很多時(shí)候，當(dāng)我們舉辦一場營銷活動(dòng)或者開展新模式時(shí)，都喜歡借鑒一些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成功的模式。學(xué)習(xí)別人已經(jīng)成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)固然是件好事，但是如果錯(cuò)誤理解了別人成功或者失敗的核心要素，并且應(yīng)用于自己的項(xiàng)目中，你可能會遭受更大的失敗。

道理雖然簡單，但是很多人在實(shí)際運(yùn)用中都會時(shí)不時(shí)掉到這個(gè)坑里面，“你”可能也不例外。不信咱們試試？

你知道背水一戰(zhàn)的含義嗎？上過九年義務(wù)教育的廣大中國青年都會脫口而出：面對遠(yuǎn)勝自己多倍兵力（或者實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己）的敵方時(shí)，給自己不留后路，拼死一戰(zhàn)，發(fā)揮自己最大的潛力戰(zhàn)勝對方。

如果你也是這么認(rèn)為的，并且認(rèn)為這個(gè)策略無懈可擊，那么請接著往下看。在背水一戰(zhàn)的這個(gè)案例里面，三國時(shí)期的魏將于禁也是想效仿當(dāng)年韓信“背水一戰(zhàn)”，于是他將兵馬沿著河岸一字排開，與蜀軍對決，結(jié)果呢？數(shù)萬大軍被殺的全軍覆沒，于禁自己也丟了性命。曹操聽了這個(gè)消息，也是勃然大怒，大罵于禁是知其然，但是不知其所以然。

那么于禁到底是犯了什么錯(cuò)誤呢？原來當(dāng)年韓信選擇背水一戰(zhàn)的方式時(shí)，并不是把所有兵力都布局在河岸一側(cè)與趙軍死磕，他還另外布局了兩支軍隊(duì)，一支部隊(duì)是作為支援部隊(duì)在主力與趙軍主力死磕時(shí)從旁提供協(xié)助與支持，也給正在戰(zhàn)斗的軍士以積極的信號。

另外一個(gè)是在趙軍大營的后面布局一只奇兵，等到雙方交戰(zhàn)正酣，趙軍主力傾巢而出時(shí)，突然冒出殺進(jìn)趙營，拔掉趙軍的大旗然后聲稱趙軍敗了。前線的趙軍聽到這個(gè)消息后軍心渙散，發(fā)生了大潰敗。韓信就是用這個(gè)方法以兩萬大軍戰(zhàn)勝趙軍的二十萬大軍。

所以說，有的時(shí)候我們面對一個(gè)貌似很熟悉的事物，以為我們已經(jīng)掌握了事情的全部狀態(tài)。其實(shí)，我們只是掌握了這個(gè)事情的做法或者手段，但是對于這個(gè)事情是在什么條件，基于什么背景下發(fā)生的卻一無所知，以致于我們在做另外一件事情的時(shí)候，誤以為和目前發(fā)生的是一件事情，可以采用同樣的手段，結(jié)果做完了發(fā)現(xiàn)效果不理想才開始感嘆：做好的都是別人家的活動(dòng)，自己的活動(dòng)從來都不行。

其實(shí)，一個(gè)事件的發(fā)生往往是由多個(gè)條件的影響所共同決定的。比如背景、目標(biāo)人群、風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備等，就拿上面背水一戰(zhàn)的案例舉例。

首先這個(gè)事件發(fā)生在古代，古代的戰(zhàn)爭由于通訊設(shè)備很差，所以行軍打仗往往會靠“士氣”，每個(gè)人都只能看到自己前后幾排人的表現(xiàn)，所以一旦有不利于戰(zhàn)局的消息傳出，結(jié)果就會演變成各自逃命的大敗局。我們?nèi)粘Ｗ鲰?xiàng)目過程中這樣的場景也很多。我們自以為學(xué)習(xí)別人的經(jīng)典運(yùn)營案例，想要在自己負(fù)責(zé)的這個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)行應(yīng)用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不知道怎么來用，或者用是用了，但是效果很差。那么我們該怎么解決這個(gè)困境呢？

要素拆解法步驟一：

拆解活動(dòng)或者項(xiàng)目到要素級

從上面的描述中想必你已經(jīng)了解到，直接復(fù)用別人做的比較好的手段很難起到作用，但是如果將手段進(jìn)一步拆解成要素來看在什么要素下面應(yīng)該采取什么樣的方式是有效的，可能會是一個(gè)學(xué)習(xí)的重要方式。

