地?cái)偨?jīng)濟(jì)突然一夜之間爆紅，最早將“地?cái)偂卑嵘匣ヂ?lián)網(wǎng)的公司也正迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。

5月13日，截至美國(guó)東部時(shí)間周二收盤(pán)，拼多多市值超過(guò)京東，一舉成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第四大公司。

5月22日，拼多多發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日的前12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬(wàn)，繼續(xù)保持用戶(hù)的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，與2019年同期相比，活躍買(mǎi)家數(shù)增加了1.85億。

中概股排隊(duì)回港上市的大背景下，甚至傳出拼多多要二次上市的消息。拼多多的回復(fù)土豪氣十足：公司現(xiàn)金流健康，截至目前的資金儲(chǔ)備和收入增速足以讓“百億補(bǔ)貼”持續(xù)多年，所以暫無(wú)任何二次上市計(jì)劃。

產(chǎn)品戰(zhàn)略專(zhuān)家梁寧有一篇流傳甚廣的文章《拼多多為什么崛起》，她引用陳年的話(huà)，認(rèn)為“最真實(shí)的消費(fèi)改變就來(lái)自地?cái)傌洝薄５財(cái)傌洓](méi)有品牌，所以沒(méi)有品牌溢價(jià)，用戶(hù)要的東西就是這個(gè)貨本身。

從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，這樣的東西跟商場(chǎng)里讓人一進(jìn)去感到很貴的品牌完全不一樣，地?cái)傌浲耆粫?huì)讓人產(chǎn)生自卑感，而會(huì)讓用戶(hù)有優(yōu)越感。

所以她認(rèn)為，拼多多是把解決了“低端供應(yīng)鏈與低消人群如何安放”的難題，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，釋放了大眾對(duì)地?cái)傌浀男枨蟆?/p>

這和拼多多創(chuàng)始人黃崢自己的地位可能有些不同，他認(rèn)為拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“讓購(gòu)物具有游戲化的快感”，“許多人將拼多多單純的理解為社交電商和便宜，是對(duì)拼多多商業(yè)模式的深刻誤解。

一切都是圍繞人的邏輯出發(fā)，按照人去匹配商品，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買(mǎi)到合適的東西，并且買(mǎi)得開(kāi)心，打造永不落幕的購(gòu)物嘉年華，這就是拼多多的密碼?！?/p>

對(duì)于電商游戲化的概念，多數(shù)產(chǎn)品人會(huì)理解為 “加入有獎(jiǎng)簽到功能，“加幾個(gè)小游戲”，“加一個(gè)排行榜”的層面。但拼多多的游戲化，是基于對(duì)用戶(hù)心理的深入洞察，否則它也難以在淘寶和京東的夾擊中，殺出一條血路。

跳出抽象的概念，回歸到產(chǎn)品本身，我們可以借用“八角行為分析法”，來(lái)拆解拼多多的游戲內(nèi)核。

八角行為分析法來(lái)自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)，作者Yu-kai Chou認(rèn)為：“每一款成功游戲都受到核心驅(qū)動(dòng)力的支撐，這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)影響我們的決策和行為。不同游戲技巧的驅(qū)動(dòng)方式各不相同，有的是通過(guò)鼓舞和授權(quán)，有的是通過(guò)操縱和癡迷。如果沒(méi)有核心驅(qū)動(dòng)力，就不會(huì)有動(dòng)機(jī)，更不會(huì)有行為發(fā)生。”

基于此觀點(diǎn)，他將用戶(hù)的心理量化總結(jié)為8種核心驅(qū)動(dòng)力，并創(chuàng)建出游戲化設(shè)計(jì)框架——八角行為分析法，此方法從心理角度對(duì)一個(gè)游戲化產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和評(píng)測(cè)。

接下來(lái)，我們將用這種方法對(duì)拼多多每一個(gè)模塊的游戲化內(nèi)核進(jìn)行拆解。

（盒飯財(cái)經(jīng)制圖）

如上圖所示，拼多多八大驅(qū)動(dòng)力大部分都有亮眼表現(xiàn)，接下來(lái)，我們對(duì)此模型的每個(gè)維度進(jìn)行詳細(xì)分析。

