很多時候，當(dāng)我們舉辦一場營銷活動或者開展新模式時，都喜歡借鑒一些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成功的模式。學(xué)習(xí)別人已經(jīng)成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)固然是件好事，但是如果錯誤理解了別人成功或者失敗的核心要素，并且應(yīng)用于自己的項(xiàng)目中，你可能會遭受更大的失敗。

道理雖然簡單，但是很多人在實(shí)際運(yùn)用中都會時不時掉到這個坑里面，“你”可能也不例外。不信咱們試試？

你知道背水一戰(zhàn)的含義嗎？上過九年義務(wù)教育的廣大中國青年都會脫口而出：面對遠(yuǎn)勝自己多倍兵力（或者實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己）的敵方時，給自己不留后路，拼死一戰(zhàn)，發(fā)揮自己最大的潛力戰(zhàn)勝對方。

如果你也是這么認(rèn)為的，并且認(rèn)為這個策略無懈可擊，那么請接著往下看。在背水一戰(zhàn)的這個案例里面，三國時期的魏將于禁也是想效仿當(dāng)年韓信“背水一戰(zhàn)”，于是他將兵馬沿著河岸一字排開，與蜀軍對決，結(jié)果呢？數(shù)萬大軍被殺的全軍覆沒，于禁自己也丟了性命。曹操聽了這個消息，也是勃然大怒，大罵于禁是知其然，但是不知其所以然。

那么于禁到底是犯了什么錯誤呢？

原來當(dāng)年韓信選擇背水一戰(zhàn)的方式時，并不是把所有兵力都布局在河岸一側(cè)與趙軍死磕，他還另外布局了兩支軍隊(duì)，一支部隊(duì)是作為支援部隊(duì)在主力與趙軍主力死磕時從旁提供協(xié)助與支持，也給正在戰(zhàn)斗的軍士以積極的信號。

另外一個是在趙軍大營的后面布局一只奇兵，等到雙方交戰(zhàn)正酣，趙軍主力傾巢而出時，突然冒出殺進(jìn)趙營，拔掉趙軍的大旗然后聲稱趙軍敗了。前線的趙軍聽到這個消息后軍心渙散，發(fā)生了大潰敗。韓信就是用這個方法以兩萬大軍戰(zhàn)勝趙軍的二十萬大軍。

所以說，有的時候我們面對一個貌似很熟悉的事物，以為我們已經(jīng)掌握了事情的全部狀態(tài)。其實(shí)，我們只是掌握了這個事情的做法或者手段，但是對于這個事情是在什么條件，基于什么背景下發(fā)生的卻一無所知，以致于我們在做另外一件事情的時候，誤以為和目前發(fā)生的是一件事情，可以采用同樣的手段，結(jié)果做完了發(fā)現(xiàn)效果不理想才開始感嘆：做好的都是別人家的活動，自己的活動從來都不行。

其實(shí)，一個事件的發(fā)生往往是由多個條件的影響所共同決定的。比如背景、目標(biāo)人群、風(fēng)險準(zhǔn)備等，就拿上面背水一戰(zhàn)的案例舉例。

首先這個事件發(fā)生在古代，古代的戰(zhàn)爭由于通訊設(shè)備很差，所以行軍打仗往往會靠“士氣”，每個人都只能看到自己前后幾排人的表現(xiàn)，所以一旦有不利于戰(zhàn)局的消息傳出，結(jié)果就會演變成各自逃命的大敗局。

我們?nèi)粘Ｗ鲰?xiàng)目過程中這樣的場景也很多。我們自以為學(xué)習(xí)別人的經(jīng)典運(yùn)營案例，想要在自己負(fù)責(zé)的這個項(xiàng)目上進(jìn)行應(yīng)用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不知道怎么來用，或者用是用了，但是效果很差。那么我們該怎么解決這個困境呢？

要素拆解法步驟一：拆解活動或者項(xiàng)目到要素級

從上面的描述中想必你已經(jīng)了解到，直接復(fù)用別人做的比較好的手段很難起到作用，但是如果將手段進(jìn)一步拆解成要素來看在什么要素下面應(yīng)該采取什么樣的方式是有效的，可能會是一個學(xué)習(xí)的重要方式。

