在今年四五月份，網(wǎng)絡(luò)上各種“爆料”、“事件”層出不窮，相信大家都吃到了不少的“大瓜”。就連曾經(jīng) 4 月份火爆全網(wǎng)話題的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，都在這一波波網(wǎng)絡(luò)浪潮中快被人們遺忘。

其實(shí)在 4 月，奢侈品、時(shí)尚圈甚至快消品牌的身影都不約而同地出現(xiàn)在了《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》（下略：動(dòng)森）。其中，不僅有品牌借助社交媒體和粉絲互動(dòng)，還有品牌打造了特別的“社群”。通過一款游戲，品牌們陸續(xù)演繹出了各種不同的營銷活動(dòng)，可謂是精彩十足。在這篇文章中，想和大家一起回顧這些營銷活動(dòng)的同時(shí)，聊聊如何做動(dòng)森相關(guān)營銷。

品牌邁出第一步，
巧借“上島”與用戶社交

在這里為不熟悉游戲的小伙伴解釋一下，什么是“上島”？其實(shí)，意思很簡單，就是在動(dòng)森有了一座屬于自己的島。當(dāng)時(shí)受到疫情影響，動(dòng)森成了許多人線上社交的新場所，而“今天你有沒有上島”這樣類似的話在全網(wǎng)常能看見。因此，出現(xiàn)了一些品牌想要通過動(dòng)森與自身用戶互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度。

/“上島”的品牌們，都嘗試了哪些玩法？

由于在動(dòng)森這款游戲中，一開始大家都是一無所有，很多時(shí)候只能靠朋友“以物換物”獲得所需和錢財(cái)。逐漸地有人成了魚販子，有人成了水果批發(fā)商，更甚者開起了“生鮮賣場”。

/ 盒馬鮮生 /

比如說：盒馬鮮生官微在 3 月 27 日時(shí)就發(fā)了條微博稱：在島上積極劃水，還問網(wǎng)友們想要啥，它去整點(diǎn)兒。與網(wǎng)友的互動(dòng)十分俏皮。

/ Net-A-Porter /

當(dāng)然，上島的品牌不止這一家。據(jù)悉，英國奢侈品電商 Net-A-Porter 在 4 月 5 日也正式“上島”，在游戲里復(fù)刻中國設(shè)計(jì)師品牌 Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG 的春夏服裝新品，Net-A-Porter 的天貓店還會(huì)向動(dòng)森玩家同步提供這些設(shè)計(jì)的圖紙。

/ Pocky 百奇 /

之后陸續(xù)有品牌開始上島，與網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥匣?dòng)。比如說，百奇打造了個(gè)# 百奇之家 # ，還把團(tuán)寵「獅奇」一齊帶來出鏡營業(yè)，可可愛愛加倍。

/ 喜茶 /

另一邊，喜茶打造的小島就更加文藝一些，不僅設(shè)置了街邊攤，還打造了個(gè)喜茶美術(shù)館，陳列出了多肉葡萄、芝芝金鳳茶王和豆豆波波茶的產(chǎn)品畫，也很是會(huì)玩。

/ JNBYHOME /

4 月 17 日，江南布衣旗下家居品牌 JNBYHOME 把自己的新品發(fā)布會(huì)搬到了島上。比起真實(shí)生活中的新品發(fā)布會(huì)，在動(dòng)森的發(fā)布會(huì)隨意了許多，主要是通過屋內(nèi)外的場景展示出江南布衣新品的花紋花色。還隨機(jī)邀請(qǐng) 7 位粉絲上島玩一個(gè)尋寶游戲，可兌換相應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)品。

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對(duì)于 JNBYHOME 打造的這樣一場新品發(fā)布會(huì)，有人覺得很有意思，也讓一些人覺得不明所以，甚至質(zhì)疑其為侵權(quán)營銷。從結(jié)果來看，有趣的是江南布衣通過讓粉絲上島，分享島上的品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)圖紙給玩家，還成功吸引了諸多品牌粉絲外的動(dòng)森玩家，意外地組建了一個(gè)品牌動(dòng)森社群?？梢哉f這是嘗新中的意外收獲。

動(dòng)森作為一款社交型游戲，肯定還能運(yùn)用別的方式，維持品牌和用戶之間的長期溝通。這不，在國外的社交媒體上就有一個(gè)存活多年的賬號(hào)叫作“@crossingtherunway”，就巧妙地連接了動(dòng)森和時(shí)尚圈，為大家?guī)砹瞬灰粯拥臅r(shí)尚體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)師、時(shí)裝博主開疆拓土，
打造荒謬而有趣的時(shí)尚體驗(yàn)