01?核心驅(qū)動(dòng)力：史詩(shī)意義與使命感

“史詩(shī)意義與使命感這一核心驅(qū)動(dòng)力是指玩家認(rèn)為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，所以人們自愿投入大量時(shí)間和精力?！?/p>

愛(ài)心扶貧

任何一個(gè)大的電商平臺(tái)都會(huì)推出自己的公益項(xiàng)目，包括阿里和京東，“扶貧模式”也成為了頭部商家的標(biāo)配。商家這么做的原因不難理解，類(lèi)似的答案也能在知乎找到，“如果一個(gè)平臺(tái)會(huì)在你的購(gòu)物資金中拿出部分來(lái)做公益，商品價(jià)格和其他平臺(tái)差不多，你會(huì)在上面購(gòu)買(mǎi)嗎？”大部分的回答是肯定的。

以拼多多為例，它強(qiáng)調(diào)的一個(gè)故事是“我們花費(fèi)9.9買(mǎi)一箱水果，不僅能夠滿(mǎn)足高性?xún)r(jià)比的追求，還能幫助那些滯銷(xiāo)的農(nóng)民解決銷(xiāo)路”，從商家的角度而言，消費(fèi)者在參與公益的過(guò)程中感受到榮譽(yù)感與使命感，會(huì)成為他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

在黃崢的話(huà)語(yǔ)體系中，他也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)業(yè)初心中的使命感底色。

2006年，在后來(lái)成為他天使投資人的段永平幫助下，黃崢得到了和巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)，他稱(chēng)這次會(huì)面，“不僅要賺錢(qián)，更要知道賺錢(qián)是為了什么”的觀點(diǎn)為他留下了深刻的印象。

后來(lái)他創(chuàng)立尋夢(mèng)游戲公司后不久，因?yàn)閲?yán)重的中耳炎在家休息了整整一年的時(shí)間，這段時(shí)間里，他開(kāi)始重新思考自己未來(lái)的方向。“完全空下來(lái)后，就在想以后是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，還是做投資？”“其實(shí)就是希望做的事有更大影響面”。

他說(shuō)自己由此開(kāi)始將視野投到“五環(huán)外”，看到農(nóng)民因?yàn)椴藸€在地里時(shí)的無(wú)奈，也看到了那些月工資不足1000元的底層人的艱難生活。

這和馬云從創(chuàng)業(yè)第一天就強(qiáng)調(diào)，讓天下沒(méi)有難做的生意，何其相似。

盡管每個(gè)企業(yè)家都能夠講一個(gè)關(guān)于宏大愿景的故事，但是拼多多把扶貧融入供應(yīng)鏈，讓它不像一個(gè)“消費(fèi)情懷”的套路。

02?核心驅(qū)動(dòng)力：成就與進(jìn)步

“進(jìn)步與成就感是用戶(hù)取得進(jìn)展、學(xué)習(xí)技能和克服困難的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這也是用戶(hù)專(zhuān)注職業(yè)成長(zhǎng)道路、熱情洋溢地學(xué)習(xí)新技能的動(dòng)力來(lái)源，通過(guò)展示前進(jìn)與成長(zhǎng)的進(jìn)度來(lái)激勵(lì)用戶(hù)”。

首先，拼多多通過(guò)進(jìn)度條和實(shí)物來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)。

由于養(yǎng)成類(lèi)游戲制作門(mén)檻低，容易模仿，幾乎所有頭部玩家都推出過(guò)自己的游戲產(chǎn)品。多多果園之所以能從天貓農(nóng)場(chǎng)、種豆得豆等種菜游戲中脫穎而出，在發(fā)行之初達(dá)成5000萬(wàn)日活，因?yàn)樗盐兆×擞脩?hù)心理。

在多多果園的進(jìn)度條玩法中，用戶(hù)想要將一棵樹(shù)培養(yǎng)成熟，總共需要澆水400余次，水滴可以從任務(wù)之中獲得。為了讓用戶(hù)及時(shí)察覺(jué)到自己的進(jìn)步，多多農(nóng)場(chǎng)將培養(yǎng)一個(gè)樹(shù)的過(guò)程拆解成幾個(gè)階段，分別是“發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果、成熟”，并讓這四個(gè)階段遵循由易到難。

