作者：御寒，編輯：石燦、鐵林，來(lái)源：刺猬公社（公眾號(hào)ID：ciweigongshe）
原標(biāo)題：豆瓣不能死

文藝青年不是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，而是要找對(duì)變現(xiàn)方式。

不用豆瓣的人，很難想象豆瓣的用戶黏性有多大。

用戶“海伯利安”發(fā)過(guò)這樣一條動(dòng)態(tài)：“對(duì)豆瓣上的一些友鄰是什么感情呢，可能沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也算不上是朋友，可是一想到他們的存在，就覺(jué)得世界還是好的?！?/strong>

“友鄰”是豆瓣早期對(duì)好友的稱(chēng)呼。2010年前，在豆瓣上關(guān)注別人是需要對(duì)方同意的，相當(dāng)于發(fā)送好友請(qǐng)求，兩人成為朋友后就被稱(chēng)為“友鄰”。后來(lái)，豆瓣取消了這個(gè)限制，需要確認(rèn)的朋友關(guān)系變成雙向關(guān)注，也就沒(méi)有“友鄰”這個(gè)說(shuō)法了。不過(guò)，老用戶還是保持了互稱(chēng)“友鄰”的習(xí)慣。

十年前，人們覺(jué)得豆瓣用戶都是“文藝青年”，豆瓣則是文青的“裝逼圣地”。隨著豆瓣電影出圈，豆瓣的使用人群有所擴(kuò)大，但即使在誕生的第十五個(gè)年頭，豆瓣也沒(méi)有完全摘掉“文藝”的標(biāo)簽。

這種成見(jiàn)不無(wú)道理。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，豆瓣只是一個(gè)書(shū)影音的評(píng)分網(wǎng)站。但除此之外，豆瓣還擁有同城、小組、FM、時(shí)間等多個(gè)產(chǎn)品，環(huán)繞在書(shū)影音周?chē)?，共同形成了豆瓣世界里?dú)一無(wú)二的生態(tài)系統(tǒng)。相當(dāng)一部分社交群落生活在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里。他們只在，也只能在豆瓣上建立聯(lián)系。

當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界都在追求三四線城市的市場(chǎng)時(shí)，豆瓣卻很難在這條路上有所突破。比起十年前，如今的豆瓣已經(jīng)大眾了許多，但大多數(shù)目標(biāo)用戶依然扎堆在一二線城市。為了已有生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，豆瓣還不能沉得太快。

從平臺(tái)搭建、內(nèi)容產(chǎn)出，再到社區(qū)規(guī)范、利益謀生......面對(duì)日益商業(yè)化的豆瓣，大部分老用戶都表示理解。即便如此，他們依舊懷念最初走進(jìn)的那個(gè)“烏托邦”。

引語(yǔ)

老用戶在對(duì)豆瓣有所不滿時(shí)，都會(huì)不約而同地提到一個(gè)名字：阿北。甚至直接叫板豆瓣：“你把阿北給我叫出來(lái)！”

阿北原名楊勃，是豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)始人和CEO。這位本科畢業(yè)于清華大學(xué)、博士畢業(yè)于加州大學(xué)圣迭戈分校的高材生，從2005年3月豆瓣上線開(kāi)始，就成了用戶的“眾矢之的”。

豆瓣有一個(gè)小組叫“反對(duì)阿北獨(dú)裁 ”，創(chuàng)建于2005年12月，組長(zhǎng)是一位2005年5月注冊(cè)的元老級(jí)用戶。小組鼓勵(lì)用戶提出對(duì)豆瓣的意見(jiàn)，口號(hào)是“有理有利有節(jié)，反對(duì)阿北獨(dú)裁 ”。相似的小組還有“阿北找不著北”，創(chuàng)建于2008年。楊勃自己甚至也加入了“反對(duì)阿北獨(dú)裁”小組。

有意思的是，“反對(duì)阿北獨(dú)裁 ”這個(gè)小組此前的帖子數(shù)并不多，2012年以后幾乎成了鬼組。它的命運(yùn)大轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年7月4日，小組突然涌入了一大批用戶發(fā)帖，聲稱(chēng)是“慕名而來(lái)”。

那天具體發(fā)生了什么事？

當(dāng)天，有人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)小組，并發(fā)在了知名八卦圣地“豆瓣八組”上，由此喚醒了這個(gè)瀕死之地：2005年到2018年的總發(fā)帖數(shù)僅有80條，而從7月4號(hào)開(kāi)始到現(xiàn)在，兩個(gè)月的發(fā)帖數(shù)已經(jīng)超過(guò)90條。

如今在小組里發(fā)貼的人，大部分是注冊(cè)于2015年以后的新用戶，提的問(wèn)題也多和書(shū)影音系統(tǒng)沒(méi)什么關(guān)系。

