作者：玖捌，來(lái)源：硬核看板

魔幻 2020 年，曾經(jīng)的商業(yè)預(yù)言全成打臉。 

生活變了，工作方式變了，唯一不變的竟然是每天準(zhǔn)時(shí)鎖定李佳琦的直播間。

前兩天，剛巧碰上 315，有關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象進(jìn)行了一系列科普和打假。 

雖然網(wǎng)紅帶貨備受爭(zhēng)議，但不得不說(shuō)，絕對(duì)頭部主播已經(jīng)獲得了不小的行業(yè)紅利。 

就連淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓都出來(lái)單干，創(chuàng)業(yè)開(kāi)起了 MCN 公司。 

2020 年的魔幻開(kāi)局，使得許多實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)備受打擊。網(wǎng)紅帶貨未來(lái)將走向何處？它還值得品牌商們?nèi)绱恕隘偪瘛眴?？

01
網(wǎng)紅帶貨行業(yè)現(xiàn)狀

自 2019 年底，點(diǎn)擊抖音下方的購(gòu)物車，已經(jīng)不會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，而是跳轉(zhuǎn)到抖音內(nèi)部界面。 

2020 年1月，抖音發(fā)布新規(guī)，限制賬號(hào)發(fā)布“帶購(gòu)物車視頻”的條數(shù)，低于1k 粉的賬號(hào)每天只能發(fā)布一條，1w 粉以上的網(wǎng)紅賬號(hào)每天也只能發(fā)布10條。   

2020年2月中旬，抖音要求所有開(kāi)通了電商權(quán)限的賬號(hào)，必須進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”（姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉），并繳納 500 元保證金。 

保證金繳納必須由個(gè)人完成，不得由對(duì)公賬戶支付。 

作為中國(guó)網(wǎng)紅直播帶貨的第三大平臺(tái)，抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨實(shí)施嚴(yán)格控制，實(shí)際在情理之中。 

第一，抖音在整個(gè)帶貨過(guò)程中，付出與收益不成正比。 

對(duì)于這種傳統(tǒng)的 CPS 模式（導(dǎo)向某寶成交），抖音在付出了流量、帶寬和技術(shù)支持的情況下，獲益最大的卻是網(wǎng)紅、電商，其次才是抖音。

抖音怎么可能滿足于用自己的流量為其他電商平臺(tái)做倒流? 

第二，就算抖音想要分得電商一杯羹，親自做電商，短期內(nèi)也無(wú)法做到。 

畢竟以某寶為代表的電商平臺(tái)早已塑造好了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

抖音在短期內(nèi)無(wú)法改變長(zhǎng)期形成的用戶偏好，最主要的是無(wú)法構(gòu)建完善的電商體系。 

不止抖音，連直播帶貨行業(yè)第二的快手，也在重新思考網(wǎng)紅在快手的直播帶貨。 

雖然快手的導(dǎo)流是“大部分私域化”，視頻只推向用戶關(guān)注頁(yè)面，偶爾出現(xiàn)在同城頁(yè)面，與抖音“算法推薦”并不相同。 

但快手網(wǎng)紅帶貨的“野蠻生長(zhǎng)”，也在官方越來(lái)越嚴(yán)的管控下基本終結(jié)。

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像快手之前的“掛榜”、“甩人”等直播賣(mài)貨形式的玩法，可能大部分人還沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)，馬上也要在嚴(yán)格的管控中被禁止了。 

圖片來(lái)源：新榜有貨

總結(jié)一下，哪個(gè)大型流量平臺(tái)都不愿意給其他電商平臺(tái)打工，在不具備自建電商的能力又找不到其他策略之前，只能收緊平臺(tái)網(wǎng)紅帶貨規(guī)定。 

從平臺(tái)屢屢出新規(guī)限制網(wǎng)紅帶貨來(lái)看，這個(gè)行業(yè)確實(shí)變天了。 

02
網(wǎng)紅市場(chǎng)與資本博弈

網(wǎng)紅市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”明顯

2019 年網(wǎng)紅直播帶貨成爆炸式增長(zhǎng)，形成了高度專業(yè)化的發(fā)展模式。

中國(guó)三大網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)：淘寶、快手、抖音，創(chuàng)造了大量 GMV 的網(wǎng)紅。 網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的“馬太效應(yīng)”勢(shì)不可擋。