以發(fā)芽階段為例，玩家每次澆水活動(dòng)可以增加20%的進(jìn)度條，只需要澆水五次，就可以進(jìn)入下一個(gè)階段。在這個(gè)階段，系統(tǒng)會(huì)隱藏之后300多次的澆水過(guò)程，讓玩家不會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)遠(yuǎn)而過(guò)早放棄。由于玩家每次澆水行為都能在進(jìn)度條上看到明顯的效果，“成就與進(jìn)步”將成為玩家堅(jiān)持下去的主要驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)果樹(shù)進(jìn)入第四階段“成熟”，玩家每次澆水行為只能增長(zhǎng)不到1%的進(jìn)度條。在這個(gè)階段，由于目標(biāo)距離較遠(yuǎn)，成就動(dòng)機(jī)很難保持用戶(hù)粘性，“稀缺性與渴望”會(huì)成為用戶(hù)留存的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

它強(qiáng)調(diào)的原因是，“玩家為了獲得獎(jiǎng)品，已經(jīng)跨越了三個(gè)階段的挑戰(zhàn)，如果在最后一個(gè)階段放棄，之前付出的時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)將全部作廢?！?/p>

另一個(gè)成功以“成就”和“進(jìn)步”為驅(qū)動(dòng)力的樣本是支付寶的“螞蟻森林”，這已經(jīng)成為很多人除支付場(chǎng)景外唯二能打開(kāi)支付寶的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

用戶(hù)可以通過(guò)支付、行走、共享單車(chē)、公共交通、支付等方式產(chǎn)生能量值，相應(yīng)能量值可以在螞蟻森林領(lǐng)取，這就促使用戶(hù)打開(kāi)這個(gè)相對(duì)低頻的支付應(yīng)用，還可以通過(guò)“偷取”支付寶好友未及時(shí)收集的綠色能量。

這些積攢的能量值，可以云種樹(shù)，選擇樹(shù)種、種植地區(qū)，每顆樹(shù)都有唯一的編號(hào)，這就需要用戶(hù)要給小樹(shù)澆水，偷能量，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)在這個(gè)過(guò)程中不斷增加。

拼多多推出“實(shí)物兌換”功能也是一種玩法創(chuàng)新，該玩法打破了現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊界，其他種菜游戲停留在虛擬獎(jiǎng)勵(lì)階段，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的推出無(wú)疑是電商圈子的一次降維打擊。

螞蟻森林則也將虛擬種樹(shù)和現(xiàn)實(shí)中的綠化相結(jié)合，我們?cè)诤诵尿?qū)動(dòng)力1：史詩(shī)意義與使命感中，已經(jīng)談到，公益是強(qiáng)大的支點(diǎn)，僅在2020年春節(jié)期間，從2月8日-2月18日，螞蟻森林2.67億用戶(hù)產(chǎn)生了92673噸綠色能量，并種下了879880棵梭梭樹(shù)，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡楊。

同時(shí)，拼多多還有完整的任務(wù)閉環(huán)。以“砍價(jià)免費(fèi)拿”為例，“平衡車(chē)限時(shí)免費(fèi)拿”，“你收到了一張砍價(jià)優(yōu)惠券”，“再砍10元，你可以用補(bǔ)貼價(jià)帶走滑板車(chē)”，在拼多多任務(wù)鏈之中，隨機(jī)推送是所有行為的起點(diǎn)。用戶(hù)會(huì)在瀏覽頁(yè)面的過(guò)程中收到各種隨機(jī)任務(wù)。

用戶(hù)選定的獎(jiǎng)品會(huì)作為當(dāng)前任務(wù)目標(biāo)，而任務(wù)內(nèi)容就是找N個(gè)人來(lái)砍一刀，并且無(wú)論用戶(hù)是否完成，拼多多都會(huì)為用戶(hù)推送新的任務(wù)。

一個(gè)任務(wù)完成之后產(chǎn)生的成就感會(huì)促使用戶(hù)繼續(xù)接任務(wù)，將任務(wù)閉環(huán)持續(xù)下去，任務(wù)鏈?zhǔn)琴?gòu)物沉迷的核心原因，從商家看，這種任務(wù)閉環(huán)能夠提高用戶(hù)粘性，讓用戶(hù)在拼多多花費(fèi)更多時(shí)間，這也是拼多多和淘寶、京東等平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，在運(yùn)營(yíng)上，拼多多并不只是靠微信流量起家，獲得過(guò)微信流量支持的合作伙伴不只它一家，它對(duì)于承接流量和優(yōu)化活動(dòng)頁(yè)轉(zhuǎn)化入口方面，都有自己的方式。