受到全球疫情不斷蔓延的影響，大家有了更多的時(shí)間宅在家里，這讓動(dòng)森在海外也迅速走紅，不僅游戲排名榜登頂還打破了各項(xiàng)購買記錄。在國外因?yàn)檫@款游戲，幾乎大家在同一時(shí)間被社交媒體上叫作@crossingtherunway 的賬號(hào)所吸引。

/ 在游戲里，盡情享受“免費(fèi)”大牌奢侈品

@crossingtherunway 由網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師 Shel Orock 與工業(yè)設(shè)計(jì)師 Richmond Young 創(chuàng)立，他們兩位都熱愛時(shí)尚，想要把游戲和其興趣點(diǎn)更好地結(jié)合在一起的東西。他們認(rèn)為：在游戲里，能夠穿上那些可能自己買不起的最新外套，這不是很有趣嗎? ”于是，他們倆開設(shè)了@crossingtherunway，并將其當(dāng)做一本真正的時(shí)尚雜志對(duì)待。將各大時(shí)裝品牌的造型轉(zhuǎn)化到游戲中，并通過二維碼向粉絲分享。

當(dāng)然，要將奢侈品大牌的造型搬到動(dòng)森里并不是一件很容易的事。他們需要在一個(gè) 32 乘 32 像素的網(wǎng)格中填充盡可能多的細(xì)節(jié)，從而產(chǎn)生像懸垂、針織和褶皺這樣的效果。有時(shí)候，打造一整個(gè)完美的造型需要幾個(gè)小時(shí)。兩位設(shè)計(jì)師表示：“這幾乎就像是數(shù)字高級(jí)定制！”

而粉絲們會(huì)向@crossingtherunway 發(fā)送各種各樣的時(shí)尚建議和請(qǐng)求，這樣就能實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)出現(xiàn)的幻想。

@crossingtherunway

/ 在游戲中，發(fā)布最新潮流 Lookbook

除了@crossingtherunway之外，在 Instagram 上還有另一個(gè)人氣賬號(hào)叫作@animalcrossingfashionarchive。

它的主理人Kara Chung 通過這個(gè)賬號(hào)將身邊朋友的作品展示出來，隨著賬號(hào)影響力的不斷擴(kuò)大，越來越多的玩家向這個(gè)賬號(hào)提供了各種設(shè)計(jì)，從 Supreme、Visvim 這樣的大熱潮牌到 Dior、Chanel 等高級(jí)時(shí)裝品牌。Kara Chung 依靠這個(gè)游戲成功創(chuàng)造出了一個(gè)社群。

而 Kara Chung 的朋友 Isai Araneta 是潮牌 Fortune W.W.D 的創(chuàng)始人，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致時(shí)裝周日程被打亂的情況下，不得不另辟蹊徑，在游戲的房間中用掛畫的方式來展現(xiàn)自家品牌的 Lookbook，給人們帶來一種虛實(shí)結(jié)合的奇妙體驗(yàn)。

在動(dòng)森中的虛擬展廳

能看出，基于游戲的高度自由度，其實(shí)品牌可以嘗試的營銷方案有多種；特別是對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師和潮牌經(jīng)營者來說，通過在島上打造品牌的獨(dú)立美學(xué)，能使得與用戶的溝通變得更加順暢，從而打開品牌的知名度。

面對(duì)玩法自由的動(dòng)森，
品牌還能怎么做？

不論是國內(nèi)的快消品牌還是國外的奢侈品、潮牌，多數(shù)品牌還是借助動(dòng)森的流量熱度，在社交媒體上與粉絲們進(jìn)行話題上的互動(dòng)。當(dāng)然也有像英國奢侈品電商 Net-A-Porter 和江南布衣這樣分享品牌設(shè)計(jì)圖紙給用戶，想要通過游戲向品牌電商平臺(tái)導(dǎo)流用戶，嘗試建立一種特別的“社群”的品牌。

對(duì)于品牌來說，無論是通過社交媒體也好，還是建立社群也好，其實(shí)意圖都是很明確的，就就是為了牢牢抓住用戶中動(dòng)森玩家的心，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

那么對(duì)于品牌來說，動(dòng)森這款游戲是更適合打造社群呢？還是比較適合在社交媒體上與粉絲們進(jìn)行話題上的互動(dòng)呢？

/ 打造社群，其實(shí)有一定難度

疫情期間，為了不讓自家品牌的流量流失，打造維護(hù)社群是品牌堅(jiān)持不懈在努力的事情，如果問是否合適在動(dòng)森中運(yùn)營“社群”的話，回答是：有難度！下面就為大家從動(dòng)森這款游戲的玩法本身來解釋為什么會(huì)有難度。