要素拆解法其實(shí)是把一件事情按照不同的要素進(jìn)行劃分，主要包括應(yīng)用人群、應(yīng)用的目的，應(yīng)用的產(chǎn)品類型、應(yīng)用的隱含條件、應(yīng)用的方式、達(dá)到的效果這幾個維度。

拿新世相活動來舉例，如果你只是把它當(dāng)成一場面向一線城市人群販賣焦慮的爆款活動進(jìn)行復(fù)制、模仿，基本上很難成功，最后只能感慨爆款內(nèi)容、活動都是別人做的，為什么自己販賣焦慮卻無人問津。

但是如果應(yīng)用要素拆解法我們再來分析下呢？新世相活動是面向90后人群（應(yīng)用人群）為了引爆裂變分享（應(yīng)用目的）而舉辦的內(nèi)容性質(zhì)（應(yīng)用產(chǎn)品類型）的活動，通過焦慮感營造（應(yīng)用方式）結(jié)果成功引起目標(biāo)人群的討論、分享傳播（應(yīng)用效果1），但是從訂單效果來看航班管家訂單提升不明顯（應(yīng)用效果2）。

活動的隱含條件包括：與航班管家合作分?jǐn)偦顒映杀荆换顒哟饲翱赡芙?jīng)過無數(shù)次的內(nèi)部優(yōu)化測試（隱含條件）。

要素拆解法步驟二：將要素應(yīng)用點(diǎn)與效果歸因匹配

這么拆解下來以后接下來你需要做的就是進(jìn)一步將要素應(yīng)用點(diǎn)與結(jié)果匹配，找到是什么要素應(yīng)用點(diǎn)導(dǎo)致的這個結(jié)果。

比如新世相這個活動，拆解來看焦慮這個點(diǎn)確實(shí)是生活在一線城市年輕人的心理共鳴，因?yàn)榭梢钥吹胶芏鄥⑴c的用戶都會討論這個點(diǎn)；同時新世相媒體自身的用戶也有很大比例參與了初始的活動裂變，說明新世相用戶的屬性和活動的調(diào)性是匹配的，同時初始裂變?nèi)巳旱幕鶖?shù)也很重要（以上可以基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果觀察）。

但是，新世相的用戶成單不多很可能也恰恰是因?yàn)橛脩艚箲]的點(diǎn)和最后購買飛機(jī)票出行兩個步驟之間存在脫節(jié)，因?yàn)橛脩艚箲]自己的生活可以有多種方式解壓，不一定非要買機(jī)票出去旅游。（以上可以通過用戶訪談或者其他方式了解，我只是提出一種可能的意淫）

因此，你需要意識到的是，無論一個活動做得有多么成功，也不是里面全部的要素都值得借鑒。相反，無論一個活動做得多么失敗，里面也會有值得借鑒的要素。

所以我們要做到的是面對一個活動，拆解活動中的要素，并且將要素與結(jié)果進(jìn)行深度匹配來判斷哪些好的要素是值得我們借鑒的，哪些差的要素實(shí)現(xiàn)方式是值得我們規(guī)避的。

要素拆解法步驟三：將自身項(xiàng)目或產(chǎn)品按照步驟一進(jìn)行拆解匹配

確定影響該項(xiàng)目的重要要素是哪個或者哪幾個，進(jìn)而找到該要素的有效應(yīng)用點(diǎn)，無縫植入到用戶不得不用的核心產(chǎn)品環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的USP。

當(dāng)然，做到了上面兩步，也只是能夠做到零零散散的吸取部分經(jīng)驗(yàn)，在面對自己的活動要怎么做這個系統(tǒng)化問題上，我們還是顯得無從下手。

這時候第三步就需要我們建立系統(tǒng)化的要素構(gòu)建模型，將之前拆解學(xué)習(xí)到的要素經(jīng)驗(yàn)吸收進(jìn)入這個模型里面，才能形成自己面對具體問題時的具體應(yīng)對方法。