03?核心驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)造授權(quán)與反饋

“創(chuàng)造授權(quán)與反饋能驅(qū)使玩家全身心投入創(chuàng)造性的過(guò)程，不斷觸發(fā)自己的創(chuàng)造力，并衍生幾乎無(wú)限的可能性”。

一個(gè)電商平臺(tái)需要怎樣的創(chuàng)造力？

拼多多畢竟不是一家游戲公司，內(nèi)核還是電商，如果玩家對(duì)于當(dāng)前玩法厭倦了，要么直接流失，要么換一個(gè)平臺(tái)購(gòu)物。想要讓用戶(hù)始終保持新鮮感，它就要推出具有創(chuàng)造力的玩法，讓玩家“自?shī)首詷?lè)”。

多多愛(ài)消除就是基于創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力的玩法。該玩法將消費(fèi)和游戲進(jìn)行了結(jié)合，共分為三個(gè)流程，分別為“選擇獎(jiǎng)品”，“玩游戲換積分”，“兌換獎(jiǎng)品”。

進(jìn)入多多愛(ài)消除的界面會(huì)看到一個(gè)醒目的微信紅包，加載后則有提示：通過(guò)第一關(guān)即可進(jìn)行第一次抽獎(jiǎng)，必中現(xiàn)金，微信打款入賬。這是以通過(guò)現(xiàn)金鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

它還可以通過(guò)好友助力贏鉆石，這是誘導(dǎo)分享，在第二關(guān)抽中微信紅包需要刮卡才能領(lǐng)取微信零錢(qián)，再次誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分享和裂變。刮卡過(guò)程中會(huì)滾動(dòng)顯示其他用戶(hù)邀請(qǐng)成功并獲得微信紅包的信息。

表面上看來(lái)，玩家獲得了操縱游戲的充分授權(quán)，可以選擇不通過(guò)社交分享為拼多多拉新，但你無(wú)意中在受到游戲設(shè)置者的影響。

邀請(qǐng)助力有時(shí)間限制，為兩個(gè)小時(shí)，界面下方還有倒計(jì)時(shí)提示，會(huì)讓人產(chǎn)生緊迫感。另外，與其他消除游戲一樣，多多愛(ài)消除也內(nèi)置提醒功能，如果玩家?guī)酌雰?nèi)沒(méi)有進(jìn)行操作，游戲中將提示可能的配對(duì)方式，但這通常不是最佳的方式，如果盲目的接受提示，很可能會(huì)輸?shù)粲螒颉?/p>

其中的原因很簡(jiǎn)單。如果玩家在游戲界面卡住一段時(shí)間，可能會(huì)放棄游戲去做其他事情，但如果玩輸了，第一反應(yīng)自然是重新開(kāi)始。通過(guò)內(nèi)置提醒功能，拼多多既達(dá)到了發(fā)揮玩家創(chuàng)造力的目的，也避免了過(guò)于硬核導(dǎo)致的玩家流失。

另外，與電商購(gòu)物的設(shè)計(jì)按鈕不同，多多愛(ài)消除的退出按鍵較為隱蔽，需要點(diǎn)擊左下角設(shè)置鍵才能找到退出。如果你點(diǎn)擊后會(huì)顯示有微信紅包待領(lǐng)取等信息，以此來(lái)減少用戶(hù)流失。

04?核心驅(qū)動(dòng)力：所有權(quán)和擁有感

“所有權(quán)與擁有感是八角行為分析法游戲化的第四驅(qū)動(dòng)力，該驅(qū)動(dòng)力源于我們想要增加、保護(hù)自己所擁有的東西。”

先選獎(jiǎng)品再努力？滿(mǎn)滿(mǎn)的都是心機(jī)?

