隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，許多新興行業(yè)異軍突起，自2013年7月，“GIF快手”從工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，打開短視頻平臺(tái)的新格局。發(fā)展至2020年，“北快手，南抖音”的說法在民間廣為流傳，但這不僅是句玩笑話，也體現(xiàn)國內(nèi)短視頻領(lǐng)域兩個(gè)格局。本文將結(jié)合數(shù)據(jù)從市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品的角度，為讀者剖析短視頻平臺(tái)崛起的原因。

一、市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比

艾瑞數(shù)據(jù)（2019.06-2020.03）短視頻APP使用設(shè)備數(shù)對(duì)比，抖音和快手牢牢占據(jù)狀元與榜眼的位置，成為短視頻平臺(tái)的兩大巨頭。

2020年3月視頻行業(yè)APP月度獨(dú)立設(shè)備規(guī)模排行，抖音快手分置第三名與第五名，短視頻服務(wù)已經(jīng)在視頻服務(wù)行業(yè)占據(jù)了一席之地。

根據(jù)艾瑞咨詢2019年發(fā)布的短視頻行業(yè)報(bào)告分析，2018年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)744.7%，主要由于頭部短視頻平臺(tái)開放廣告變現(xiàn)的行為帶動(dòng)。預(yù)計(jì)2019年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平，所以短視頻行業(yè)未來可期。

二、產(chǎn)品介紹對(duì)比

2.1 產(chǎn)品名稱：抖音

產(chǎn)品slogan：記錄美好生活

產(chǎn)品logo：

產(chǎn)品定位：專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，以潮流音樂、舞蹈、表演等內(nèi)容形式，搭配超多原創(chuàng)特效、濾鏡、場(chǎng)景切換等，幫用戶打造刷爆朋友圈的模型短視頻

2.2 產(chǎn)品名稱：快手

產(chǎn)品slogan：記錄世界記錄你

產(chǎn)品logo：

產(chǎn)品定位：用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)，記錄和分享大家真實(shí)生活的平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界。

從兩產(chǎn)品slogan與定位即可發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品內(nèi)容上的側(cè)重點(diǎn)不同，抖音的目的在于打造明星單品，引起病毒式傳播，而快手的目的是給予每個(gè)人記錄與展示自我的平臺(tái)，打造平民爆品。由于這種不同，進(jìn)而影響其用戶屬性和市場(chǎng)表現(xiàn)的差異。

三、用戶人群對(duì)比

3.1 抖音用戶性別、年齡、地域

3.2 快手用戶性別、年齡、地域

從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)分析可得，從用戶性別上來看，抖音與快手并無本質(zhì)區(qū)別，男女性別使用比例均接近1:1，抖音用戶女性用戶較男性多5.66%，快手男性用戶較女性多8.56%；從使用人群占比上來看，抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多，均達(dá)到了80%以上；從使用區(qū)域占比來看，抖音的用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江這樣的沿海地帶，快手的主要用戶群體除了廣東、江蘇以外，還有很大一部分位于山東、河北河南等內(nèi)陸地區(qū)，所以“北快手，南抖音”的說法不無道理。

作者認(rèn)為造成以上分布原因有以下幾種：

（1）平臺(tái)定位不同

抖音定位于一二線城市的年輕人，引入明星、網(wǎng)紅進(jìn)駐平臺(tái)，自然會(huì)吸引追星的年輕女性，快手定位于一線到五六線的用戶，著力于為每個(gè)普通人提供社交平臺(tái)，中國男性人口偏多就反映在用戶性別比例上。

（2）社交方式差異

35歲以下的年輕群體是UGC的主要生產(chǎn)者，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)發(fā)展的全過程，從人人網(wǎng)、QQ空間到朋友圈，完美過渡到短視頻平臺(tái)。每個(gè)人都是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，這些用戶創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有足夠多的消費(fèi)者來觀看，獲得了內(nèi)容消費(fèi)者的點(diǎn)贊與平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容消費(fèi)者更愿意停留的核心，如此形成相對(duì)良性的循環(huán)。