以淘寶直播為例，頭部網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、辛巴等人占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。

在資源壟斷的情況下，再出現(xiàn)新的頭部網(wǎng)紅可能性不大。 

來(lái)源：百度百科

淘寶、快手、抖音紅利已瓜分完畢，B站、拼多多、小紅書(shū)等新興帶貨平臺(tái)目前還處于嘗試階段，是一片藍(lán)海，但紅利也不會(huì)持續(xù)很久。 

由于特殊時(shí)期，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不景氣，目前看來(lái)“報(bào)復(fù)式消費(fèi)”的趨勢(shì)并不明顯。

供需關(guān)系的嚴(yán)重失衡只會(huì)使得“頭部效應(yīng)”愈加明顯，畢竟品牌不愿意拿錢(qián)賭注一個(gè)帶貨能力不確定的網(wǎng)紅。 

而隨著大量資本投資 MCN，新晉網(wǎng)紅勢(shì)頭層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。 

就連目前頭部網(wǎng)紅也開(kāi)始尋求新的打法，加大“大牌”產(chǎn)品的占比，通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)提高自身 GMV。從頭部網(wǎng)紅可見(jiàn)一斑，如今網(wǎng)紅帶貨行業(yè)已在趨緩。 

行業(yè)初期發(fā)展的紅利已被快速耗盡。 

加之目前疫情帶來(lái)的市場(chǎng)不景氣，MCN注重短期利益急于求成，新晉網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅的議價(jià)能力弱。 

長(zhǎng)尾效應(yīng)或許會(huì)是新晉網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅的新出路。 

但總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)可能會(huì)是這樣的局面：

頭部網(wǎng)紅拿走 80% 以上的 GMV，資源以高端品牌為主。

其余業(yè)余玩家拿走剩下的 GMV，以垂直和長(zhǎng)尾品牌資源為主。

中小型企業(yè)叫苦不迭

從 2 月的淘寶直播賣(mài)貨情況來(lái)看，除食品這類單筆 30-50 元的貨品外，化妝品類在此次疫情中更顯疲軟之態(tài)，就連李佳琦都無(wú)法拯救。 

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來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù) | 2月數(shù)據(jù)

而且即使沒(méi)有此次疫情的出現(xiàn)，網(wǎng)紅帶貨也并沒(méi)有市場(chǎng)想象中那么強(qiáng)勁。 

比如之前一直為人詬病的刷單、流量造假，就讓品牌方栽了大跟頭。 

除去各路網(wǎng)紅，就連明星在帶貨這條路上都出現(xiàn)過(guò)翻車現(xiàn)象。

投入大量推廣費(fèi)，最終可能顆粒無(wú)收。 

與此同時(shí)，頭部網(wǎng)紅具有超強(qiáng)的帶貨導(dǎo)購(gòu)能力和影響力，屬于稀缺資源。

在“光環(huán)效應(yīng)”的影響下，企業(yè)與品牌在話語(yǔ)權(quán)方面有時(shí)甚至處于劣勢(shì)地位。 

品牌想擠進(jìn)頭部網(wǎng)紅直播間，要至少經(jīng)歷三到四輪的選品過(guò)程。 

據(jù)媒體報(bào)道，李佳琦團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行層層選品后，最終只有 5% 的商品能進(jìn)入直播間，成為大家搶購(gòu)的對(duì)象。 

這時(shí)品牌與消費(fèi)者要想在這類頭部網(wǎng)紅的直播間相遇，不僅要靠過(guò)硬的廣告預(yù)算，甚至還要靠些許運(yùn)氣。 

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨下，品牌要么花大價(jià)錢(qián)擠進(jìn)頭部網(wǎng)紅直播間。

要么就去找一些腰部甚至新晉網(wǎng)紅帶貨，但也有血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)。 

其實(shí)，說(shuō)白了，在網(wǎng)紅的生態(tài)鏈下，頂層光線只有 1% 不到。

網(wǎng)紅帶貨的背后少不了資本的炒作，而在這場(chǎng)狂歡中，真正吃虧的是浮躁資本下，客單價(jià)不高的中小企業(yè)。 

這類企業(yè)，一方面請(qǐng)不起大牌明星和頭部網(wǎng)紅，另一方面，又想提高銷量，而品質(zhì)不允許它長(zhǎng)久的低單價(jià)跑貨。 

