作者：子淇；來(lái)源：銷售與管理

編者注：瑞幸咖啡已于5月20日復(fù)牌，首日截至收盤(pán)，股價(jià)報(bào)2.82美元，跌幅35.76%，市值7.1億美元。

*原文發(fā)布于2020年5月20日

閃電上市一年后，瑞幸接到了退市通知！5月19日，納斯達(dá)克交易所通知瑞幸必須摘牌！也就是說(shuō)，美國(guó)正式給瑞幸判了死刑！

今日凌晨，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀署名聲明，“納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市，出乎意料，對(duì)此我個(gè)人深感失望和遺憾”。接下來(lái)，瑞幸計(jì)劃舉行聽(tīng)證會(huì)，并將于5月20日復(fù)牌。

如若退市，瑞幸將成為納斯達(dá)克退市最快的公司?；厥滓荒昵暗?月17日，創(chuàng)立18個(gè)月的瑞幸成功赴美IPO，創(chuàng)下了全球最快上市記錄。瑞幸曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，市值最高時(shí)飆升至近130億美元。如今，千億市值煙消云散，神話破滅。

一、從千億市值到跌落神壇

據(jù)公開(kāi)資料整理：

2018年7月份，瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資；

2018年12月份，完成2億美元B輪融資；

2019年4月份，完成1.5億美元融資；

2019年5月份，上市募集5.61億美元；

2020年1月，通過(guò)增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)債總共1380萬(wàn)股，每股發(fā)行價(jià)為42美元，籌集8.65億美元。

兩年的時(shí)間，瑞幸咖啡共融資19.76億美元，合計(jì)約140億元人民幣。

但是在今年的1月31日，做空機(jī)構(gòu)渾水在社交網(wǎng)站上發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的瑞幸咖啡不具名報(bào)告，直指其虛增銷量財(cái)務(wù)造假。消息公布后，瑞幸咖啡一度暴跌超20%，創(chuàng)下近5個(gè)月以來(lái)最大盤(pán)中跌幅。

4月5日，瑞幸發(fā)出了致歉公告：

5月12日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布公司創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞被董事會(huì)“終止”職務(wù)，由公司聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一接任。與錢(qián)治亞同時(shí)被“終止”職務(wù)的，還有此前被停職的COO劉劍。除了錢(qián)治亞和劉劍，自其展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查以來(lái)，已將其他六名參與或知悉虛假交易的員工停職或休假。以期通過(guò)高層換血來(lái)拯救瑞幸。

截至一季度末，共有240家機(jī)構(gòu)持有瑞幸咖啡，機(jī)構(gòu)持股占比達(dá)34.43%。

值得注意的是，一季度有64家機(jī)構(gòu)清倉(cāng)，合計(jì)賣(mài)出15358.19萬(wàn)股。另有32家機(jī)構(gòu)減持但未清倉(cāng)，合計(jì)賣(mài)出6258.07萬(wàn)股。

據(jù)上海律師宋一欣分析，若以2020年初至今作為時(shí)間段計(jì)算，粗略估算，面臨集體訴訟的瑞幸將遭遇總計(jì)約112億美元賠償，折合人民幣754億元。

瑞幸造假事件，直接導(dǎo)致中概股接連被jū擊。

此后短短幾日，愛(ài)奇藝、跟誰(shuí)學(xué)相繼被做空，好未來(lái)自爆銷售丑聞……

一時(shí)之間，中概股市場(chǎng)黃沙彌漫。

信任危機(jī)爆發(fā)后，根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，4月共有99只中概股出現(xiàn)下跌，占比40%。其中跌幅在20%以上的有18只。股價(jià)暴跌，甚至讓一批互聯(lián)網(wǎng)金融中概股瀕臨退市邊緣。有些不僅全部跌破發(fā)行價(jià)，更有多只步入了1美元區(qū)間。

二、瑞幸的商業(yè)模式，能走得更遠(yuǎn)嗎？

瑞幸咖啡，從2017年橫空出世，到在納斯達(dá)克上市僅僅花了18個(gè)月的時(shí)間。江湖上一直在猜測(cè)它還能活多久，對(duì)于它的快速發(fā)展也飽受爭(zhēng)議：融資額巨大但還沒(méi)有盈利。一上來(lái)就挑戰(zhàn)世界巨頭，來(lái)勢(shì)洶洶。非常高調(diào)，大規(guī)模擴(kuò)張。來(lái)看看瑞幸的商業(yè)模式：

1、外賣(mài)咖啡模式的挑戰(zhàn)

瑞幸咖啡開(kāi)了三種不同類型的店，A型店、B型店和C型店。

A型店就像星巴克這樣傳統(tǒng)的咖啡廳

B型店主要滿足上班族上班時(shí)順便買(mǎi)杯咖啡的訴求

C型店連門(mén)面都沒(méi)有，主要是來(lái)做外賣(mài)生意

C型店是瑞幸發(fā)展的核心模式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的咖啡店已經(jīng)有了星巴克這樣的巨頭企業(yè)，瑞幸要走同樣的路有難度很大。