在拼多多，所有的小游戲都是先讓用戶(hù)選獎(jiǎng)品，再鼓勵(lì)做任務(wù)。

以多多夢(mèng)工廠為例，用戶(hù)可以通過(guò)首頁(yè)-多多賺大錢(qián)-娛樂(lè)中心，進(jìn)入商品選擇界面，用戶(hù)需要挑選自己心儀的商品，之后確認(rèn)收貨地址。這和淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)下單過(guò)程相似，但拼多多并不是要直接送出獎(jiǎng)品，它只是要在用戶(hù)心中埋下一個(gè)伏筆。

通過(guò)這些步驟，商家可以在用戶(hù)的內(nèi)心、情感層面上建立一種潛意識(shí)的認(rèn)知，讓用戶(hù)將挑選的商品當(dāng)成已經(jīng)是自己的東西。

和多多果園套路類(lèi)似，多多夢(mèng)工廠共分為三個(gè)階段，當(dāng)用戶(hù)選擇商品之后，就要通過(guò)做任務(wù)方式來(lái)積累“電量進(jìn)度條”。其中，任務(wù)難易度和收獲的電量成正比。簽到、瀏覽商品等簡(jiǎn)單任務(wù)只能獲得5點(diǎn)左右電量，而拼單，購(gòu)物等任務(wù)則是根據(jù)金額，按照1：25左右的比例獲取電量。

一位拼多多長(zhǎng)期用戶(hù)告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“在多多夢(mèng)工廠這個(gè)玩法里面，只有通過(guò)下單獲得的電量才是最多的，其他渠道獲得的電量微乎其微。玩到第三階段，你會(huì)知道，想要依靠做任務(wù)免費(fèi)獲得是不可能的，想要獲得一個(gè)兩星獎(jiǎng)品一般需要花費(fèi)100多元?！?/p>

多多夢(mèng)工廠同樣設(shè)有時(shí)間限制，如果用戶(hù)沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)就無(wú)法獲得獎(jiǎng)品。當(dāng)兌換時(shí)間即將結(jié)束，商家之前埋下的伏筆就會(huì)觸發(fā)（參加核心驅(qū)動(dòng)力8：虧損與逃避心）。

其中，“擁有感”和“虧損逃避心”一般是配套發(fā)揮作用的，我們可以假設(shè)，你失去一件和自己沒(méi)有關(guān)系的兩斤蘋(píng)果，你不會(huì)有什么感覺(jué)，但如果你看到屬于自己的兩斤蘋(píng)果即將失去，你一定會(huì)想辦法挽回。

05?核心驅(qū)動(dòng)力：社交營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)聯(lián)性

“社交影響與關(guān)聯(lián)性是指別人的想法、行動(dòng)或言語(yǔ)會(huì)影響我們做的活動(dòng)，其中包括團(tuán)隊(duì)任務(wù)，社會(huì)認(rèn)同，社交反饋等形式”。

社交裂變并不能只依靠砍價(jià)?

對(duì)拼多多而言，社交元素不僅僅是一種能夠解決流量問(wèn)題的用戶(hù)裂變方式，也是用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的重要組成部分。

在拼小圈功能推出之前，拼多多的社交功能主要集中于“拼團(tuán)”和“砍價(jià)免費(fèi)拿”兩個(gè)模塊，兩種社交模式都有強(qiáng)烈目的性——砍價(jià)，即通過(guò)低價(jià)刺激來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)利用自己的社交關(guān)系進(jìn)行分享和拉新。

以“砍價(jià)免費(fèi)拿”為例，只有用戶(hù)在24小時(shí)內(nèi)將價(jià)格砍至0元才能免費(fèi)獲得商品。但其中存在著不少的套路，我們可以在第一刀砍掉90%的價(jià)格，越接近目標(biāo)，砍掉的價(jià)格就越少，最后每次可能砍掉一分錢(qián)。

“為了把一個(gè)原價(jià)近千元的掃地機(jī)器人砍到0，我不僅進(jìn)了好幾個(gè)砍價(jià)群，還拉身邊的朋友幫忙砍，甚至和朋友一起去地鐵站，讓不認(rèn)識(shí)的陌生人幫忙砍價(jià)”一個(gè)參加過(guò)“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)的用戶(hù)告訴盒飯財(cái)經(jīng)。