“阿北?。≌娴男枰粋€(gè)夜間模式！”

“阿北！一人血書(shū)取消水印?。　?/p>

“北啊，豆郵可以設(shè)置動(dòng)圖能動(dòng)嗎？”

其中，豆瓣的服務(wù)器被抱怨最多。服務(wù)器不穩(wěn)定是豆瓣的老問(wèn)題，每次豆瓣崩了之后，小組里都會(huì)多出不少質(zhì)問(wèn)阿北“怎么又開(kāi)小差了”的聲音。

特別是最近，豆瓣八組正在風(fēng)口浪尖之上，有人在小組里痛心疾首地說(shuō)：“北，睜開(kāi)眼看看隔壁的八組吧。”

豆瓣里似乎有兩個(gè)世界。一是“文藝青年”聚集的書(shū)影音世界，二是“吃瓜群眾”霸占的八卦小組。雙方之間似有一道無(wú)形的結(jié)界，豆瓣作為中間方，也從這兩個(gè)世界汲取著截然不同的養(yǎng)料。 這一切，還要從豆瓣的發(fā)家史說(shuō)起。

第一個(gè)沒(méi)有借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站

豆瓣這個(gè)名字，來(lái)自于成都的一條胡同。

2004年的冬天，楊勃會(huì)在每天下午4點(diǎn)，出現(xiàn)在成都朝陽(yáng)門(mén)外豆瓣胡同的星巴克，用已經(jīng)掉漆的PowerBook一連編碼幾個(gè)小時(shí)。歷經(jīng)五個(gè)月，2005年3月6日，豆瓣網(wǎng)正式上線。

楊勃對(duì)豆瓣的定位是圍繞在書(shū)影音周?chē)摹吧鐓^(qū)網(wǎng)站”，幫助用戶“通過(guò)喜愛(ài)的東西找到志同道合者，然后通過(guò)他們找到更多的好東西”。這個(gè)概念是楊勃原創(chuàng)的，直到今天，豆瓣都是國(guó)內(nèi)難得的沒(méi)有借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。

如果把2012年前注冊(cè)的人稱(chēng)為老用戶，那么，他們大多數(shù)是被書(shū)影音系統(tǒng)吸引過(guò)來(lái)的。物以類(lèi)聚人以群分，這也解釋了為什么豆瓣一直是“文藝”的代名詞。 

尤其是圖書(shū)功能。圖書(shū)是豆瓣最初的中心。最早一批用戶沖著書(shū)來(lái)，他們?cè)谶@里使用最潮的藏書(shū)功能。直到現(xiàn)在，在讀書(shū)功能上，還沒(méi)有一個(gè)中文網(wǎng)站能代替豆瓣。 

小N是一名即將入學(xué)的歷史學(xué)博士，他的豆瓣賬號(hào)注冊(cè)于2012年。他是被一位注冊(cè)于2007年的老用戶拉入坑的，看中的就是豆瓣的圖書(shū)功能。 

豆瓣的圖書(shū)系統(tǒng)，對(duì)小N這樣喜歡讀外文書(shū)和小眾書(shū)的人來(lái)說(shuō)十分友好。他自己建立了很多關(guān)于書(shū)的條目。他也經(jīng)常是唯一一個(gè)評(píng)分的人。目前，小N在豆瓣上標(biāo)記看過(guò)的書(shū)已經(jīng)超過(guò)820本，幾乎每一本書(shū)他都會(huì)寫(xiě)上一兩句書(shū)評(píng)，另有220本在讀和超過(guò)2100本想讀。 

讀書(shū)之后，豆瓣又陸續(xù)推出了電影和音樂(lè)。上線2個(gè)月后，因?yàn)椤皭?ài)看電影”小組的迅猛發(fā)展，豆瓣單獨(dú)開(kāi)通了電影功能。沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，豆瓣電影是豆瓣最成功的一個(gè)產(chǎn)品。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在豆瓣產(chǎn)品負(fù)責(zé)人處了解到，截至2019年第二季度的數(shù)據(jù)，豆瓣注冊(cè)用戶1.96億，其中豆瓣電影的月活躍用戶在1億左右。 

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期，影響力最大的電影網(wǎng)站是時(shí)光網(wǎng)（Mtime），創(chuàng)立于2005到2006年間，模式和美國(guó)的IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)，Internet Movie Database）類(lèi)似。根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)2015年4月的數(shù)據(jù)，時(shí)光網(wǎng)位于國(guó)內(nèi)電影App第一，擁有超過(guò)600萬(wàn)月活躍用戶，而當(dāng)時(shí)豆瓣電影的月活用戶只有120萬(wàn)。 

時(shí)光網(wǎng)作為專(zhuān)業(yè)電影資料庫(kù)，重在電影資訊和行業(yè)信息，而豆瓣重在評(píng)分和影評(píng)等UGC內(nèi)容，所以后者能吸引到更多路人用戶。

