瑞幸咖啡玩優(yōu)惠券，只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費習(xí)慣。

最近我突然心血來潮想喝杯瑞幸，打開APP后，她竟然推薦我“先領(lǐng)券再選購”。What，我像是缺錢或貪小便宜的人嗎？

像我這種對品牌沒有絕對忠誠度、對咖啡口味沒有特別偏好、對價錢也不敏感的“三無消費者”：今天經(jīng)過全家就來杯美式拿鐵，明天路過星爸爸可能會進去坐一下，要喝哪家咖啡我全憑心情，并不會在乎全家是半價優(yōu)惠，還是星爸爸買一送一。

瑞幸完全可以不用靠低價來吸引我消費，她葫蘆里到底賣什么咖啡藥，難道她真的不想賺更多嗎？

而且大家有沒有發(fā)現(xiàn)，瑞幸還經(jīng)常發(fā)各種優(yōu)惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也會鼓勵你分享給好友一起領(lǐng)券，讓你有機會得到免費的飲品，她這種賠錢的生意到底能玩多久？

要想知道其中的商業(yè)道理，我嘗試從一些常見的活動類型和活動目標去解釋。

一、活動類型

活動類型主要分為常規(guī)活動、原創(chuàng)活動和節(jié)點活動三類。

1. 常規(guī)活動，主要包括各種節(jié)假日活動、用戶共知的節(jié)日活動，比如世界杯、NBA總決賽、奧斯卡頒獎等；
2. 原創(chuàng)活動，主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎(chǔ)并有廣泛的品牌認知，結(jié)合產(chǎn)品本身特點打造的專屬性活動，比如天貓的雙十一，京東的618等；
3. 節(jié)點活動，主要是針對產(chǎn)品生命周期的用戶特點開展的重大運營活動，比如為了需求喚醒、信息互動在拉新階段開展的【新人紅包】，為了培養(yǎng)使用習(xí)慣、購買升級在促活階段開展的【每日簽到】，為了增強購買升級、精細服務(wù)在轉(zhuǎn)化階段開展的【首單立減】，為了建立用戶口碑在傳播階段開展的【分享有禮】。

顯而易見，瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券屬于節(jié)點活動，活動目標是多方面的，跨越了多個用戶運營節(jié)點。

二、活動目標

活動目標主要有提升粘性、加快用戶轉(zhuǎn)化、增強消費決策、提升用戶復(fù)購和擴大活動傳播五個要點，這五個要點又存在遞進關(guān)系。

1. 提升用戶粘性，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣）是讓用戶在產(chǎn)品上消耗時間，有時間投入，或?qū)Ξa(chǎn)品價值有一定預(yù)期，常用的手段就是每日簽到各種任務(wù)；
2. 加快用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶產(chǎn)生付費的意愿）是突出產(chǎn)品在某一方面的實用價值，常用的手段是紅包/優(yōu)惠券，新人特權(quán)；
3. 增強消費決策，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何催促用戶盡快下單）是通過價格沖擊和優(yōu)惠策略刺激用戶消費，常用的手段是限時秒殺，特殊優(yōu)惠；
4. 提升用戶復(fù)購，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶多次購買，買的更多）是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內(nèi)容，常用的手段是內(nèi)容/商品精選，特定補貼；
5. 擴大活動傳播，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶主動分享產(chǎn)品信息）是賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)容娛樂價值和社交價值，常用的手段是轉(zhuǎn)發(fā)/邀請有獎，測試小游戲。

最后，來看一下瑞幸的節(jié)點活動玩法：

• 特殊優(yōu)惠：登錄APP或小程序，用戶會被動收到領(lǐng)取5折優(yōu)惠券的推薦頁，領(lǐng)完優(yōu)惠券后，用戶可以選擇分享給好友，或立即下單；
• 特殊優(yōu)惠：在微信里，用戶主動點擊好友分享的鏈接領(lǐng)取隨機折扣優(yōu)惠券，每個賬號每天限領(lǐng)3張；
• 新人特權(quán)：新用戶首次登錄APP或小程序即可獲得1張新人指定免費飲品券和2張5折金券；
• 邀請有獎：被邀請的好友為新用戶，那么主動分享的用戶可以獲得一杯24元飲品券。

將瑞幸的活動玩法與常見的活動類型及目標對應(yīng)，可知瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券是在轉(zhuǎn)化階段開展的節(jié)點活動，主要目標是增強消費決策，輔以擴大傳播，加快用戶轉(zhuǎn)化。

至此，基本可以解釋為什么當(dāng)前瑞幸不急于從我們身上賺錢，選擇戰(zhàn)略性虧損。其原因是要大范圍增強消費決策，培養(yǎng)更多的用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，先積累更大的用戶體量，再進一步提升復(fù)購實現(xiàn)盈利。

