最近B站因為“后浪”營銷事件爆火，這個以二次元動漫視頻平臺作為定位走紅的網(wǎng)站，因為兩次成功的營銷事件，成功躋身《2019胡潤中國500強民營企業(yè)》， 全年營收67.8億元，同比增長64%，市場飆漲22億人民幣。

B站的火爆體現(xiàn)的是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)特有現(xiàn)象的縮影，跟其類似的還有其它短視頻平臺如抖音，快手，內(nèi)容導(dǎo)購平臺小紅書，以及最近火起來的微信視頻號，所有這些平臺構(gòu)成了“中國特色“的互聯(lián)網(wǎng)文化。

這個帶給營銷人的思考是什么？

為什么大家都熱衷于視頻平臺？

其中不乏本身就是大號的互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)紅如知乎，薇婭等等。

同時，我看到最近很多消費者甚至是B端品牌都蠢蠢欲動，躍躍欲試各種新營銷玩法，熱火朝天的搞起營銷創(chuàng)新，比如以品牌的名義在快手，抖音，B站開設(shè)視頻號。

各種類型的社交平臺，短視頻平臺實在是令人眼花繚亂了，企業(yè)在以傳播和線索轉(zhuǎn)化為目的的營銷活動中，如何選擇正確的平臺切入？

最近幾年，我做營銷，最大的感受是，各種理論名詞很多，也很有道理，能做的事情也很多，戰(zhàn)術(shù)打法也是層出不窮，但是，最大的挑戰(zhàn)是如何設(shè)定優(yōu)先級。

外人看熱鬧，鞋子是否合腳，只有自己知道。

市場人自己腦子得清醒，你的目的是什么？你是想壯聲勢，搞形象工程，還是真的想做價值營銷，推動業(yè)務(wù)增長？

這幾年嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢，加上2019年的新冠病毒疫情，相信還有預(yù)算搞形象建設(shè)的品牌已經(jīng)越來越少了，我聽到的是大量的預(yù)算縮減，人員精簡，集體降薪。

所以，第一步，你要想明白的本質(zhì)問題，

• 是否要選擇社交平臺作為市場營銷的主陣地？
• 值得花多少精力和預(yù)算去維護這些社交平臺的運營？
• 如何選擇適合品牌激活的社交和短視頻平臺進行有效傳播，賦能銷售？

沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，答案也不是絕對的Yes or No.

第二步，如果你做出了選擇，決定分配一部分預(yù)算進行創(chuàng)新性的營銷活動，你要進一步問自己，

• 如何留住流量，轉(zhuǎn)化成存量？流量是過程，存量是目的，也是結(jié)果。
• 如何建立高效的轉(zhuǎn)化鏈路？
• 如何操盤社群？

要回答以上的核心問題，我建議從以下幾個方面入手，構(gòu)成影響市場人制定決策的關(guān)鍵要素。

一、營銷目標(biāo)

營銷的本質(zhì)是講故事。

這個故事就是 Why， What， How

為什么要這么做？這么做要達成的目的是什么？怎么做？怎么衡量成功?

這就是營銷要講的全部故事

很多人花費更多的時間在思考和匯報怎么做上面，但是最根本W(wǎng)hy的問題都沒有考慮清楚，這就是思路的問題，方向的問題。一盤錯，全盤錯。

你是為了做短期激活，通過一波推廣刺激銷售，還是有耐心進行長期的種草進行品牌建設(shè)。

你的品牌在消費者和客戶決策過程中到底是否重要？客單價高不高？

一段時間內(nèi)，客戶銷售貢獻=流量*轉(zhuǎn)化*客單價*復(fù)購率。

品牌決定了流量和轉(zhuǎn)化，拉新能力。

客單價和復(fù)購率決定了產(chǎn)生的實際客戶價值。

社交平臺是很難通過一波爆款視頻，就大量促進該產(chǎn)品的銷售的。本身品牌調(diào)性的宣傳與即時的銷售轉(zhuǎn)化是營銷兩頭的兩個極端，前者的根本目的是為了賦能后者，但是從種草，長草到收割，中間存在一定的時間差， 也受到營銷以外其它因素的影響，如客戶服務(wù)能力，產(chǎn)品持續(xù)增值能力，客戶體驗。可持續(xù)性是關(guān)鍵。