對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“砍價(jià)”是一種令人頭疼的社交體驗(yàn)。在各大社交平臺(tái)，甚至出現(xiàn)了“怎么拒絕別人拼多多替他/她砍一刀？”的相關(guān)帖子。

當(dāng)百億補(bǔ)貼為拼多多拉來(lái)了一二線城市的高消費(fèi)人群，伴隨拼多多起家的舊社交模式也將難以適應(yīng)新客戶(hù)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求，為消費(fèi)者“減負(fù)”已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。

為此，拼多多做出了兩種嘗試——拼團(tuán)和拼小圈，這意味著拼多多開(kāi)始從砍價(jià)式社交向交互式社交轉(zhuǎn)型。

作為購(gòu)物中觸點(diǎn)頻次最高的社交環(huán)節(jié)，拼團(tuán)模式首先做出了改變。用戶(hù)已經(jīng)不必通過(guò)微信、QQ等方式邀請(qǐng)熟人拼單，取而代之的是直接和陌生人進(jìn)行組團(tuán)，消費(fèi)者可以不消耗任何社交和時(shí)間資源就能享受到價(jià)格優(yōu)惠，這次調(diào)整一定程度的降低了裂變模式對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的不良影響。

拼小圈是拼多多年初新推出的社交模塊，這可以類(lèi)比于微信的朋友圈功能。依托于通訊錄，用戶(hù)不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、跟買(mǎi)等操作，也可以了解自己的朋友們買(mǎi)了什么商品。拼多多團(tuán)隊(duì)表示，“拼小圈意在鼓勵(lì)消費(fèi)者與好友共享自己的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，將有助于從消費(fèi)側(cè)完成‘去偽存真’的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶(hù)的決策成本?！?/p>

這是拼多多提升購(gòu)物體驗(yàn)的一次嘗試，但就網(wǎng)友反饋來(lái)看，隱私安全是關(guān)注焦點(diǎn)。一位知乎用戶(hù)對(duì)拼小圈吐槽，“在毫不知情的前提下就暴露了自己的購(gòu)買(mǎi)信息”，“自己的微信朋友圈和通訊錄全部被系統(tǒng)抓取”，“拼單默認(rèn)同步到拼小圈”。

06?核心驅(qū)動(dòng)力：稀缺性與渴望

稀缺性與渴望是指人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因僅僅是它太罕見(jiàn)，或者無(wú)法立刻獲得。

拼多多要對(duì)抗的是“便宜沒(méi)好貨”的固有觀念?

常言道，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，這句話(huà)并非絕對(duì)真理，只是由稀缺性心理導(dǎo)致的錯(cuò)誤觀念。

早期談?wù)撈炊喽嗟臅r(shí)候，“便宜，假貨”是頻率較高的關(guān)鍵詞。這確實(shí)和拼多多起步時(shí)的業(yè)態(tài)有關(guān)，但也有一部分是購(gòu)買(mǎi)者先入為主的印象，而當(dāng)用戶(hù)真的買(mǎi)到假貨，這種印象就被證實(shí)和強(qiáng)化了。

從低端市場(chǎng)起家的拼多多要扭轉(zhuǎn)這種觀念，就要努力與“低端市場(chǎng)，便宜”的概念割裂，因此，它努力強(qiáng)調(diào)的是性?xún)r(jià)比的概念，這和小米一直強(qiáng)調(diào)的“極致性?xún)r(jià)比”如出一轍。

既然拼多多上的產(chǎn)品本身缺乏稀缺性，拼多多就通過(guò)“休息折磨+錨式并列”來(lái)營(yíng)造這種稀缺。

用戶(hù)每天進(jìn)入多多果園界面進(jìn)行水滴領(lǐng)取后，游戲都會(huì)告知用戶(hù)“水滴已經(jīng)用完，第二天7：43才能領(lǐng)取水滴”，水滴玩法借鑒了游戲設(shè)計(jì)中的“折磨休息”思路，即在用戶(hù)進(jìn)行期望行為的途中中斷，并進(jìn)行時(shí)間約定，通過(guò)養(yǎng)成玩法讓用戶(hù)對(duì)游戲保持粘性。

同時(shí)，折磨休息往往會(huì)和錨式并列共同使用。當(dāng)用戶(hù)用完所有水滴之后，系統(tǒng)給用戶(hù)提供了兩種選擇，或者停下來(lái)等待，或者完成游戲中期望的任務(wù)（完善資料，觀看直播，瀏覽商品等），以此來(lái)獲取水滴。