赤葉青楓是豆瓣最早的一批用戶，他的賬號(hào)注冊(cè)于2005年5月17日，豆瓣剛上線兩個(gè)月。一開(kāi)始，赤葉只在豆瓣上標(biāo)記自己看過(guò)的電影，直到2007年7月才發(fā)了第一條廣播。從簡(jiǎn)單地標(biāo)記“看過(guò)”，到偶爾寫(xiě)一兩句觀后感，再到現(xiàn)在大段的影評(píng)，赤葉已經(jīng)標(biāo)記了超過(guò)1100部電影。

這個(gè)觀影量在豆瓣上不算多。熟悉豆瓣電影的用戶，對(duì)“凌睿”和“同志亦凡人中文站”兩個(gè)ID不會(huì)陌生。這兩位用戶的影評(píng)幾乎出現(xiàn)在所有知名電影的評(píng)論區(qū)里，前者的觀影量接近3000部，而后者已經(jīng)超過(guò)了4600。如果按照一部電影120分鐘計(jì)算，一天花10個(gè)小時(shí)看電影的話，他們分別用600天和920天看完了以上觀影量。

除了書(shū)影音，線下同城和線上小組也是豆瓣的早期功能。小組功能是隨著藏書(shū)功能一起出現(xiàn)的，同城活動(dòng)上線于當(dāng)年8月。

從書(shū)影音，到同城活動(dòng)，再到小組討論，這是一條順暢的產(chǎn)品鏈。豆瓣的想法是，書(shū)影音是日常生活中最普遍的文化消費(fèi)品，而同城和小組是以此為中心的自然擴(kuò)充。喜歡看書(shū)、看電影、聽(tīng)音樂(lè)的人，大概率會(huì)喜歡展覽、觀影會(huì)、舞臺(tái)劇等活動(dòng)；而這些人聚集在一起，自然就產(chǎn)生了群組討論的需求。

在這樣的協(xié)同效應(yīng)下，豆瓣走上了穩(wěn)健的成長(zhǎng)之路。上線一年之際，豆瓣的注冊(cè)用戶超過(guò)11萬(wàn)。2007年11月，豆瓣用戶突破100萬(wàn)大關(guān)。2009年底，豆瓣達(dá)到千萬(wàn)級(jí)用戶。

這個(gè)速度，和同年上線的校內(nèi)網(wǎng)（后更名為人人網(wǎng)）幾乎不能比。2009年9月，人人網(wǎng)已有近8000萬(wàn)注冊(cè)用戶。2011年4月，人人向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了招股說(shuō)明書(shū)，招股書(shū)中透露其已經(jīng)擁有1.17億激活用戶。

這種差距，來(lái)自于二者定位的不同。校內(nèi)網(wǎng)一開(kāi)始面向高校學(xué)生，2009年8月更名為人人網(wǎng)后，跨出了校園的范圍，憑借生活分享、社交內(nèi)容和各色產(chǎn)品與服務(wù)，吸引了社會(huì)上所有目標(biāo)人群。反觀豆瓣，只針對(duì)喜歡“書(shū)影音”等文藝產(chǎn)品的人。

如果把文藝一詞理解成“裝逼”，自然沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己是“文藝青年”；如果將它理解成“對(duì)文學(xué)和藝術(shù)的愛(ài)好勝于其他”，那么用它形容大部分豆瓣老用戶，就沒(méi)什么問(wèn)題了。一直到2012年，豆瓣都是一個(gè)“文藝青年”占大頭的地方，上至豆瓣高層，下至普通用戶，都會(huì)承認(rèn)早期的豆瓣用戶是文化水平相對(duì)較高、獨(dú)立思考能力相對(duì)較強(qiáng)的一批人。

現(xiàn)在，已經(jīng)不能用“文藝青年”一桿子打死所有的豆瓣的用戶。從用戶數(shù)量來(lái)看，2010年前注冊(cè)的用戶數(shù)量還不到現(xiàn)在總數(shù)的十分之一。阿北在2015年就說(shuō)過(guò)，豆瓣早年打分的人里“文藝的比例要比街上的比例高些”，但是隨著豆瓣評(píng)分的覆蓋面越來(lái)越廣，文藝青年也不再有那么大的勢(shì)力。

2012年，豆瓣的日均PV（網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量）為1.6億；到了今天，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了10億。這樣一個(gè)龐大的數(shù)字，自然不全是沖著書(shū)影音來(lái)的。 