還有出于平臺公平起見，不能因為還有許多消費者沒對瑞幸咖啡產(chǎn)生依賴，沒養(yǎng)成消費的習(xí)慣，就只對他們提供特殊優(yōu)惠，反而收割忠實粉絲和“三無消費者”。

有人會問：

瑞幸利用“特殊優(yōu)惠”這一玩法來增強消費決策，大概需要多久才能積累到2.5億人的用戶？

（注：數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。2016年80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過1億，到2030年將會超過2.5億。）

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律：要想讓一個新用戶成為忠實粉絲，必須激勵他完成至少5次購買。

假設(shè)一個新用戶每周飲用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天（注：國內(nèi)消費者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯，占總調(diào)查人口的42%）。

所以，要求一個新用戶完成5次購買，需要經(jīng)過5.6~12.5天。若初始用戶數(shù)為1000個，按日均5%的速率凈增長，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能實現(xiàn)2.5億忠實粉絲的目標。

三、如何更快積累目標用戶？

那么，還有沒有其他玩法來增強用戶消費決策，使積累用戶目標在更短的時間內(nèi)得到實現(xiàn)？

我想，可以以用戶飲用頻率和提高日均凈增長速率為目標，尋找縮短項目周期的方法，再遵循影響力六大原則從中篩選出或改進增強消費決策的玩法。

1. 提升用戶飲用頻率的常見玩法

• 連續(xù)完成任務(wù)有獎，用戶只要在規(guī)定的時間內(nèi)，連續(xù)不間斷的完成某一項簡單的任務(wù)即可獲得獎勵，一旦某一天有中斷就要從零開始，比如京東到家連續(xù)簽到7天后，可到店兌換7個雞蛋；
• 與用戶高頻行為綁定，產(chǎn)品中增加了普通大眾經(jīng)常使用到的社會服務(wù)，用戶每次通過產(chǎn)品使用該社會服務(wù)就可以獲得一定獎勵，比如云閃付與公交業(yè)務(wù)綁定，坐公交領(lǐng)紅包；
• 承諾參與自律性懲罰，請求用戶做出沒有完成任務(wù)甘愿接受懲罰的承諾，如果用戶如期完成任務(wù)就能返還承諾抵押物或者額外獎勵其他東西，比如京東到家付1元參與早起打卡計劃，一起瓜分現(xiàn)金。

2. 提高日均凈增長速率的常見玩法

• 邀請好友領(lǐng)紅包，用戶推薦好友注冊新會員，用戶就可以獲得平臺返現(xiàn)的辛苦費，比如盒馬邀請好友下單各得20元購物券，美團推薦好友下單得隨機現(xiàn)金紅包；
• 綁定關(guān)系拿傭金，用戶推薦好友下單購物，那么該用戶就可以從下單金額中抽成提點，即使今后好友私自下單購物，該用戶一樣能從中抽成提點，比如京東系芬香通過建立推薦人和好友的主從關(guān)系，每次好友下單，推薦人都得返點傭金；
• 提供助力也有獎，非平臺用戶幫忙好友助力也能得到同等的獎勵，鼓動該用戶趕緊注冊領(lǐng)取獎品，比如拼多多幫好友助力提現(xiàn)，不僅好友能拿到現(xiàn)金，自己也能領(lǐng)現(xiàn)金，湊夠金額還能提現(xiàn)。

3. 玩法改進

根據(jù)影響力的互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺六大原則，個人認為“承諾參與自律性懲罰”和“綁定關(guān)系拿傭金”對于瑞幸更為行之有效，但嫁接過來須對玩法過程進行改進。

1）承諾參與自律性懲罰

設(shè)計1元換購5張8折優(yōu)惠券，5元換購5張5折優(yōu)惠券，10元換購5張2.8折優(yōu)惠券……金額越大，折扣力度越大。按規(guī)定一次只能用一張，不可轉(zhuǎn)借，在有效期內(nèi)全部用完5張優(yōu)惠券的用戶就能返還1元、5元、10元現(xiàn)金，同時獲得優(yōu)惠特權(quán)升級的機會，或者一級、二級……咖啡品鑒師虛擬勛章。

2）建立互惠關(guān)系共享特權(quán)：

用戶邀請好友成功注冊瑞幸，即綁定了雙方的主從關(guān)系。被邀請人（好友）可免費享用邀請人（用戶）的部分特權(quán)，比如1折購買大師飲品/糕點。同時，被邀請人每周消費滿5杯飲品，邀請人即可免費獲得1杯飲品；邀請到的好友越多，免費贈飲的杯數(shù)越多，但僅限免費領(lǐng)取1杯/天，邀請人也可以將免費飲品以2：1的比例兌換代金券，或者以20:1的比例兌換咖啡品鑒師實物勛章。

總結(jié)

增強用戶消費決策可以有很多種方式，但不應(yīng)脫離影響力的六大原則去設(shè)計玩法。

只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費習(xí)慣。

作者：炒冷飯的二叔

來源：炒冷飯的二叔