作者：君懷夜，來源：DoMarketing-營銷智庫

奢侈品大牌往往被視為時尚風(fēng)潮的引領(lǐng)者，出演他們廣告大片的往往也是年輕當(dāng)紅的男女明星們。但在GUCCI 近日推出的 Tennis 1977 系列廣告片和海報(bào)中，一群爺爺奶奶和少男少女同臺表演，一起穿著品牌最新款式的服裝賣起了萌，效果甚至比年輕人更令人印象深刻。

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粉絲長輩花奶奶：“我也有壓箱寶可秀！”

衣櫥里有老花，如有時尚寶

帶有跨越時光的魅力

一出道就是巔峰

萌奶奶海報(bào)

萌爺爺海報(bào)

選手親友萌爺爺：“格局不論太小真香就行。”

長輩說話你要聽

事事平凡中見真章

領(lǐng)略比賽各種滋味

得到的精神糧食才是真香

事實(shí)上，爺爺奶奶們出現(xiàn)在GUCCI 的廣告中也并非首次。2019年12月初，Gucci Beauty 推出了全新28支 Rouge à Lèvres Mat啞光唇膏系列，其視頻廣告和海報(bào)就由一位年輕黑人女性和一位奶奶級的白人女性擔(dān)當(dāng)主角。

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廣告中，一位老太太百無聊賴地看著電視，電視中忽然出現(xiàn)了Gucci Beauty的廣告，一位同樣高齡的太太和年輕的黑人模特擦上了GUCCI 啞光唇膏，極具魅力地對著鏡頭微笑，讓電視前的老太太心馳神往。通過不同膚色的組合、青春與老年的碰撞，GUCCI 準(zhǔn)確傳遞了活到老美到老的品牌理念——任何人都有追求美的權(quán)力，即使已經(jīng)兩鬢斑白，GUCCI 都可以陪你一起美。

而在其他奢侈品的廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)老年人的身影，巴黎世家今年秋季20系列廣告大片《live to love（活出愛）》，片尾出現(xiàn)的兩位老人雖然是在最后時刻才出現(xiàn)，但他們代表的恒久愛情卻推動了整個廣告片的情感升華，詮釋了“l(fā)ive to love”的真諦。

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而在著名意大利導(dǎo)演馬提歐·加洛尼(MATTEO GARRONE) 為迪奧特別呈獻(xiàn)的微電影作品中，作為背景出現(xiàn)的制衣匠老奶奶也在作品中起到了重要作用。

短片結(jié)合神話與想象，將觸發(fā)高定系列誕生的夢幻“繆斯”，以視覺藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在我們面前。短片開頭工匠們就忙碌地制作高定，精心制作好的高定都由迷你人偶穿著，被裝入迪奧標(biāo)志性地址 —— 蒙田大街三十號造型的大行李箱中去。一對身穿制服的雙胞胎將其緩緩送入奇幻森林。每當(dāng)行李箱打開時，就會俘獲一份驚喜；仙女們停止嬉戲，人魚為之躍出水面，連雕像都重新煥發(fā)光彩，而雙胞胎們則為這些美麗的生靈量體裁衣，給他們重造華服，使無暇的藝術(shù)煥發(fā)無限魅力。

但這一切夢想的開始，卻是那位專注工作的老奶奶；老奶奶雖然只在片頭驚鴻一現(xiàn)，但她不僅是造夢者，其專注工作的神態(tài)無形中傳遞著品牌對產(chǎn)品、對人的認(rèn)真態(tài)度，代表著歲月沉淀下來的品質(zhì)追求，她其實(shí)就代表著迪奧。

Dior 2020秋冬高級定制微電影

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但說起最令人印象深刻的奢侈品廣告老人形象，可能還得數(shù)PRADA系列廣告大片《送貨員》中的男主。Prada推出由著名制片人Ryan Hope創(chuàng)作及執(zhí)導(dǎo)的電影故事三部曲《送貨員》(The Delivery Man)，致敬品牌最新經(jīng)典之作Cahier手袋。手袋名稱“Cahier”一詞源于法語，意為“筆記本”，即思想的貯藏之處，以及不同故事和現(xiàn)實(shí)的集合體。