豆瓣的主動(dòng)分化和被動(dòng)分化

注冊(cè)用戶基數(shù)增大后，豆瓣內(nèi)部發(fā)生了分化。如今的豆瓣，以八組為分界線，共存著兩個(gè)截然不同的用戶群體。

在讀過(guò)的書(shū)、看過(guò)的電影和聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)三大指數(shù)里，只要有一項(xiàng)數(shù)字特別高的用戶，一般是被書(shū)影音系統(tǒng)吸引過(guò)來(lái)的早期用戶，注冊(cè)時(shí)間都不會(huì)太晚。

但對(duì)追著八卦來(lái)到豆瓣的新用戶來(lái)說(shuō)，這三項(xiàng)的吸引力就沒(méi)有那么大了。他們的主要戰(zhàn)場(chǎng)，在小組。

恐怕連楊勃本人都沒(méi)有想到，當(dāng)初為了讓用戶交流讀書(shū)的小組，會(huì)發(fā)展得如此風(fēng)生水起。目前，豆瓣共有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)小組，分為追劇、影視、讀書(shū)、生活、藝術(shù)、音樂(lè)、美食、娛樂(lè)、游戲等27個(gè)類(lèi)別。大多數(shù)小組已經(jīng)被娛樂(lè)八卦、明星偶像、自我提升、生活瑣事等主題占領(lǐng)，光看豆瓣小組主頁(yè)，很難再把豆瓣和“文藝”兩個(gè)字聯(lián)系在一起。

最出圈的自然是豆瓣八組。八組原名八卦來(lái)了，建立于2010年，2018年封組整理后改名為鵝組，專(zhuān)門(mén)討論娛樂(lè)圈趣聞和明星八卦。目前，八組已經(jīng)擁有超過(guò)62萬(wàn)個(gè)成員，是足以撼動(dòng)粉圈和娛樂(lè)圈的知名八卦圣地。相似的小組還有鵝們棲息地（七組），豆瓣拉踩小組，豆瓣糊組，專(zhuān)注日/韓/歐美娛樂(lè)圈的豆瓣日/韓/歐美娛，專(zhuān)注網(wǎng)紅八卦的豆瓣象組等。 

鵝組并不好進(jìn)。申請(qǐng)后需要經(jīng)過(guò)組內(nèi)審核，除了直接買(mǎi)組內(nèi)賬號(hào)，幾乎沒(méi)有進(jìn)組的可能性。目前，一個(gè)鵝組賬號(hào)可以叫價(jià)到八百甚至上千元。因此，鵝組內(nèi)的大多數(shù)賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間都比較早，有本來(lái)就混小組的老用戶，也有很早入組的老用戶賣(mài)給新用戶的。 

而點(diǎn)開(kāi)相對(duì)比較容易進(jìn)組的吃瓜基地、鵝們棲息地、日娛韓娛等小組，組員大多數(shù)是2015年以后注冊(cè)的新用戶，書(shū)影音標(biāo)記數(shù)和動(dòng)態(tài)數(shù)都較少。他們就是典型的吃瓜新用戶。

小組一直是豆瓣流量最大的功能，許多老用戶從一開(kāi)始就喜歡混小組。早期，除了書(shū)影音交流小組外，攝影、明信片互換、靈異小組、傻逼組、咆哮組等生活?yuàn)蕵?lè)向小組也盛極一時(shí)。 

對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，從書(shū)影音轉(zhuǎn)移到小組，是一種自然的線性變化。 

今年是用戶Jon Snow注冊(cè)豆瓣的第十年。賬號(hào)周年那天，他收到了豆瓣發(fā)的“相瓣十年”祝福，隨即在八組上感嘆道：“當(dāng)年還是小屁孩時(shí)喜歡看電影寫(xiě)影評(píng)，正宗文藝青年一枚，現(xiàn)在已經(jīng)老到混鵝組開(kāi)始關(guān)心八卦閑話家常了?！绷硪晃?008年注冊(cè)的老用戶在帖子下回復(fù)：“當(dāng)年我的夢(mèng)想是當(dāng)編劇作家導(dǎo)演，現(xiàn)在就只在八組看看八卦了?！?nbsp;

除了用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)移以外，豆瓣小組的壯大和外界用戶涌入不無(wú)關(guān)系。天涯論壇沒(méi)落后，大量原天涯用戶來(lái)到這里，豆瓣小組也逐漸變成了新的八卦之地。這一部分用戶不僅改變了娛樂(lè)向小組的比重和影響力，還將“粉圈文化”帶進(jìn)了豆瓣。 

很明顯的一個(gè)改變發(fā)生在評(píng)分自由度上。這一方面是因?yàn)槎拱暝u(píng)分在業(yè)內(nèi)的影響力逐漸變大，難免受到來(lái)自外界的壓力；但更影響書(shū)影音用戶體驗(yàn)的是，他們的評(píng)分和評(píng)價(jià)會(huì)被人“罵”。 