要素拆解法其實(shí)是把一件事情按照不同的要素進(jìn)行劃分，主要包括應(yīng)用人群、應(yīng)用的目的，應(yīng)用的產(chǎn)品類型、應(yīng)用的隱含條件、應(yīng)用的方式、達(dá)到的效果這幾個(gè)維度。

拿新世相活動(dòng)來舉例，如果你只是把它當(dāng)成一場面向一線城市人群販賣焦慮的爆款活動(dòng)進(jìn)行復(fù)制、模仿，基本上很難成功，最后只能感慨爆款內(nèi)容、活動(dòng)都是別人做的，為什么自己販賣焦慮卻無人問津。

但是如果應(yīng)用要素拆解法我們再來分析下呢？新世相活動(dòng)是面向90后人群（應(yīng)用人群）為了引爆裂變分享（應(yīng)用目的）而舉辦的內(nèi)容性質(zhì)（應(yīng)用產(chǎn)品類型）的活動(dòng)，通過焦慮感營造（應(yīng)用方式）結(jié)果成功引起目標(biāo)人群的討論、分享傳播（應(yīng)用效果1），但是從訂單效果來看航班管家訂單提升不明顯（應(yīng)用效果2）。

活動(dòng)的隱含條件包括：與航班管家合作分?jǐn)偦顒?dòng)成本；活動(dòng)此前可能經(jīng)過無數(shù)次的內(nèi)部優(yōu)化測試（隱含條件）。

要素拆解法步驟二：

將要素應(yīng)用點(diǎn)與效果歸因匹配

這么拆解下來以后接下來你需要做的就是進(jìn)一步將要素應(yīng)用點(diǎn)與結(jié)果匹配，找到是什么要素應(yīng)用點(diǎn)導(dǎo)致的這個(gè)結(jié)果。

比如新世相這個(gè)活動(dòng)，拆解來看焦慮這個(gè)點(diǎn)確實(shí)是生活在一線城市年輕人的心理共鳴，因?yàn)榭梢钥吹胶芏鄥⑴c的用戶都會討論這個(gè)點(diǎn)；同時(shí)新世相媒體自身的用戶也有很大比例參與了初始的活動(dòng)裂變，說明新世相用戶的屬性和活動(dòng)的調(diào)性是匹配的，同時(shí)初始裂變?nèi)巳旱幕鶖?shù)也很重要（以上可以基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果觀察）。

但是，新世相的用戶成單不多很可能也恰恰是因?yàn)橛脩艚箲]的點(diǎn)和最后購買飛機(jī)票出行兩個(gè)步驟之間存在脫節(jié)，因?yàn)橛脩艚箲]自己的生活可以有多種方式解壓，不一定非要買機(jī)票出去旅游。（以上可以通過用戶訪談或者其他方式了解，我只是提出一種可能的意淫）

因此，你需要意識到的是，無論一個(gè)活動(dòng)做得有多么成功，也不是里面全部的要素都值得借鑒。相反，無論一個(gè)活動(dòng)做得多么失敗，里面也會有值得借鑒的要素。

所以我們要做到的是面對一個(gè)活動(dòng)，拆解活動(dòng)中的要素，并且將要素與結(jié)果進(jìn)行深度匹配來判斷哪些好的要素是值得我們借鑒的，哪些差的要素實(shí)現(xiàn)方式是值得我們規(guī)避的。

要素拆解法步驟三：

將自身項(xiàng)目或產(chǎn)品按照步驟一進(jìn)行拆解匹配

確定影響該項(xiàng)目的重要要素是哪個(gè)或者哪幾個(gè)，進(jìn)而找到該要素的有效應(yīng)用點(diǎn)，無縫植入到用戶不得不用的核心產(chǎn)品環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的USP。

當(dāng)然，做到了上面兩步，也只是能夠做到零零散散的吸取部分經(jīng)驗(yàn)，在面對自己的活動(dòng)要怎么做這個(gè)系統(tǒng)化問題上，我們還是顯得無從下手。

這時(shí)候第三步就需要我們建立系統(tǒng)化的要素構(gòu)建模型，將之前拆解學(xué)習(xí)到的要素經(jīng)驗(yàn)吸收進(jìn)入這個(gè)模型里面，才能形成自己面對具體問題時(shí)的具體應(yīng)對方法。

