當(dāng)前的疫情之下，平臺(tái)流量快速增長(zhǎng)，人們對(duì)疫情防護(hù)、資訊類短視頻內(nèi)容的需求高漲，從平臺(tái)到內(nèi)容創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)收割了更多新增用戶的機(jī)會(huì)。但由于外拍受限，也讓不少內(nèi)容團(tuán)隊(duì)平添了焦慮感，可以說(shuō)是危與機(jī)并存。

一場(chǎng)席卷而來(lái)的疫情讓國(guó)人的春節(jié)假期變得漫長(zhǎng)而又焦慮，用戶足不出戶，短視頻也因此迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)QuestMobile的2020年春節(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)疫專題報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，疫情疊加春節(jié)，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)格局發(fā)生變化，相比去年春節(jié)，短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)手機(jī)游戲。此外由于用戶對(duì)獲取疫情、防護(hù)等信息的需求大幅增長(zhǎng)，新聞資訊也漲至9%。

該報(bào)告顯示，快手、抖音因合作央視和地方衛(wèi)視春晚，用戶增量均超過(guò)4000萬(wàn)。

一、短視頻覆蓋銀發(fā)群體的機(jī)會(huì)更多了

有人談到，由于疫情的影響，家里老人除了看電視，就是刷短視頻，看最新的疫情動(dòng)態(tài)，看了一個(gè)立馬推送下一個(gè)。

在此次疫情期間，短視頻成為許多足不出戶的民眾獲取外界信息的重要窗口。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心“眾云大數(shù)據(jù)平臺(tái)”統(tǒng)計(jì)，自2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關(guān)鍵詞的全國(guó)各地短視頻發(fā)布量為36325條，其中，疫情嚴(yán)重的湖北數(shù)量最多，達(dá)到了5706條，成都、廣東、成都、陜西等地緊隨其后。

圖源：眾云大數(shù)據(jù)平臺(tái)

截止到2月14日，在抖音上搜素輸入“冠狀病毒肺炎”，結(jié)果出現(xiàn)了上百個(gè)相關(guān)話題。其中，僅關(guān)鍵詞“新型冠狀病毒”的視頻就多達(dá)218億次的播放，29.7萬(wàn)個(gè)視頻；“新型冠狀病毒肺炎”話題達(dá)到了8.3億次播放，1.4w個(gè)視頻等。

短視頻的爆發(fā)式增長(zhǎng)也催生了不少爆款，比如此次疫情期間，“回形針”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》的短視頻在春節(jié)期間刷屏，兩天內(nèi)全網(wǎng)播放量超過(guò)1億。

▲ 回形針PaperClip2月2日，視頻發(fā)布當(dāng)日抖音、微博、B站的粉絲增量。圖源：卡思數(shù)據(jù)

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，快手、抖音下載量分別超過(guò)697萬(wàn)、532萬(wàn)。

很顯然，目前短視頻在年輕人中已經(jīng)基本普及，新增用戶群體中包括了大量中老年人，也就是我們所說(shuō)的銀發(fā)群體。銀發(fā)群體本身是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最晚覆蓋、最難以獲取的用戶群。但目前短視頻平臺(tái)迎來(lái)了更好的機(jī)會(huì)。

據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)的專家表示，在快速反映積極應(yīng)對(duì)讓受眾避免恐慌方面，短視頻確實(shí)起到了一定的效果，特別是一些中老年人他們得知“全國(guó)甚至本地疫情的主要信息來(lái)源是抖音”。一些年輕人宅家狀態(tài)下，也開(kāi)始手把手教父母玩起了短視頻。

也就是說(shuō)，疫情之下，短視頻的新增用戶面向中老年群體普及與擴(kuò)展將比過(guò)去更加容易，甚至它將獲得原本根本無(wú)法爭(zhēng)取到的老年人群體，實(shí)現(xiàn)全年齡段覆蓋的速度比過(guò)往更快。