07?核心驅(qū)動(dòng)力：未知性與好奇心

“未知性與好奇心是我們癡迷于變化莫測(cè)體驗(yàn)的主要原因”。

首頁(yè)是一個(gè)App的臉面，從一個(gè)APP首頁(yè)中就能看出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)比淘寶和京東APP首頁(yè)的強(qiáng)搜索，拼多多首頁(yè)中的“限時(shí)秒殺”，“愛(ài)逛街”，“9塊9特賣(mài)”都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，也就是“弱搜索”。在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，黃崢說(shuō)，“拼多多APP里幾乎沒(méi)有搜索，也不設(shè)購(gòu)物車(chē)，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多?！?/p>

拼多多首頁(yè)的模塊會(huì)為用戶(hù)隨機(jī)推送折扣產(chǎn)品，推送的產(chǎn)品也會(huì)隨著時(shí)間不斷更新。表面上看，這就是“貨找人”的商業(yè)邏輯，拼多多通過(guò)“千人千面”的推薦算法和社交推薦為用戶(hù)帶來(lái)“逛街式”的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，貨找人的模式之所以生效，是因?yàn)榈蛢r(jià)誘惑能給用戶(hù)帶來(lái)的驚喜。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)進(jìn)行翻閱，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)幾百元的花花公子上衣只需要17元的時(shí)候，就會(huì)有一種“WOW”的感覺(jué)，已經(jīng)獲得的成就感會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)繼續(xù)探索新的打折商品，這就是“獲得成就感——尋求未知性——獲得成就感”的購(gòu)物閉環(huán)。

有微博用戶(hù)告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“作為一個(gè)學(xué)生黨，在拼多多沒(méi)事逛逛還是挺有意思的，因?yàn)榻?jīng)常能發(fā)現(xiàn)自己需要的生活用品和零食，這些東西沒(méi)有什么坑，價(jià)格也便宜。”

可以看出，如果探索行為不能讓用戶(hù)獲得任何成就感或者實(shí)惠，他們往往會(huì)因?yàn)槭r(shí)間而熱衷于“人找貨”的模式。但如果用戶(hù)在逛商場(chǎng)的過(guò)程中真的能發(fā)現(xiàn)自己需要、性?xún)r(jià)比又高的貨物，這不僅會(huì)成為他們“隨便逛逛”的動(dòng)機(jī)，探索行為本身也會(huì)提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)。

另外，抽獎(jiǎng)模式也是拼多多應(yīng)用最廣的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入拼多多主頁(yè)的時(shí)候會(huì)隨機(jī)獲得現(xiàn)金紅包或者打折券獎(jiǎng)勵(lì)，雖然可能數(shù)額不大，但是這足以激起用戶(hù)登錄拼多多的積極性。

用戶(hù)每天進(jìn)入現(xiàn)金簽到界面的時(shí)候都能獲得隨機(jī)數(shù)額的簽到金，簽到金積累到指定數(shù)額即可兌現(xiàn)；拼多多之前推出過(guò)“一分錢(qián)抽大獎(jiǎng)”游戲，用戶(hù)可以支付1分錢(qián)來(lái)抽取價(jià)值5000元左右的蘋(píng)果手機(jī)，如果沒(méi)抽到系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款。

用戶(hù)的僥幸心理促使抽獎(jiǎng)成為眾多商家百試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式，哪怕獲獎(jiǎng)概率再低，用戶(hù)在抽獎(jiǎng)的時(shí)候想的依然是“我會(huì)不會(huì)是哪個(gè)幸運(yùn)兒”。拼多多的成就告訴我們，只要能夠切中用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，再過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式也有用武之地。

黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也曾對(duì)拼多多的抽獎(jiǎng)模式吐槽， “抽獎(jiǎng)和搶紅包是最簡(jiǎn)單的娛樂(lè)行為。這種方式是很矬，但我們確實(shí)在試圖做消費(fèi)和娛樂(lè)的融合?！?/p>