1、首先我們要知道，動(dòng)森游戲中的時(shí)間與我們現(xiàn)實(shí)生活中是同步的，所以每位玩家主線任務(wù)的開展所花時(shí)間基本相同。這就意味著，游戲這種自帶的佛系玩法，很難在一夜之間收集齊所有自己想要風(fēng)格的家具。如果品牌想要打造一個(gè)自己的島，投入的時(shí)間成本并不低。

2、其次，雖然動(dòng)森這款游戲能夠通過“互聯(lián)網(wǎng)連接”和“本地連接”這兩種方式邀請(qǐng)好友甚至是陌生人上島玩耍，但是“炸島”是常有的事情。當(dāng)幾位小伙伴同時(shí)在一個(gè)人島上，只要有人網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定就有可能出現(xiàn)“游戲退檔”的現(xiàn)象，未自動(dòng)保存的部分就變成了一場白忙活。

3、不僅如此，能邀請(qǐng)上島的人數(shù)也是有限制的，最多只能有8位好友在島上，而且每一次有人上島時(shí)系統(tǒng)默認(rèn)玩家無法進(jìn)行任何操作，只能等待，同樣有人離開島時(shí)也是一樣，這就導(dǎo)致多人相繼上島會(huì)形成一個(gè)大家都在機(jī)場“罰站”的壯觀場面。

由此很明顯能夠看出，雖然動(dòng)森是一款社交型游戲，但是是“佛系”玩法的社交型游戲；當(dāng)然這并不意味著，品牌無法通過動(dòng)森和用戶們進(jìn)行溝通了，只是需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)木?，而且不能確保轉(zhuǎn)化率能長期穩(wěn)定。

但我們也知道對(duì)于很多品牌來說，特意打造一座具有品牌辨識(shí)度的島，不僅費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。那么，或許回歸 UGC 會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的營銷方式。

/ 回歸 UGC，或許才是簡單又適合動(dòng)森的營銷方式

在動(dòng)森這款游戲中，你會(huì)擁有一部手機(jī)，而在這部手機(jī)上有一個(gè)叫作“我的設(shè)計(jì)”的APP，在“我的設(shè)計(jì)”中玩家可以通隨意 DIY 創(chuàng)作圖案用于改造衣服、地磚和部分家居的裝飾花紋。

在這樣一個(gè)高度自由創(chuàng)作的玩法中，不少動(dòng)森玩家出于自己的喜好，自主還原了一些動(dòng)漫、游戲中的角色服裝，也有玩家在自己家島嶼“賣起了”快餐和飲料。如果品牌能夠利用好 UGC ，制造好相關(guān)話題，這何嘗不是一種同用戶討巧溝通的方法呢？

要知道在動(dòng)森的游戲主線中并沒有“游戲結(jié)束”這么一說，所以對(duì)于玩家來說可以隨時(shí)改變自己的小島，隨意變換風(fēng)格，是一款適合長期玩下去的游戲。

雖然動(dòng)森在游戲發(fā)行一個(gè)月后，已經(jīng)不再是熱點(diǎn)，但是在微博超話閱讀量依舊高達(dá) 21 個(gè)億，帖子數(shù)量也近 30 萬個(gè)，說明大部分用戶還在繼續(xù)玩這款游戲，并保持較高熱情。

不過不論是通過動(dòng)森創(chuàng)造社群也好，與用戶增進(jìn)溝通也罷，都需要我們維護(hù)好這款游戲給用戶帶來的舒適體驗(yàn)感，一旦破壞了游戲中所獲得的體驗(yàn)感，只會(huì)事倍功半。

最后想問問大家，如果自己喜歡的品牌通過動(dòng)森和大家來互動(dòng)，你們會(huì)接受嗎？

參考資料：
1、肯德基、喜茶和盒馬紛紛“上島”，品牌扎堆《動(dòng)物森友會(huì)》
2、集合啦！時(shí)尚品牌紛紛入駐《動(dòng)物森友會(huì)》
3、超模、設(shè)計(jì)師、時(shí)裝博主、奢侈品電商……時(shí)尚圈已經(jīng)有人開始沉迷動(dòng)森
4、講真，你看好品牌上島《動(dòng)物森友會(huì)》嗎？
5、動(dòng)森攻略｜在島上擁有自己的麥當(dāng)勞