我們再舉一個(gè)實(shí)際的例子，高德地圖和百度地圖是地圖領(lǐng)域里面的兩個(gè)歡喜冤家，長期以來相愛相殺。后面高德地圖創(chuàng)新性的做了名人語音這個(gè)功能，林志玲和郭德綱兩個(gè)版本迅速獲得了大家的喜愛，也為高德地圖貢獻(xiàn)了很高的增長。

其實(shí)細(xì)細(xì)品味這個(gè)功能，按照之前的要素拆解法來看是針對大眾追星心理（應(yīng)用人群）基于增長目標(biāo)（應(yīng)用目標(biāo)）面向工具類產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的明星化植入（應(yīng)用方式）實(shí)現(xiàn)了用戶的高度增長（效果）。

如果用要素對應(yīng)效果的角度來看其實(shí)這個(gè)功能是把市面上已經(jīng)驗(yàn)證的應(yīng)用方式要素特征（明星代言產(chǎn)品銷量高、大家認(rèn)可度高、娛樂屬性強(qiáng)）無縫植入到了用戶不得不用的核心環(huán)節(jié)里面（即導(dǎo)航語音）形成高德獨(dú)特的USP。

如果要思考這個(gè)結(jié)果呈現(xiàn)的過程，可能是這樣的。

首先地圖使用人群比較寬泛，也需要一個(gè)面向?qū)挿喝巳旱膽?yīng)用方式來抓住用戶，這個(gè)時(shí)候明星代言這個(gè)應(yīng)用方式對于各類人群來講都存在著吸引力。當(dāng)然類似的普適性方式還包括利益性、熱點(diǎn)性等，但是利益性方式也意味著更多的成本支出，熱點(diǎn)性方式時(shí)效性比較低，相對而言明星代言確實(shí)是一個(gè)長期有效的泛人群觸達(dá)方式。

當(dāng)然只確定了這一點(diǎn)還是不夠的，下一步我們需要確定如何將這一方式自然的展現(xiàn)給用戶。這里面最有效的策略不是沒有需求創(chuàng)造需求，而是如何自然的把應(yīng)用方式植入到用戶不得不用的產(chǎn)品路徑里面，高德地圖的做法是把“明星”應(yīng)用方式成功植入自身產(chǎn)品語音里面，讓這一方式成為用戶在導(dǎo)航語音場景下自然的展現(xiàn)，從而獲得了巨大的成功。

當(dāng)然，類似的策略還有很多產(chǎn)品為了彰顯產(chǎn)品或者服務(wù)速度很快，所以做的模仿火箭上升式的視覺圖形體驗(yàn)，也是把“火箭=快”這一大家達(dá)成共識的應(yīng)用方式無縫對接應(yīng)用于產(chǎn)品中，進(jìn)而達(dá)到目標(biāo)的方式。

當(dāng)然，你可能會說，以上例子都是一些比較簡單的產(chǎn)品或者活動(dòng)可以借鑒的。如果我的產(chǎn)品本身就很復(fù)雜，那么我該怎么應(yīng)用要素拆解法呢？

首先，我需要說明的是，不管你的產(chǎn)品有多么復(fù)雜，真正能夠打動(dòng)用戶，讓你的產(chǎn)品和競品有所不同的，往往只有那么一個(gè)到兩個(gè)要素特征，其他的要素可能和你競品不需要有太大差異或者是你根據(jù)差異化的關(guān)鍵要素特征衍生出來的。

面對復(fù)雜產(chǎn)品和項(xiàng)目，你首先需要將你的產(chǎn)品按照應(yīng)用人群、應(yīng)用的目的，應(yīng)用的產(chǎn)品類型、應(yīng)用的隱含條件、應(yīng)用的方式、達(dá)到的效果這幾個(gè)要素進(jìn)行拆解。找到在不同要素下面最有效的方式分別是什么，這個(gè)方式既可以是你實(shí)踐出來的，也可以是別人廣泛應(yīng)用達(dá)到效果的，比如上面提到的明星代言產(chǎn)品關(guān)注度高就是一個(gè)別人廣泛應(yīng)用達(dá)到效果的方式。

然后你需要分析看在你這個(gè)項(xiàng)目或者活動(dòng)里面哪一個(gè)或者幾個(gè)要素最有可能成為真正打動(dòng)用戶的增長點(diǎn)，最后將這一要素與自身的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，形成專屬于你產(chǎn)品的USP。比如上面高德地圖的例子，高德團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)采用的是在應(yīng)用方式這個(gè)要素上做創(chuàng)新，用名人語音來替代正常人語音進(jìn)而獲得了巨大的增長。