作為歷史系學(xué)生，小N給電視劇《大秦帝國(guó)之崛起》打了兩星，并譴責(zé)了這部所謂“歷史大劇”無(wú)視史實(shí)、歪曲歷史的行為。打完分的當(dāng)天，他就收到了7、8條私信，全是罵他給《大秦帝國(guó)》刷惡評(píng)的。小N覺(jué)得莫名其妙：“這種一上來(lái)就扣帽子的風(fēng)氣到底是哪里傳來(lái)的？”

小N收到的私信和他的回復(fù)

豆瓣評(píng)分出圈后，評(píng)分的參與者從電影迷擴(kuò)展到普羅大眾，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。以?shī)W斯卡最佳電影《英國(guó)病人》為例，這部在豆瓣上有8.5高分的電影，被部分用戶評(píng)價(jià)為“把婚外戀說(shuō)得冠冕堂皇”和“毀三觀”，這種從非專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)的影評(píng)，如今在豆瓣電影上屢見(jiàn)不鮮。

小N的朋友S醬，只是在自己的豆瓣主頁(yè)上發(fā)了一些批評(píng)思考的文字，就被八組“掛”了，一怒之下注銷(xiāo)了豆瓣賬號(hào)。

在小N看來(lái)，豆瓣一直是一個(gè)自?shī)首詷?lè)的地方，老用戶更多是沉浸在自己的一畝三分地里，自主選擇友鄰，發(fā)表評(píng)論，分享生活，也不會(huì)主動(dòng)去懟和自己想法不一致的人。

2005年剛上線時(shí)，阿北給豆瓣定下的slogan是“蘿卜青菜、各有所愛(ài)”，意在包容所有類(lèi)型的用戶和愛(ài)好。早期的用戶大多也都遵守著這條規(guī)則，即使有不同觀點(diǎn)，也是“求同存異”的理性討論。 

但現(xiàn)在，一些原本不屬于豆瓣畫(huà)風(fēng)的東西被帶到了這里。部分新用戶打破了豆瓣的原有秩序和用戶之間默認(rèn)的交流模式，讓書(shū)影音用戶有所不滿；而外來(lái)吃瓜用戶則會(huì)覺(jué)得書(shū)影音用戶都是自視清高的“文藝青年”，兩耳不聞窗外事。 

無(wú)論是因?yàn)楹畏N原因加入豆瓣，所有用戶都在豆瓣的包容范圍之內(nèi)，沒(méi)有高低貴賤之分。但不同的行為模式阻礙了雙方和諧的共存狀態(tài)，矛盾也由此產(chǎn)生。 如此格局的形成，最初發(fā)生在2010年，豆瓣開(kāi)始社區(qū)化的那一年。

豆瓣的商業(yè)化和用戶的反商業(yè)

如果說(shuō)吃瓜用戶的出現(xiàn)是不可控的話，那么社區(qū)化就是豆瓣在為他們的壯大鋪平道路。

2010年2月，豆瓣網(wǎng)正式宣布改版。彼時(shí)，書(shū)影音世界里的文藝青年，和娛樂(lè)小組里的吃瓜群眾已經(jīng)割裂開(kāi)來(lái)。通過(guò)功能拆分，豆瓣社區(qū)接管了豆瓣的主域名，同時(shí)建了豆瓣讀書(shū)、豆瓣電影和豆瓣音樂(lè)三個(gè)子站。 

道理很簡(jiǎn)單，單做書(shū)影音是賺不到錢(qián)的，阿北也承認(rèn)“高度活躍的社區(qū)對(duì)書(shū)影樂(lè)服務(wù)內(nèi)容可能的干擾”。因此，豆瓣干脆做了一次功能拆分，幫助書(shū)影音免于高度娛樂(lè)的社區(qū)的干擾，同時(shí)社區(qū)也為豆瓣創(chuàng)造了新的商業(yè)可能。

也就是在這個(gè)時(shí)候，豆瓣取消了友鄰系統(tǒng)。之后，阿北在豆瓣上發(fā)了一篇日記。文中寫(xiě)道：“一個(gè)四千萬(wàn)用戶的網(wǎng)站任何小小改動(dòng)的都會(huì)有成千上萬(wàn)條意見(jiàn)，但有幾十個(gè)用戶因?yàn)橛燕彽母膭?dòng)自殺式注銷(xiāo)還是讓豆瓣團(tuán)隊(duì)感到意外?！?/strong>

2017年，品玩在《只有B站老大才能救A站》一文中譴責(zé)了A站和豆瓣老用戶是“中文網(wǎng)站圈里面最沒(méi)價(jià)值的兩群用戶”。在作者看來(lái)，豆瓣和A站這種以小眾圈為主的網(wǎng)站，任何一點(diǎn)商業(yè)化行為都會(huì)被老用戶譴責(zé)，“這群家伙只想要借AcFun（豆瓣）維持自己的優(yōu)越感罷了，他們才不會(huì)關(guān)心網(wǎng)站的生死?！?/p>