這才是目前這些企業(yè)真正痛苦的地方。 小企業(yè)為了銷貨不得不選擇網(wǎng)紅，而小網(wǎng)紅利用自己的名氣賺錢(qián)再壓價(jià)做活動(dòng)跑銷量，還能用特價(jià)商品薅羊毛，維護(hù)和發(fā)展新粉絲。

短期與長(zhǎng)期利益的沖突

網(wǎng)紅帶貨真的能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益嗎？ 

品牌選擇網(wǎng)紅肯定是為了快速賣(mài)貨，清庫(kù)存。 

但實(shí)際上，在交易完成以后，品牌就與消費(fèi)者切斷了聯(lián)系，很難有復(fù)購(gòu)。 

畢竟，只要過(guò)了一天，主播的直播間里就是另一批全新的產(chǎn)品了。 

這對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不是良性的交易循環(huán)。 

試想一下，如果未來(lái)頭部主播成為公域流量，而品牌自身成了私域流量，那么品牌就再難與廣大消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)深遠(yuǎn)的溝通。 

且網(wǎng)紅帶貨的真相是，大部分人看網(wǎng)紅直播只是為了淘到主播手里更低價(jià)的產(chǎn)品，買(mǎi)的是其價(jià)格低，不吃虧。 

而一味的降價(jià)只會(huì)使得品牌形象和價(jià)值大打折扣。 

你想啊，時(shí)不時(shí)就打折的商品，你真的會(huì)相信它并一直購(gòu)買(mǎi)嗎？ 

你肯定會(huì)猶豫不決，今天這個(gè)價(jià)買(mǎi)來(lái)，明天要是又降價(jià)了呢？那豈不是吃虧。 

國(guó)內(nèi)時(shí)尚快銷品牌 zara，店面經(jīng)常打折，然而如今國(guó)內(nèi)的門(mén)店所剩無(wú)幾。再比如杰克瓊斯、gxg，還有一時(shí)興起又快速蕭條的網(wǎng)紅產(chǎn)品。 

浮躁的資本市場(chǎng)下，大部分網(wǎng)紅帶貨，吃的只能是短期利益，而品牌通過(guò)燒錢(qián)的方式來(lái)用網(wǎng)紅帶貨，往往靠的是融資而不是 ziz 盈利。 

這種矛盾和浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下，人人眼紅想賺快錢(qián)，但要是真人人都賺錢(qián)了，這錢(qián)又從哪來(lái)？

融資一斷，基本涼涼。 

對(duì)比之下，真正底蘊(yùn)深厚的大牌產(chǎn)品，往往很少或幾乎從不降價(jià)的。 

不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌打造，最后的結(jié)局可能就是轟然倒塌。 

網(wǎng)紅帶貨就像一陣風(fēng)，風(fēng)過(guò)去后，留下來(lái)的還是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化本身。

03
未來(lái)網(wǎng)紅帶貨的走向

面對(duì)如今網(wǎng)紅市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”，其實(shí)品牌方也并不樂(lè)意。

畢竟很多品牌還是投不到李佳琦、薇婭和辛巴等頭部網(wǎng)紅。

“群雄逐鹿”才能讓大部分人都能在市場(chǎng)分一杯羹。

隨著去年監(jiān)管開(kāi)始嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅帶貨流量收緊，只把它當(dāng)做“割韭菜”的工具，最后都走不遠(yuǎn)。

在短期的沖動(dòng)消費(fèi)后，消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸理性。 

想要穩(wěn)居頭部帶貨網(wǎng)紅，長(zhǎng)久地留住用戶，最終還是靠給消費(fèi)者一些“好處”。 

而這個(gè)“好處”，就得靠貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)大家。 

2020 年，紅人供需結(jié)構(gòu)可能依舊失衡，但行業(yè)有望從“人帶貨”到“貨帶貨”。 

直播帶貨領(lǐng)域走向細(xì)分，好貨成就大量腰部、尾部的主播。 

這一年，品牌靠自身影響力自建內(nèi)容或成風(fēng)潮，“私域”促成品牌發(fā)展。 這一年，MCN仍然玩得火熱，電商行業(yè)還在發(fā)展，網(wǎng)紅帶貨也不會(huì)消失。 

就像趙圓圓說(shuō)的，內(nèi)容電商或許還可以再玩五年。

作者 | 玖捌
編輯 | 玖柒
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