如果我們針對應(yīng)用人群這個(gè)要素進(jìn)行創(chuàng)新，是不是也可以考慮針對二次元人群推出一個(gè)全新的應(yīng)用版本，從界面到圖像再到語音。講到這里你可能發(fā)現(xiàn)了，我們可能面向用戶都推出了一個(gè)語音創(chuàng)新的手段，但是達(dá)成這個(gè)結(jié)果的初衷和考慮的角度可能是完全不一樣的。

不了解要素拆解法，你可能就會誤以為兩者是用了同樣的手段做增長，自然也應(yīng)該是為了同樣的目標(biāo)。通過將自家產(chǎn)品的要素拆解，再對號入座市面上已經(jīng)被驗(yàn)證的要素級應(yīng)對方式（別人的產(chǎn)品及活動(dòng)，以及大家已經(jīng)達(dá)成共識的方法論），這樣做項(xiàng)目或者活動(dòng)的成功率、轉(zhuǎn)化率相信都會有一定的提升。

另外值得注意的是，做到以上這些只能保證我們用一個(gè)比較好的方法來向效果靠攏，對于最后的結(jié)果如何其實(shí)很大程度上還受限于另外一個(gè)因素：隱形玩家。

隱形玩家指的是在做一件事情時(shí)，沒有預(yù)料到的可能出現(xiàn)或應(yīng)用的點(diǎn)，但是這些點(diǎn)對于所做事情的結(jié)果有著非常重要的影響。比如上面提到的新世相可能在活動(dòng)正式推出前已經(jīng)進(jìn)行過多輪的優(yōu)化（舉例，實(shí)際情況未必如此）。所以在設(shè)計(jì)好上述要素之外，我們還要特別留意那些可能存在但是我們沒有意識到的點(diǎn)。

聽到這里你可能就會問了，既然這些點(diǎn)都是隱形的，我都意識不到，那我該怎么設(shè)計(jì)呢？這里面比較重要的事情是，要擁有多想一步的思維，遇到事情的時(shí)候先想下是否有被忽略的點(diǎn)或者因?yàn)椤帮@而易見”反倒是“視而不見”的事物。

比如問題的前置條件，所在背景或者其他。只要能多想到一個(gè)可能發(fā)生的情形，在實(shí)際操盤的過程中就能少踩一個(gè)坑。這個(gè)“隱形玩家”的要素也同時(shí)提醒我們要做好打長久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不要覺得你這邊都準(zhǔn)備好了就一定會一步成功，小步、試錯(cuò)、迭代、優(yōu)化，結(jié)合要素拆解法不斷提升達(dá)成效果的概率才是落地一件事情的正確打開方式。

總結(jié)

總結(jié)一下本文的內(nèi)容，開篇我們花了大量的篇幅來給大家講了一個(gè)案例：背水一戰(zhàn)。讓大家理解了其實(shí)我們認(rèn)為我們了解的未必是一件事情的全貌。只有擁有一種拆解手段為要素的能力，然后匹配歸因要素與效果的關(guān)系，才能更好的找到達(dá)成效果的有效要素應(yīng)用點(diǎn)。

其次，在面對我們要解決的具體問題時(shí)，也還是要先把項(xiàng)目按照要素的方式進(jìn)行拆解，確定影響該項(xiàng)目的重要要素是哪個(gè)或者哪幾個(gè)，進(jìn)而找到該要素基于市場或者其他競品的有效應(yīng)用點(diǎn)，無縫植入到用戶不得不用的核心環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的USP。

除此之外，我們還應(yīng)該注意的是，即便掌握了具體問題的有效解決方案，在面對具體問題時(shí)，我們依然可能受限于一些我們不太注意的隱形要素。所以需要我們在實(shí)際操盤的過程中多想一步，盡可能遍歷影響結(jié)果的全部關(guān)鍵要素，然后對號入座，找到最有效的要素影響因子。

如果還是無法完全考慮到全部的情形和可能，我們也要做好小步試錯(cuò)迭代的準(zhǔn)備，通過不斷優(yōu)化要素以期在一個(gè)周期內(nèi)達(dá)成我們的目標(biāo)，一蹴而就畢竟是少數(shù)。

希望本文你可以有所收獲。

作者：王宇庭

來源：王宇庭