事實(shí)上，豆瓣用戶反感的，向來(lái)不是豆瓣的商業(yè)嘗試，而是豆瓣越來(lái)越不照顧用戶體驗(yàn)這件事，過(guò)度社區(qū)化就是其中之一。

豆瓣一直鼓勵(lì)用戶以興趣交友，不管是影迷、書(shū)迷，還是音樂(lè)迷，都能在豆瓣上找到有共同愛(ài)好的人，建立自己的小圈子，這也是豆瓣做垂直平臺(tái)的初衷。2011年，豆瓣開(kāi)始了從PC端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，曾上線過(guò)豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣筆記、豆瓣電影、豆瓣小組、豆瓣同城、線上活動(dòng)等十幾個(gè)垂直App，試圖延續(xù)“興趣交友”的概念。

圖片截取自九號(hào)下載站

但是，垂直App打破了PC端的協(xié)同效應(yīng)，割裂了豆瓣原本就不多的用戶，最終在和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對(duì)抗中敗下陣來(lái)一一消失在大浪淘沙之后。2014年，豆瓣App上線，這個(gè)融合了豆瓣所有功能的綜合平臺(tái)，顯然是從商業(yè)角度作出的選擇。 

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們往往只投入于其中一兩個(gè)功能，這個(gè)App就顯得過(guò)于繁重。尤其是近幾年，豆瓣App追求社交的步子邁得更快了，無(wú)論是微博式的信息流和推薦內(nèi)容，還是知乎式的話題問(wèn)答，都讓老用戶非常不習(xí)慣。 

2018年7月，豆瓣App迎來(lái)了一次大改版，將廣播移到首頁(yè)成為“動(dòng)態(tài)”，同時(shí)在首頁(yè)中增加了“推薦”，幫助用戶“發(fā)現(xiàn)感興趣的電影和圖書(shū)內(nèi)容”。同時(shí)，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“市集”欄目，包括豆瓣電商“豆瓣豆品”和知識(shí)付費(fèi)功能“豆瓣時(shí)間”，有用戶總結(jié)道：“把掙錢(qián)的位置放的更顯眼了?！?nbsp;

在老用戶心目中，友鄰、廣播、轉(zhuǎn)播（轉(zhuǎn)發(fā)廣播）、豆郵等專(zhuān)屬豆瓣的功能，都是豆瓣的文化象征。現(xiàn)在，友鄰變成了互相關(guān)注，廣播變成了動(dòng)態(tài)，轉(zhuǎn)播變成了轉(zhuǎn)發(fā)，豆郵變成了私信，再加上了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的吃瓜群眾——豆瓣正在失去自己的特殊性，變成了“另一個(gè)微博”。 

另一個(gè)典型例子是不符合豆瓣調(diào)性的廣告。豆瓣方面向刺猬公社透露，目前豆瓣的主要收入來(lái)源依舊是品牌廣告，除了App開(kāi)屏和頁(yè)面廣告以外，還有用戶信息流廣告。如此一來(lái)，用戶在瀏覽自己關(guān)注的內(nèi)容時(shí)，也會(huì)被迫看到豆瓣推送的廣告。這一商業(yè)邏輯被大多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采用，比如微博、知乎、騰訊新聞、今日頭條、手機(jī)淘寶、京東商城。 

2006年，天涯人物的記者問(wèn)阿北會(huì)不會(huì)做和書(shū)影音沒(méi)有關(guān)系的推廣，“比如推廣一個(gè)樓盤(pán)”，阿北稱(chēng)暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)打算。十三年后的今天，豆瓣上也出現(xiàn)了大量樓盤(pán)廣告，另外還有電腦、相親網(wǎng)站、電商App等硬推廣，開(kāi)屏廣告還出現(xiàn)過(guò)低俗游戲和流量明星慶生海報(bào)。

豆瓣App信息流中的廣告

另外，豆瓣也被動(dòng)接受了外界的商業(yè)行為，主要表現(xiàn)為第三方介入評(píng)分系統(tǒng)。復(fù)旦經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁2015年在成都電影節(jié)曾表示，周末上映的電影，豆瓣評(píng)分高一分，一家電影院就能多賺35萬(wàn)的票房，證明了豆瓣評(píng)分的商業(yè)價(jià)值。這種商業(yè)價(jià)值對(duì)豆瓣來(lái)說(shuō)是蜜糖，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)卻是砒霜。

雖然豆瓣方表示“反非正常評(píng)分是豆瓣的日常工作”，但從用戶的角度來(lái)看，豆瓣評(píng)分的客觀性正在減弱。電影制作方、圖書(shū)出版社、音樂(lè)發(fā)行方和粉絲的刷分行為，大大增加了豆瓣評(píng)分的水分。一些用戶出于憤怒，就會(huì)給不值得高分的作品打一星。“一星運(yùn)動(dòng)”越來(lái)越多，一定程度上也是用戶反商業(yè)化的體現(xiàn)。