我們再舉一個實(shí)際的例子，高德地圖和百度地圖是地圖領(lǐng)域里面的兩個歡喜冤家，長期以來相愛相殺。后面高德地圖創(chuàng)新性的做了名人語音這個功能，林志玲和郭德綱兩個版本迅速獲得了大家的喜愛，也為高德地圖貢獻(xiàn)了很高的增長。

其實(shí)細(xì)細(xì)品味這個功能，按照之前的要素拆解法來看是針對大眾追星心理（應(yīng)用人群）基于增長目標(biāo)（應(yīng)用目標(biāo)）面向工具類產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的明星化植入（應(yīng)用方式）實(shí)現(xiàn)了用戶的高度增長（效果）。

如果用要素對應(yīng)效果的角度來看其實(shí)這個功能是把市面上已經(jīng)驗(yàn)證的應(yīng)用方式要素特征（明星代言產(chǎn)品銷量高、大家認(rèn)可度高、娛樂屬性強(qiáng)）無縫植入到了用戶不得不用的核心環(huán)節(jié)里面（即導(dǎo)航語音）形成高德獨(dú)特的USP。

如果要思考這個結(jié)果呈現(xiàn)的過程，可能是這樣的。

首先地圖使用人群比較寬泛，也需要一個面向?qū)挿喝巳旱膽?yīng)用方式來抓住用戶，這個時候明星代言這個應(yīng)用方式對于各類人群來講都存在著吸引力。當(dāng)然類似的普適性方式還包括利益性、熱點(diǎn)性等，但是利益性方式也意味著更多的成本支出，熱點(diǎn)性方式時效性比較低，相對而言明星代言確實(shí)是一個長期有效的泛人群觸達(dá)方式。

當(dāng)然只確定了這一點(diǎn)還是不夠的，下一步我們需要確定如何將這一方式自然的展現(xiàn)給用戶。這里面最有效的策略不是沒有需求創(chuàng)造需求，而是如何自然的把應(yīng)用方式植入到用戶不得不用的產(chǎn)品路徑里面，高德地圖的做法是把“明星”應(yīng)用方式成功植入自身產(chǎn)品語音里面，讓這一方式成為用戶在導(dǎo)航語音場景下自然的展現(xiàn)，從而獲得了巨大的成功。

當(dāng)然，類似的策略還有很多產(chǎn)品為了彰顯產(chǎn)品或者服務(wù)速度很快，所以做的模仿火箭上升式的視覺圖形體驗(yàn)，也是把“火箭=快”這一大家達(dá)成共識的應(yīng)用方式無縫對接應(yīng)用于產(chǎn)品中，進(jìn)而達(dá)到目標(biāo)的方式。

當(dāng)然，你可能會說，以上例子都是一些比較簡單的產(chǎn)品或者活動可以借鑒的。如果我的產(chǎn)品本身就很復(fù)雜，那么我該怎么應(yīng)用要素拆解法呢？

首先，我需要說明的是，不管你的產(chǎn)品有多么復(fù)雜，真正能夠打動用戶，讓你的產(chǎn)品和競品有所不同的，往往只有那么一個到兩個要素特征，其他的要素可能和你競品不需要有太大差異或者是你根據(jù)差異化的關(guān)鍵要素特征衍生出來的。

面對復(fù)雜產(chǎn)品和項(xiàng)目，你首先需要將你的產(chǎn)品按照應(yīng)用人群、應(yīng)用的目的，應(yīng)用的產(chǎn)品類型、應(yīng)用的隱含條件、應(yīng)用的方式、達(dá)到的效果這幾個要素進(jìn)行拆解。找到在不同要素下面最有效的方式分別是什么，這個方式既可以是你實(shí)踐出來的，也可以是別人廣泛應(yīng)用達(dá)到效果的，比如上面提到的明星代言產(chǎn)品關(guān)注度高就是一個別人廣泛應(yīng)用達(dá)到效果的方式。

然后你需要分析看在你這個項(xiàng)目或者活動里面哪一個或者幾個要素最有可能成為真正打動用戶的增長點(diǎn)，最后將這一要素與自身的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，形成專屬于你產(chǎn)品的USP。比如上面高德地圖的例子，高德團(tuán)隊(duì)當(dāng)時采用的是在應(yīng)用方式這個要素上做創(chuàng)新，用名人語音來替代正常人語音進(jìn)而獲得了巨大的增長。