二、客戶群體

你的客戶傳播對象是否是決策者？決策年齡層如何？

通常來講，目標(biāo)客戶是年齡層次比較偏低的品牌是相對更加適合做社交平臺的，這是一種情況，針對現(xiàn)有消費群體。

另外一種是針對未來潛在消費群，

對于很多領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們比較有前瞻性，營銷目標(biāo)之一是滿足Z世代，年輕一代消費者在成長過程中，滿足年輕一代的新用戶升級需求的目的，可能他們目前還不是品牌的粉絲和消費者，但是他們有希望，有潛力。那么社交平臺傳播這時候就作為長期投資的目的而存在。

舉例：某運動品牌價格較高，是該品類定位較高的品牌，針對的是較有身份地位，并有消費能力的這個群體，但是他們通常仍然會針對在校高中生，目前還在消費比他們低一級的品牌，這種就是看中了未來高中生步入社會后的消費升級需求。

三、品牌允許內(nèi)容創(chuàng)造的可能性空間

不可置否，內(nèi)容營銷是數(shù)字營銷的關(guān)鍵一環(huán)，無論對于什么品牌都至關(guān)重要，但是某些產(chǎn)品的內(nèi)容傳播率是很低的，尤其在B2B行業(yè)，非常專業(yè)，以產(chǎn)品純利益和功能傳播為導(dǎo)向，在社交平臺進行差異化內(nèi)容營銷的可能性就比較小，也很難去契合很多視頻號以娛樂，有趣為調(diào)性的方式。所創(chuàng)造的內(nèi)容是否能夠協(xié)同平臺屬性是需要考慮的關(guān)鍵問題。

四、衡量成功因素

如果你幸運，一般短視頻推出去，市場反饋很好，那么恭喜你。第一步對了。

但是，我們誰都不想做了一波，造勢了，結(jié)束了。

我們要的是可持續(xù)的成功。

品牌資產(chǎn)的打造一定是長期積累和打磨的結(jié)果。

如何衡量社交平臺內(nèi)容的打造和運營對于品牌資產(chǎn)的積極影響至關(guān)重要。

第一，考慮結(jié)果衡量的可行性

很多平臺方的數(shù)據(jù)透明性不高，到底多少是真實，有效，精準(zhǔn)的曝光？線索是否能夠，以及需要多長時間轉(zhuǎn)化成客戶？

社交平臺根本上是靠行業(yè)KOL帶動流量的，但這些KOL的行業(yè)影響力有多強很難去衡量，除非能夠直接帶貨，但是在B2B行業(yè)，是否能夠靠網(wǎng)紅主播直接帶貨，還有待驗證。

第二，投入產(chǎn)出比

社群的維護需要花費大量精力，這涉及到輿論的實時監(jiān)測，危機處理，正向輿論引導(dǎo)，口碑的維系等工作。

如果這些平臺的用戶僅僅是來看熱鬧的，你是否還愿意長時間投資精力和資源？

如果社群創(chuàng)建及引導(dǎo)的有效內(nèi)容同時可以直接帶貨，向電商平臺引流，并且形成端對端的數(shù)據(jù)對接，從短視頻的曝光到形成流量的轉(zhuǎn)化，再到從流量變成存量，成為品牌的忠實粉絲，最后形成實際購買，滿足客戶需求，確保所有數(shù)據(jù)可衡量，同時可以作為品牌資產(chǎn)存儲在品牌數(shù)據(jù)庫中，作為流量大盤的一部分，幫助建立用戶畫像和標(biāo)簽體系，進行相似用戶再觸達，這便是大數(shù)據(jù)商業(yè)洞察的增值部分。這是最理想的情況。

在B2B領(lǐng)域，你去玩這些社交平臺，一方面是創(chuàng)新，另一方面可能也會不可避免地被詬病“不務(wù)正業(yè)”，我的建議是，既然是確定了權(quán)衡下的理智選擇，那就堅持走下去，用心運營，說不定哪天以為一條短視頻，突然某一個爆點就燃了。

為什么這是一個最好的時代？因為這是一個“沒有不可能”的時代。

一個人要成功，充分發(fā)揮潛能，必須選擇最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，發(fā)揮到極致，不要選擇弱點區(qū)域去完善，不占上風(fēng)。

品牌也一樣，選擇最適合自己的陣地，持續(xù)不斷地輸出影響力，找到最適合自己的營銷平臺和手段作為差異化的核心要素，持之以恒地優(yōu)化用戶體驗，做口碑建設(shè)和線索培育，進行突圍。

作者：Jade

來源：Jade大話數(shù)字營銷(Jade_Digital)