值得注意的是，在這些不滿之外，豆瓣更多的商業(yè)行為，是被用戶所接受的。因?yàn)槎拱甑奶厥庑?，沒(méi)有人比豆瓣用戶更關(guān)心豆瓣的生死。甚至有人戲稱(chēng)，在豆瓣的商業(yè)化道路上，用戶比創(chuàng)始人還要著急。

豆瓣不能死，豆瓣不會(huì)死

除了豆瓣，在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中，很難再找到第二個(gè)以“文藝青年”為目標(biāo)用戶的大網(wǎng)站，因?yàn)槲乃嚽嗄晖皇怯绣X(qián)人，更是因?yàn)槲乃嚽嗄甑腻X(qián)不是輕易能賺到的。

即使放眼世界，也很少有人在文藝上做文章，其中之一是Goodreads，也有人將其稱(chēng)為美國(guó)豆瓣。Goodreads是2007年成立的讀書(shū)網(wǎng)站，2013年被亞馬遜收購(gòu)，憑借亞馬遜的資本基礎(chǔ)和圖書(shū)市集，很快發(fā)展成了世界上最大的在線讀書(shū)社區(qū)。相比Goodreads，豆瓣的生長(zhǎng)土壤顯然沒(méi)有那么肥沃，內(nèi)部機(jī)構(gòu)也復(fù)雜得多，商業(yè)之路并不容易。

2006年11月，在豆瓣上線不到兩年的時(shí)候，阿北接受了天涯人物的專(zhuān)訪。訪談中提到了豆瓣“商業(yè)價(jià)值”的問(wèn)題，阿北說(shuō)：“最理想的是商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值之間不矛盾?！?/strong>

例如，豆瓣的圖書(shū)頁(yè)面中一直附有購(gòu)買(mǎi)鏈接，除了豆瓣自己的線上書(shū)店以外，還有京東、當(dāng)當(dāng)、中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)等外部鏈接。這個(gè)功能也在為豆瓣賺錢(qián)，但很少有用戶會(huì)對(duì)此提出異議，因?yàn)檫@是符合“用戶價(jià)值”的商業(yè)行為。

早在2011年，阿北就宣布豆瓣已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利，那一年9月，豆瓣完成了第三輪5000萬(wàn)美元融資，之后開(kāi)始了更主動(dòng)的商業(yè)嘗試。

2012年5月，豆瓣先后上線豆瓣閱讀和電影購(gòu)票功能，隨后推出了付費(fèi)版豆瓣電臺(tái)Pro；2013年9月，豆瓣上線了豆瓣?yáng)|西，進(jìn)軍電商領(lǐng)域；2016年6月，豆瓣宣布成立子公司 “飛船影業(yè)”，扶持青年導(dǎo)演創(chuàng)作；2017年3月，豆瓣上線了以營(yíng)收為目標(biāo)的豆瓣時(shí)間，進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

時(shí)至今日，豆瓣的第四輪融資遲遲沒(méi)有到來(lái)，時(shí)有聽(tīng)說(shuō)的上市消息也偃旗息鼓。反而是豆瓣FM和豆瓣閱讀在沉寂之后再入局，分別單獨(dú)完成了來(lái)自騰訊和檸萌影業(yè)的融資。雖然不像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣強(qiáng)勢(shì)，豆瓣也算是一步一個(gè)腳印地在商業(yè)化道路上前進(jìn)。

用戶對(duì)豆瓣如此的成長(zhǎng)是欣喜的，他們也會(huì)自發(fā)做貢獻(xiàn)。比如豆瓣自制的T恤、雨傘、筆記本、帆布袋、馬克杯等，都能獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。尤其是每年的電影日歷，總是推出后就搶售一空。

再如豆瓣時(shí)間的課程，大部分都是和書(shū)影音相關(guān)的內(nèi)容，少有廣受追捧的成功學(xué)和財(cái)富經(jīng)。豆瓣時(shí)間上線第五天，銷(xiāo)售額就超過(guò)了100萬(wàn)，北島的詩(shī)歌課，葉嘉瑩的吟誦課，戴錦華的電影課，都廣受好評(píng)。

豆瓣豆品和豆瓣時(shí)間

這些商業(yè)行為，和圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)鏈接一樣，都是符合豆瓣文化和用戶價(jià)值取向的，甚至能成為豆瓣生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。這也證明，文藝青年不是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，而是要找對(duì)變現(xiàn)方式。