三部短片中，無論女主身在隱沒于喧囂鬧市的酒吧，還是在連手機(jī)信號都找不到的郊外別墅，奧斯卡著名演員JK Simmons扮演神秘莫測的主角“送貨員”總能將跨越各種障礙，將PRADA顧客鐘情的Cahier手袋手袋送到他們手上。

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最令人難以置信的是，送貨員不是二十來歲的年輕力壯的小伙子，而是一位似乎頭發(fā)都掉光了的老男人。但看外貌和舉止，與其說他是一位送貨員，不如說是一位資深英倫管家。而PRADA似乎也想通過這樣一位007般的“送貨員”告訴粉絲，這家百年奢侈品品牌并不老，他隨時有能力、隨時準(zhǔn)備著為每一位顧客提供貴族般極致服務(wù)。

在營銷中，雖然品牌們往往更傾向于優(yōu)先使用年輕人形象，以避免被貼上守舊、落伍的標(biāo)簽，但老年人有著豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、象征著悠久的傳統(tǒng)和傳承，同樣能為品牌所用。

比如，可口可樂為了打開塞爾維亞的市場，便找當(dāng)?shù)氐哪棠虃儙兔?，以編織、刺繡和當(dāng)?shù)靥厣膾焯汗に嚒癵oblen”結(jié)合，制成了一塊融合塞爾維亞民族文化的巨大廣告牌，并將整個制作過程剪輯成廣告片，體現(xiàn)品牌融入當(dāng)?shù)匚幕臎Q心。

可口可樂×麥肯-塞爾維亞廣告

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而且，隨著時代的進(jìn)步，老年人的形象也逐漸變得更多樣化和更潮流。他們中許多人的生活狀態(tài)讓年輕人也羨慕不已，為讓老年角色在廣告中發(fā)揮更大作用提供了可能。

著名廣告公司FCB New York創(chuàng)意導(dǎo)演Stu Mair就曾表示：“人們并不像我們想象中那般特別在意年齡。他們欣賞的是敢于挑戰(zhàn)慣例、打破常規(guī)的有力故事，是更加富有深層意義的東西?！?/p>

比如，日本就有一位以飆車、表演碰瓷等文明的西本老奶奶。奶奶原名叫西本喜美子，今年剛過90歲生日。她72歲才開始學(xué)攝影，卻拍出了呼吁人們不要亂扔垃圾、要愛護(hù)小動物的有趣照片。

近年來，許多品牌選擇代言人和做營銷時也開始考慮老年人的作用。

2016年里約奧運(yùn)會期間，耐克發(fā)布的廣告，就邀請了鐵人三項(xiàng)完賽者、86歲的修女麥當(dāng)娜·布德爾 (Sister Madonna Buder)做主角。

國產(chǎn)品牌銳步緊隨其后，2017年，銳步官宣的中國最新品牌大使既不是年輕氣盛的運(yùn)動員，也不是肌肉健碩的運(yùn)動明星，更不是貌美當(dāng)紅的模特，而出乎意料的選擇了年屆80高齡的王德順爺爺。

銳步專門提到王德順始終在不斷追尋著別樣人生新體驗(yàn)，比如44歲開始學(xué)習(xí)英語，50歲開始健身，79歲走上時尚T臺大秀腹肌，“他的切身經(jīng)歷幫助中國人重新塑造了對于‘變老’的看法，一個人不管何時開始追求夢想都為時不晚?！?/p>

當(dāng)越來越多爺爺奶奶出現(xiàn)在廣告中，是否意味著廣告營銷的“老年時代”就要到來？從目前看，品牌使用老年人角色更多是在年輕化泛濫之后的回調(diào)；但在未來，可預(yù)見的是隨著老齡化的加劇和老年人自身生活的不斷豐富，或許會有更多值得被挖掘的爺爺奶奶們的故事進(jìn)入品牌廣告中。

作者公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）