二、短視頻內(nèi)容制作難題與成本壓力越來(lái)越大

盡管爭(zhēng)取銀發(fā)用戶市場(chǎng)容易了，出現(xiàn)了反常的用戶增長(zhǎng)，但面對(duì)疫情延遲復(fù)工的影響，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者卻面臨內(nèi)容制作的難題，這進(jìn)一步波及廣告營(yíng)收。圖文內(nèi)容與短視頻創(chuàng)作都高度依賴廣告營(yíng)收，但疫情之下，當(dāng)下許多企業(yè)廣告主開(kāi)源節(jié)流，都在計(jì)劃砍掉或壓縮廣告預(yù)算。很多廣告主已經(jīng)延遲甚至取消了原定在2月份的廣告排期。

不過(guò)圖文內(nèi)容在內(nèi)容制作上有一定的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)短視頻需要團(tuán)隊(duì)外拍，圖文自媒體以室內(nèi)創(chuàng)作為主，影響更小。

當(dāng)下短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的焦慮在于：刷視頻的多了，但制作視頻的少了。也就是說(shuō)，因?yàn)橐咔橛绊?，用戶?duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求暴漲，但是短視頻團(tuán)隊(duì)外拍受限。

據(jù)媒體報(bào)道顯示，頭部短視頻MCN洋蔥集團(tuán)旗下的一百多個(gè)藝人在最近這段時(shí)間，基本都宅在家里室內(nèi)自拍。從行業(yè)來(lái)看，室外拍攝受限，短視頻的內(nèi)容制作的空間被壓縮，質(zhì)量恐受影響。

但用戶宅在家的狀態(tài)也催生了眾多生活化、專業(yè)性、教程類內(nèi)容。比如尚藝學(xué)院的理發(fā)裁剪教程、“臨海剪紙”第二十二代傳承人楊雨瀟在抖音開(kāi)啟剪紙教學(xué)，河北滄縣中學(xué)的孫老師在抖音無(wú)償開(kāi)課，抖音也在邀請(qǐng)名師為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。

此外，眾多用戶也學(xué)起了插花、Excel、PPT、英語(yǔ)…..各式廚藝。在娛樂(lè)消磨之外，疫情期間，家居生活中的小學(xué)問(wèn)、小技能、實(shí)用的小竅門、宅家?jiàn)蕵?lè)玩法等內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但它依然無(wú)法回避目前短視頻內(nèi)容行業(yè)的創(chuàng)作現(xiàn)狀——短視頻內(nèi)容創(chuàng)作以MCN為主流，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，更為依賴線下場(chǎng)景拍攝，商業(yè)模式上多數(shù)依賴廣告盈利，現(xiàn)金流狀況高度依賴廣告市場(chǎng)環(huán)境狀況。

在當(dāng)前，由于員工高薪酬、辦公場(chǎng)地等固定成本支出所限，一些短視頻團(tuán)隊(duì)的資金鏈也迎來(lái)危機(jī)，部分團(tuán)隊(duì)可能需要考慮通過(guò)裁員優(yōu)化人員去緩解資金鏈緊張。這對(duì)眾多內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的警示在于，保持充沛與健康的現(xiàn)金流，對(duì)于應(yīng)對(duì)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下的生存尤為重要。

三、短視頻平臺(tái)的企業(yè)生態(tài)或?qū)⒋蜷_(kāi)新局面

眾所周知，此次疫情對(duì)眾多線下產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。過(guò)去傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也不是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題——線下產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于過(guò)度依賴線下場(chǎng)景與場(chǎng)地。雖然此前眾多零售、實(shí)體商家也意識(shí)到擁抱短視頻、擁抱新零售是大趨勢(shì)，但這次疫情，將全面強(qiáng)化了眾多企業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到線上的決心。