08?核心驅(qū)動(dòng)力：虧損與逃避心

“現(xiàn)實(shí)世界多數(shù)情況下，人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)是害怕失去時(shí)間、精力、金錢(qián)或其他資源。在虧損與逃避心的作用下，我們會(huì)拒絕放棄，絕不承認(rèn)到目前為止自己所做的一切都毫無(wú)用處”。

當(dāng)新用戶(hù)第一次進(jìn)入拼多多，基于虧損與逃避心驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)游戲就已經(jīng)開(kāi)始了。拼多多會(huì)自動(dòng)彈出新手1元購(gòu)頁(yè)面，頁(yè)面上方有倒計(jì)時(shí)，在指定時(shí)間內(nèi)僅花費(fèi)1元即可購(gòu)買(mǎi)商品。

這是拼多多第一次通過(guò)低價(jià)誘導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。如果新用戶(hù)想要放棄這次購(gòu)買(mǎi)，系統(tǒng)會(huì)彈出一個(gè)提示框，提示框上面幾個(gè)大字“確定放棄1元購(gòu)資格嗎”，拼多多想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是，“如果錯(cuò)過(guò)這次購(gòu)買(mǎi)，你將失去難得的機(jī)會(huì)”。

在提示框下面，拼多多又利用從眾心理告訴用戶(hù)“已經(jīng)有14.4萬(wàn)人搶到商品”，商家希望以此來(lái)打消用戶(hù)的疑慮。如果用戶(hù)這時(shí)候還是想要放棄購(gòu)買(mǎi)，就必須點(diǎn)擊下方的一行小字“放棄一元購(gòu)資格”。

通過(guò)這些行為，拼多多在不斷的向用戶(hù)傳遞一個(gè)概念“不買(mǎi)就會(huì)虧損”。通過(guò)一個(gè)提示框，我們就能看到拼多多基于“虧損與逃避心”的“營(yíng)銷(xiāo)套路”。

類(lèi)似的形式也出現(xiàn)在“砍價(jià)免費(fèi)拿”模塊中。在拼多多的砍價(jià)群里，有網(wǎng)友分享過(guò)自己的砍價(jià)經(jīng)歷。“為了電動(dòng)車(chē)邀請(qǐng)上百人幫忙砍價(jià)，一開(kāi)始砍的挺多，一個(gè)人能砍10塊左右，最后只能砍一分錢(qián)?！?/p>

拼多多的這種營(yíng)銷(xiāo)手段屬于“沉沒(méi)成本監(jiān)獄”的游戲玩法，當(dāng)我們已經(jīng)付出了時(shí)間、社交資源等成本，并距離成功非常接近的時(shí)候，就很難放棄之前的努力。這也是沉沒(méi)成本監(jiān)獄功能強(qiáng)大的地方，當(dāng)用戶(hù)的砍價(jià)進(jìn)度已經(jīng)完成了98%，即使剩下的2%再難達(dá)到，大部分用戶(hù)也會(huì)繼續(xù)執(zhí)行商家的期望行為，因?yàn)橛脩?hù)不想體驗(yàn)失去一切的損失感。

09?結(jié)語(yǔ)

依靠電商游戲化，拼多多在“五環(huán)外”開(kāi)創(chuàng)了一片新的藍(lán)海。既ebay，亞馬遜模式之后，拼多多模式也成了游戲化電商的代名詞。在2020年的致股東信中，黃崢表示，“在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限逐漸模糊的新世界中，人類(lèi)物質(zhì)與精神需求之間的分別也愈發(fā)模糊”，這與黃崢在7月26日晚上上市發(fā)布會(huì)上的致辭（拼多多致力于打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界相融合的新空間）合拍，這種游離于現(xiàn)實(shí)和虛幻之間的世界或許就是在黃崢眼里游戲化帝國(guó)的真實(shí)模樣。

黃崢要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)依然殘酷。短視頻風(fēng)口下，直播帶貨模式打破了拼多多對(duì)游戲化運(yùn)營(yíng)的壟斷；京東，淘寶也在“五環(huán)內(nèi)”虎視眈眈；它也要以更快的速度摘掉 “假貨多”的標(biāo)簽，否則用戶(hù)收獲成就感也會(huì)大打折扣。

作者：王梓健

來(lái)源：盒飯財(cái)經(jīng)（ID:daxiongfan）

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