在所有關(guān)注小眾圈子的垂直平臺(tái)中，完全商業(yè)化的有很多，如B站和知乎，B站早已經(jīng)不是單一的二次元之地，知乎也已經(jīng)成了全網(wǎng)嘲的“逼乎”；而試圖堅(jiān)守亞文化陣地的A站，最后只能靠快手續(xù)命。

在業(yè)內(nèi)，豆瓣是出了名的“慢公司”，并不急于盈利。就拿評(píng)分來(lái)說(shuō)，和其他評(píng)分網(wǎng)站相比，豆瓣可謂業(yè)界良心。以豆瓣評(píng)分的影響力，豆瓣大可以放棄對(duì)分?jǐn)?shù)的主動(dòng)權(quán)，讓用戶連“一星運(yùn)動(dòng)”都進(jìn)行不下去。

可以說(shuō)，豆瓣很少輕易追趕互聯(lián)網(wǎng)的大潮流，即使這讓投資人發(fā)出了“以后打死都不會(huì)投豆瓣”的感嘆，目的還是維護(hù)用戶心中的世外桃源。

在這樣的背景下，豆瓣走到今天，除了淺嘗而止的商業(yè)嘗試以外，靠得就是這一群很難離開(kāi)豆瓣的用戶。 

阿北今年轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)態(tài)

大多數(shù)老用戶留在豆瓣，一來(lái)是為了書(shū)影音這個(gè)好用的系統(tǒng)，二來(lái)也是因?yàn)槎拱晟系娜?。如果說(shuō)微博上有明星和網(wǎng)紅，微信上有同學(xué)和同事，那么豆瓣上是一群由相同興趣和相似觀點(diǎn)連接起來(lái)的陌生人，而他們甚至比熟人更明白你在想什么。

比如小N，他在豆瓣上認(rèn)識(shí)的那群人，是讓他離不開(kāi)豆瓣的重要原因。小N和他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中完全不認(rèn)識(shí)，甚至不知道大多數(shù)友鄰是做什么工作的。但是比起在朋友圈里看熟人的瑣碎生活，小N更愿意在豆瓣里看陌生人的真知灼見(jiàn)。只要他們還在豆瓣上發(fā)聲，小N就不會(huì)離開(kāi)豆瓣。

另外，很多老用戶非常看重自己在豆瓣上留下的印記，除了書(shū)影音記錄和評(píng)論以外，還有自己發(fā)的廣播、日記、相冊(cè)和豆郵等。為此，有用戶自己開(kāi)發(fā)了備份工具，足以見(jiàn)得豆瓣在用戶心中的地位。

直至今日，在很多用戶眼里，豆瓣依舊是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里的一方凈土，就算是小N這樣有無(wú)數(shù)怨言的典型文青用戶，也承認(rèn)豆瓣的獨(dú)有價(jià)值：“豆瓣如果死掉，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境是一個(gè)很大的損失?！?/strong>

豆瓣有一個(gè)話題，叫“你為什么喜歡豆瓣”，熱門(mén)第一的回答列舉了一串豆瓣不好的地方，最后說(shuō)：“但是想到如果有一天這里可能消失，沒(méi)有什么比這更讓人悲傷的了?！?/p>

愛(ài)之深，責(zé)之切。即使是“阿北找不著北”小組，標(biāo)簽寫(xiě)的也是“我愛(ài)豆瓣”。

互聯(lián)網(wǎng)的成功并非只有“賺了多少錢(qián)”這一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。有這樣一群離不開(kāi)豆瓣的用戶，豆瓣不會(huì)死，也不能死。 

后記

稿件基本完成后，我收到了“反對(duì)阿北獨(dú)裁”小組創(chuàng)始人“丁丁蟲(chóng)”的回復(fù)。在回答我“為什么會(huì)建立這樣一個(gè)小組”和“豆瓣是否有讓您特別不滿的改動(dòng)”兩個(gè)問(wèn)題時(shí)，他只淡淡地說(shuō)了一句：“現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)所謂了。”

經(jīng)歷過(guò)“烏托邦”時(shí)期豆瓣的老用戶，會(huì)對(duì)一次次漫長(zhǎng)和磨人的改版有所微詞。但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和社會(huì)背景下，無(wú)論是書(shū)影音用戶，還是吃瓜用戶，豆瓣都是他們的避風(fēng)港。

樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，豆瓣還能一邊扎根，一邊生長(zhǎng)，已經(jīng)再好不過(guò)。

所以，只要豆瓣還活著，一切都無(wú)所謂了。

參考資料：
1、張遠(yuǎn)，《豆瓣十年，一朝重來(lái)》，鈦媒體，2015
2、李國(guó)盛，楊勃專(zhuān)訪，天涯人物，2006
3、林宇，《阿北向何處去？豆瓣還有未來(lái)嗎》，商業(yè)人物，2017

數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：刺猬公社（公眾號(hào)ID：ciweigongshe）