（3）區(qū)域發(fā)展差異

沿海地帶經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，吸引大量年輕人前往發(fā)展，與抖音的定位相符，快手的用戶市場(chǎng)較抖音下沉，加上兩個(gè)平臺(tái)的布局傾斜，造成了用戶地域分布的差異。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能對(duì)比

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

4.2 產(chǎn)品功能的對(duì)比

4.2.1 沉浸式與瀑布流

抖音的沉浸式體驗(yàn)與快手的瀑布流展示是短視頻平臺(tái)兩大標(biāo)志性的展示方式，兩種截然不同的風(fēng)格對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容消費(fèi)者，以及平臺(tái)提出了不同的要求

（1）內(nèi)容生產(chǎn)的差異

抖音的沉浸式體驗(yàn)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有了的更高的要求，大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和內(nèi)容特色是吸引用戶的關(guān)鍵，生產(chǎn)者需要花費(fèi)時(shí)間在內(nèi)容設(shè)計(jì)與視頻玩法上，為用戶創(chuàng)造新奇的體驗(yàn)；快手的瀑布流展示可以同時(shí)展示多個(gè)內(nèi)容類型，此時(shí)內(nèi)容的封面尤為重要，生產(chǎn)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間在封面設(shè)計(jì)上，以博取流量

（2）內(nèi)容消費(fèi)的差異

沉浸式體驗(yàn)的單一下滑操作會(huì)縮短返回時(shí)間，所以這種方式會(huì)使用戶粘性更強(qiáng)，特殊用戶體驗(yàn)更佳，但用戶容錯(cuò)率較低；瀑布流給予用戶選擇的權(quán)利，內(nèi)容類型繁多造成用戶類型更廣，用戶容錯(cuò)率更高，但過長(zhǎng)的返回時(shí)間可能會(huì)造成用戶粘性不足的現(xiàn)象。

（3）平臺(tái)算法的要求

沉浸式對(duì)平臺(tái)算法的精度要求更高，依據(jù)單個(gè)視頻的停留時(shí)間，同類型視頻的觀看次數(shù)等給予推薦，用戶使用時(shí)間越長(zhǎng)，算法越精準(zhǔn)，但會(huì)造成內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。瀑布流給予用戶更廣闊的選擇，平臺(tái)依據(jù)用戶選擇判斷用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，但需求判斷上沒有抖音那么準(zhǔn)確，且容易錯(cuò)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

4.2.2 UGC與PGC

快手依靠UGC培養(yǎng)了大批KOL，且接地氣的形象使用戶粘性極強(qiáng)，這也是快手依靠直播變現(xiàn)賺取大量資本的原因。但抖音依靠引入PGC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引其它平臺(tái)消費(fèi)者入駐，同時(shí)積極發(fā)展核心UGC，雙管齊下，很快便搶奪短視頻的大片市場(chǎng)份額。

（1）內(nèi)容的差異性

UGC內(nèi)容不確定性大，普通UGC內(nèi)容只在固定的社區(qū)內(nèi)傳播，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容往往是獨(dú)特風(fēng)格、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、平臺(tái)推廣等眾多因素造成；而PGC內(nèi)容本身在其他平臺(tái)獲得一定影響力，可快速導(dǎo)入平臺(tái)。

（2）流量的差異性

UGC的流量需要用戶生產(chǎn)者自身的創(chuàng)新與平臺(tái)的曝光扶持，且經(jīng)營時(shí)間較長(zhǎng)，但形成流量后用戶粘性高；優(yōu)質(zhì)PGC自帶流量，只需平臺(tái)進(jìn)行曝光，經(jīng)營時(shí)間較短，且可快速打響品牌效應(yīng)，幫助平臺(tái)成長(zhǎng)。