并且咖啡的原材料成本其實(shí)并不高，它最主要的成本來(lái)自于運(yùn)營(yíng)的成本，包括店鋪的租金、人員的工資等等。外賣(mài)業(yè)務(wù)增加了運(yùn)輸成本，如果減少的運(yùn)營(yíng)成本能夠大于增加的運(yùn)輸成本，那么這就是一個(gè)效率更高的商業(yè)模式。

一旦跑通，就有機(jī)會(huì)蠶食掉星巴克的一大塊市場(chǎng)。

但是這樣的商業(yè)模式挑戰(zhàn)還是挺大的：

（1）外賣(mài)跟堂食不一樣，有時(shí)間和距離的影響，在運(yùn)送途中晃來(lái)晃去，奶泡就沒(méi)有了，咖啡的溫度會(huì)變，也會(huì)影響口感。

（2）咖啡和咖啡外賣(mài)，也許不是一回事。做了外賣(mài)的瑞幸，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不光是星巴克了。它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是所有可以外送的休閑飲品。因?yàn)橥赓u(mài)的選擇性很大，今天你想喝咖啡，明天可能喝奶茶，后天可能喝果汁……瑞幸進(jìn)入的不是一個(gè)被咖啡品類壟斷的市場(chǎng)，而是一個(gè)被其他所有休閑飲品壟斷的市場(chǎng)。

2、“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”獲取流量

“燒錢(qián)+補(bǔ)貼”是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)立之初都會(huì)做的，比如說(shuō)滴滴前期打車(chē)比出租還便宜，摩拜、ofo前期基本上不要錢(qián)，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾任神州專車(chē)董事、副總經(jīng)理，深諳這種商業(yè)模式的精髓，所以很多人想喝一杯免費(fèi)的咖啡，不得不下載了瑞幸APP。前期我們看到瑞幸飛速增長(zhǎng)，2018年一年賣(mài)出約9000萬(wàn)杯咖啡，但依然沒(méi)有盈利，2018年全年虧損約 15.59 億人民幣。

問(wèn)題來(lái)了：一旦沒(méi)有了補(bǔ)貼，用戶還會(huì)買(mǎi)你的咖啡嗎？產(chǎn)品本身對(duì)用戶而言是不是值得購(gòu)買(mǎi)，是不是滿足了用戶需求的，如果產(chǎn)品滿足了用戶需求，對(duì)用戶有價(jià)值，那用戶自然留下。

用戶越多，越有價(jià)值，越有價(jià)值，用戶越多，一旦用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。

但是這個(gè)邏輯不太適合比較分散的咖啡市場(chǎng)，在分散的市場(chǎng)中，通過(guò)燒錢(qián)是無(wú)法建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，燒錢(qián)只能建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，以及獲得初始的流量。

我們?？吹竭@樣一個(gè)公式：銷售 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) * 復(fù)購(gòu)率

對(duì)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想經(jīng)營(yíng)好，就要看復(fù)購(gòu)率。要提升客戶的復(fù)購(gòu)率，首先要把客戶留住。來(lái)看一下瑞幸咖啡的客戶留存率：

第一個(gè)數(shù)字18%，意思是1月份新注冊(cè)的客戶，到了2月份還買(mǎi)瑞幸的10個(gè)人里面只有不到2個(gè)人！

“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”獲取了一部分流量，但是如何提高用戶留存和復(fù)購(gòu)率對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是迫在眉睫的問(wèn)題。

3、擴(kuò)大品類

瑞幸上市后的第一個(gè)動(dòng)作是在2019年9月推出的小鹿茶。

從布局三四城市，允許加盟等等條件來(lái)看，瑞幸瞄準(zhǔn)的是一個(gè)15到45歲、全國(guó)最大的潛在茶飲市場(chǎng)。

相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的茶飲店增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)一線城市，三線及以下城市增長(zhǎng)達(dá)138%。在產(chǎn)品品類上，瑞幸在輕食上繼續(xù)拓展，推出了堅(jiān)果零食。輕食是比咖啡利潤(rùn)率更高的品類，很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過(guò)拓展品類來(lái)分?jǐn)偝杀?，提升變現(xiàn)效率。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，輕食為主的其他產(chǎn)品，占比則從10%一直上升到23%。

來(lái)看一下2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)排名前十的企業(yè)：

那瑞幸是和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)呢？如果不算折扣，它的價(jià)格接近于喜茶和奈雪的茶。如果算上折扣，它的價(jià)格又類似于Coco和一點(diǎn)點(diǎn)。茶飲這條路看似也不太好走，而其他的擴(kuò)張之路也面臨著很大的挑戰(zhàn)。

生意的本質(zhì)一個(gè)是為他人提供便利，另一個(gè)就是順帶產(chǎn)生利潤(rùn)，現(xiàn)在資本時(shí)代，大家太注重前者而忽略了后者，所以才產(chǎn)生了這么多的大敗局，在資本的掩飾下風(fēng)生水起，一旦資金斷流就是一敗涂地！

失去輸血功能的瑞幸，能否保證在實(shí)業(yè)繼續(xù)造血？摘牌的瑞幸還能復(fù)牌嗎？復(fù)牌成功后，靠著這樣的商業(yè)模式能走得更遠(yuǎn)嗎？拭目以待！

作者公眾號(hào)：銷售與管理（ID：Marketing360）中國(guó)最大的銷售與管理精英在線學(xué)習(xí)社區(qū)！