如果我們針對應(yīng)用人群這個要素進(jìn)行創(chuàng)新，是不是也可以考慮針對二次元人群推出一個全新的應(yīng)用版本，從界面到圖像再到語音。講到這里你可能發(fā)現(xiàn)了，我們可能面向用戶都推出了一個語音創(chuàng)新的手段，但是達(dá)成這個結(jié)果的初衷和考慮的角度可能是完全不一樣的。

不了解要素拆解法，你可能就會誤以為兩者是用了同樣的手段做增長，自然也應(yīng)該是為了同樣的目標(biāo)。通過將自家產(chǎn)品的要素拆解，再對號入座市面上已經(jīng)被驗(yàn)證的要素級應(yīng)對方式（別人的產(chǎn)品及活動，以及大家已經(jīng)達(dá)成共識的方法論），這樣做項(xiàng)目或者活動的成功率、轉(zhuǎn)化率相信都會有一定的提升。

另外值得注意的是，做到以上這些只能保證我們用一個比較好的方法來向效果靠攏，對于最后的結(jié)果如何其實(shí)很大程度上還受限于另外一個因素：隱形玩家。

隱形玩家指的是在做一件事情時，沒有預(yù)料到的可能出現(xiàn)或應(yīng)用的點(diǎn)，但是這些點(diǎn)對于所做事情的結(jié)果有著非常重要的影響。比如上面提到的新世相可能在活動正式推出前已經(jīng)進(jìn)行過多輪的優(yōu)化（舉例，實(shí)際情況未必如此）。所以在設(shè)計(jì)好上述要素之外，我們還要特別留意那些可能存在但是我們沒有意識到的點(diǎn)。

聽到這里你可能就會問了，既然這些點(diǎn)都是隱形的，我都意識不到，那我該怎么設(shè)計(jì)呢？這里面比較重要的事情是，要擁有多想一步的思維，遇到事情的時候先想下是否有被忽略的點(diǎn)或者因?yàn)椤帮@而易見”反倒是“視而不見”的事物。

比如問題的前置條件，所在背景或者其他。只要能多想到一個可能發(fā)生的情形，在實(shí)際操盤的過程中就能少踩一個坑。這個“隱形玩家”的要素也同時提醒我們要做好打長久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不要覺得你這邊都準(zhǔn)備好了就一定會一步成功，小步、試錯、迭代、優(yōu)化，結(jié)合要素拆解法不斷提升達(dá)成效果的概率才是落地一件事情的正確打開方式。

總結(jié)

總結(jié)一下本文的內(nèi)容，開篇我們花了大量的篇幅來給大家講了一個案例：背水一戰(zhàn)。讓大家理解了其實(shí)我們認(rèn)為我們了解的未必是一件事情的全貌。只有擁有一種拆解手段為要素的能力，然后匹配歸因要素與效果的關(guān)系，才能更好的找到達(dá)成效果的有效要素應(yīng)用點(diǎn)。

其次，在面對我們要解決的具體問題時，也還是要先把項(xiàng)目按照要素的方式進(jìn)行拆解，確定影響該項(xiàng)目的重要要素是哪個或者哪幾個，進(jìn)而找到該要素基于市場或者其他競品的有效應(yīng)用點(diǎn)，無縫植入到用戶不得不用的核心環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的USP。

除此之外，我們還應(yīng)該注意的是，即便掌握了具體問題的有效解決方案，在面對具體問題時，我們依然可能受限于一些我們不太注意的隱形要素。所以需要我們在實(shí)際操盤的過程中多想一步，盡可能遍歷影響結(jié)果的全部關(guān)鍵要素，然后對號入座，找到最有效的要素影響因子。

如果還是無法完全考慮到全部的情形和可能，我們也要做好小步試錯迭代的準(zhǔn)備，通過不斷優(yōu)化要素以期在一個周期內(nèi)達(dá)成我們的目標(biāo)，一蹴而就畢竟是少數(shù)。

作者： 王宇庭

來源：王宇庭