我們發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，汽車與房地產(chǎn)這種大宗商品行業(yè)不可避免被波及，而當(dāng)前，線上賣車已成為各大車企和經(jīng)銷商不得已而為之的選擇，比如蔚來(lái)汽車全國(guó)12家蔚來(lái)中心進(jìn)行直播，沃爾沃也官方宣布銷售模式轉(zhuǎn)至線上為主。直播帶貨成了許多汽車銷售要補(bǔ)的課。

再看房地產(chǎn)，從1月下旬開(kāi)始，全國(guó)諸多城市的房地產(chǎn)公司、二手中介門店陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)，在業(yè)績(jī)壓力之下，各大房地產(chǎn)平臺(tái)搭建線上售樓中心，有些房企已經(jīng)表示要學(xué)習(xí)李佳琦與薇婭，通過(guò)抖音等短視頻、直播、微信公眾號(hào)、小程序等線上方式開(kāi)啟線上銷售服務(wù)。

當(dāng)然，我們知道，對(duì)于房子這種低頻交易的重資產(chǎn)，其實(shí)并不適合線上交易，現(xiàn)場(chǎng)看房與洽談、交易是必不可少的一環(huán)。

但這種風(fēng)向背后透露出一種信號(hào)——汽車、房地產(chǎn)是眾多傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的冰山一角。如果連房地產(chǎn)這種線下重資產(chǎn)生意都在考慮做短視頻，這意味著在疫情的逼迫下，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的危機(jī)感與頗為堅(jiān)定的線上化轉(zhuǎn)變的心態(tài)。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是給短視頻帶來(lái)了利好，因?yàn)槎桃曨l行業(yè)從去年開(kāi)始就已經(jīng)試圖擁抱中小企業(yè)，做大企業(yè)生態(tài)。比如說(shuō)抖音企業(yè)號(hào)升級(jí)，快手的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略。筆者早前指出，B端的戰(zhàn)事在2020年會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，如何吸引更多大品牌、中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺(tái)，形成商業(yè)生態(tài)，抖音快手在2020年有一場(chǎng)硬仗要打。

從2019年的大環(huán)境來(lái)看，很多行業(yè)、眾多企業(yè)都在過(guò)冬。在當(dāng)前疫情環(huán)境下，更多的企業(yè)變得焦慮。在這種環(huán)境下，短視頻爭(zhēng)奪中小企業(yè)的新一輪戰(zhàn)役已經(jīng)打響——2 月 12 日，快手發(fā)起了“暖春計(jì)劃”，讓品牌主零門檻入駐快手小店，保證金和企業(yè)認(rèn)證服務(wù)將全額免費(fèi)，開(kāi)放高額度技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免。

抖音推出了“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出 3 億流量扶持，通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助商家開(kāi)辟線上推廣渠道。

總體而言，疫情催生了中小企業(yè)的求生欲，原本抖音快手要花大力氣去爭(zhēng)奪、去激活的企業(yè)客戶，在當(dāng)前的疫情環(huán)境下，企業(yè)群體也將主動(dòng)考慮入駐平臺(tái)尋求線上推廣變現(xiàn)渠道，平臺(tái)吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺(tái)將變得更為容易，不出意外，短視頻行業(yè)的B端企業(yè)商業(yè)化布局也將在今年打開(kāi)新的局面。

四、疫情倒逼短視頻媒體化：成為視頻版微博？

筆者還注意到，在疫情的影響之下，短視頻呈現(xiàn)一種微妙的變化——媒體化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，當(dāng)下抗疫專題成了眾多短視頻的標(biāo)配。

微信、今日頭條、抖音、快手都相繼上線了新型肺炎防治的相關(guān)內(nèi)容。

比如快手與FIGURE聯(lián)合推出了【浮生疫日】系列記錄片，抖音在1月23日上線了“抗擊肺炎疫情”專題，并邀請(qǐng)了數(shù)位權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家入駐來(lái)解答疫情相關(guān)問(wèn)題。

