續(xù)且快速的“燒掉”賬戶里的資金，這是一件奢侈且風(fēng)險極大的事情。經(jīng)營公司，不應(yīng)該有輸了下海干活兒的賭徒心態(tài)。

瑞幸不管顧客是否有咖啡需求全部補貼通吃，這也是基于國內(nèi)咖啡市場需求快速增長的判斷而追求速度，屬于土豪高價買櫝也買珠的做法。而忽視潛在用戶的補貼增長，實在就與那位買櫝還珠的鄭國人一樣不智了。

三、核心用戶積極傳播

大家都有數(shù)不清的微信群。基于各種維度的關(guān)系，我們總是加入到各式各樣的群體之中。社會上，每個個體都?xì)w屬于若干個集體，而集體的組成，就是人以群分的一個結(jié)果。

基于此背景，主流的推薦系統(tǒng)會向一名用戶推薦TA好友喜歡的物品——因為使用同一款app且互相關(guān)注的兩人，他們的興趣與畫像大概率是有重合之處的。

補貼選擇對象的思路也基本相同。在產(chǎn)品中表現(xiàn)出很大需求的用戶，他們身邊往往也有很多具有相同需求的朋友。

不談ofo的結(jié)果與模式的問題，但它確實有很好的增長場景。

一個在學(xué)校里大學(xué)生，第一次看到小黃車其實是不知道如何使用的，但通過旁邊“老司機”同學(xué)的三言兩語，這名新用戶就非常輕松的被轉(zhuǎn)化了。

花生日記等電商分銷產(chǎn)品也是基于這樣的場景，只是把邀請者與被邀請者替換為了分銷者與領(lǐng)券的消費者。這一類產(chǎn)品中也有很多在增長上比較成功的案例。

產(chǎn)品的核心用戶，一方面是無比了解產(chǎn)品與需求的顧客，同時也是一群數(shù)量龐大的優(yōu)秀推銷員，從他們的場景出發(fā)來設(shè)計補貼增長的方案是效率最高的。

四、總結(jié)

補貼方式到底是不是用戶增長的捷徑？

是，也不是。

是，因為在符合條件時，采用好的補貼方案確實能實現(xiàn)低成本高價值的用戶增長。

三個條件分別是：

不是，因為補貼是“萬事俱備只欠東風(fēng)”中的東風(fēng)。若沒有合理、成熟的產(chǎn)品核心體系，補貼不僅不是捷徑，甚至還是一把加速燒掉公司賬上的資金卻無法帶來等同價值的大火。

補貼增長的這把火，是成就名聲赫赫的赤壁之戰(zhàn)，還是自己公司的灰飛煙滅，就看閣下有多少斤兩了。

作者：瞧峰世界

來源：瞧峰世界