（3）收益的差異性

UGC 的高粘性造成收益轉(zhuǎn)換率高，平臺(tái)通過KOL為代表的直播變現(xiàn)，電商變現(xiàn)等方式，賺取大量資金；PGC的高流量促使平臺(tái)通過流量曝光即廣告導(dǎo)流，販賣分發(fā)流量等方式賺取收益。

4.2.3 中心化與去中心化

（1）平臺(tái)標(biāo)簽的差異

抖音初始的slogan“讓崇拜從這里開始！-專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”就注定它會(huì)大量?jī)A斜流量給KOL頭部用戶，同時(shí)加上人工強(qiáng)勢(shì)介入運(yùn)營流量池，逐漸營造出相對(duì)“潮、酷、城會(huì)玩”的平臺(tái)標(biāo)簽；快手使用的平均推薦流量，讓每個(gè)人拍的短視頻作品都更可能被看見，因此用戶群體創(chuàng)作的視頻內(nèi)容相對(duì)更接地氣，正如它的slogan“記錄世界記錄你”，也因此被貼上了“l(fā)ow”的標(biāo)簽。

（2）用戶粘性的差異

快手憑借更低門檻的用戶參與感獲得成功的自然用戶增長(zhǎng)。用戶可以在個(gè)人主頁建群與粉絲們互動(dòng)溝通，此以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動(dòng)的快手粉絲的忠誠度、粘性及留存率都相對(duì)更高，這也快手的變現(xiàn)收益比抖音更大的原因。抖音憑借

（3）用戶體驗(yàn)的差異

抖音平臺(tái)流量?jī)A斜的KOL用戶粉絲粘性較弱，因此以“中心化”流量分發(fā)為驅(qū)動(dòng)的抖音需要配合強(qiáng)運(yùn)營重拳出擊，產(chǎn)品功能上從前期開始就注重短視頻的更多玩法，挖掘了各式話題及挑戰(zhàn)活動(dòng)，拉動(dòng)用戶活躍性，著力提升用戶體驗(yàn)。

五、兩點(diǎn)建議

5.1 打造沉浸式廣告體驗(yàn)

根據(jù)艾瑞咨詢最新的調(diào)研顯示：用戶對(duì)沉浸式、原生化、用戶體驗(yàn)影響較小的廣告類型接受度更高。短視頻廣告直接呈現(xiàn)自身產(chǎn)品特性，被49.6%的用戶所接受。且62.5%的用戶認(rèn)為短視頻產(chǎn)品廣告應(yīng)以幽默搞笑為主，符合用戶對(duì)幽默搞笑內(nèi)容的偏好特性與產(chǎn)品預(yù)期。同時(shí)近半成的用戶認(rèn)為短視頻企業(yè)品牌宣傳廣告還應(yīng)具有年輕活潑、清新文藝的特點(diǎn)。抖音快手應(yīng)結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造更多沉浸式廣告，配以幽默、年輕的標(biāo)簽，使廣告變現(xiàn)更加活潑高效。

5.2 重視用戶下沉，發(fā)展海外市場(chǎng)

最新艾瑞咨詢的報(bào)告顯示：短視頻市場(chǎng)下沉特征明顯，三四五線城市占比幾近半數(shù)。從城市分布來看，短視頻用戶正在從一二線城市逐漸向三四線城市滲透。其中，二線城市用戶在整體用戶中占比高達(dá)22.37%，TGI指數(shù)為99.1。新一線城市與三線城市占比也相對(duì)于接近兩成。

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，下沉市場(chǎng)成為巨頭角逐、搶占用戶市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。與用戶占比逐漸減少的趨勢(shì)恰恰相反，三線、四線、五線城市TGI指數(shù)一路飆升，分別為102.5, 106.3, 107.5，其下沉市場(chǎng)用戶特征顯著。中國三四線城市是未來幾年短視頻重點(diǎn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)加快發(fā)展中國家如印尼、印度、非洲各國的海外投資，重視用戶下沉，龐大的用戶基數(shù)將帶來龐大的市場(chǎng)規(guī)模，短視頻發(fā)展未來可期！

作者：Cheney

來源：Cheney