短視頻平臺(tái)也成為當(dāng)下媒體報(bào)道疫情的必爭(zhēng)之地。據(jù)快手與前線媒體互動(dòng)統(tǒng)計(jì)，入駐快手的媒體中超過(guò)30%向成都前線派出了記者。

此外，新京報(bào)、財(cái)新、央視等以及各地廣電媒體、報(bào)紙、雜志等均派出記者前往成都，深入社區(qū)、醫(yī)院、工廠等，通過(guò)短視頻報(bào)道抗擊疫情最新進(jìn)展。以南方都市報(bào)為例，有數(shù)據(jù)顯示，在十來(lái)天的時(shí)間內(nèi)，南方都市報(bào)快手號(hào)發(fā)布了相關(guān)疫情報(bào)道近100條，直播10場(chǎng)，累計(jì)播放量1.2億。

這是短視頻平臺(tái)的一種媒體化趨勢(shì)。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎都在媒體化——從國(guó)外Facebook、谷歌也開(kāi)始布局信息流，國(guó)內(nèi)騰訊、微博、百度、四大門戶等巨頭都在提供海量?jī)?nèi)容來(lái)占據(jù)更多用戶時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌精準(zhǔn)觸達(dá)，媒體化屬性都在變強(qiáng)。

在過(guò)去幾年，由于140字的發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，在時(shí)效性打敗傳統(tǒng)媒體的是微博。如今，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的流量聚集效應(yīng)，正在觸達(dá)更廣泛的受眾群體，它正在成為很多傳統(tǒng)媒體的第一發(fā)布渠道。

為什么短視頻平臺(tái)要走向媒體化？

筆者認(rèn)為這與短視頻平臺(tái)當(dāng)下的盈利模式相關(guān)，因?yàn)槎桃曨l的盈利高度依賴廣告，廣告主在選擇營(yíng)銷投放時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺(tái)等原因，巨頭們都在向大眾主流媒體方向發(fā)展——強(qiáng)大的內(nèi)容及公共信息生產(chǎn)能力與穩(wěn)定的商業(yè)模式息息相關(guān)。

在最初，短視頻是一個(gè)讓普通用戶唱跳、講段子、展示才藝的場(chǎng)所，當(dāng)下疫情的環(huán)境下，抗疫的媒體報(bào)道與內(nèi)容成為用戶剛需，短視頻強(qiáng)化了視頻新聞傳播的時(shí)效性，這不可避免的讓短視頻的內(nèi)容從過(guò)去側(cè)重娛樂(lè)化段子為主向媒體的專業(yè)化與嚴(yán)肅內(nèi)容傾斜。

短視頻的媒體化將會(huì)帶來(lái)兩方面的變化。一方面是強(qiáng)化的短視頻平臺(tái)的第一手報(bào)道的專業(yè)性與權(quán)威性，具備新聞性、價(jià)值性的內(nèi)容越來(lái)越多，這也會(huì)讓個(gè)人化、生活化內(nèi)容的受關(guān)注空間被壓縮，從這個(gè)方向來(lái)看，短視頻可能有視頻版微博化的趨勢(shì)。另一方面，媒體化之后，被集體緊盯的廣告盤子，競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈了。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的疫情之下，平臺(tái)流量快速增長(zhǎng)，人們對(duì)疫情防護(hù)、資訊類短視頻內(nèi)容的需求高漲，從平臺(tái)到內(nèi)容創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)收割了更多新增用戶的機(jī)會(huì)。但由于外拍受限，也讓不少內(nèi)容團(tuán)隊(duì)平添了焦慮感，可以說(shuō)是危與機(jī)并存。

在這個(gè)階段，越來(lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、影視團(tuán)隊(duì)、傳統(tǒng)線下公司等將會(huì)進(jìn)入短視頻平臺(tái)，由此帶來(lái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，也將帶動(dòng)短視頻更加多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者如果能挺過(guò)去這一段難熬的時(shí)光，前面就是晴天。

作者：王新喜

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